營銷的本質(zhì)是什么？從字面意思來理解，我們一般都會認(rèn)為是“運營”+“銷售”，但是筆者不這么認(rèn)為。在本篇文章中，筆者從多個角度對營銷進(jìn)行了分析梳理，與大家分享了他對營銷的認(rèn)識，一起來看看吧。

01

偉大的彼得·德魯克說過，企業(yè)存在的目的在于引導(dǎo)消費、創(chuàng)造顧客。

如果沒有消費者愿意買單，那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、人員都毫無意義可言，因為無法創(chuàng)造價值。

顧客才是企業(yè)得以生存的基石，是品牌存續(xù)的生命線。為了創(chuàng)造顧客，德魯克又說了，企業(yè)的基本職能只有兩個：營銷和創(chuàng)新，除此以外，其他工作都是成本。

市場營銷的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。

對于一個企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購買什么樣的產(chǎn)品。正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產(chǎn)，可謂一語中的。

是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。正因為如此，當(dāng)別人問起科特勒，“哪一個詞可以精準(zhǔn)地定義營銷？”時，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——需求管理Demand Management。

理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場營銷要做的事。

02

那么，怎么滿足顧客需求呢，這就要靠創(chuàng)新了。創(chuàng)新就是用超越過去的方法來創(chuàng)造價值，從而滿足顧客需求。隨著技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上總會出現(xiàn)滿足顧客需求的更好解決方案。

比如汽車對馬車的替代。雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車，一直到各種打車軟件、共享單車。企業(yè)如果不創(chuàng)新，很快就會無法適應(yīng)顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險。

理解顧客需求，創(chuàng)造用戶價值，這就是企業(yè)的兩項基本職能。所以，企業(yè)的整個經(jīng)營活動一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創(chuàng)造價值，達(dá)成交換。

正因為“營銷+創(chuàng)新”是企業(yè)的基本職能，所以營銷和創(chuàng)新并不為企業(yè)某一個部門所壟斷和獨占，營銷和創(chuàng)新并不是企業(yè)某一個環(huán)節(jié)要做的事，而是涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營行為。

創(chuàng)新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門的事，除了產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)要創(chuàng)新，從價格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新。

正如我們前面所說的出行方案，比如新能源汽車、無人駕駛這是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，共享單車、打車軟件則是商業(yè)模式創(chuàng)新。

營銷也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)的所有部門都要參與營銷。

早在1952年，通用電氣就在公司年報中表明了這一觀點：“這種做法從產(chǎn)品周期剛開始時，就引進(jìn)營銷人員，而不是最后才讓他們參與，因此營銷能融入企業(yè)各個領(lǐng)域的活動。如此一來，通過市場研究和分析，營銷部門能告訴工程師、設(shè)計師和制造部門：顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價格來購買，何時何地會需要這些產(chǎn)品。無論在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務(wù)方面，營銷都占有主導(dǎo)地位。”

從這個意義上來講，營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊的話，整個比賽技戰(zhàn)術(shù)的制定就是營銷，最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。

03

但由于營銷這個字眼的關(guān)系，很多人將營銷理解成營+銷，好像營銷只是在為銷售營造氛圍，為銷售所做的一些花俏的準(zhǔn)備，猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標(biāo)準(zhǔn)西服一樣。

這是天大的錯誤，營銷并不是銷售的附庸。

事實上，沒有營銷的存在，銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向，不知道產(chǎn)品該賣給誰，賣什么產(chǎn)品，用什么價格去賣。

而且，很多人口中的“營銷”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實并不是營銷，這是推廣（promotion）。

而Promotion，則只是營銷4P中的一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。就像我們平時說節(jié)日營銷、事件營銷、會議營銷，其實指的都是通過節(jié)日、事件、會議等戰(zhàn)術(shù)形式來實施推廣。

這里的“營銷”，其實只是“推廣”?！?/p>

營銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應(yīng)該是——市場學(xué)。

那么，市場是什么呢？簡單的來說，就是需求+購買力。顧客愿意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。

對于一間企業(yè)來講，如何定義它的目標(biāo)消費者呢？你并不能簡單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標(biāo)用戶，而是那些在做購買決策時愿意考慮你的人，這些人才是你的目標(biāo)用戶。

企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。

04

在一個大爆炸的年代，顧客掌握著消費的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。從這個意義上來講，市場學(xué)（營銷）的本質(zhì)，就是交換。

企業(yè)拿對用戶來講具有價值的產(chǎn)品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。

企業(yè)要想和消費者達(dá)成交換，需要滿足三個條件：交換物、信息交換、交換場合。

消費者要交換，因為他有需求。企業(yè)能交換，因為他創(chuàng)造價值。

交換其實就是需求-價值的交換，這就是消費者購買決策的中心部分。

在這個購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實現(xiàn)收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中，顧客會受到哪些內(nèi)部因素（個體變量）和外部因素（群體變量）的影響。

因此，市場營銷學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的老爹，社會行為學(xué)（心理學(xué)）是市場營銷學(xué)的老媽。

在傳統(tǒng)營銷時代，為影響顧客決策過程，營銷業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。

而在現(xiàn)代營銷時代，有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，營銷業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。傳統(tǒng)營銷更注重心理學(xué)，現(xiàn)代營銷更注重行為學(xué)。

為了達(dá)成這個“需求-價值”的交換，我們還需要兩個前提，一個是信息，一個是場合。企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對稱，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品價值。

顧客的認(rèn)知價值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢，企業(yè)能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買。

所以營銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值，也就是傳播、推廣要做的事。

今天風(fēng)靡營銷圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運營”，其實就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。

只不過傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢買流量，而數(shù)字時代的傳播推廣——運營，則是經(jīng)營自己的流量。

但從本質(zhì)上來講，不管是推廣還是運營，都是市場（營銷）戰(zhàn)略的一個子集，一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。

除了信息以外，交換成功還有一個重要前提就是交易場合，在哪里與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經(jīng)銷商還是直銷？是組建龐大的銷售團(tuán)隊上門推銷，還是通過廣告投放和品牌經(jīng)營等著顧客上門購買？

所以總結(jié)下來，企業(yè)為了達(dá)成和消費者的交換，獲得顧客，市場營銷要考慮的問題有三：

1. 需求-價值交換——市場戰(zhàn)略，這是市場營銷最中心的部分，它定義了企業(yè)的用戶是誰，定義了企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該長什么樣，定義了企業(yè)的市場在哪里；
2. 信息渠道——傳播推廣&運營，除了各種流量經(jīng)營以外，品牌也是一個重要的信息渠道，因為品牌是產(chǎn)品價值的心理載體；
3. 銷售渠道——銷售，市場戰(zhàn)略清晰、傳播推廣完成，接下來就看臨門一腳了。

菲利普·科特勒說：“優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場”。對，就是這樣。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議