本文作者將從公關傳播的角度，來對ToB企業(yè)的推廣、傳播內(nèi)容的搭建，以及如何更準確地獲取或影響目標人群進行探究。

導語

2016年通用中國CEO段小纓向IDG資本創(chuàng)始人熊曉鴿提出問題：“中國有很多偉大的公司和巨型國企，為何沒出現(xiàn)為企業(yè)提供服務的大公司，尤其是提供軟件服務的大公司？”

2017年王興提出「互聯(lián)網(wǎng)下半場」理論，明確指出了C端增長放緩，B端生意即基礎設施領域開始逐漸占據(jù)未來市場主流。

2017年騰訊年度員工大會上，馬化騰正式提出要加強ToB能力。2018年騰訊的新年致辭，將未來角色定位由原來的“連接”轉變?yōu)榱恕斑B接器，工具箱，生態(tài)建設者”，意在云服務等企業(yè)服務的攻城略地上。

……

16年至今，價值萬億的企業(yè)服務市場在短短3年中發(fā)生了巨大變化。

從老牌的金蝶/用友，到由ToC轉向ToB的巨頭阿里/騰訊，從人工智能/企業(yè)云服務/大數(shù)據(jù)等基礎設施，到活動行/銷售易等工具類的ToB應用，越來越多的ToB企業(yè)進入到我們的視野。

面對這樣廣闊的市場，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試，當具有創(chuàng)新力和競爭力的產(chǎn)品誕生后，企業(yè)也在找尋更好的方法做市場推廣和品牌建立。我以公關傳播的角度，探究一下ToB企業(yè)的推廣，傳播內(nèi)容的搭建，以及如何更準確地捕捉及影響目標人群。

用戶分析

眾所周知，B端客戶不同于C端客戶容易被安利后產(chǎn)生沖動性消費，B端的營銷過程從觸達到交易是一個非常長的鏈條。從初期的商務對接，到中期的各類總監(jiān)直至最后拍板的老板，這樣長的影響鏈，每一個環(huán)節(jié)都是漏斗在篩選過濾。面對這樣理性的決策者，我們更有必要將這群用戶進行仔細的畫像分析，有的放矢地根據(jù)他們的需求進行推廣。

#B端用戶的需求#

A. 產(chǎn)品側

基礎需求質量：產(chǎn)品質量過硬，確定能夠解決企業(yè)問題。一經(jīng)推出，B端客戶基本只給一次機會來驗證；

穩(wěn)定：產(chǎn)品在迭代中盡量不要有太大變化，變化可能會牽動全企業(yè)，影響效率。全球企業(yè)云服務最大市場占有率的AWS，從2006年誕生至今，重大升級無數(shù)，但是會讓公司在使用過程中重新摸索的更新次數(shù)屈指可數(shù)。穩(wěn)定是為了保證企業(yè)的日常工作效率，不至于為了一個軟件而讓整個公司停擺2小時。

增值需求

權威：選擇行業(yè)權威，對客戶來說是一種強心劑，從另一方面來說，能夠與權威企業(yè)合作也側面證明了該企業(yè)的實力。錘子科技2018年發(fā)布R1時，整個鳥巢紅藍兩色旗幟飄揚，與高通攜手開啟R1的發(fā)布，對于一個年銷量只有600萬的手機廠商來說，行業(yè)權威高通對他的選擇和背書，也增加了終端消費人群對他的信任。

#錘子×高通鳥巢發(fā)布會現(xiàn)場#

B. 服務側

基礎需求優(yōu)質：優(yōu)質的第一要義是解決問題，你的專業(yè)度，其次是響應速度以及你的態(tài)度。一旦出現(xiàn)問題，ToB企業(yè)的售后端能夠第一時間地進行響應和解決，在已經(jīng)影響使用企業(yè)正常工作的情況下，將影響范圍和時間縮到最小最短。

增值需求

可持續(xù)服務：ToB企業(yè)與ToC最大的區(qū)別就是周期長，見效慢，ToC市場像是種菜，見效快，短期就可以收割；ToB則是像種樹，要深耕，要靜心，要沉淀，3年見成效，5年有成果。所以一旦購買了ToB的產(chǎn)品，B端客戶也需要一個長效的可持續(xù)服務。

C. 價格端

基礎需求性價比：價格是產(chǎn)品和服務兩者綜合的價值表現(xiàn)，尤其當決策以一個公司為主體進行時，價格更成為了理性判斷的決定性因素之一。

增值需求

互惠：基于價格和產(chǎn)品的交易是最簡單的交易，而ToB營銷因為其超長的鏈條，互惠在每一個涉及到?jīng)Q策的環(huán)節(jié)都要得到體現(xiàn)，互惠除了錢和產(chǎn)品以外，是否還有別的實現(xiàn)方式，是否又有一些藏在冰山之下，你還能「想客戶所想」的新需求？

這要求對客戶群體的了解，努力挖掘，努力滿足。

方法分析

經(jīng)過以上對客戶群體的分析，我們再針對其中的各點進行傳播內(nèi)容實操上的思考。

傳播人員應當牢牢記住，所有向外傳遞的信息都必須有價值，這個價值即是內(nèi)容必須包括產(chǎn)品/服務特性或品牌含義。價值挖掘的過程就像一條河，整個公關傳播的內(nèi)容也是這條河流的三個部分。

#傳播的河流價值挖掘圖#

A. 源頭

企業(yè)的產(chǎn)品是立身根本，我們可以通過兩方面對外塑造專業(yè)/質量過硬的形象。

產(chǎn)品是怎么做出來的：

個別品牌僅僅靠宣傳自己的工匠/工藝精神就占領了市場，制作產(chǎn)品的流程是什么，每一個環(huán)節(jié)如何打磨，難點如何攻克，競爭力是什么，這些都有必要向客戶展示。

金牌牛奶特侖蘇強調的5個金牌——金牌營養(yǎng)/金牌產(chǎn)地/金牌牧草/金牌奶牛/金牌管理，甚至歡迎用戶到現(xiàn)場參觀，這是流程上的展示和信心。

是誰在做產(chǎn)品：

員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，這些員工是怎么樣的背景，他們可以創(chuàng)造出怎樣的作品。以AI龍頭商湯科技為例，2018年商湯的員工為全球頂級視覺大會貢獻了44篇論文。

業(yè)界 | 44篇論文強勢進擊CVPR 2018，商湯科技的研究員都在做哪些研究？

對員工本人來說，這種榮譽是專業(yè)學界對他技術的最大肯定；對企業(yè)來講，能夠擁有這樣一批頂級科學家并且能讓他們?yōu)樽约盒Я?，又何嘗不是另一種企業(yè)實力的展示呢？

而品牌傳播需要做的，是將這些這些優(yōu)秀的員工，過硬的技術，精細的流程“包裝”成一個個精美的案例，傳遞給目標客戶，讓他們認識到產(chǎn)品力，愿意為這種權威/專業(yè)買單。

B. 中段

中段指的是上下游關系，河流的流動過程。這個部分的關鍵是全力調動上下游關系，以B撬動C。什么是以B撬動C？

就是以B端用戶去帶動它所輻射的C，最后再讓C回到企業(yè)所在的平臺或對企業(yè)產(chǎn)生認知。

以華為云為例，一個專注于企業(yè)服務，2018年在知乎上發(fā)表了話題「智能世界正在加速到來，人工智能(AI)將如何改變各行各業(yè)？」，問題被微軟亞洲研究院、西門子中國、比亞迪、蘇寧、掌閱、科大訊飛、京東數(shù)科等研究界/學界/行業(yè)龍頭回答。

這在推廣角度是一次非常成功的聯(lián)合營銷，問答之后還通過公關傳播進行了大量的二次發(fā)酵，所有微軟/西門子/科大訊飛能輻射的B端/C端用戶，和對這些行業(yè)感興趣的人都自然地被話題吸引，但最后成就的卻是提供服務的華為云。

如此玩法是很多ToB企業(yè)容易忽略的，跟上下游的互動大多時候還是企業(yè)ToB端客戶的單方面的輸出，目標只是達成交易，交易之前之后都沒有聯(lián)動。

眾人拾柴火焰高，水在流淌過程中只有不斷地攪動翻騰才能帶來更大的功效，而上下游是企業(yè)最緊密的伙伴，這樣的綁定和合作，對雙方來說都是聲勢上的相互助力和賦能。

C.下段

河流的下段主要指的是河流向了哪里，即ToB企業(yè)產(chǎn)品的影響，即「你用了我，改變了什么」

這段的公關傳播內(nèi)容重點是在場景故事的搭建上，場景故事，顧名思義，是要將使用場景描述成一個美好實用的故事，客戶在用了企業(yè)的產(chǎn)品之后，是確實能夠提升效率或解決問題的。

要記住公關傳播的一個很重要意義，是統(tǒng)一口徑，節(jié)省一線銷售時間。當我的網(wǎng)絡媒介觸達到了目標用戶后，他可以通過我的公關稿件看明白我的應用場景和故事愿景，而不是一頭霧水，甚至需要銷售人員花10分鐘給他舉例子。

另一方面，故事的傳播也可以基于合作企業(yè)本身，他們在使用產(chǎn)品之后的變化是最好的素材，既能在行業(yè)內(nèi)得到口碑的鋪展，也能為對外信息輸出提供最真實的故事，而品牌人員只需要讓故事本身更有感染力和傳播力。

河流能流到多遠，取決于源頭的持續(xù)動力，流動過程的階差做功，以及能夠影響到多遠的河岸。企業(yè)如是，價值挖掘如是，公關傳播亦如是。

總結

其實不僅僅是「互聯(lián)網(wǎng)的下半場」已來，宏觀經(jīng)濟的「供給側改革」「2025中國制造」也同樣在說明，經(jīng)濟的推動已經(jīng)由原來的消費者增長變成了企業(yè)增長，“效率提升，成本降低，創(chuàng)新業(yè)務，提升用戶體驗”是每一家企業(yè)在這輪大浪潮中轉型的使命。

ToB企業(yè)有如此好的政策風向和宏觀環(huán)境支持，應當努力做好產(chǎn)品和營銷，在這個窗口期潛滋暗長。營銷人員也應當在大勢之下認真留心和思考這些變化，養(yǎng)成行業(yè)洞悉和企業(yè)分析的習慣，準確地抓住需求精確出擊，在這個巨大的藍海里讓自己服務的這艘船走得更遠。

作者：Kaius，公眾號：水總曰

本文由 @Kaius 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議