競爭分析與競品分析有何區(qū)別？為什么說要做競爭分析，而不是競品分析？筆者為大家總結(jié)了競爭分析的六個(gè)要點(diǎn)，幫助大家能夠更好的理解。

問題：你也是在做競品分析嗎？

我遇見過很多在廣告營銷行業(yè)很資深的元老，做營銷策劃、廣告策劃的時(shí)候，在研究競爭對(duì)手這一塊，做的都是對(duì)行業(yè)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的研究。

但是，自己手中的品牌呢？跟領(lǐng)導(dǎo)者們隔的太遠(yuǎn)，研究資料出來，并沒有多少意義。

這就是“競品”思維，導(dǎo)致的結(jié)果，對(duì)競爭沒有判斷。

競品思維有3個(gè)誤區(qū)

第一是：競品分析把競爭對(duì)手定義的太狹窄了，一提到競品，就自然的想到行業(yè)里面的領(lǐng)導(dǎo)者們。

比如你做的是一個(gè)不太知名的礦泉水品牌，當(dāng)用競品思維來研究競爭對(duì)手的時(shí)候，你會(huì)把注意力集中在農(nóng)夫山泉、百歲山、哇哈哈這些品牌。

而自己手中的品牌跟這些品牌還隔的很遠(yuǎn)，而且一個(gè)顯著的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉根本沒有把你視為競品。

競品思維很容易讓我們陷入一個(gè)誤區(qū)，自認(rèn)為是競品，結(jié)果兩者之間根本不形成競爭。你所以為的競品，只是自己認(rèn)為的競品，別人根本沒把你當(dāng)競品。

第二個(gè)就是競品研究只把關(guān)注點(diǎn)集中在了那幾個(gè)競爭對(duì)手上，而企業(yè)的競爭是多方面的，復(fù)雜的。

整個(gè)行業(yè)是一個(gè)大的競爭格局，里面包含著復(fù)雜的競爭態(tài)勢，而不單單是那幾個(gè)競爭對(duì)手。

第三就是用競品思維去看的時(shí)候，很容易把研究重點(diǎn)放在了表面資料上，比如去看他們的廣告、去看他們的發(fā)展過程等等。然后在真正運(yùn)用競爭研究資料時(shí)，自己反而會(huì)有意無意的模仿。

競品思維很局限，也很容易跑偏。

競爭比競品更準(zhǔn)確。

不做競品分析，做競爭分析

首先什么是競爭？

現(xiàn)代漢語詞典給出的解釋是：為了自己方面的利益而跟人爭勝。

經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的解釋是：競爭是多數(shù)自立的私人生產(chǎn)者之間的交互作用，在私有利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對(duì)沖突和斗爭。

也就是說只要是競爭，就要跟別人“打架”，就要發(fā)生利益沖突。

企業(yè)之間也是如此，當(dāng)發(fā)生競爭的時(shí)候，彼此的利益就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是在搶奪利益。

當(dāng)用競爭思維去分析時(shí)，就不會(huì)去把關(guān)注點(diǎn)全集中在那幾個(gè)頭部品牌的表面分析上，會(huì)更深入的研究競爭者和競爭局面。這才是研究競爭的真正意義。

用競爭思維去研究的時(shí)候，自然就會(huì)看那些真正跟自己形成競爭的品牌，關(guān)注競爭對(duì)手同時(shí)，也看整個(gè)大局。

所以我說是做競爭研究分析，不做競品研究分析。

現(xiàn)在知道了競爭分析，還有一個(gè)問題：為什么要做競爭分析呢？

這是因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)人，而是一群人在爭搶一塊利益。在商業(yè)市場中，大家都是利益掠奪者，既然要跟別人搶，要“打架”，就得弄清楚別人的招式，不能上去亂打一通。

競爭分析就是為了得出個(gè)知彼，以便在出招的時(shí)候，能更有效。

制定企業(yè)戰(zhàn)略要做，營銷策劃要做，廣告策劃也要做。

對(duì)于廣告來說，要分析行業(yè)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，看看對(duì)手做了哪些傳播動(dòng)作，他們的核心策略是什么？主打什么點(diǎn)？投放規(guī)模等等。

廣告策劃也要做競爭分析，做了，自己出街的廣告就會(huì)打的更準(zhǔn)。

那么前面都弄清楚了，到底該怎么做競爭分析呢？

也有方法。

關(guān)于競爭，邁克爾波特總結(jié)了一個(gè)著名的企業(yè)競爭戰(zhàn)略模型-五力模型，不過我們做廣告策劃，還不用考慮到其中的一些因素。

我總結(jié)了6個(gè)要點(diǎn)

• 行業(yè)的總體競爭態(tài)勢；
• 畫競爭地圖；
• 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者梳理；
• 識(shí)別核心競爭者（細(xì)分出競爭能力：資金、渠道、產(chǎn)品技術(shù)、品牌）；
• 識(shí)別核心競爭者的傳播策略；
• 識(shí)別異軍突起的企業(yè)；

1. 行業(yè)的總體競爭力度

首先我們要看一個(gè)行業(yè)的總體競爭力度。

一個(gè)行業(yè)有自己所處階段的競爭局勢，是整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出來的競爭狀態(tài)。

1. 一個(gè)行業(yè)一般來說會(huì)有早期的探索期，這個(gè)時(shí)候是一些創(chuàng)新者在做技術(shù)和模式的探索；
2. 后來就形成了紅利期，一部分的早期觀察者進(jìn)入；
3. 再后來就是紅利殆盡的競爭最激烈的時(shí)期，資金、技術(shù)、人才都大量涌入；
4. 再后來就可能呈現(xiàn)出競爭（打架）后的局面，一部分企業(yè)殺了出來，成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他? 們共同分得了這個(gè)行業(yè)絕大部分的份額；
5. 再此后呢，就是競爭格局基本定型，但是還是會(huì)有一些后來者不斷向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻的時(shí) 期。

我們做競爭分析，要先看這個(gè)行業(yè)目前整體處在一個(gè)什么樣的競爭階段，行業(yè)整體有一個(gè)什么樣的競爭力度，然后決定企業(yè)自身的投資。

一般來說是競爭越激烈，行業(yè)的所有企業(yè)的投入越大，在廣告?zhèn)鞑シ矫婊ǖ腻X也越多，廣告也就表現(xiàn)出“無效”。

我們?cè)跒槠髽I(yè)制定廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，必然要分析行業(yè)競爭力度，來判斷自己的廣告投資。

行業(yè)處在不同的競爭力度階段，企業(yè)有不同的廣告戰(zhàn)略，摸清楚形勢，再來做廣告，會(huì)有把握很多。

2. 畫競爭地圖

第二步就是畫地圖，打仗必須有地圖，廣告策劃就是一次傳播上的進(jìn)攻，要進(jìn)攻有效，離不開地圖。

企業(yè)競爭有企業(yè)市場范圍地圖，我們可以直接在國家地圖上做標(biāo)識(shí)，比如誰占領(lǐng)了華東市場，并且在華南某一個(gè)城市做進(jìn)攻試點(diǎn)嘗試；誰占領(lǐng)了西部市場等等。

直接在地圖上標(biāo)出來，我們結(jié)合自身企業(yè)狀況，找空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

本文主要講傳播上的競爭地圖，這是制定廣告戰(zhàn)略很重要的一個(gè)因素。

重點(diǎn)是看兩個(gè)指標(biāo)：地域范圍和資金投入。

我把它整理成如下圖的示意：

橫軸是地域劃分；縱軸是資金投入水平，將企業(yè)（品牌）劃分在上面，這樣就能比較清楚的看清整個(gè)行業(yè)的傳播情況。

自己企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，就是知彼。能發(fā)現(xiàn)地域和資金投入的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，自己做廣告投廣告時(shí)找準(zhǔn)點(diǎn)去投，會(huì)有效得多。

假如不做這樣的分析呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)往往有時(shí)候一個(gè)地域上，會(huì)有多家品牌同時(shí)在做廣告，并且在傳播點(diǎn)還有相撞的情況，這種情況就是廣告戰(zhàn)略不準(zhǔn)，廣告效果會(huì)差很多，會(huì)消耗大量成本才能達(dá)到想要的效果。

如下圖：

消費(fèi)者一眼看過去，全是房地產(chǎn)廣告，發(fā)現(xiàn)誰呢？記住誰呢？廣告效果大打折扣。

當(dāng)你用競爭地圖，先去做劃分，當(dāng)然是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。

3. 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者梳理

當(dāng)我們摸清了行業(yè)的總體競爭力度，并且劃分了品牌的競爭范圍，就對(duì)這整個(gè)行業(yè)的總體競爭有個(gè)大致的了解，能看出目前這個(gè)戰(zhàn)場到底打的激烈不激烈，誰家派出的兵力最多，已經(jīng)占領(lǐng)了哪些位置。

接下來，就是對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做個(gè)系統(tǒng)的梳理。這是不可能避開的，無論你是才創(chuàng)業(yè)的企業(yè)或者已經(jīng)是名列行業(yè)前茅的企業(yè)。

領(lǐng)導(dǎo)者梳理是讓我們看到這個(gè)行業(yè)最有資源、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，他們目前已經(jīng)占領(lǐng)了哪些市場，我們還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這里的領(lǐng)導(dǎo)者不只是行業(yè)第一的企業(yè)，第二第三第四都是我們研究梳理對(duì)象。

做領(lǐng)導(dǎo)者梳理主要是按4p模型梳理：

產(chǎn)品：行業(yè)的龍頭老大，往往產(chǎn)品也是領(lǐng)先行業(yè)的，也能帶起一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品革新。

研究梳理領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，看他們的產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，再來決定自身企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投資和傳播，是跟著走，還是走差異化路線。

價(jià)格：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌旗下的產(chǎn)品做價(jià)格梳理，按產(chǎn)品線梳理。

很多品牌下有多條產(chǎn)品線，用多條線來全面的搶占市場，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他家的產(chǎn)品高端有、中端有、低端也有。

渠道：領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一般都是渠道王者，線下渠道里領(lǐng)導(dǎo)者占了該品類絕大部分貨架，在線下第一第二名品牌有時(shí)能霸占同行業(yè)的70%的貨架位，留一些不起眼的小位置給那些小品牌。

線上也是同品類商品搜索排名靠前，一搜就是它們。梳理領(lǐng)導(dǎo)者的渠道能力，看看我們自己還有哪些空間可以進(jìn)入。

傳播：在廣告策劃中，領(lǐng)導(dǎo)者的傳播梳理很重要，領(lǐng)導(dǎo)者有年度傳播重心，都堅(jiān)持推了一年了，就是它的年度傳播的核心策略了。

梳理清楚他們的傳播策略，再來決定品牌自己的核心傳播點(diǎn)，是跟著打同樣的點(diǎn)還是推其他的點(diǎn)，出去的東西會(huì)有效的多。

用4p模型來梳理，梳理完后，我們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)會(huì)深很多，不再只是看著他們表面品牌很強(qiáng)、廣告打的猛等等，而是能看到他背后的全方位的能力。

4. 識(shí)別核心競爭者

這一點(diǎn)是競爭分析中非常重要的要點(diǎn)！

之前我說競品思維的誤區(qū)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有識(shí)別出自己品牌的核心競爭者，然后對(duì)著一些大品牌做簡單的資料收集。

自己品牌的核心競爭者是跟自己品牌規(guī)模大小相差不大，并且是在跟自己搶奪同一塊市場的其他品牌。

你們盯著的是同一個(gè)地域的同一群消費(fèi)者，你們之間形成的競爭最激烈。

還是拿礦泉水來舉例，比如上海市場某一超市貨架上，有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等全國知名品牌，還有A和B兩個(gè)本土品牌。當(dāng)消費(fèi)者想要嘗試新品牌的時(shí)候，想喝點(diǎn)新東西的時(shí)候，往往是在A和B這兩個(gè)不太知名的品牌中間仔細(xì)選擇。不會(huì)在農(nóng)夫山泉中和A中選擇，選擇農(nóng)夫山泉這些品牌是幾乎不用思考的，大多數(shù)情況都不在一個(gè)選擇集。

而且農(nóng)夫山泉這些領(lǐng)導(dǎo)者品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢占據(jù)絕大部分貨架，往往是A和B在爭搶剩下的貨架位置，并且賣的不好還有被商超平臺(tái)撤走的風(fēng)險(xiǎn)。

我們識(shí)別那些跟我們真正形成競爭的對(duì)手，然后去細(xì)分出它的渠道能力、產(chǎn)品技術(shù)能力、背后的資金能力、、品牌能力、以及目前占有市場區(qū)域。

把競爭對(duì)手真正的摸清楚，看清它的糧草和武器，看清它的兵力和占據(jù)的地域。都摸清楚后，再進(jìn)攻，做到知己知彼，而后出擊。

5. 識(shí)別核心競爭者的傳播策略

把競爭對(duì)手的傳播策略單獨(dú)作為一個(gè)要點(diǎn)拿出來，是因?yàn)閺V告策劃在分析競爭對(duì)手時(shí)，這一點(diǎn)比重很大。

廣告是企業(yè)對(duì)外傳播的第一大手段，而且是企業(yè)花錢來做。

要想錢花的值，花的有效，不能就只盯著自己的廣告內(nèi)容，還要看環(huán)境。

上面一點(diǎn)，我們把核心競爭對(duì)手找出來了，并且摸清了它各方面能力，這里就要重點(diǎn)分析對(duì)手的傳播策略。

傳播策略其實(shí)比較好挖掘，就是看核心競爭對(duì)手的對(duì)外傳播內(nèi)容和選擇的媒介：內(nèi)容包括廣告、自媒體、發(fā)布會(huì)、公關(guān)事件等等；其次就是從競爭對(duì)手投放的媒介來看他們的媒介選擇策略。

從內(nèi)容找到競爭對(duì)手對(duì)外傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)是他們總結(jié)分析篩選后的，向消費(fèi)者傳達(dá)的要點(diǎn)，也就是他們的核心策略。

將競爭對(duì)手的傳播策略做總結(jié)分析，列出他們投放了哪些媒介，并且在媒介上投放了什么內(nèi)容。

列表舉例示意：

然后再來制定自己品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

6. 識(shí)別異軍突起的企業(yè)

這一點(diǎn)也是很多人不會(huì)考慮到的。

我們首先要培育時(shí)常向后看的意識(shí)。時(shí)不時(shí)的向后面看看，看看那些突然發(fā)展的很快的企業(yè)，迅速追上來的企業(yè)。

什么是異軍突起的企業(yè)？就是那些發(fā)展很猛，很有自己特色的企業(yè)。他們的產(chǎn)品往往是主打一些垂直細(xì)分領(lǐng)域，并且在該領(lǐng)域里面，質(zhì)量控制的很好。

這些企業(yè)很有可能是自己的挑戰(zhàn)者，如果不加防備，很有可能會(huì)眼看著超越自己，而自己束手無策。

繼續(xù)拿礦泉水舉例，比如農(nóng)夫、怡寶、哇哈哈、康師傅都是做普通礦泉水，并且在行業(yè)早已站穩(wěn)了位置，卻沒想到百歲山定位稍微高端一點(diǎn)的市場，品牌快速崛起，廣告加渠道是品牌快速崛起的催化劑。到目前，百歲山已經(jīng)做到了行業(yè)第三的位置。

再比如在新聞?lì)I(lǐng)域，頭條和四大門戶網(wǎng)站都做新聞資訊，早早站穩(wěn)了行業(yè)位置，卻沒想到后來的界面、好奇心日?qǐng)?bào)等等異軍突起，獨(dú)特的內(nèi)容定位，吸引了一大批忠實(shí)用戶。

異軍突起的企業(yè)很難防范，因?yàn)槲覀兛偘炎约嚎吹暮苋?，而且根本沒辦法知道后來者在想什么，以什么樣的方式進(jìn)攻。

能做的就是時(shí)常向后看，觀察后面的情況。

以備及時(shí)防備。

總結(jié)

到此，我們把6個(gè)要點(diǎn)都講完了。方法和框架就擺在這里，其實(shí)缺的是能不厭其煩的行動(dòng)，因?yàn)樵谧鲞@些分析的過程中，要找很多資料，要做實(shí)地調(diào)研，要一點(diǎn)點(diǎn)的去收集整理，分析歸納。這些步驟是很繁瑣和復(fù)雜的。

當(dāng)你在做大型廣告策劃案、品牌策劃、營銷策劃時(shí)，在做競爭對(duì)手分析的時(shí)候，我認(rèn)為如果你能把這6個(gè)要點(diǎn)逐個(gè)梳理清楚，把功夫都做到位，踏踏實(shí)實(shí)做細(xì)致。

市場上的競爭狀態(tài)，你最后能把握的很清楚，心里能真正的有底。

也就對(duì)行業(yè)，對(duì)出的招，有自己的判斷和把握。

作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao），訂閱賈桃深度專欄，真正徹底搞懂廣告

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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