本文來聊聊營銷中的怪象以及背后的原因，附送醒神小錦囊，請收好~

營銷圈這幾年新概念多，怪事也多。前幾天又被一條新聞刷屏了，事情是這樣的：

一家不靠譜科技公司委托某流量運營公司投放非著名網(wǎng)紅的微博廣告，明明看到有300多萬閱讀量，留言里粉絲哭著喊著要買，最后的成交量怎么是0呢？感覺被愚弄，被欺騙，將乙方告上法庭，還通知媒體圍觀。

一句話概括：一個假貨制造公司被假流量騙了，很惱火。

事實上，流量作假并不是新鮮事，但是成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，“你騙我，我騙他，他騙她”的循環(huán)在這兩年，是愈演愈烈了。

甲方很無辜，很迷茫。專家們對癥下藥，創(chuàng)造了“下沉市場”、“私域流量”、“KOC”等新概念，引起了一窩蜂的盲從。

傳統(tǒng)企業(yè)更焦慮，紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型并認真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆品策略、營銷運營化…但成功的案例屈指可數(shù)，可見效果并不明顯。

這里，我們來聊聊營銷中的怪象以及背后的原因，附送醒神小錦囊，請收好。

一、假數(shù)據(jù)泡沫越來越大，刷量生態(tài)，生生不息

數(shù)據(jù)造假這事不新鮮，20年前就有。報紙的發(fā)行量、電視的收視率因為沒有第三方權(quán)威機構(gòu)的監(jiān)管，只要不太離譜，基本上是自己說了算。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，刷好評、刷點擊量、刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷點贊甚至直接用外掛程序造假……諸如此類現(xiàn)象，屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)虛假繁榮的背后，潛藏著巨大的泡沫和風(fēng)險。

現(xiàn)如今，刷流量這門灰色生意，已經(jīng)形成完整的生態(tài)。從網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、公眾號、抖音、視頻網(wǎng)站等）到KOL（各種大中小V）和MCN公司（網(wǎng)紅代理+刷流量）整個鏈條都非常成熟。

據(jù)AdMaster 的一份調(diào)研，汽車行業(yè)的KOL有效粉絲不及3成，水分極大。那么在KOL更多的食品、美妝和母嬰行業(yè)，虛假程度也就可想而知了。

既然這樣，為啥越來越人繼續(xù)往坑里栽呢？我想有幾個原因：

1. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)太紅火，不做在線投放就沒流量，沒流量就沒生意。根據(jù)eMarketer的研究，國內(nèi)數(shù)字廣告已經(jīng)占到廣告預(yù)算的70%，數(shù)字化比率全球排名第一。
2. 百度搜索、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷等）和信息流廣告（今日頭條等）需要持續(xù)投入，主要是大企業(yè)用來打造品牌，效果短期不可見。
3. 無論是B2C還是B2B企業(yè)，口碑推廣都是最快速見效果的方式。頭部大V粉絲多（真實率也高），影響力超強，但很貴。他們對產(chǎn)品要求很高，推廣方式比較含蓄且不接受銷售分成的方式。
4. 中小B2C企業(yè)找網(wǎng)紅來帶貨是最常見的推廣方式。網(wǎng)紅不同于大V，選擇多，報價很親民，也比較好溝通。效果嗎，真不好說。

以微博為例，很多網(wǎng)紅博主幾乎沒有知名度，但卻擁有百萬粉絲…甲方老板也意識到，便宜意味著效果打了折扣?？墒?，萬一一炮而紅呢？這本來就是一場賭博，大家都心懷僥幸。

所以“沒銷售轉(zhuǎn)化”這事，大家一般都默默認栽，不吱聲。直到出現(xiàn)“我是騙子居然被騙，是可忍，孰不可忍”的事情，再次捅破了數(shù)據(jù)造假的馬蜂窩。

打擊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假，平臺方當(dāng)然有責(zé)任。作為甲方，除了擦亮眼睛，仔細選擇靠譜的MCN外，還需要深入了解數(shù)據(jù)背后的邏輯。通過數(shù)據(jù)分析，建立自己的社交媒體“作戰(zhàn)圖”，有備無患。

錦囊1：建立企業(yè)自身的KOL數(shù)據(jù)庫，以微信公眾號為例

• 對于中小企業(yè)來說，尋找多幾個真正有實力的小號比大V更實在。但小號需要自己挖掘并建立長期的溝通關(guān)系。
• 除了相信新榜以及MCN提供的公開數(shù)據(jù)外，深入分析目標(biāo)KOL在全網(wǎng)的各種數(shù)據(jù)、合作品牌的情況，綜合做出評分，選擇最適合的投放組合。

只有企業(yè)足夠強大，自己有了辨別能力，才能減少被騙的幾率，是這個道理吧。

二、新概念滿天飛，別人做我也做

雖說大多數(shù)企業(yè)都在默默地承受著投放打水漂的事實。但始終心有不甘，當(dāng)各種新概念流行的時候，就像抓住了救命稻草。

流量這么貴，質(zhì)量還這么水，大家都說企業(yè)做“私域流量”是最劃算的，于是先把客戶拉進群或者搞個會員小程序再說。

這些被圈進來的客戶到底和業(yè)務(wù)怎么樣關(guān)聯(lián)？誰來運營？怎么系統(tǒng)化管理？這些問題都需要深入而系統(tǒng)的思考。（參考之前文章《品牌會員就是超級用戶？做會員就是建私域流量？》了解搭建私域流量需要考慮的一些因素。）

2018年，“下沉市場”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要歸于拼多多和趣頭條的成功上市。

企業(yè)轉(zhuǎn)頭一想，生意這么難做，是不是大城市的客戶太精明，市場太飽和？先下沉到三四五線城市，說不定能有突破。于是一窩蜂的涌入縣城市場。

據(jù)秒針營銷科學(xué)院的數(shù)據(jù)顯示：2019年是廣告主預(yù)算整體下降的一年，但上半年，三四五線城市在15個品類中，有6個品類的廣告投放是顯著上升的。分別是美妝個護、汽車、零售和服務(wù)、食品飲料、IT產(chǎn)品和醫(yī)療保健。

下沉市場并不是現(xiàn)在才有，從很多年前的刷墻廣告到前些年淘寶京東下鄉(xiāng)，效果如何？

2018年淘寶第四季度報告里顯示：過億新增用戶中70%來自下沉市場，但是訂單數(shù)僅占20%，客單價和單量都很低。

可見下沉市場也沒那么容易。各種紙上談兵的新概念和看起來成功的案例讓很多企業(yè)變得非常盲目和焦慮，大家習(xí)慣先跟上，做了再說。既不根據(jù)自身現(xiàn)狀思考，也不考慮這些成功秘籍成立的條件。

改變并不是壞事，模仿確實是快速學(xué)習(xí)的方法。但是我們也要清醒的意識到，沒有一招制勝的營銷方式，也沒有哪種方法是普通適用的。

再小的企業(yè)都需要有營銷計劃，這是提高效率最有效的方法。

錦囊2：完善的營銷管理體系及規(guī)劃降低焦慮，快速實現(xiàn)營銷目標(biāo)

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)內(nèi)部診斷、分析以及制定方向的重要環(huán)節(jié)，也是最容易被形式化的一個環(huán)節(jié)。

真正地了解市場、真實地面對自己，不慌不亂，一步步走向目標(biāo)。當(dāng)然，面對市場變化，積極調(diào)整策略也是新時代營銷人必須具備的能力。

三、打造爆品絞盡腦汁，自嗨營銷洋洋得意

打造爆品、爆款是非?；鸬囊环N營銷思路。確實有少數(shù)企業(yè)通過一款產(chǎn)品迅速走紅，得到投資人的青睞，走上快速擴張的道路。

但是爆品不常見，爆品也不同于不等于我們說的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。很多時候，網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性很短，時間一長就會被遺忘，消費者抱著“試一試”的態(tài)度，并不會有長期的復(fù)購。

有時，企業(yè)埋頭打造爆品，并沒有了解需求痛點，也缺乏和用戶的及時溝通。結(jié)果爆品沒打造出來，反倒成了自嗨。

蘋果公司喬幫主是很多人心中的神?？墒牵拿浴跋M者不知道他們想要什么，我的工作就是告訴消費者他們需要什么”害死了不少產(chǎn)品和營銷人。大家曲解為不需要做市場調(diào)研了，不需要理解用戶需求了，先做出產(chǎn)品來再說，直到出現(xiàn)下面問題：

“我們的產(chǎn)品超級牛B，潛在市場無限巨大，但是為啥賣不動？”

“我們產(chǎn)品的包裝讓人眼前一亮，但是擺在貨架上顧客還是熟視無睹”

“我們的廣告很吸引，內(nèi)容也很詳盡，但是還是沒效果”

“我們的技術(shù)領(lǐng)先競爭對手至少10年，現(xiàn)在還沒有爆發(fā)，是不是營銷投入不夠？”

可以初步判斷，這些就是典型的自嗨了，主要有這兩方面的原因：

• 沒有判斷是不是剛性需求，經(jīng)常是忽視了和用戶真正的溝通，了解他們的具體感受：為什么購買？到底在賣什么？解決何種需求？
• 沒有全面分析競爭，現(xiàn)在的競爭對手是誰？潛在的競爭對手會有哪些？其他行業(yè)可能進入的對手有哪些？

廣告和文案中的“自嗨”就更多了。我們看吐了的各種“中國第一品牌”；看了也記不住的“讓生活更美好”；看不懂的“光臨風(fēng)韻之境”；摸不著頭腦“就這樣活著”……

只站在企業(yè)和產(chǎn)品的角度去思考，沒有了解用戶，和他們平等對話，也就不可能真正的打動用戶。

錦囊3：深度洞悉客戶在想什么？需要什么？什么時候需要？

深度洞悉用戶需求不僅是產(chǎn)品研發(fā)的需要，也是市場營銷、用戶運營、售后服務(wù)等多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)決策的關(guān)鍵。可以通過市場調(diào)研、客戶1對1溝通、定性研究等深入的分析和解讀。

總結(jié)這幾大亂象其實是一個很大的話題，而要給出解決方案也很難。畢竟企業(yè)類別這么多，客戶需求各種各樣，媒體環(huán)境又這么復(fù)雜。

希望企業(yè)營銷人面對各種亂象，時時保持清醒之外，還要深刻的理解現(xiàn)象后面的本質(zhì)，找到解決的方法。這是這篇文章的初衷，也是最想表達和傳遞的內(nèi)容，希望對您有所啟發(fā)。

作者： Hanni；微信公眾號：時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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