營銷的發(fā)展史其實就是消費者與營銷方的博弈史。信息時代營銷面臨的最大困境就是：消費者已經(jīng)沒有多余的記憶空間留給新品牌了。這時，“潛意識記憶營銷”將成為破局利器。

媒介的進步和信息的發(fā)達讓廣告商迎來了狂歡時代，現(xiàn)在，消費者終于開始反抗了。

廣告商在瘋狂向消費者灌輸信息的同時，消費者也亮出了自我保護的盾牌。大量廣告信息被消費者自動過濾甚至刪減，曾經(jīng)大聲“吆喝”就能賺買賣的好時光已經(jīng)過去了。高額的廣告投入只能帶來不成回報的銷量，博人眼球的“創(chuàng)意”大多淪為消費者茶余飯后的談資。

營銷遭遇的最大困境就在于：人們的記憶容量已滿，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法植入人們對于新產品和新品牌的記憶。

這時，比起競爭人們的表層記憶容量，喚醒人們潛意識的記憶更為重要，而潛意識的記憶就與我們五感記憶和情緒記憶相聯(lián)系。

李白說：“平林漠漠煙如織，寒山一帶傷心碧”。

什么樣的“碧”可謂“傷心碧”，大概是濃的化不開的蒼翠之色，在煙雨中像泛著翡翠光澤的眼淚。當色彩和情緒相聯(lián)系時，喚醒了人們的潛意識的記憶。

當色彩與味道相聯(lián)系也是一樣的，“酒紅”就比“深紅”妙，令人聯(lián)想到陳年紅酒，唇齒留香。所謂“香芋紫”大概是顏色清淺、口感粉粉糯糯的紫色，所謂“檸檬黃”，大概就是咬一口能酸掉牙的淺黃色。

牛油果在健身圈大火的同時，“牛油果色”也成了時尚圈的寵兒。無數(shù)淘寶店打著“牛油果色”的旗號創(chuàng)造了無數(shù)銷量奇跡。

為什么我們將這種顏色定義成“牛油果色”，而不是“淺綠色”，不僅僅是因為“牛油果色”對于顏色的表達更加生動形象，更是因為“牛油果色”將色彩和味道相結合，喚醒了我們舌尖上的回憶。

比表層記憶更為深刻的是潛意識的記憶，而這些記憶就和我們的“五感”和情緒相聯(lián)系。

如何巧妙利用人們的“五感”和情緒增強人們對品牌的記憶，這是值得我們思考的問題。

一、打破營銷面臨的記憶焦慮：“潛意識營銷”帶來的新商機

曾經(jīng)的消費者沒有選擇，然而現(xiàn)在的消費者卻擁有了太多選擇。

新品牌在進入嶄新的市場時會遭遇雙重困境，一個是舊品牌已經(jīng)完全掌控市場，不給“新生兒”一點空間；另一個則是消費者的大腦已經(jīng)對于品牌形成了較為固定的記憶，已經(jīng)沒有新品牌的容身之處。

1. 營銷遭遇的記憶困境

著名的“心智階梯”理論說明，為了方便購買品牌，消費者會在心中形成優(yōu)先購買的品牌序列和產品序列。在產生需求時，消費者會從記憶中翻找已經(jīng)形成的品牌序列，并優(yōu)先選擇品牌序列上層的品牌。

就好比如果我們想要去商場中買洗發(fā)水，我們可能根據(jù)我們的消費習慣想到海飛絲、清揚、潘婷等洗發(fā)水牌子，然后在其中任意選擇一種，新品牌已經(jīng)很難搶占我們已經(jīng)占滿的記憶空間。

新品牌遭遇的困境與其說是激烈市場競爭造成的死循環(huán)，不如說是消費者已經(jīng)沒有多余的記憶空間留給“后起之秀”們。

信息時代的到來改變了消費者對于品牌的認知和記憶方式。

著名營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)：為了對抗信息時代迅速爆炸泛濫的信息，人們的心智啟動了兩項功能保護自己——一是排斥信息，二是將信息自動簡化歸類。

在這樣記憶模式之下，消費者基于自己舊有的消費體驗制作了不同類型的產品的“記憶序列”，每個產品類別只要記憶幾種可以應對的品牌就行。

“記憶序列”適應了人腦的記憶模式，使得消費者在泛濫的信息中得以喘息。但與之相對的就是，所有的品牌訊息都會被簡化成符號，所有與“記憶序列”中的信息相違背的內容全部都會被消費者“排斥”，過濾，激蕩不起一點水花。

也就是說，新品牌已經(jīng)很難進入消費者的記憶。

2. 潛意識營銷的誕生

營銷方一直在嘗試著將品牌訊息和產品訊息植入人們的大腦，打破舊有“記憶序列”。

曾經(jīng)的廣告靠“重復”就能取勝，只要夠暴力夠直白就能在消費者心智中占據(jù)一席之地，這就是曾經(jīng)“洗腦式”廣告得以成功的原因。后來，消費者審美的進步帶來了廣告審美的進步，創(chuàng)意廣告憑著與眾不同的表達方式異軍突起。

到現(xiàn)在，所謂的“創(chuàng)意”、“跨界營銷”已經(jīng)成了常見的“噱頭”，一種“跟風”，甚至于消費者欣賞這些營銷方式就像欣賞影視作品。廣告結束之后就如同風過云煙散，沒有在消費者記憶中激起一點浪花。

廣告之父大衛(wèi)·奧格威有言：“沒辦法帶來銷量的廣告不叫創(chuàng)意廣告?！?/p>

環(huán)時互動CEO金鵬遠也有言：“我們早就發(fā)現(xiàn)了，創(chuàng)意營銷并不能帶來流量的正循環(huán)和品牌形象的積累?！?/p>

創(chuàng)意廣告遭遇的困境說明基于消費者“表層記憶”的廣告競爭已經(jīng)走向了盡頭，只靠簡單地輸出信息已經(jīng)很難打破人們舊有的記憶序列。而這時，如何在廣告中喚醒受眾的潛意識記憶就成了廣告決勝的關鍵。

弗洛伊德說：“人們的表層意識之下還躺著潛意識?！?/p>

潛意識影響了人們絕大多數(shù)行為，潛意識記憶是人們最深層的記憶，而潛意識記憶就和我們的感官記憶和情緒記憶緊密相連。當我們第一口咬上青梅時，我們就深刻地記住了它酸澀的汁水、青脆的口感以及口中泛起唾液的感覺，以致于我們可以“望梅止渴”，甚至在閱讀相關文字時嘴里都有可能泛起唾液。

當我們第一次觸碰火焰時，疼痛會告訴我們遠離這個美麗的“精靈”，當我們第一次喝中藥時，苦澀的味道會讓我們畏懼生病。人們并沒有刻意地去記住這些感覺，但是我們的感官幫我們記住了。而這些記憶就藏在記憶大海暗涌交錯的最深處，這就是潛意識記憶。

當廣告內容能與我們的五感和情緒相聯(lián)系的時候，將更好地植入我們的潛意識領域，從而在潛意識領域打破我們的記憶序列，植入新品牌的信息。

前文所述的“牛油果色”的成功就是這個道理，“牛油果色”的成功就在于成功將產品的顏色和我們對于牛油果的味覺記憶相聯(lián)系，將我們對于牛油果的潛意識記憶移植到了產品本身中。

這就是為什么香奈兒、GUCCI、阿瑪尼等奢侈品門店大多擁有自己專屬的味道。 凡登凱悅、威斯汀、羅切斯特、東方文化等世界知名酒店品牌都擁有自己獨特的環(huán)境氣味。

世界知名的奢華酒店——巴黎凡登凱悅花園酒店就邀請法國著名調香大師布設計了一款專屬氣味，這款以天竺薄荷、檀香、紅木為主調的木質香調氣味成功地和酒店內部奢華的環(huán)境相融合，被描述成“絲綢扎根泥土的氣味”，為該酒店吸引了不少回頭客。

凡登凱悅還出售和酒店氣味相同的同款香水，聞到該香水的顧客會回憶起酒店內怡人的環(huán)境，從而產生再次來酒店消費的欲望。

二、如何避開表層記憶的防御，喚醒消費者的潛意識記憶

“他們主動地、積極地、有選擇地篩選并記憶那些與自己固有觀念、興趣、愛好相符合的部分，而把其余內容從自己的記憶中加以排除，從而滿足自己的需要，達到心理平衡?！苯芸恕ぬ貏谔厝缡钦f。

消費者對于表層記憶的防御堅不可摧，唯一可以突破的就是人們的潛意識記憶。

對文字和信息的記憶大多停留在我們的表層意識之中，基于感官和情緒的記憶卻藏在我們記憶的深處。

“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的文字表達或許會被我們遺忘在某個角落，但是在沙漠看到晚霞的感動卻永遠地存在了潛意識的深處，以致于我們在臺風天看到類似的晚霞之時還會熱淚盈眶，為之觸動。

這個就是潛意識記憶的奇妙之處，你無從感知它的存在，它卻永遠都在。同樣地，如果說一個產品或一個品牌能喚醒人們對于“沙漠晚霞”的感動記憶時，這個品牌就能隨著壯觀的晚霞一起被植入我們的潛意識，打破我們舊有的品牌記憶序列。

?廣告信息想要植入人們的潛意識，最簡單的方式有兩種：一個是喚醒人們的五感記憶，一個是喚醒人們的情緒記憶。

1.?喚醒人們潛意識中的五感記憶

我們可能不記得草莓的英文單詞怎么拼，但是我們卻記得熟透的草莓的甜蜜的口感。我們可能無法回憶起“望梅止渴”這個成語，但是我們卻會記得青梅酸澀的味道。當我們聽到國歌前奏時我們會忍不住直起胸膛，當我們聞到麻辣燙的香味時饑餓會洶涌而至。

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、聽覺帶來的感官記憶就潛伏在我們潛意識的深處。喚醒人們的五感記憶有兩種方法：一是在營銷過程發(fā)動人們動用五感，一是通過喚醒人們的嗅覺、聽覺、味覺等感官喚醒與之相關的記憶。

（1）在營銷過程中發(fā)動人們動用五感

將廣告信息與人們的五感相結合是廣告成功的秘密訣竅之一。

唐恩都樂咖啡就為我們提供了一個成功的案例，作為美國一家知名咖啡連鎖品牌，唐恩都樂在亞洲國家的銷量并不可觀。

為了改變這一現(xiàn)狀，品牌方將咖啡廣告與人們的嗅覺記憶相結合。他們在韓國首爾的公交車內設置了配合咖啡廣告的噴氣裝置。當公交車開始播放唐恩都樂方咖啡廣告，熟悉的廣告音樂響起時，噴氣裝置就會在同一時間散發(fā)出咖啡的香氣。

而一家唐恩都樂的咖啡店就在廣告結束的下一站，如果乘客碰巧在這一站下車，進入門店消費的可能性也就隨之增加了。這一營銷活動成功地為這一咖啡店提高了超過30%的銷售額。同時，對于咖啡的嗅覺記憶會喚醒消費者對于咖啡味道本身的記憶，從而增強了對于唐恩都樂咖啡品牌的記憶。

（2）喚醒人們與五感相關的記憶

特殊的氣味常常和人們特殊的記憶相聯(lián)系。當我們聞到油墨香時，我們條件反射地沉下心來，做好閱讀的準備，當我們聞到白開水的味道時，我們會情不自禁地回憶起兒時的農家樂趣。

勞斯萊斯就巧妙地運用“新車味”增加了消費者的體驗感。

1965年推出的勞斯萊斯銀云遭到了不少負面評價，不少消費者認為新款車的駕駛體驗不如上一代好。

經(jīng)研究：勞斯萊斯發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別在于“氣味”。技術的進步使得塑料等新材料替代了原本的羊毛、皮革等傳統(tǒng)內飾材料，也就失去了原本的氣味。而消費者在長期的汽車消費中早就將“新車味”與“嶄新”、“高檔”等詞相聯(lián)系，并深深地植入了我們的潛意識之中。自此之后，勞斯萊斯每輛新車在出廠前都會經(jīng)過特殊的氣味處理，使得每輛新車都具有“新車味”。

這就是五感記憶的奇妙之處，我們沒有特意去記憶一種味道、一種氣味或是一種感覺，但是我們卻將與之相聯(lián)系的記憶深深地植入了腦海之中。

如果一個毛毯的平面廣告能喚醒人們對于毛毯毛茸茸的記憶能取得更好的宣傳效果，一種香水能喚醒人們過去的美好的回憶能取得更好的銷量。

2.?喚醒人們潛意識中的情緒記憶

相似的生活背景給了人們共同的情緒記憶。

當我們回憶起畢業(yè)季就能想到校園里肆意的鳳凰花，“恰同學少年，風華正茂”的書生意氣，告別老師和摯友的不舍，百般情緒涌上心頭。當我們回憶起年少時光，總能想起炊煙裊裊的煙囪、斗雞弄狗的鄉(xiāng)村野趣。對于生長于城市中的Z世代（90后、00后），可能現(xiàn)代化的鋼鐵城市和各種補習班是他們共同的情緒記憶。

當一種營銷模式能喚醒人們的喜怒哀樂，讓人回憶起曾經(jīng)的生活記憶時，也就能取得更好的營銷效果。在營銷中喚醒人們的主要情緒記憶主要靠兩種方法：一個是喚醒人們對于特定文化的記憶，一個是引領人們回顧記憶性場景。

（1）喚醒消費者對于特定文化的情緒性記憶

如何喚醒消費者對于特定文化的情緒性記憶？

“老字號”遵循的“土味”運營給了我們答案——不玩跨界，不換包裝、不玩創(chuàng)意，每一家老字號都和當?shù)靥厥獾娘L俗文化、特定的歷史以及特定的人群相聯(lián)系。

當人們在異地看到家鄉(xiāng)的“老字號”，會油然而生歸屬感和思鄉(xiāng)之情；當人們看到別的地方的“老字號”，會在腦海中浮現(xiàn)出對于該地的文化符號以及該地的印象，“老字號”能在第一時間喚醒人們的對于文化的記憶。

香港米芝蓮就是一個很好的例子：香港米芝蓮不管在哪個城市開店都保留著獨特的門店風格，看似“土氣”的大字招牌和顯眼配色其實是“老香港”的特色。具有老香港的獨特文化特色的包裝和門店將喚醒不同人對于香港的情緒記憶，讓消費者宛若置身于香江邊上一睹“東方之珠”的光彩。

從這個角度看，不變的傳統(tǒng)營銷就是最好的營銷。

（2）如何喚醒消費者對特定場景的記憶

為了增強消費者對于產品和的記憶，廣告商試圖在廣告中讓消費者回憶起自己人生中情緒激動的特定場景，從而將對于場景本身的記憶移植到品牌本身之中。

肯德基的畢業(yè)季廣告就是一個很好的例子：

青春是一場關于離別的回憶，人生沒有不散場的宴席，畢業(yè)總是一個讓人又笑又淚的特殊時刻。在高考結束之際，肯德基推出了特殊的畢業(yè)季廣告——“拍張畢業(yè)照只需要3秒，定格的卻是四年的青春”，“明年的開學季，坐在這個教室的人，就再不也是我們了”，“曾經(jīng)以為天長地久的愛情，終究也敗給了現(xiàn)實”。

幾句簡單地廣告詞，幾個簡單的相關片段，幾個簡單地場景，就讓消費者回憶起自己的畢業(yè)時光，回憶起自己的青蔥歲月，曾經(jīng)的年少輕狂，曾經(jīng)的不舍別離。百般滋味涌上心頭，不由熱淚盈眶。

所謂“觸景生情”即是如此，特定的情緒總藏在潛意識的深處，暗涌交錯，只要一有打開這段記憶的契機，接觸與之相關的場景，我們就會又回想起當時的心情，而這種心情也會移植到我們對于品牌的記憶之中。

3.?遵循一致性原理

在心理學上，一致性原理是指為了能達到認知協(xié)調，人們會盡量對客體形成一致的認知。當認知失衡時，人們會盡量過濾掉與固定認知不符的信息，減少認知不協(xié)調帶來的不適感。

簡單地說，當我們聞著麻辣燙的味道吃水果時，大腦為了降低認知失衡的不適感，水果會嘗起來更像麻辣燙。

生物學也可以解釋這一切，當我們接收的視覺信息與嗅覺信息相吻合時我們大腦中控制喜愛情感的“右側眶額葉皮層中部”區(qū)域以及控制記憶的杏仁核會被激活。但當視覺信息和嗅覺信息相沖突時，那么連接著厭惡感和排斥感的“左側眶額葉皮層外側”會被激活。

在新零售時代，一致性原理要求企業(yè)的形象、產品和服務具備高度的一致性，也就是說企業(yè)在進行喚醒消費者的五感記憶和情緒記憶時，要注意達到的效果與企業(yè)的形象一致。

肯德基“換新裝”為什么招到群嘲，原因就在于肯德基的猛男形象和，肯德基曾經(jīng)給消費者留下的和藹可親的老爺爺形象相違背。和肯德基的歷史形象和品牌形象不符，難免有從販賣“食色”轉為販賣“男色”的嫌疑。

“潛意識”營銷的重點就在于喚醒人們五感記憶和情緒記憶，一致性原理要求這些被喚起了記憶必須和產品形象和品牌形象一致。

日本資生堂對此就有研究：根據(jù)大量的實驗，他們認為不同的顏色在人們的記憶里對應不同的氣味和不同的印象——例如：粉色對應清純可愛的形象，綠色對應自然的、純天然的形象，淺黃色則對應清爽的感覺。

針對人們對于顏色的不同記憶，資生堂在強調產品的純天然無添加時會為其加上綠色的包裝，為了強調產品的“少女心”、“可愛”也可能會為之加上粉色的包裝。

大量的護膚品牌都遵循這樣的包裝原則，“悅木之源”主打的是自然無負擔，包裝多以深綠色為主；科顏氏將自己定位成針對敏感肌的皮膚護理品牌，因此包裝大多以白色為主調，強調自然簡約。愛麗小屋作平價價的少女化妝品品牌，則從品牌包裝到門店都是“粉粉嫩嫩”的形象。

因為曾經(jīng)的生活經(jīng)歷，人們在潛意識中將特定的顏色、氣味等與特定的記憶相對應。如果能抓住記憶的這一特性，著重喚醒消費者與產品和品牌形象相符的特定記憶，能達到意想不到“1+1＞2”的效應。

餐飲業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這個秘密，研究表示：裝在橙色或淡黃色杯子里的熱巧克力更受人喜愛，裝在藍色杯子中的飲品更加解渴，白色杯子比黑色杯子更能凸顯飲品的甜味。所以，我們在甜品店品嘗的蛋糕大多都放在白色的盤子內。

前文所述的米芝蓮“老包裝”、“老門店”的例子之所以能在創(chuàng)意輩出的時代屹立不倒，原因就在于遵循了消費者對其認知的一致性原理。

三、結語

品牌之間的“記憶力爭奪戰(zhàn)”走向尾聲，基于表層記憶的營銷已經(jīng)走向盡頭。新品牌遭遇的最大困境就是：消費者已經(jīng)沒有多余的記憶空間留給它們了。這時，營銷的側重點應該由“記憶植入”轉為“記憶喚醒”，通過喚醒消費者潛意識的記憶增加消費者對于品牌的記憶。

在品牌營銷面臨的“記憶焦慮”中，唯有潛意識營銷是破局利器。

作者：方韻

本文由 @公關之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議