從近段時間OTA平臺們的數(shù)據(jù)來看，旅游訂單在這段時間內(nèi)有所增加，之前遭受了一定打擊的在線旅游行業(yè)似乎迎來了復蘇的跡象。那么，OTA平臺在2023年是否可以迎來真正的春天？一起來看看作者的分析和解讀。

去年底，隨著政策的放開，在線旅游開始復蘇。2月6日，國內(nèi)出境游按下重啟鍵，一時間，出境游需求也猛增。

多家OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月5日期間，出境跟團游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%，攜程的海外訂單增長在200%以上。

在線旅游迎來了新的曙光，同時也吸引了拼多多、小紅書、抖音、快手等跨屆者。

旅游業(yè)終于迎來了春天。

一、在線旅游開始復蘇

2月15日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資，由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務業(yè)投資基金等機構聯(lián)合投資。據(jù)悉，該筆資金將用于內(nèi)容體系建設和新型供應鏈重塑。

這是繼2019年5月獲騰訊領投2.5億美元融資后，馬蜂窩獲得的新一輪融資。從2011年獲得今日資本500萬美元的A輪融資算起，馬蜂窩已完成6輪融資，投資方還包括厚樸基金、高領資本等眾多明星機構。

值得注意的是，本次融資并未公布具體數(shù)額并且此前融資機構無一跟進，網(wǎng)絡上不少聲音猜測：資本急于套現(xiàn)離場，已不看好馬蜂窩。

不過，時隔三年馬蜂窩再獲融資，仍為在線旅游行業(yè)釋放了積極信號。

近期，愛彼迎發(fā)布2022財年第四季度及全年財報，收入和利潤均超市場預期，再次給旅游業(yè)打了一劑強心針。

財報顯示，愛彼迎第四季度營收為19.02億美元，與上年同期的15.32億美元相比增長24%；凈利潤為3.19億美元，上年同期的凈利潤為5500萬美元，同比增長480%，創(chuàng)下公司歷史上第四季度凈利潤紀錄。

愛彼迎方面表示，其盈利的大幅增長來源于出行旅游的反彈。2022年第四季度的跨境旅行同比增長49%，與2021年同期相比，人們在“高密度城市地區(qū)”停留的時間增長了22%。

隨著政策的放開，在線旅游開始復蘇。

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費同比提升53%；春節(jié)期間機票訂單同比增長約15%，國內(nèi)六成以上目的地的機票預訂量趕超去年。

2月6日，國內(nèi)出境游按下重啟鍵，一時間，出境游需求兇猛。飛常準數(shù)據(jù)顯示，2月6~12日這一周，我國國際及港澳臺地區(qū)客運航班共執(zhí)行2679班，環(huán)比前一周增加135%。

在小紅書等平臺可以看到，出入境辦理已經(jīng)出現(xiàn)排隊難情況，2月17日，小紅書網(wǎng)友歪歪表示，“出入境辦理人巨多，今天估計上千人，辦證五分鐘，排隊兩小時，累死了?！?/p>

熱門旅游城市長沙更是人滿為患，不少游客吐槽餐館排隊難的問題。以排隊聞名的“茶顏悅色” 最高峰時一門店排隊數(shù)量達到280杯，“本地人都快吃不上飯了”。不僅熱門旅游城市，連芒市這樣的小眾城市都“出圈”了。“作為土生土長的芒市人，第一次見到那么多游客，路上全是外地車，想吃的東西全部售罄?！蔽魑鞅硎?。

行業(yè)的復蘇，讓市場重新建立了對OTA平臺的信心，直接拉動了一二級市場。

據(jù)新旅界統(tǒng)計，自2022年12月7日至2023年1月13日，新旅界重點關注的47家文旅上市公司平均漲幅6.6%，大大好于同期上證指數(shù)2.5%的漲幅，在各類行業(yè)中漲幅居前。

從年初至今，攜程股價累計上漲逾38%。中信、中金等投資機構也紛紛唱多攜程股價，中信里昂、東北證券、高盛在內(nèi)的多家券商都對攜程給出了買入評級。

二、行業(yè)洗牌

毫不夸張地說，旅游行業(yè)是受到疫情影響最大的行業(yè)之一。

“旅游公司如果能在疫情期間活下來，那么它就能拿到融資。相反，拿不到融資的，大多都已經(jīng)死了?！焙褓Y本創(chuàng)始人羅海資曾這樣表示。

從1999年藝龍、攜程成立開始，整個在線旅游行業(yè)風起云涌，不斷有新玩家涌入。2009年，頭部OTA平臺幾乎都在短短幾年之間成立并上市，在線旅游進入行業(yè)的爆發(fā)期。

2020年，在線旅游進入轉折期，中國在線旅游市場規(guī)模急劇下降，也加速了在線旅游行業(yè)的洗牌。

2020年，僅攜程在疫情期間就累計退改數(shù)千萬訂單，涉及金額超310億元，共計補貼退訂用戶損失達12億元。

頭部OTA平臺尚且如此，尾部企業(yè)則直接面倒閉的風險。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年在線旅游平臺“死亡”名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺相繼倒閉。進入2021年，“死亡”數(shù)有14家，分別為：游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行、頂聯(lián)、達美網(wǎng)、洋蔥旅途、陶鄉(xiāng)居、云舍科技、美那度、愛愛網(wǎng)。

去年5月，全球民宿短租巨頭愛彼迎宣布將關閉中國大陸業(yè)務，只保留出境游業(yè)務?！坝?022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗及相關預定。”?

面對疫情挑戰(zhàn)，愛彼迎選擇聚焦出境游業(yè)務。

今年初，據(jù)融中財經(jīng)報道，阿里投資的旅游平臺丸子地球疑似倒閉。

對于在線旅游行業(yè)來說，維持企業(yè)運營的固定成本和因防疫要求增加的額外營業(yè)成本，必然造成企業(yè)資金鏈緊張、持續(xù)虧損，甚至倒閉。

此外，疫情導致旅游人次減少，出游半徑也逐步縮小。對于OTA企業(yè)而言，出行人數(shù)的減少、出游范圍的萎縮將直接影響盈利。

線上流量進入存量時代，獲客成本增加，存量用戶價值的深耕和挖掘成為OTA營收增加的關鍵。目前一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破，但三線以下城市的市場滲透率上仍有較大增長空間。

三、OTA平臺積極求生

在線旅游寒冬這三年，OTA平臺們?nèi)栽诜e極求生。

一方面，由于疫情的不確定性，長途跨省游受限，不少在線旅游平臺轉而發(fā)力周邊游和短途游。

早在2015年，攜程就成立周邊游事業(yè)部。該事業(yè)部CEO姚海川曾表示，周邊游市場潛力巨大，消費人群比較廣泛，是攜程重點業(yè)務之一。

2021年春節(jié)，攜程結合各地旅游景點特色推出相對應的滑雪、登山、自駕、騎行等周邊游主題，并推出“年味私家團”“年夜飯私家團”等周邊游產(chǎn)品。2022年4月，攜程上線“鄉(xiāng)村口碑榜”，首批針對廣州、深圳、成都等9個城市，推出城市鄉(xiāng)村旅游口碑榜。

之前途牛就上線了2萬多個周邊游產(chǎn)品，其中“青海湖+茶卡鹽湖+卓爾山+門源+祁連3日游”、“香格里拉第5顆隕石·光年酒店2晚酒店套餐”、“橫店影視城2日游”等優(yōu)質周邊游產(chǎn)品深受消費者喜愛。

2017年，美團開始布局酒旅業(yè)務。美團從短途游、本地游市場切入，逐漸分得OTA平臺的蛋糕。此外，同程、飛豬、去哪兒等玩家也在周邊游方面持續(xù)布局。

其次，在線旅游平臺發(fā)力下沉市場，尋找新增量。

攜程出境業(yè)務受阻，高端酒旅業(yè)務趨緩。由于中低端酒店的消費頻次要比中高端酒店的消費頻次要高，于是向三四線城市和低星級酒店布局就成了攜程的發(fā)力方向。

攜程也在大力開展鄉(xiāng)村旅游多元模式。2021年3月，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”計劃，投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長6%，其中，鄉(xiāng)村酒店訂單同比增長了32%。

在安徽、河南等地，攜程打造8個高端度假農(nóng)莊。

這些高端度假農(nóng)莊，讓攜程斬獲下沉紅利。財報顯示，去年近5成攜程用戶在預訂度假農(nóng)莊時，會同時預訂火車票或機票。近4成用戶在預訂度假農(nóng)莊時，會預訂周邊的景區(qū)門票以及玩樂產(chǎn)品。8家度假農(nóng)莊開業(yè)30天內(nèi)，周邊10公里范圍內(nèi)的酒店均價提升了45%。

也就是說，攜程的高端度假農(nóng)莊，吸引了大量高線城市用戶，并且創(chuàng)造了較大消費以及帶動了當?shù)氐木频陿I(yè)增長。攜程董事局主席梁建章解釋，攜程是通過高端住宿，來帶動整體的鄉(xiāng)村旅游。

“疫情之后，行業(yè)營銷玩法也變了，以前是重渠道，現(xiàn)在渠道都要靠社交平臺種草吸客了?！蔽穆眯袠I(yè)從業(yè)者蔡蔡告訴鞭牛士。

疫情之后，行業(yè)開始向內(nèi)容方向轉變，不少在線旅游平臺開啟直播帶貨。

2020年攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中結合目的地特色，cos了37個人物，一舉出圈。

去年11月，美團就上線直播“一千零一夜”，直播內(nèi)容主要是冬季旅游產(chǎn)品，如酒店、民宿、門票等。

去年五一前，美團再次上線了“美團直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內(nèi)的所有業(yè)務，主播可以通過美團直播助手發(fā)布直播預告功能，并支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品。飛豬、馬蜂窩等平臺也都開始直播。

在線旅游迎來了新的曙光，也吸引了拼多多、小紅書、抖音、快手等跨屆者。

2020年，拼多多攜百億補貼闖入在線旅游市場，上線旅游出行業(yè)務“多多旅行”。

以短視頻起家的抖音也瞄準在線旅游賽道，2021年5月，抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”推出后，用戶可在抖音短視頻和直播界面在線完成景區(qū)門票和酒店的預訂，完成從短視頻或直播“種草”到交易的閉環(huán)。

2020年，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書。之后更是和民宿預訂平臺“小豬”合作、推出“種草周邊游”等等。

行業(yè)已經(jīng)等來新的拐點，在線旅游會迎來新一輪行業(yè)洗牌嗎？