在“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)時(shí)代消費(fèi)多年后，“他經(jīng)濟(jì)”終于崛起，呈現(xiàn)出迅猛的勢(shì)頭，并騰升為消費(fèi)市場(chǎng)新的藍(lán)海。筆者關(guān)注到這一現(xiàn)象，并深入分析了“他經(jīng)濟(jì)”背后的品牌策略。

近日，球鞋交易平臺(tái)“毒”近期完成新一輪融資，投資方為DST（Digital Sky Technologies）。這個(gè)出身于虎撲社區(qū)的APP，最初只提供鑒定服務(wù)和用戶交流功能，2016 年 11月上線購(gòu)買功能。2018 年獲得來(lái)自高榕資本、紅杉資本中國(guó)、普思資本的數(shù)千萬(wàn)美元融資后，脫離虎撲獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

“毒”的主要商業(yè)模式是 C2B2C，作為中間鑒定方和平臺(tái)方將買賣雙方對(duì)接，通過(guò)抽取賣方成交價(jià)的7.5% – 9.5%作為傭金，以及收取買家的鑒定費(fèi)（5元/件）盈利。

目前，“毒”App 估值已達(dá)十億美元。七麥數(shù)據(jù)顯示，僅一年時(shí)間，“毒”App 的iOS平臺(tái)下載量就突破了 2800w。

今年年初，知乎上線了CHAO App，該產(chǎn)品被外界描述為“男版小紅書”。

與“毒”App類似的是，CHAO 也具備“球鞋”交流功能，不過(guò)，這只是其中一部分。正如知乎像一個(gè)大雜燴，CHAO 的內(nèi)容也是比較雜，沒(méi)有特定專注的品類。目前 App 內(nèi)針對(duì)男性感興趣的內(nèi)容主要分為精選、穿搭、球鞋、玩樂(lè)、日常、科技、視頻 7 個(gè)類目，展現(xiàn)形式為圖片 + 文字。

看到“他經(jīng)濟(jì)”的玩家越來(lái)越多，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也不甘寂寞，于5月7日在 App Store 上線球鞋鑒定交易平臺(tái)“切克”，以此為標(biāo)志，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始涉足球鞋、潮流服飾等潮品鑒定交易領(lǐng)域。

除了這些新入局的玩家外，還有“識(shí)貨”、“nice”等，在針對(duì)不同的垂直類目，開展線上的男性經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，發(fā)展的好壞暫且不論，但他經(jīng)濟(jì)”確實(shí)正在成長(zhǎng)為一個(gè)新風(fēng)口。

而在這之前，男性市場(chǎng)可不是這樣，一直處于被低估、被忽略的狀態(tài)，有個(gè)“消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值排序”的段子足以說(shuō)明，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當(dāng)中，男性消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值墊底，甚至連汪星人都不如。

一、“他經(jīng)濟(jì)”崛起：源自于男性的消費(fèi)升級(jí)

男性消費(fèi)不再處于消費(fèi)鏈底端，越來(lái)越多的跡象表明“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億。這群男性網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升、自我價(jià)值的重塑以及消費(fèi)理念的升級(jí)轉(zhuǎn)變，正在逐漸推動(dòng)“他經(jīng)濟(jì)”成為新風(fēng)口。

大概男性消費(fèi)者過(guò)去只消費(fèi)剛需品，購(gòu)買力不夠旺盛，但隨著時(shí)代的前行，他們對(duì)非剛需品也產(chǎn)生了一定的消費(fèi)需求，因而驅(qū)動(dòng)了男性消費(fèi)的整體增長(zhǎng)。

男人們愈發(fā)意識(shí)到，他們的外在形象、服裝穿搭與審美品味已經(jīng)成為職場(chǎng)、事業(yè)、生活中的加分項(xiàng)，因而漸漸開始通過(guò)購(gòu)買護(hù)膚品、高檔服飾、時(shí)尚腕表等方式來(lái)展現(xiàn)自己的消費(fèi)能力與個(gè)人魅力，來(lái)達(dá)成心理滿足和他人認(rèn)可。這種意識(shí)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

而且“他”的線上消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿一點(diǎn)都不比“她”弱，其中，中上消費(fèi)能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。

根據(jù)《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

雖然男性多是理性消費(fèi)，不如女性那樣容易消費(fèi)沖動(dòng)，但他們更加注重消費(fèi)品質(zhì)，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也較高。此外，伴隨著收入的提升，消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，男性群體更加看重“大牌”，他們可能并不在意商品本身的價(jià)值，但更關(guān)心品牌溢價(jià)。為了追求生活品質(zhì)，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟(jì)”的活躍。

所以，在“他經(jīng)濟(jì)”浪潮下，男性消費(fèi)能夠深挖的商機(jī)并不少。

比如16歲～25歲年齡段的男性消費(fèi)支出主要在體育、游戲、服飾等領(lǐng)域；26歲～36歲年齡段的男性主要消費(fèi)領(lǐng)域開始向3C電子產(chǎn)品、汽車、旅游、保健等傾斜；37歲～50歲年齡段的男性消費(fèi)主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；而51歲以上的男性則更注重于個(gè)人健康的消費(fèi)支出。

二、他經(jīng)濟(jì)下，品牌的“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”

“他經(jīng)濟(jì)”下，入局早的玩家，比如“毒”已經(jīng)成為了一家獨(dú)大的局面，充分享受到了人口紅利，但也因品質(zhì)審核不嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)常陷入負(fù)面危機(jī)；而入局遲的玩家還有大把，各個(gè)品牌已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到這個(gè)新興群體上，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”也要不斷認(rèn)識(shí)和總結(jié)。

一方面，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起是男性群體本身消費(fèi)意識(shí)的覺醒以及對(duì)于自我要求的提高，也是部分品牌在宣傳營(yíng)銷中推波助瀾的結(jié)果，他們渴望發(fā)掘出男性群體的消費(fèi)潛力。在女性消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、已被精耕細(xì)作、近乎白熱化的情形下，男性消費(fèi)市場(chǎng)不啻于是一座正待挖掘的金山。未來(lái)，誰(shuí)能夠“號(hào)令”這一市場(chǎng)，就能把握更多的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)。

另一方面，隨著更多的品牌入局這一新興市場(chǎng)，都渴望利益關(guān)懷，其競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)也會(huì)隨著市場(chǎng)飽和逐漸加劇，面臨的困局或許也會(huì)越來(lái)越多。品牌如何迎合男性需求，如何深入他們的內(nèi)心，如何與他們綁定在一起，都是品牌在后期運(yùn)營(yíng)所必須深究的。

畢竟，潮流、跨界也好，聯(lián)名、限量款也好，總有被玩膩的時(shí)候，消費(fèi)者也總有審美疲勞的時(shí)候，如何推陳出新，如何持續(xù)占領(lǐng)男性消費(fèi)者的心智，才是重點(diǎn)和痛點(diǎn)。

但無(wú)論如何，對(duì)于眾品牌而言，目前階段的“他經(jīng)濟(jì)”還很年輕，有活力、有潛力、前景廣闊、品牌如何布局，或許已經(jīng)有了相應(yīng)的營(yíng)銷策略；但是對(duì)于男性消費(fèi)者而言，品牌的產(chǎn)品至始至終還是第一要素，產(chǎn)品好才能夠最終留住他們的心。

三、面臨風(fēng)口，品牌策略如何調(diào)整？

一般我們都會(huì)認(rèn)為，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動(dòng)的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來(lái)說(shuō)更加冷靜和專注——也正因?yàn)槿绱?，男人的錢遠(yuǎn)不如女人的錢好賺。但現(xiàn)在，時(shí)代變了。

當(dāng)新的消費(fèi)力量逐漸崛起，緊盯著市場(chǎng)風(fēng)向的品牌方也都尋味而來(lái)，不少品牌都開始千方百計(jì)地探索：如何才能在“他經(jīng)濟(jì)”熱潮里分得一杯羹？

1. 劃分消費(fèi)者不止于性別

無(wú)論性別，品牌營(yíng)銷最重要的是搞清楚產(chǎn)品品類所對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體的消費(fèi)思維和習(xí)慣，因?yàn)椴煌后w，大家在不同品類上的消費(fèi)需求、心態(tài)和行為都有很大區(qū)別?！八?jīng)濟(jì)”是一個(gè)新命題，而營(yíng)銷場(chǎng)上永恒的命題是——如何洞察消費(fèi)者，或許這才是我們應(yīng)該著眼的點(diǎn)。

簡(jiǎn)單地根據(jù)性別來(lái)劃分消費(fèi)者是及其不準(zhǔn)確的，因?yàn)樵诓煌钠奉愔校煌詣e的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣和心理，但很多時(shí)候面對(duì)具體某個(gè)品類，區(qū)分消費(fèi)者的男女還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，除了根據(jù)性別劃分消費(fèi)者，根據(jù)興趣圈層來(lái)劃分人群更加科學(xué)。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中所謂的市場(chǎng)細(xì)分方法，實(shí)際上都是基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的升華。但如果按照興趣圈層來(lái)劃分的話，消費(fèi)者會(huì)跟感興趣的產(chǎn)品品類產(chǎn)生高關(guān)聯(lián)，然后在同一個(gè)興趣圈層中產(chǎn)生更多的口碑互動(dòng)，大多數(shù)情況下會(huì)實(shí)現(xiàn)自傳播的營(yíng)銷效果。

2. 因地制宜，深耕細(xì)分領(lǐng)域

面對(duì)他經(jīng)濟(jì)群體的復(fù)雜性，各路品牌不妨“因地制宜”，加以把握，針對(duì)不同年齡段與不同類別的男性消費(fèi)群體，采取差別對(duì)待的策略。

比如：在鞏固電子、手表、IT、汽車、白酒等傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí)，留意他們不斷擴(kuò)張的消費(fèi)領(lǐng)域邊界，包括傳媒行業(yè)（VR、電影、游戲等）、體育行業(yè)（電競(jìng)賽事、健身、籃球等）、服裝行業(yè)（潮牌服飾、限量聯(lián)名等）、醫(yī)藥生物行業(yè)（男性保健、男性健康、醫(yī)美）等；不斷豐富產(chǎn)品門類，提升商品質(zhì)量，從而獲得豐厚的報(bào)酬。

基于男性所具備的重效率、重品質(zhì)等屬性，尋求更多的可開發(fā)領(lǐng)域。很多新的方向，都在等著被發(fā)現(xiàn)，然后基于這些細(xì)分領(lǐng)域，去深度運(yùn)營(yíng)，形成專業(yè)化、規(guī)模化的體量，用戶也就被集聚起來(lái)，流量轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事。

3. 深度圈層男性族群

相較前幾代人對(duì)顏值刻意回避甚至羞于啟齒，生活在顏值經(jīng)濟(jì)大潮中的年輕男性推崇更加光鮮的外表。這批群體在“他經(jīng)濟(jì)中”最具代表性，極具消費(fèi)活力，也代表了男性群體“高忠誠(chéng)度”的消費(fèi)特征。

而若想要吸引這些年輕男性，需要有更加多樣化的方式和多樣化的接觸點(diǎn)。

年輕男性的喜好和價(jià)值觀直接影響了品牌對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，比如通過(guò)跨越二次元、游戲、體育、文藝等多個(gè)圈層的營(yíng)銷策略，可以將看似零散的傳播方式和接觸點(diǎn)組成不同亞文化圈泛90后人群的生活場(chǎng)景，從而提升品牌認(rèn)知和聯(lián)想。

除此之外，品牌年輕化的背后并非是與年輕族群的喜好強(qiáng)行捆綁嫁接，而是走進(jìn)他們的圈子，洞察其文化、精神等多層面的需求。并將品牌內(nèi)涵與需求有機(jī)結(jié)合，在傳遞鮮明的生活態(tài)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的軟著陸，從而培養(yǎng)品牌的高忠誠(chéng)度粉絲。這一點(diǎn)可復(fù)制于其他男性群體的品牌策略中，深入不同群體，打造圈粉式營(yíng)銷，可以形成不易流失、消費(fèi)決策堅(jiān)決的“死忠粉”。

未來(lái)，以性別進(jìn)行絕對(duì)商業(yè)劃分的觀念或?qū)?huì)被打破，男性品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于女性，誰(shuí)能提前在男性主題消費(fèi)的領(lǐng)域占好位，誰(shuí)就能夠在未來(lái)得到更多的忠實(shí)流量。當(dāng)“買買買”不再是女性用戶的專屬時(shí)，搶占好“他經(jīng)濟(jì)”的制高點(diǎn)，或許“敗家爺們兒”也能造就新的品牌傳奇！

作者：青峰

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