顏色對(duì)個(gè)人的影響很大程度上和人們的愛好、文化背景等因素有關(guān)，但對(duì)品牌來說，如何通過顏色的選擇推導(dǎo)出一套吸引消費(fèi)者的普世真理呢？

由于產(chǎn)品的顏色與用戶心理的接受程度息息相關(guān)，因此，色彩心理學(xué)也算是營(yíng)銷中最有趣且充滿爭(zhēng)議的一個(gè)話題。當(dāng)然，能多大程度上掌握其中的奧義成了讓產(chǎn)品人頭疼的難題，因?yàn)樯蕦?duì)消費(fèi)者的影響非常微妙，而真正經(jīng)典的“以色服人”的產(chǎn)品卻又是少之又少。

從生理角度來看，顏色是可以給人類帶來不同情緒的產(chǎn)物，我們會(huì)用顏色區(qū)分相似的事物。在設(shè)計(jì)中，顏色也是抓住用戶注意力的關(guān)鍵因素。 人們?cè)诮佑|一項(xiàng)新事物時(shí)，顏色往往是最容易被記住的信息，而其設(shè)計(jì)和搭配又往往與品牌息息相關(guān)。

許多時(shí)候，人們是否購(gòu)買一件商品，很大程度上取決于顏色。因此，學(xué)好色彩理論這門功課還是非常重要的。

關(guān)于顏色的常見誤解

研究表明，顏色對(duì)人的影響很多時(shí)候和個(gè)人的愛好、成長(zhǎng)經(jīng)歷、文化差異及家庭背景等因素有關(guān)系，并不完全具有群體化的傾向。像有些心理學(xué)“暢銷書”中寫的那樣，黃色或其他某種顏色能起到喚起特定情感的說法其實(shí)和看手相一樣魔幻，并沒有太多科學(xué)的根據(jù)。

但這也并不是說顏色構(gòu)成毫無(wú)意義，在這門學(xué)問里我們?nèi)杂泻芏鄸|西需要考慮，其中最關(guān)鍵就是尋找最實(shí)用的方法來決定使用什么顏色最好。

品牌設(shè)計(jì)中顏色的影響

首先，讓我們把目光聚焦到品牌設(shè)計(jì)上。在這一領(lǐng)域中色彩的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者的感知非常重要，當(dāng)然也不乏許多反面教材。

如前所述，有個(gè)實(shí)驗(yàn)嘗試將消費(fèi)者對(duì)不同顏色的反應(yīng)分類：

但實(shí)際上，對(duì)色彩這個(gè)東西的看法太依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，很難把它普遍地轉(zhuǎn)化為特定的情感。不過也不用擔(dān)心，在色彩感知中，還有更廣泛的信息傳遞模式。

在一項(xiàng)名為“顏色對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響”的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)有90%的沖動(dòng)消費(fèi)是基于顏色的，當(dāng)然，不同產(chǎn)品的情況也不同。至于顏色對(duì)于不同品牌的影響，另一項(xiàng)研究的結(jié)果表示，品牌和顏色之間的關(guān)系是基于它們的匹配度（即顏色和品牌搭不搭）。

一項(xiàng)題為“令人興奮的紅與藍(lán)”的研究也指出，顧客的購(gòu)物欲很容易被顏色影響，因?yàn)轭伾梢源砥髽I(yè)的形象、影響企業(yè)的氣質(zhì)。比如，如果哈雷摩托車的形象不是又耐用又酷，有誰(shuí)愿意買它呢？

其他的研究也表明，我們的大腦更喜歡辨識(shí)度高的品牌，所以顏色對(duì)于品牌的辨識(shí)至關(guān)重要。有一篇文章曾經(jīng)指出，挑選顏色對(duì)新成立的公司非常重要，這樣就可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。但就個(gè)人看來，我們應(yīng)該只討論顏色的挑選，而不被競(jìng)爭(zhēng)策略和顏色使用方法這樣的因素所影響。

如果要給品牌挑選顏色，讓用戶在兩個(gè)顏色中挑選更適合的一個(gè)，遠(yuǎn)比讓他們隨意選一個(gè)顏色更重要。如果顧客因?yàn)楣啄ν熊嚨哪陀眯远?gòu)買它，那更實(shí)用的顏色絕對(duì)更適合。

心理學(xué)家、斯坦福的教授 Jennifer Aaker 就這個(gè)話題進(jìn)行了研究，寫出了題為“色彩性格的維度”的論文，指出有5個(gè)重要的維度會(huì)影響品牌的特質(zhì)。

品牌有時(shí)會(huì)有多種特點(diǎn)，但大部分時(shí)間都以一個(gè)為賣點(diǎn)。盡管有些顏色的確代表了一些特質(zhì)（比如：棕色代表耐用，紫色代表修養(yǎng)，紅色代表興奮），但大部分相關(guān)專家還是認(rèn)為品牌商應(yīng)該挑選與之匹配的顏色而不是單純?yōu)榱祟伾７缕涮刭|(zhì)。

有時(shí)我們的確會(huì)對(duì)顏色有錯(cuò)誤的觀念，比如大部分人都認(rèn)為綠色代表著平靜。但實(shí)際情況并不是這樣，有時(shí)綠色的確會(huì)用于與環(huán)境有關(guān)的場(chǎng)合，比如：seventh generation 洗護(hù)品牌；但是，它同時(shí)也會(huì)在與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的場(chǎng)合使用，比如 Mint 理財(cái)軟件。

棕色的確多數(shù)給人以耐用的形象，比如 Saddleback Leather，但如果在其他場(chǎng)合，棕色可以營(yíng)造溫暖、歡迎的感覺（比如感恩節(jié)），也可以用來調(diào)動(dòng)食欲（巧克力廣告中常用）。

總結(jié)：挑選顏色沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“看情況”的方法的確讓人無(wú)處下手，但也沒有辦法，畢竟品牌所處的環(huán)境是一個(gè)很大的影響因素?？傊?，品牌或產(chǎn)品所傳達(dá)的感覺、情感和形象才是最重要的。

男女之間的顏色偏好不大相同

關(guān)于男女色彩偏好這個(gè)話題有一個(gè)頗為有趣的實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)是喬·哈洛克（Joe Hallock）關(guān)于“顏色分配”的研究。哈洛克的數(shù)據(jù)顯示了不同性別在某些顏色上的明顯偏好（大多數(shù)受訪者來自西方社會(huì)）。其中最有趣的一點(diǎn)在于：實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論男女，最受歡迎的顏色都是藍(lán)色，但不同性別對(duì)紫色的印象卻截然不同。

不過需要注意的是，一個(gè)人的環(huán)境，特別是文化感知程度會(huì)在很大程度上影響他們對(duì)于顏色的選擇。例如：《Smithsonian雜志》中就詳細(xì)描述了藍(lán)色和粉色是如何在男孩和女孩的市場(chǎng)中起統(tǒng)治地位的，而以前則恰恰相反：藍(lán)色代表女性，粉色代表男性。這就是一個(gè)典型的由消費(fèi)環(huán)境引起色彩錯(cuò)位感知的例子。

以下是哈洛克的發(fā)現(xiàn)：

男性和女性子喜歡的顏色：

男性和女性最不喜歡的顏色：

對(duì)顏色感知和顏色偏好的進(jìn)一步研究表明，形狀、色值、色調(diào)等都會(huì)對(duì)顏色有所影響，男性更喜歡大膽一些的顏色，女性更喜歡柔和一些的顏色；男性更喜歡暗一點(diǎn)的顏色，女性更喜歡淺一點(diǎn)的顏色。

雖然關(guān)于顏色的選擇一直有很多爭(zhēng)論，但我不太明白為什么。個(gè)人認(rèn)為品牌可以很容易地超越性別上的刻板印象。

事實(shí)上，有很多品牌都是因?yàn)榇蚱屏祟A(yù)期而獲得了回報(bào)。追求“合適的形象”不應(yīng)該是一件死板的事情，并不是說顏色不對(duì)勁就要完全否定掉一個(gè)品牌，因?yàn)槎哂袝r(shí)候確實(shí)不太一樣。

顏色的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換

心理學(xué)中的“分離效應(yīng)”指出，“像拇指一樣突出”的東西更有可能被記住。該研究表示，無(wú)論是文本還是圖像，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目明顯地從周圍突出時(shí)，參與者就能夠更好地識(shí)別和回憶它。

有兩項(xiàng)關(guān)于顏色組合的研究，其中一項(xiàng)注重其美學(xué)價(jià)值，另一項(xiàng)則是研究消費(fèi)者偏好，二者都發(fā)現(xiàn)盡管大多數(shù)消費(fèi)者喜歡具有相似色調(diào)的顏色模式，但他們更喜歡具有高對(duì)比度的顏色。

在顏色協(xié)調(diào)方面，這意味著在一個(gè)由相似顏色組成的視覺結(jié)構(gòu)里，添加一個(gè)明顯的互補(bǔ)色增強(qiáng)對(duì)比效果：

正如下圖的設(shè)計(jì)師喬什·拜爾斯（Josh Byers）作品所示，我們還可以通過背景、基調(diào)、強(qiáng)調(diào)色等方法來構(gòu)建網(wǎng)站，來鼓勵(lì)用戶的使用。

這個(gè)事到底重要在哪里呢？因?yàn)槟呐履闶鞘覂?nèi)設(shè)計(jì)師，看了這篇文章也可以幫你免于被一些“民科”誤導(dǎo)，鬧出笑話。

拿網(wǎng)站的按鈕舉例，由于它的顏色改變，網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率都提高了。

按鈕變?yōu)榧t色的舉動(dòng)使轉(zhuǎn)換率提高了21%，然而，我們還不能單純地將其看做是“紅色的力量”。很明顯，頁(yè)面的整體調(diào)性是綠色系的，這意味著整體的環(huán)境較為和諧一致。同時(shí)，紅色提供了鮮明的對(duì)比，給人視覺上的沖擊。

但是，顏色的影響往往不是獨(dú)立的，而是搭配著共同起作用。

就此，我們發(fā)現(xiàn)了可以證明“分離效應(yīng)”的其他證據(jù)，帕拉斯（Paras Chopra）就曾經(jīng)在《Smashing Magazine》上發(fā)表了一個(gè)多維度的測(cè)試，想要看看如何讓自己的PDFProducer項(xiàng)目擁有更多的下載量，以下是他的研究結(jié)果：

你能猜到哪種顏色組合最受歡迎嗎？以下就是答案：

研究數(shù)據(jù)顯示10號(hào)明顯更受歡迎，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果也在我們的預(yù)料之中，畢竟10號(hào)的對(duì)比度最強(qiáng)。PDFProducer字樣很小，顏色是淺灰的，但是重點(diǎn)文字“Download for Free”是紅色的，字號(hào)很大，這樣的強(qiáng)對(duì)比度也進(jìn)一步推進(jìn)了顧客的轉(zhuǎn)化率。

但別忘了還有一個(gè)非常重要的問題，在以上實(shí)驗(yàn)中我們?cè)撊绾味x“成功”這個(gè)概念呢？我們又該如何量化這個(gè)結(jié)果呢？事實(shí)上，注冊(cè)量和點(diǎn)擊量的增加只是某種單一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且通常是一個(gè)帶有誤導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)，我們也不能因?yàn)樗菀妆缓饬烤蛯⑵渥鳛槲ㄒ恢笜?biāo)。

為什么我們更喜歡“天藍(lán)”，而不是“淺藍(lán)”

雖然不同的顏色可以用不同的方式感知，但這些顏色的描述性名稱也很重要。

一項(xiàng)叫做“其他名字的玫瑰”的研究表明，如果同樣的物品被冠以不同名字，它們的評(píng)價(jià)也會(huì)不同，對(duì)于化妝品，大家就更喜歡好聽的名字。比如，“摩卡色”比“棕色”更受歡迎，盡管這兩者實(shí)際是一樣的。

其他研究發(fā)現(xiàn)，同樣的效果也適用于各種各樣的產(chǎn)品：消費(fèi)者認(rèn)為精心命名的顏色比簡(jiǎn)單命名的顏色更令人賞心悅目。也有研究表明，對(duì)于從食品到運(yùn)動(dòng)衫的所有產(chǎn)品來說，更不尋常的名稱似乎更受歡迎。例如，與“檸檬黃”這樣的名字相比，帶有“拉茲馬塔茲（razzmatazz）”等名字的蠟筆顏色更有可能被選擇。

找到最適合你的那款

即使到最后，我們也沒確定到底什么才是選色的好方法，反而還衍生出一堆疑問。事實(shí)上，因?yàn)槭澜缟嫌心敲炊嗲ё內(nèi)f化的顏色理論，我們永遠(yuǎn)沒法找到絕對(duì)的答案。但是，我們不能因?yàn)殡y以得出結(jié)論就停止思考的腳步。

利用現(xiàn)有的研究，我們可以提出更好的問題，也許解決方案并不是最完美的，但也許能找到最適合自己的那一款。

原文鏈接：https://medium.com/help-scout/the-psychology-of-color-in-marketing-and-branding-ebb2320a2b0

譯者：小灼

來源：https://36kr.com/p/5201962

本文由 @36氪 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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