女性的消費力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能制造焦慮被女生噴。那么怎么才能做好女性營銷（我的定義為，針對女性群體的營銷）呢？

作為一名互聯(lián)網(wǎng)沖浪十級選手，我發(fā)現(xiàn)：讓女人引起爭議越來越“簡單”了。

全球快時尚巨頭ZARA最近應(yīng)該有這個感覺。

這些年，相比D&G、Prada等奢侈品牌紛紛踩雷，快時尚的Zara一直很乖，除了打輸被控抄襲大牌的官司，賠賠錢繼續(xù)我行我素，沒有什么其他的槽點。

2018年底，ZARA進(jìn)軍美妝界，與世界上最有影響力的化妝師之一Pat McGrath合作設(shè)計第一次彩妝系列，取名“Zara Ultimate”。

野心很明顯，當(dāng)然是想像Pat McGrath自有品牌一樣全網(wǎng)賣斷貨啦。

避開情人節(jié)，全新彩妝系列終于在中國線上獨家發(fā)售，ZARA高高興興地發(fā)了一條微博。

一時引起驚天大浪，成功上熱搜。

可惜讓Zara上熱搜的不是進(jìn)軍美妝，而是國模李靜雯臉上的雀斑。

甚至陷入了辱華的輿論漩渦。

天降大鍋，ZARA趕緊回應(yīng)“并不存在丑化亞洲人，模特真實長相，未PS?！?/p>

輿論繼續(xù)發(fā)酵，更多聲音出來了，越來越多人認(rèn)為瑕疵也是美，新一輪。

盡管并無冒犯之心，無傷大雅的小雀斑也能引發(fā)一場中國互聯(lián)網(wǎng)審美大爭議，Zara萬萬沒想到。

怎么樣才不會在女性話題上有閃失呢？

一、不容小覷的女性消費力

在這女性營銷日漸“難做”的背后，意味著女性日漸增長的消費力和話語權(quán)。

經(jīng)濟學(xué)人智庫EIU發(fā)布的亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研報告中提到，給出了“她經(jīng)濟”崛起的三大關(guān)鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權(quán)力量”。

前兩個關(guān)鍵詞說明了女性的財務(wù)狀況與經(jīng)濟地位，第三個詞表明女性在消費中擁有強大的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

女性的經(jīng)濟能力日益獨立。有數(shù)據(jù)顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。

雖然中國男士的總消費能力超過女性，在2017年夏季達(dá)沃斯論壇上波士頓咨詢曬出報告，中國男性的年均消費支出達(dá)10052元，已經(jīng)超過女性。但是，為什么給人“女人戰(zhàn)斗力超強”的感覺呢？

近日一篇《直男商業(yè)價值衰亡史》道出真相：“直男不是沒錢，而是變現(xiàn)太慢了……直男天生不好伺候，把價值觀和購買力混為一談，事多，說大話使小錢?！?/p>

言下之意，女人更會花錢。根據(jù)阿里巴巴旗下的本地生活服務(wù)平臺口碑的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，女性在線下消費時，平均每次都要比男性多花2塊錢。

二、女人的錢真的好賺嗎？

女人的錢真好賺？那可不一定。

每隔一段時間都會出現(xiàn)一個讓女人反感的廣告，品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感邊緣作死試探。

我們來看看這些輕輕松松讓消費者對品牌粉轉(zhuǎn)路人、路人轉(zhuǎn)黑、黑轉(zhuǎn)烏漆嘛黑的經(jīng)典作死案例…

1. “不涂口紅不是女人”的京東

2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上驚現(xiàn)一行文案：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？

此言一出，女人聽了憤怒，男人聽了喊冤，京東一時“l(fā)ow”入人心，令人反感。京東美妝成功表態(tài)：“女人就該化妝，男人就不該涂口紅”，成功用刻板印象惹怒了男性和女性。

即貼標(biāo)簽又性別綁架，這兩邊不討好的文案也是不容易，天貓美妝看了可能會笑死。

最后京東美妝賠禮致歉，銷毀數(shù)十萬個快遞盒。

2. “不帶男友回家別叫媽”的宜家

關(guān)于給女性貼標(biāo)簽、加標(biāo)準(zhǔn)這事情，不止是在化妝上，還有在結(jié)婚這件事上。一向深受年輕人喜愛的宜家，就在這事上也有馬失前蹄的時候。

2017年，在各大電視臺熱播的宜家電視廣告中，女兒喊了一聲媽，媽媽直接甩筷子：“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”，瞬間竟然把碗筷全收走了。

無數(shù)愛宜家的女性盡折腰，無力吐槽，直接開戰(zhàn)。

短短29秒的廣告里，宜家放大焦慮，傳遞錯誤的價值觀：沒有男朋友，在家里會被爸媽嫌棄！

對于“剩女”這個復(fù)雜的社會話題，宜家廣告做了一種臉譜化、絕對化的處理，成功踩上最大雷區(qū)。

記得當(dāng)時宜家還投了電視廣告，因為這事全方面迅速撤下廣告，并發(fā)表聲明，初衷是鼓勵大家輕松慶祝每一天（好貴好心疼）。

3. 把女性等同鴨脖的絕味

最牛逼的是絕味鴨脖。2017年雙十一，絕味鴨脖也是花了不少心思。

鮮嫩多汁，想要嗎？

女性用戶，你還要嗎？

被網(wǎng)友舉報后官方撤下海報，絕味鴨脖在微博發(fā)布致歉聲明，后來還被長沙工商局責(zé)罰60萬元。

絕味鴨脖的色情牌加物化女性等同鴨脖，被網(wǎng)友投訴到了天荒地老，名留廣告黑榜，至今還要被我在這里寫。

4. 把二手車和女性做掛鉤的奧迪

說到物化女性，記憶最深的案例就是奧迪二手車。

奧迪當(dāng)年出了一個廣告，把檢查二手車和結(jié)婚前婆婆檢查媳婦做了聯(lián)想關(guān)聯(lián)：

廣告中一名婆婆沖向舉行婚禮的夫婦，動作粗魯?shù)哪笙眿D鼻子、耳朵，甚至掰開嘴檢查牙口……然后比出“ok”的手勢。

以婆婆檢查新娘是否整過容or是否是二手，這個作死的?！脸潭瓤上攵?。

把女性比做二手車，已經(jīng)嚴(yán)重物化女性，把媳婦當(dāng)牲口粗暴檢查，更是對女性的人身侵犯。引發(fā)輿論軒然大波，奧迪致歉。

以上幾大案例涉及經(jīng)典的女性廣告七宗罪：物化女性、貼標(biāo)簽、色情、歧視未婚、刻板印象化、依附男性。

三、性感和物化女性的區(qū)別

廣告的使命并非煽動或引起爭議，這取決于品牌的價值觀。性訴求的廣告永遠(yuǎn)不可能消失，品牌如何找到一種不那么低俗而且有趣的廣告形式呢？

在上世紀(jì)，Calvin Klein制作出了一系列性感大片，讓Calvin Klein一躍成為了性感的代名詞。

Calvin Klein前創(chuàng)意主管MadonnaBadger主導(dǎo)了這些大片。有人問她：怎么才能避免被認(rèn)為一個廣告是“性感”而不是“物化女性”呢？

她的回答總結(jié)有以下幾點，我認(rèn)為可以用來借鑒：

1. 看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權(quán)；
2. 女性呈現(xiàn)的形象是不是現(xiàn)實生活中人類無法達(dá)到的？
3. 在畫面里，女性是否只被當(dāng)成身體的某個部分，而不是一個完整的個體。

這三點是術(shù)層面的，我認(rèn)為第四點授人以漁：“換位思考，想想看自己的姐妹、女兒或是自己被塑造成這樣的形象，能不能接受。”

拒絕性別歧視，英國正從廣告抓起。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（簡稱ASA）表示，從2019年6月開始，將在英國的廣告應(yīng)用規(guī)則中，禁止廣告?zhèn)鬟f那些陳舊的性別固化信息。

其中包括：總是闖禍的女司機，不會做家務(wù)的男人，獨自帶孩子的女人；給性別貼標(biāo)簽的行為也犯規(guī)，比如男孩生來大膽冒險，長大要當(dāng)科學(xué)家，而女孩生來柔弱、體貼，長大當(dāng)芭蕾舞演員。

此外，ASA還禁止了一些廣泛受到爭議的廣告價值觀——比如長得丑不配擁有真愛，只有通過整形等手段改變自己外形，才能贏得一段完美關(guān)系等等。（按此規(guī)則，2017更美APP廣告嚴(yán)重犯規(guī)…）

ASA負(fù)責(zé)制定相關(guān)規(guī)則的負(fù)責(zé)人說：“我們并不是矯正社會的工程師，只是在反映時代的變化?！?/p>

廣告往往是社會意識的一個反射，但當(dāng)它脫節(jié)時就會產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。

隨著女性社會、經(jīng)濟地位的提高，女性的自我價值早已覺醒，獨立、向上、不依附男性、選擇自我寵愛。

這時，如果廣告還在宣揚著過時的刻板印象，就會讓人極其反感。這也是為什么往往國外設(shè)總部的品牌（不接地氣）、傳統(tǒng)的品牌（不了解實時）、或者是”直男癌“思維（缺乏對女性共情）的品牌往往容易踩坑。

說實在的，這點我深有體會，我曾在2017年做出過一個超級爭議的廣告，衣二三《我的職場秘密武器》。

為了強調(diào)衣品的重要性，我們用了夸張的方式，講了一個女生因為穿得好竟然走上福布斯的故事。

雖然廣告引起刷屏且給公司帶來用戶飛速增長，但踩在“職場女性靠穿衣上位”的不正確價值觀邊緣，被噴個半死，事后我反省了一年。

四、怎么才能做好女性營銷？

女性的消費力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能制造焦慮被女生噴。那么怎么才能做好女性營銷（我的定義為，針對女性群體的營銷）呢？

我最近總結(jié)為以下三個點。

1. 共情當(dāng)下女性的不易，變成她們的喇叭，為她們發(fā)聲

例如：你可以結(jié)合最最熱點的女性的一些最大痛點，例如工作壓力和996加班，來讓她們看到自己的身影，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)實則為自己在打call。

比如：臺灣薇風(fēng)面膜的刷屏暖心廣告就做得很好。它描述了三個不同年齡段的都市青年女性代表，以遇到初入職場、愛情轉(zhuǎn)折、家庭平衡等困難為切入點，從熬夜這一現(xiàn)狀與消費者共情，致敬加班熬夜的女性，“總有一個理由讓你堅持”，引得了許多好評。

2. 如果真的想要搞爭議，可以試試用新女性vs傳統(tǒng)女性引起沖突和話題

中規(guī)中矩的廣告很難吸引眼球，如何引起刷屏并品效結(jié)合是現(xiàn)在營銷人的痛點。這點我很明白，不然我也不會當(dāng)初玩這么大的爭議。

在爭議話題上選取的角度尤其重要，可以去打一些新女性VS傳統(tǒng)觀念的話題戰(zhàn)。

SK-II在這個玩法已經(jīng)持續(xù)了很多年，2016年起發(fā)布改寫命運系列大片《她最后去了相親角》一夜刷屏，將關(guān)注焦點指向中國大齡單身女性所面臨的家庭壓力，鼓勵中國女性不要讓壓力左右自己的選擇。

當(dāng)時引起了不少爭議，但不少女性都認(rèn)為這是一個當(dāng)下的矛盾點，并紛紛愿意加入爭議而討論。

可惜SKII這一招一玩就是3年，每年都拿未婚女性的逼婚話題開刀，不禁就讓人有些厭倦。

明明應(yīng)該從婚姻轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活各大場景，例如：職場、賺錢、學(xué)習(xí)等等…改變命運和讓父母理解自己不結(jié)婚不應(yīng)該完全掛鉤。

3. 放大新女性的光芒和堅韌 （可以采用新女性偶像的形象來呼喚希望）

這一個做法難度系數(shù)最高，但是一旦做好，效果最佳。

例如，耐克最近發(fā)布了一支90秒的廣告短片《Dream Crazier》，爆棚女子力看得我飆淚。

你可以點擊下面看看：

我認(rèn)為Nike這支廣告做的漂亮，因為它不同于SKII，它放大了女性充滿希望的方向，而不是放大丑陋的現(xiàn)狀。

品牌營銷的魅力是它能制造一個充滿希望的夢，在擁有產(chǎn)品的同時仿佛觸及到了這個夢想。

（這才是改變命運好嗎）

我很喜歡耐克這個今年大slogan #dreamcrazier 下衍生出的專門針對女性的這支廣告。

最后用一段Nike這次的微博文案來詮釋下什么是能讓女性熱淚盈眶的廣告：

總有人說妳太要強、太貪心太好勝、太自我……其實，越是被說「過了頭」才越是要#JustDoIt#妳的行動，就是對偏見最好的回敬

管什么分寸

我征服的

那些山知道

我抑郁過

但沒軟弱過。

管什么分寸

五星拳王

太不淑女？

請來當(dāng)面指教。

作者：刀姐doris，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）

本文由 @刀姐doris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議