廣告技術(shù)化時(shí)代正在到來，程序化廣告正獲得越來越多的廣告主的預(yù)算，市場(chǎng)份額也將一路水漲船高。在新的時(shí)代大潮下，你對(duì)程序化廣告足夠了解嗎？本期技術(shù)專欄，AdBright廣告篩選和整理了程序化廣告生態(tài)鏈、技術(shù)相關(guān)、交易模式、結(jié)算方式、效果相關(guān)五個(gè)方面共41個(gè)術(shù)語并進(jìn)行解釋，將帶大家進(jìn)一步了解程序化廣告。

根據(jù)Zenith預(yù)測(cè)，2019年全球廣告主在程序化廣告上的投入將達(dá)到840億美元，將占所有數(shù)字媒體廣告支出的65%；到2020年，廣告主將在程序化廣告上花費(fèi)980億美元，占整個(gè)數(shù)字媒體廣告支出的比例將達(dá)到68％。

一、程序化廣告-生態(tài)鏈術(shù)語（9個(gè)）

圖by《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》

上圖展示的是程序化廣告生態(tài)鏈的各參與者之間的分工協(xié)作，并用線條表示了現(xiàn)金流方向、廣告服務(wù)方向以及數(shù)據(jù)提供方向。

相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，程序化市場(chǎng)的新角色及技術(shù)服務(wù)主要分為以下五類：

涉及術(shù)語解釋如下：

1. DSP

Demand-Side Platform(需求方平臺(tái))，簡(jiǎn)稱DSP。

DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)。廣告需求方可以在平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等。

2. Trading Desk

Trading Desk（采購交易平臺(tái)），簡(jiǎn)稱TD。

類似DSP，但需求方可以在TD上統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放，包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略，查看數(shù)據(jù)報(bào)告。

3. Ad Network

Ad Network(廣告網(wǎng)盟)，簡(jiǎn)稱ADN。

ADN可以被理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價(jià)，其代表有百度網(wǎng)盟等。

4. SSP

Supply-Side Platform（供應(yīng)方平臺(tái)），簡(jiǎn)稱SSP。

SSP服務(wù)于媒體方，可以作為分散的流量入口、大小媒體的聚合平臺(tái)。

5. Ad Exchange

Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)），簡(jiǎn)稱ADX。

ADX提供的功能是交換，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時(shí)改變自己的出價(jià)策略和所選擇的資源。

6. PCP

Programmatic Creative Platform（程序化創(chuàng)意平臺(tái)），簡(jiǎn)稱PCP。

PCP專注于廣告創(chuàng)意的投放優(yōu)化，通過技術(shù)自動(dòng)生成海量創(chuàng)意，并利用算法和數(shù)據(jù)對(duì)不同受眾動(dòng)態(tài)地展示廣告并進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化。

7. AVP

Ad Verification Platform（廣告驗(yàn)證平臺(tái)），簡(jiǎn)稱AVP。

ACP通常為品牌廣告主服務(wù)，為其提供廣告投放過程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可視度(Viewability)、無效流量驗(yàn)證(Invalid Traffic Verification)等保障。

8. DMP

Data Management Platform（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），簡(jiǎn)稱DMP。

DMP能夠?yàn)閺V告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。

9. MAP

Measurement&Analytics Platform（監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)），簡(jiǎn)稱MAP。

MAP被廣告主用于同步監(jiān)測(cè)廣告投放數(shù)據(jù)，評(píng)估廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，比如曝光量、點(diǎn)擊量、受眾屬性等。

二、程序化廣告-技術(shù)術(shù)語（10個(gè)）

1. Demographics

人口統(tǒng)計(jì)特征，典型的人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

2. Cookie

電腦中記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為的文件；網(wǎng)站可通過Cookie來識(shí)別用戶是否曾經(jīng)訪問過該網(wǎng)站。

3. Frequency

接觸頻次，在一個(gè)階段或者時(shí)間內(nèi)廣告?zhèn)鬏斀o同一個(gè)瀏覽器的次數(shù)；站點(diǎn)需要使用Cookie來管理廣告頻次；廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。

4. Targeting

定向，通過內(nèi)容匹配、用戶構(gòu)成或者過濾傳遞最適宜的廣告給用戶。例如：地域定向、操作系統(tǒng)定向、媒體定向、點(diǎn)位定向、瀏覽器定向、時(shí)段定向等等。

5. Target Audience

目標(biāo)受眾，簡(jiǎn)稱TA， 即廣告投放的目標(biāo)對(duì)象。

6. Retargeting

重定向。即找出曾經(jīng)對(duì)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣的人，重新向他們投放該廣告主的廣告，被公認(rèn)為精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方式。

7. 頻控

頻次控制，即限制某個(gè)用戶在某一時(shí)間段內(nèi)看到該廣告的次數(shù)，有效控制信息流失率。一般來說，用戶看到同一廣告創(chuàng)意的次數(shù)上升，點(diǎn)擊率隨之下降，所以根據(jù)頻次控制用戶觸及廣告創(chuàng)意便十分重要。

8. Cookie Mapping

因不同網(wǎng)站域名下Cookie無法跨域名調(diào)用，每個(gè)域名只能存儲(chǔ)使用本域名下的Cookie，所以需要一個(gè)“Cookie Mapping”的環(huán)節(jié)，對(duì)不同域名下的Cookie進(jìn)行匹配，便于跨域名識(shí)別用戶。

9. Lookalike

目標(biāo)用戶擴(kuò)量的方法，在目標(biāo)用戶定向時(shí)，根據(jù)種子用戶的網(wǎng)絡(luò)行為聚類分析類似的行為相似的網(wǎng)絡(luò)行為的用戶進(jìn)行擴(kuò)量。

10. API

Application Programming Interface（應(yīng)用程序編程接口/應(yīng)用程序界面），簡(jiǎn)稱API。

是偏技術(shù)，技術(shù)接口的代名詞。程序化廣告很多時(shí)候需要通過技術(shù)接口的方式交換數(shù)據(jù)，是一些預(yù)先定義的程序代碼。

三、程序化廣告-交易模式術(shù)語 （4個(gè)）

由于廣告主對(duì)流量質(zhì)量和價(jià)格的差異化需求，市場(chǎng)中衍生了各種交易模式，包括RTB、PDB、PD、PA。

1. RTB

Real Time Bidding(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))，也叫Open Auction（公開競(jìng)價(jià)），簡(jiǎn)稱RTB。

流量需求方在廣告交易平臺(tái)中，設(shè)定廣告流量底價(jià)的情況下，當(dāng)有流量過來時(shí)，與其他程序化廣告買家一起對(duì)流量出價(jià)，廣告交易平臺(tái)收到各個(gè)程序化買家的出價(jià)后，進(jìn)行比價(jià)，價(jià)高者獲得流量并同步競(jìng)價(jià)成功的結(jié)果。整個(gè)過程都是通過程序化的方式在 100 毫秒內(nèi)完成的。

2. PDB

Private Direct Buy（程序化直接購買），簡(jiǎn)稱RTB.

是目前國內(nèi)市場(chǎng)最為常見和主流應(yīng)用的一種私有交易模式。指流量需求方用確定的價(jià)格買斷固定、優(yōu)質(zhì)的媒體資源，然后進(jìn)行程序化廣告的精準(zhǔn)定向投放。常說的“保價(jià)保量”。

3. PD

Preferred Deals（優(yōu)先交易），簡(jiǎn)稱PD.

與 PDB 區(qū)別在于，這種私有交易方式在廣告資源上具有一定的不確定性。即流量需求方可以購買某一優(yōu)質(zhì)廣告位，但其能獲得多少曝光展示量卻不能預(yù)先保證。常說的“保價(jià)不保量”。

4. PA

Private Auction（私有競(jìng)價(jià)），簡(jiǎn)稱PA。

供應(yīng)方平臺(tái)將較優(yōu)質(zhì)的固定廣告位資源專門拿出來，放在一個(gè)半公開市場(chǎng)中，僅由進(jìn)入白名單的買方（VIP）進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。因此，廣告位可以鎖定，但采買價(jià)格和是否最終獲得曝光都不能預(yù)先保證。常說的“不保價(jià)不保量”。

四、程序化廣告-結(jié)算方式術(shù)語（8個(gè)）

廣告效果的層次主要分為傳播效果、心理效果、行為效果，前者可以用廣告展現(xiàn)（曝光）維度衡量，后者可以通過用戶的行為效果（點(diǎn)擊/互動(dòng)/下載等）進(jìn)行衡量。以不同效果為基準(zhǔn)，對(duì)于廣告費(fèi)用有不同的計(jì)價(jià)結(jié)算方式。

1. CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡(jiǎn)稱CPM。

是曝光付費(fèi)廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。

2. CPC

Cost Per Click（每次點(diǎn)擊成本），簡(jiǎn)稱CPC。

是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，即根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。

3. CPA

Cost Per Action（每次行動(dòng)成本），簡(jiǎn)稱CPA。

是按用戶行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的廣告。行為可以是注冊(cè)、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等?？杉?xì)分如下：

• CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計(jì)費(fèi)）；
• CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計(jì)費(fèi)）；
• CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實(shí)際銷售產(chǎn)品量計(jì)費(fèi)）；
• CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計(jì)費(fèi)）等。

4. oCPX

oCPX是以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的出價(jià)方式。其中o為Optimized （優(yōu)化），包括 oCPC（優(yōu)化點(diǎn)擊出價(jià)）、oCPM（優(yōu)化千次展現(xiàn)出價(jià)）、oCPA（優(yōu)化行為出價(jià)）等。

oCPX 的本質(zhì)還是廣告主按照 CPC、CPM、CPA 付費(fèi)，只是投放系統(tǒng)會(huì)采用更精準(zhǔn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制及算法等，將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果的用戶，以獲取到更精準(zhǔn)流量的同時(shí)，提升廣告效果，并降低轉(zhuǎn)化成本。

五、程序化廣告-效果術(shù)語（10個(gè)）

廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姷恼J(rèn)知、心理、行為和態(tài)度，由此帶來的直接和間接廣告效益，對(duì)廣告效果的評(píng)估的也有著多方面要素和維度。

1. ROI

Return On Investment（投資回報(bào)率），簡(jiǎn)稱ROI。即營銷者通過廣告投放得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)占廣告投入（花費(fèi)）的比例。

2. 曝光量

Impression，即曝光量，也被稱為“展示量”、“展現(xiàn)量”。即投放期廣告被展示的總次數(shù)。一般用戶每瀏覽一次頁面，同時(shí)頁面中廣告位的廣告被展示一次，就是一個(gè)曝光。

3. 點(diǎn)擊量

Click，即點(diǎn)擊量，為投放期用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的總次數(shù)。

4. 點(diǎn)擊率

Click-Through-Rate，即點(diǎn)擊率，為廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比例（Click/Impression*100%）。反映了廣告的受關(guān)注程度，或用來衡量廣告的吸引程度。

5. 到達(dá)率

Reach Rate，即到達(dá)率，為到達(dá)量與點(diǎn)擊量的比例（到達(dá)量/點(diǎn)擊量*100%）。

到達(dá)量：即有多少用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入落地頁。

6. 轉(zhuǎn)化率

Conversion Rate，即轉(zhuǎn)化率，為轉(zhuǎn)化量與點(diǎn)擊量的比例（轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量*100%）。

轉(zhuǎn)化量：即有多少用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)入落地頁（活動(dòng)頁）后，繼續(xù)發(fā)生咨詢、注冊(cè)、下載、加入購物車、下單等行為。

7. 留存率

特定周期內(nèi)（如次日留存、七日留存等），留存用戶數(shù)量（有多少用戶留下來）占廣告（當(dāng)時(shí)）導(dǎo)入的新增用戶數(shù)量的比例。留存率=留存用戶數(shù)/新增用戶數(shù)量*100%。

8. LT&ARPU<V

和游戲行業(yè)相關(guān)的三個(gè)效果術(shù)語：

• Life Time（生命周期），簡(jiǎn)稱LT：一個(gè)用戶從第1次到最后1次參與游戲之間的時(shí)間段，一般按月計(jì)算平均值；
• Average Revenue Per User（每用戶平均收入），簡(jiǎn)稱ARPU：活躍用戶對(duì)游戲產(chǎn)生的平均收入。即ARPU = 總收入/總活躍用戶；
• Life Time Value（用戶終生價(jià)值），簡(jiǎn)稱LTV：用戶在生命周期內(nèi)為該游戲創(chuàng)造的收入總計(jì)，可以看成是一個(gè)ARPU 值的長(zhǎng)期累計(jì)。即LTV = ARPUxLT。

作者：AdBright，程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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