人格驅(qū)動社交；社交驅(qū)動內(nèi)容；內(nèi)容驅(qū)動流量。這是人格化流量的營銷閉環(huán)，也是年輕化品牌的自我修養(yǎng)。

這是信息大爆炸的時代。傳統(tǒng)媒體逐漸式微，兩“微”一“抖”風(fēng)靡寰宇，消遣方式愈發(fā)豐富，新鮮事件層見疊出，亞文化將人們分割成更小的圈子，再也沒有一條渠道可以輕松抵達(dá)所有受眾，一把抓取所有人的注意。

所以，毫無個性的品牌沉默在喧囂的舞臺之下，發(fā)不出聲音，得不到回應(yīng)，只能看著那些人格鮮明的品牌在舞臺中央翩翩起舞，閃耀奪目。

在經(jīng)典的品牌理論中，品牌實際有兩個核心價值：一個叫質(zhì)量保證，一個叫人格認(rèn)同；前者是基礎(chǔ)，后者是延伸。得到了大眾消費者人格認(rèn)同的品牌，在吸引用戶——成為粉絲——社交傳播——形成流量——變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路上狂奔而去，樂此不疲。

近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態(tài)度文案、走心文案，以其富有溫度、人情的“人格”觸動廣大消費者，被大家所關(guān)注、所討論、所傳播。

其實這就是一種人格化流量。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶越來越喜歡個性、共鳴和有特點的事物，明星也好、網(wǎng)紅也好、品牌也好。

2018年現(xiàn)象級的綜藝IP《創(chuàng)造101》，136.4億的微博話題量，最終選出了11名火箭少女中，最火的、最具話題性的卻是唱跳俱不佳的楊超越和落選的王菊。因為前者的人格是“錦鯉”，后者的人格是“女性獨立”和“自信”。

在明星之中，亦是如此。從博客女王徐靜蕾到微博女王姚晨、再到小紅書女王林允，她們風(fēng)格各異，但都有自己鮮明的人格，所以能在相關(guān)領(lǐng)域一直保持熱度。

同時，絕大部分的國際大牌的命名，也是用的都是創(chuàng)始人的名字或者姓氏。例如：戴爾、惠普、迪斯尼、梅賽德斯·奔馳、福特、松下、香奈兒、VERA WANG、卡西歐、飛利浦、波音、愛馬仕、GUCCI等。

同時，還有一些品牌，雖然他們沒有使用創(chuàng)始人的名字，但是他們的品牌也盡可能的和創(chuàng)始人或者運營者進(jìn)行了深度的捆綁。例如蘋果和喬布斯、facebook和扎克伯格、小米和雷軍、阿里巴巴和馬云、360和周鴻祎、華為和余承東、錘子手機和羅永浩等。

無論是使用創(chuàng)始人的名字為品牌命名還是讓創(chuàng)始人作為流量擔(dān)當(dāng)，目的都是為了形成品牌人格，其好處有三：

（1）打造個人超級IP：超級IP能夠自造勢能、能夠自造流量、能夠快速變現(xiàn)，將品牌人格化，是打造個人超級IP的最佳路徑。

（2）解決信任：一個品牌最重要的就是解決信任問題，既然用自己的名字做品牌，那么自己的聲譽就就和品牌捆綁在了一起，那么他就像做成百年品牌，傳世品牌。

（3）擁有溫度：一般的品牌都只是一個冷冷冰冰的“符號”，如果采用的是一個人的名字，立刻就會讓你感知到這個品牌的溫度，感覺是一個活生生的人一樣。

明星也好，KOL也好，品牌也好，都是面向受眾的，都不可避免的陷入同質(zhì)化，那么富有個性的人格就是吸引受眾的前提。

時尚的內(nèi)容、流行的文化日新月異，但我們理解用戶的邏輯要更加地一以貫之。這樣的一以貫之告訴我們，今天的超級流量已經(jīng)被人格化的流量所肢解和稀釋，特別是渴望年輕化的品牌，開發(fā)人格化流量是成為頭部玩家的必備技能。

傳統(tǒng)營銷的邏輯是流量，通過媒體曝光實現(xiàn)獲客，向傳統(tǒng)媒體購買用戶。

新營銷的邏輯是連接（社交），通過內(nèi)容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。

而品牌人格，則能驅(qū)動社交；社交驅(qū)動內(nèi)容；內(nèi)容驅(qū)動流量。這是人格化流量的營銷閉環(huán)，也是年輕化品牌的自我修養(yǎng)。

我們理解了這樣一種差異人格化的表達(dá)和能持續(xù)輸出內(nèi)容的能力，這種能自帶能量、自帶勢能的品牌，讓我們意識到：不管時代怎么更迭，人格突出的品牌，總能在任何市場聚攏人氣，吸引粉絲，并形成收益。

人格驅(qū)動社交

如今的互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道和用戶都及其分散的世代，在這個信息繁雜、“噪音”眾多的世界里發(fā)出自己的聲音，如何讓自己的聲音在合適的時間里傳遞給合適的人，同時還能做到傳遞的信息不被折損？

這就要求品牌和產(chǎn)品樹立一個新的中心化的形象，讓大量受眾能夠迅速注意到你，并記住你。

在這些嘈雜的聲音里，這種個性化的、經(jīng)過包裝和體系化的表達(dá)，也很容易和一個不具備鮮明個性與特征的聲音做出分別。因此，在線上如果想要做品牌建設(shè)，就一定要走人格化品牌的打造路線。

故宮都開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新出諸如“朕就是這樣的漢子”呆萌系列產(chǎn)品，并通過h5頁面、微博、聯(lián)名合作、衍生周邊產(chǎn)品等形式進(jìn)行社交裂變。這樣的創(chuàng)新型人格不僅受眾樂于討論，也樂于分享到自己的社交圈，形成流量的擴散和發(fā)酵。

將傳統(tǒng)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)升級打造成具備人格的超級IP。即使有深厚的文化底蘊存在，但如果沒有人格化的創(chuàng)新內(nèi)容輸出體系鋪設(shè)，也不會有超級IP流量的形成。

這預(yù)示著再小的個體，都可以從內(nèi)容出發(fā)，重新定義品牌、創(chuàng)新營銷策略、品牌人格化，最終聚合到屬于自己的人格粉絲圈層。只有內(nèi)容具備鮮明的人格與風(fēng)格，才能具備強大的粉絲連接力，才有走紅的可能。

在總結(jié)奢侈品的時候，很多人把CHANEL排在了第一，究其原因是它基于女權(quán)的發(fā)聲，在強烈的時代背景下，這是一個能夠持續(xù)輸出內(nèi)容價值的品牌。而且，它的態(tài)度在這個時代更加富有差異的人格化，因此社交聲量和好感度都呈明顯上漲趨勢。

社交驅(qū)動內(nèi)容

由《英雄聯(lián)盟》和肯德基的跨界營銷合作——“KI上?！眲倓偰孟?019 i-com的全球全場大獎。在這之前，還拿下了亞太媒體廣告節(jié)的年度白金大獎、最佳事件與體驗營銷銀獎、最佳整體營銷銀獎等6個獎項，其營銷成功的點也是在于通過大數(shù)據(jù)AI和營銷運營塑造了一個“專業(yè)而有梗的人格”。

“KI上?！笔强系禄谌ツ?月打造的品牌IP人工智能，聯(lián)合媒介公司和電競數(shù)據(jù)團隊，為”KI上?！辟x予賽事預(yù)測AI的新身份，并圍繞“KI上?！闭归_了一系列線上營銷。

一方面，借助自媒體KOL和社交平臺的力量，進(jìn)一步提升“KI上?！钡拇蟊娬J(rèn)知度，及在目標(biāo)受眾群體中的滲透率；另一方面，在賽事中發(fā)生重要事件時，通過掃屏幕二維碼來“搶”KFC優(yōu)惠券的形式，開發(fā)了一種特殊的全民互動形式，進(jìn)一步推高了“KI上?！钡南嚓P(guān)熱度。

如今，“KI上?！痹缫言趪鴥?nèi)《英雄聯(lián)盟》玩家粉絲群體當(dāng)中深入人心，成為LPL賽事文化當(dāng)中的一個組成部分，也是許多資深觀眾在觀賽過程中分析比賽，了解戰(zhàn)局走勢的重要參考。而這種社交熱度不僅創(chuàng)造了巨額的聲量，還引起了“內(nèi)容創(chuàng)造”，基于KI上校產(chǎn)生的相關(guān)“毒奶”梗和彈幕及微博，被玩家們所津津樂道。

一個被玩家們熱衷調(diào)侃的電競賽事預(yù)測AI，“KI上?！鳖A(yù)測準(zhǔn)確率在玩家粉絲之間，常常引發(fā)社交聲量和彈幕討論，許多關(guān)于“KI上?！钡谋砬榘谕婕抑g廣為流傳，并使得“KI上?！敝鸩匠蔀榱朔劢z之間一個心照不宣的電競梗。

所以收獲輿論熱度的“KI上?！?，在《英雄聯(lián)盟》S8全球總決賽進(jìn)行期間，為KFC的微博話題帶來了3500萬閱讀量，品牌每天平均曝光時間達(dá)70分鐘，總計收獲超過2.03億人次的觀眾，粉絲相關(guān)屏幕留言超百萬條，優(yōu)惠券絕大部分被領(lǐng)取并被兌換。

肯德基的成功之處就在于利用AI塑造了一個成功的“人格”，而且是一個自帶話題屬性的人格，形成巨量的關(guān)注；再由用戶去主動生產(chǎn)內(nèi)容并分享，從而達(dá)到了更廣層次的傳播。

《戀與制作人》的四個游戲主角（虛構(gòu)人物）開通個人官方微博也是如此，李澤言、白起等虛擬主角都有著鮮明的人格，各自吸引了一大眾粉絲群體，其相關(guān)話題每天都有大量用戶參與并制造內(nèi)容，形成二次裂變。

在這個閉環(huán)中，社交是基礎(chǔ)，內(nèi)容是必然導(dǎo)向，流量則是最終導(dǎo)向。

內(nèi)容驅(qū)動流量

只有人格化IP才能真正被用戶所記住，才能找到趣味相投的用戶群體，并形成品牌粉絲，再創(chuàng)造品牌相關(guān)的內(nèi)容價值，通過圈層傳遞實現(xiàn)分享傳播。

小米手機的代言人不斷更換，但最核心的代言人其實還是雷軍。雷軍早期的個人魅力讓很多米粉都把雷軍當(dāng)成楷模，小米手機的“親切型人格”逐漸建立，這為小米產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化起到了重大作用。

比如紅米手機在2013年選擇在QQ空間首發(fā)，聲勢浩蕩的米粉在擅長熟人社交的QQ空間發(fā)生的大量主動分享和傳播行為為紅米的裂變營銷提供了基礎(chǔ)。

短短一天不到的時間，小米手機認(rèn)證空間的粉絲數(shù)便增加了130萬余，這也使得“小米千元新機”在一天內(nèi)成為百度搜索風(fēng)云榜第一大實時熱點，其產(chǎn)品信息在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏式傳播。

同時，米粉們瘋狂地、主動地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，包括沒有搶到預(yù)約碼發(fā)微博，包括在論壇講述對新機的期待和預(yù)測等群體自發(fā)性行為。這種基于用戶支持及口碑傳播所創(chuàng)造的具有粘性和深度的內(nèi)容，也進(jìn)一步驅(qū)動了流量的二次傳播，形成了更廣泛的社會化營銷。

所以，在紅米手機預(yù)約開放的第一秒鐘就有5萬用戶領(lǐng)取預(yù)約碼；一分鐘達(dá)到30萬；10分鐘達(dá)到60萬；半小時內(nèi)突破100萬；24小時內(nèi)達(dá)到300萬；72小時達(dá)到500萬預(yù)約。

這就是典型的“人格化流量”引領(lǐng)的勝利。

如何開發(fā)人格化流量

1. 品牌人格要基于真實用戶當(dāng)下的選擇

所有的亞文化都具有時效性，一切的品牌都是用戶當(dāng)下的選擇和可選擇。品牌在開發(fā)人格化流量時要基于大眾當(dāng)下的選擇，避免失去文化當(dāng)代性的表達(dá)和審美日常主體性的表達(dá)。

2. 開發(fā)新的入口價值

正如羅永浩的話所說：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎？不，穿衣服，一為認(rèn)真，二為個性。我告訴你，你不翻開我的袖子，你不知道我悶騷在何處？我要告訴你，你只看到我的衣服，你只是找到一個理解我朋克精神的入口，但你不知道這是一顆時尚的、勇敢的心。

邏輯在變，玩法在變，生存的意義和方式也在變。如何形成這種個性化的標(biāo)簽，如何宣揚天生獨立、天生驕傲、特立獨行，如何洞察年輕消費精神的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的自我更新，這才是品牌要去深入思考的。

我們要成為新的入口價值，就是因為我們要連接到我們應(yīng)該連接到的用戶人群，這樣的用戶人群和我們連接的時候，就形成亞文化的表達(dá)。這樣一種亞文化的場景表達(dá)，本身代表了品牌的價值取向。

3. 內(nèi)容輸出體系+運營

世界是公平的，人格化流量不再屬于明星、權(quán)威，屬于網(wǎng)紅，也屬于大眾品牌。

只要你能夠創(chuàng)新內(nèi)容賦予你的產(chǎn)品、品牌于獨特的人格魅力，形成有價值的商業(yè)模式，就能夠在這個碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)手機時代，以更加多元化的方式在所在領(lǐng)域完成突圍，進(jìn)化成品牌IP。

而創(chuàng)新有吸引力的原創(chuàng)輸出體系是打造人格化流量的前提，能否通過運營使之形成差異化獨特的產(chǎn)品、品牌人格魅力化是成敗的關(guān)鍵。

總結(jié)

完整而獨特的品牌人格體系的建設(shè)，本質(zhì)上就是商業(yè)價值建設(shè)。

尤其是主打年輕用戶群的品牌，必須學(xué)會利用人格化IP為自己的產(chǎn)品和品牌迅速找到市場定位，精準(zhǔn)定位目標(biāo)流量，成功建立用戶對產(chǎn)品和品牌的深度認(rèn)知和心智占領(lǐng)。

在內(nèi)容和信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有個性化和標(biāo)簽化的內(nèi)容，才有機會被用戶喜愛和記住。也許，未來一切品牌都是生活方式的品牌，人格化流量是未來最大的消費經(jīng)濟體。

作者：青峰

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