對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)，作者認(rèn)為要具備以下幾點(diǎn)：驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性、找到高效的轉(zhuǎn)化路徑、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作產(chǎn)品化。

無(wú)數(shù)人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我，如何具備系統(tǒng)的商業(yè)知識(shí)體系？有沒(méi)有好的書(shū)單推薦？如果說(shuō)，這些年我所遇到的最難的問(wèn)題，可能也就非它莫屬了吧。

沒(méi)有任何一本書(shū)能夠幫你建立系統(tǒng)的知識(shí)體系，或者說(shuō)，商業(yè)沒(méi)有知識(shí)體系。理論本身是對(duì)于結(jié)果的歸納總結(jié)，是控制變量的產(chǎn)物。

而商業(yè)恰恰又是無(wú)數(shù)復(fù)雜變量的集合體，任何文字內(nèi)容在實(shí)際的商業(yè)變量面前都會(huì)顯得如此蒼白無(wú)力。

所以，除非去參與一場(chǎng)真正的實(shí)踐，否則你可能永遠(yuǎn)都無(wú)法體會(huì)到原有認(rèn)知在經(jīng)歷市場(chǎng)的摧殘、迭代乃至重構(gòu)之后的快感。

這一年多以來(lái)，我經(jīng)歷了一個(gè)品牌從0~1的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了小米谷倉(cāng)孵化器中無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的孵化、爆發(fā)乃至最終的死亡。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象——品牌的衰退可以有無(wú)數(shù)種原因，而那些成功的品牌，似乎都做對(duì)了某些相似的事情。

早在幾十年前，菲利普.科特勒老爺子就曾告訴我們，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往遵循著一種相似的路徑，不管你是賣(mài)高端保險(xiǎn)、奢侈品還是豪華轎車(chē)，本質(zhì)上都是一門(mén)生意：在你解決消費(fèi)者的身份象征和社會(huì)認(rèn)同之前，沒(méi)人會(huì)愿意付費(fèi)。

所以，無(wú)論是從產(chǎn)生需求、搜索產(chǎn)品到最終的對(duì)比評(píng)估以及購(gòu)買(mǎi)，還是從看到產(chǎn)品信息直接購(gòu)買(mǎi)……

總之，企業(yè)要做的事情，就是徹底的搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和決策路徑，然后盡可能的引導(dǎo)他們多下單，賺錢(qián)。

最終，這些行為直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、復(fù)購(gòu)率、口碑等等一系列外顯的數(shù)據(jù)上。

但是說(shuō)起來(lái)容易，這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)可能都足夠一家企業(yè)終其一生去參透。

我的產(chǎn)品品類(lèi)處于什么階段？我所定義的用戶(hù)需求是否真的存在？產(chǎn)品推出后，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率、留存率以及口碑、推薦率如何……

方法只能用來(lái)預(yù)判，所以驗(yàn)證就顯得格外重要。

01 驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性

在項(xiàng)目中，我接觸最多的角色就是各個(gè)渠道的選品經(jīng)理，他們往往決定了渠道是否愿意為你傾注足夠的資源位主推。

不同渠道之間有不同的選品邏輯，但概括下來(lái)大致可總結(jié)為：品類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)以及定價(jià)。

這三點(diǎn)，往往能夠大概率決定你能否在他們的渠道賣(mài)爆。

就拿我接觸最多的小米為例。從去年小米就開(kāi)始大力度的介入社交電商領(lǐng)域，而模式則高度模仿云集微商的會(huì)員制。

平臺(tái)只作為支付載體，主要的流量來(lái)自于朋友圈和社群。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一款面膜，在1小時(shí)內(nèi)僅社群就出貨了3000多套。

而這樣的爆款案例，幾乎每周都會(huì)發(fā)生。

這些爆品背后的公司，往往是以前依靠貼牌起家的傳統(tǒng)生產(chǎn)形企業(yè)，依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力圍繞渠道研發(fā)產(chǎn)品。

所以大部分的創(chuàng)業(yè)公司在初期其實(shí)只做了3件事情：

說(shuō)服渠道，說(shuō)服投資人，說(shuō)服消費(fèi)者

通過(guò)產(chǎn)品的爆品潛力說(shuō)服渠道，以此來(lái)作為籌碼說(shuō)服投資人，拿到足夠的啟動(dòng)資金和預(yù)算，然后開(kāi)始說(shuō)服消費(fèi)者。

這的確是一條有效的打法，但與此同時(shí)我會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，短期的爆款很常見(jiàn)，但能夠形成品牌并持續(xù)增長(zhǎng)的幾乎沒(méi)有。

因?yàn)檫@種打法往往只解決了產(chǎn)品從0~1的問(wèn)題。至于后續(xù)的品牌構(gòu)建和持續(xù)增長(zhǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)始。

我在之前說(shuō)過(guò)，很多渠道的爆款邏輯，本質(zhì)上是在賣(mài)素材，也就是你給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的內(nèi)容。

詳情頁(yè)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、功效對(duì)比圖、消費(fèi)者證言……

總之，在實(shí)際體驗(yàn)之前，素材的準(zhǔn)備情況往往能夠直接決定你的銷(xiāo)量。

換句話說(shuō)，任何產(chǎn)品通過(guò)華麗的包裝再加上強(qiáng)大的流量助推以及渠道背書(shū)，總能出貨。

但這仍然無(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題：后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)及盈利。

你的用戶(hù)是誰(shuí)？你要解決他們什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題？幫他們完成什么任務(wù)？

這個(gè)任務(wù)是否真的存在？

你的產(chǎn)品是否是最好的解決方案？

……

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言，前6個(gè)月甚至一年的時(shí)間都是在驗(yàn)證這一點(diǎn)，最終，這種基于目標(biāo)消費(fèi)者的定性驗(yàn)證會(huì)讓我們得出一系列量化的數(shù)據(jù)：

而這些數(shù)據(jù)共同組成了一個(gè)最小生意模型。如果這個(gè)模型能夠支撐企業(yè)大規(guī)模的投入資源并實(shí)現(xiàn)盈利，那么這個(gè)商業(yè)模式就是成立的。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在沒(méi)有驗(yàn)證最小生意模型的情況下就去投入大量的資源構(gòu)建品牌，最終等待他們的只有失敗。無(wú)論消費(fèi)品行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，均是如此。

就像是幾年前的O2O大戰(zhàn)，無(wú)數(shù)到家業(yè)務(wù)在資本的助推下蓬勃興盛，最終還是不了了之。

當(dāng)然，在驗(yàn)證的過(guò)程中，必然伴隨著一系列市場(chǎng)動(dòng)作的投入，它們除了幫助我們從宏觀層面驗(yàn)證最小生意模型之外，其實(shí)還能夠從微觀層面發(fā)現(xiàn)一些高效的轉(zhuǎn)化路徑。

而這些路徑，直接決定了品牌從1~n的增長(zhǎng)。

02 找到高效的轉(zhuǎn)化路徑

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌通過(guò)權(quán)威媒體（比如央視）的大規(guī)模轟炸迅速建立認(rèn)知，然后利用提前鋪設(shè)好的渠道高效觸達(dá)用戶(hù)。

借助這套打法，王老吉、香飄飄、腦白金、靜心口服液等等知名的消費(fèi)品牌能夠快速崛起。

曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，據(jù)說(shuō)靜心口服液在最難的時(shí)候拿出企業(yè)的最后一點(diǎn)資金投了央視，結(jié)果一夜崛起。

這種奇跡隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，基本不會(huì)再發(fā)生了。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)在提升信息傳播效率的同時(shí)消解了媒介的權(quán)威，過(guò)去品牌很容易借助權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)飽和式投放和全人群覆蓋，從而迅速建立認(rèn)知，但現(xiàn)在高度分散的媒介環(huán)境下很難做到了。

另一方面，品牌不再直接影響著用戶(hù)的決策，口碑更加重要了。尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌。

這也就意味著，品牌所面臨的媒介選擇、傳播方式、運(yùn)營(yíng)手段更加多樣化了。

但這不一定是件好事。換句話說(shuō)，方法越多，錯(cuò)的也就越多。

所以，什么樣的媒體渠道適合自己？什么活動(dòng)玩法更吸引目標(biāo)用戶(hù)？甚至什么內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高？這些都是出現(xiàn)在轉(zhuǎn)化路徑中的需要驗(yàn)證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

拿我們自己的產(chǎn)品舉例，由于我們的產(chǎn)品組合為“美容儀+眼貼”，這種基于硬件+耗材的強(qiáng)需求綁定模式，讓我意識(shí)到“耗材”本身可能會(huì)是一種強(qiáng)大的引流工具。

同時(shí)，眾籌期間300多位有關(guān)于“如何購(gòu)買(mǎi)眼貼？”的用戶(hù)咨詢(xún)，更加堅(jiān)定了我對(duì)于“耗材引流”這種模式的可行性。

但與此同時(shí)，如何引流？用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑是什么？轉(zhuǎn)化率如何？伴隨著這種假設(shè)又衍生出了無(wú)數(shù)的問(wèn)題。

所以，產(chǎn)品眾籌首發(fā)結(jié)束后，我快速構(gòu)建了一條驗(yàn)證用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑的模型，為了控制變量，我僅僅開(kāi)放了基于品牌公眾號(hào)的有贊旗艦店作為產(chǎn)品配套耗材“眼貼”的唯一購(gòu)買(mǎi)渠道。

并在眾籌產(chǎn)品發(fā)貨的當(dāng)天推送一條短信，內(nèi)容包含3點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品發(fā)貨提醒；
2. 查詢(xún)物流信息；
3. 購(gòu)買(mǎi)眼貼；

而后兩者的動(dòng)作指向直接就是品牌的微信公眾號(hào)。

首次短信推送，我們就取得了8.76%的用戶(hù)沉淀轉(zhuǎn)化率。即推送的14000多名用戶(hù)中，有1226人關(guān)注了品牌公眾號(hào)。限量提供的500套眼貼3分鐘內(nèi)售罄；

這一次的數(shù)據(jù)結(jié)果，讓我們意識(shí)到了“耗材引流”模式的可行性。

在這里，用戶(hù)的決策路徑可以拆分為：

用戶(hù)剛剛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，對(duì)于產(chǎn)品的需求期待、效果期待最高，此時(shí)我們利用物流查詢(xún)以及耗材的強(qiáng)需求引導(dǎo)，能夠有效的進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

而在這其中“短信推送”本身，就是一種觸達(dá)用戶(hù)的工具。

但用戶(hù)注意力極度分散，單次、單維度的短信推送無(wú)法充分滲透所有眾籌用戶(hù)，所以在接下來(lái)的8周內(nèi)，我們共進(jìn)行了8次的短信推送以及數(shù)次的公眾號(hào)推文和微信朋友圈提醒（為了避免打擾用戶(hù)，每一次的短信推送我們會(huì)去重已在有贊旗艦店復(fù)購(gòu)的用戶(hù)，只推給從未購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)）。

最終，我們的公眾號(hào)新增精準(zhǔn)種子用戶(hù)6000多人。實(shí)現(xiàn)了2月內(nèi)眾籌用戶(hù)沉淀轉(zhuǎn)化率43%，耗材回購(gòu)率33%；即10名眾籌用戶(hù)中，有4人關(guān)注了我們的公眾號(hào)，3人回購(gòu)了至少1次眼貼。

而獲取用戶(hù)后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化甚至是推薦和裂變，都是需要我們逐一假設(shè)和驗(yàn)證的關(guān)鍵路徑。

當(dāng)然，這只是一次電商&用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑的探索，基于一定的電商流量+頁(yè)面轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最后介入運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，進(jìn)一步沉淀用戶(hù)到自有渠道。

除此之外，公眾號(hào)軟文投放、KOL推薦、用戶(hù)種草等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)方式，都需要進(jìn)行效果測(cè)試。每一種文案的轉(zhuǎn)化率、不同kol與產(chǎn)品調(diào)性的匹配度、目標(biāo)用戶(hù)的重合度等等。

最終，只要投資回報(bào)率是正向的，就可以進(jìn)行大規(guī)模的投放，做到品效合一。

03 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作產(chǎn)品化

很多人都在想法設(shè)法地追求刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但他們常常忽視了一個(gè)關(guān)鍵原則：

最有效的方法往往不是奇謀妙計(jì)，那些刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一種低概率事件。

我們不應(yīng)該花費(fèi)有限的資源和精力追求一種低概率事件的發(fā)生。品牌應(yīng)該追求一種持續(xù)穩(wěn)定的輸出，所以產(chǎn)品化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作至關(guān)重要。

在我看來(lái)，所謂產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)，核心有三步：

1. 拆解用戶(hù)可能的購(gòu)買(mǎi)路徑；
2. 針對(duì)用戶(hù)路徑中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精細(xì)打磨；
3. 做A/B測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迭代方案，最終大規(guī)模復(fù)制；

小到一句文案，大到一場(chǎng)活動(dòng)，哪怕每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率只提升1%，對(duì)最終的結(jié)果都將有質(zhì)的飛躍。

我們拿最近2年很火的護(hù)膚品牌HFP為例，據(jù)說(shuō)僅在2017年，他們就以1.5億的公眾號(hào)廣告投放，成功撬動(dòng)了10億的銷(xiāo)售額。

我研究過(guò)他們的投放邏輯，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品、定價(jià)、選號(hào)以及內(nèi)容層面高度精細(xì)化。

在產(chǎn)品層面，他們以煙酰胺、玻尿酸、熊果苷作為主打成分?，F(xiàn)在無(wú)論是在小紅書(shū)、微博還是知乎，只要是涉及到關(guān)于美白、祛痘等等功效和成分的討論，基本上都離不開(kāi)這幾個(gè)熱詞。

借助用戶(hù)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品并作為主打，能夠?yàn)楹罄m(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)奠定很好的基礎(chǔ)。

而在定價(jià)層面，HFP的氨基酸潔面乳單只售價(jià)79元，兩只138元。屬于閉著眼睛買(mǎi)的輕決策價(jià)位段。非常適合內(nèi)容電商平臺(tái)極短的購(gòu)買(mǎi)決策路徑。

另外，通過(guò)對(duì)于美妝護(hù)膚領(lǐng)域KOL短期密集的投放，能夠針對(duì)目標(biāo)群體迅速建立“爆款”的認(rèn)知。

最后，在內(nèi)容層面，通過(guò)“強(qiáng)痛點(diǎn)標(biāo)題”、“場(chǎng)景話題引入”、“效果對(duì)比”、“顧客證言”以及“大V背書(shū)”，并通過(guò)最后的促銷(xiāo)助推，促進(jìn)用戶(hù)下單。

通過(guò)對(duì)于這些環(huán)節(jié)的層層優(yōu)化，最終迭代出一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)打法，然后大規(guī)模復(fù)制。

在今年的天貓618，他們就以單天破億的銷(xiāo)售額，成為僅次于歐萊雅、OLAY以及蘭蔻的個(gè)護(hù)美妝類(lèi)目品牌。

以?xún)扇甑臅r(shí)間跑完了國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)10年要跑的路，HFP并沒(méi)有借助某個(gè)刷屏案例一夜爆紅，更沒(méi)有指望某個(gè)網(wǎng)紅或KOL實(shí)現(xiàn)品牌的迅速躍遷，而是借助產(chǎn)品化的打法，批量復(fù)制經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效路徑。

當(dāng)然，針對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑的迭代和優(yōu)化，核心要遵循兩個(gè)關(guān)鍵原則：

1.?提升動(dòng)機(jī)

“提升動(dòng)機(jī)”本質(zhì)上是提升用戶(hù)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的點(diǎn)擊欲望、購(gòu)買(mǎi)欲望以及關(guān)注欲望等。

例如，在“電商渠道出貨”這個(gè)環(huán)節(jié)，就意味著我們的標(biāo)題、詳情頁(yè)、頭圖、活動(dòng)以及一切能夠影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容都需要持續(xù)優(yōu)化到極致。

比如，在以瀏覽行為為主的電商平臺(tái)（例如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等），詳情頁(yè)應(yīng)該以“需求喚起”為主?；卮鹆擞脩?hù)“我為什么要買(mǎi)？”的問(wèn)題。

因?yàn)檫@一類(lèi)電商平臺(tái)為了保護(hù)商家利益，往往同一品類(lèi)不會(huì)有太多品牌出現(xiàn)。少數(shù)幾個(gè)品牌往往占據(jù)了某個(gè)品類(lèi)的多條產(chǎn)品線。

所以用戶(hù)的搜索行為占比較少，一般是20%左右。大多數(shù)人來(lái)到這一類(lèi)平臺(tái)上不是帶著需求來(lái)的，可能就是想逛逛，發(fā)現(xiàn)一些生活中的好物。

但在以搜索行為為主的電商平臺(tái)，比如淘寶京東，詳情頁(yè)可能就要以性能對(duì)比為主了，回答了用戶(hù)“我為什么要買(mǎi)你，而不是別人?”的問(wèn)題。

因?yàn)樵谶@一類(lèi)平臺(tái)上，用戶(hù)大概率是帶著需求來(lái)的，知道了自己想要什么，然后去比較，所以同類(lèi)產(chǎn)品的性能對(duì)比可能就是一個(gè)相對(duì)比較好的方向。

但理論終究只是一種思考路徑。任何方法最終都要經(jīng)過(guò)實(shí)際的落地測(cè)試。最終，經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試，我們可以得到轉(zhuǎn)化率最高的詳情頁(yè)文案。

以此類(lèi)推，在用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑中的其它環(huán)節(jié)，比如短信推送、公眾號(hào)推文，其中的內(nèi)容背后應(yīng)該綁定怎樣的活動(dòng)？如何呈現(xiàn)？都直接決定了用戶(hù)的決策動(dòng)機(jī)，繼而影響了最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

在設(shè)計(jì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，即使簡(jiǎn)單到推短信這一步動(dòng)作，我們都進(jìn)行過(guò)不低于10次的效果驗(yàn)證。

我曾經(jīng)設(shè)想通過(guò)限量秒殺的方式吸引已購(gòu)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，但邏輯層面的推導(dǎo)會(huì)讓我覺(jué)得這種方式的轉(zhuǎn)化會(huì)很低，因?yàn)椤跋蘖棵霘ⅰ痹诖蟛糠秩说恼J(rèn)知中是搶不到的。

但最終的測(cè)試結(jié)果卻恰恰相反，通過(guò)限量秒殺活動(dòng)吸引用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率超過(guò)其他非限量滿(mǎn)減活動(dòng)的3倍。

即使大多數(shù)人永遠(yuǎn)都搶不到，但這種不確定性恰恰就是吸引他們的理由。換句話說(shuō)，萬(wàn)一我這次搶到了呢？看來(lái)，我一開(kāi)始的預(yù)判還是高估了用戶(hù)的理智。

經(jīng)過(guò)層層優(yōu)化，最終我們的已購(gòu)用戶(hù)到公眾號(hào)的沉淀轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到將近50%，換句話說(shuō)，每賣(mài)出去100套產(chǎn)品，就會(huì)有將近50人沉淀到我們的公眾號(hào)上，這種轉(zhuǎn)化率是非常驚人的。

獲取了這些精準(zhǔn)用戶(hù)，無(wú)論是后續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)、新品推廣還是基于老用戶(hù)的裂變，我們都具備了更好的基礎(chǔ)。

2. 降低成本

這里的“成本”可以理解為用戶(hù)從“看到你”到“關(guān)注你”這一路走來(lái)可能會(huì)遇到的阻礙。

無(wú)論是對(duì)于文案內(nèi)容的理解成本，還是對(duì)于關(guān)注你的路徑長(zhǎng)度，都是用戶(hù)的阻礙。

所以我們要做的事情，就是盡可能的找到這些阻礙并降低。比如說(shuō)，我們?cè)?jīng)發(fā)起過(guò)一些社群活動(dòng)。用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)后會(huì)收到一條自動(dòng)回復(fù)，內(nèi)容涉及到社群價(jià)值、規(guī)則等細(xì)節(jié)。

但喚起需求之后，如何進(jìn)入社群呢？

我們本來(lái)計(jì)劃把管理員微信號(hào)植入自動(dòng)回復(fù)，讓用戶(hù)添加后拉他們進(jìn)群。但這種方式其實(shí)無(wú)形中多了一步，就必然會(huì)造成大量的流失。

最終，我們植入了一個(gè)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接掃碼入群。轉(zhuǎn)化率提升了3倍。

所以，當(dāng)我們每一步的動(dòng)作都經(jīng)過(guò)了“預(yù)期到實(shí)踐”的反饋閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的打法時(shí)。成功的概率總會(huì)更進(jìn)一步。

如果說(shuō)商業(yè)是一場(chǎng)概率游戲，我覺(jué)得這才是游戲該有的樣子。

作者：nick，公眾號(hào)：nick說(shuō)

本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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