抖音在外賣業(yè)務(wù)上一直持續(xù)發(fā)力，并不斷加快在本地生活版塊上的布局，那么如何拆解抖音在這其中的布局？在復(fù)雜的本地生活賽賽道里，抖音又將面臨什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)？一起來(lái)看看作者的分析與解讀。

“字節(jié)遲早要啃下美團(tuán)這塊‘肉’?！碑?dāng)“抖音外賣即將 3 月上線”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一位 NKA（全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌）華北市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音外賣上線傳了三四次，早已是板上釘釘?shù)氖虑?，大概率是測(cè)試數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期才隱而不宣。

他進(jìn)一步指出，這是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷的演化路徑?！皬木€上到線下，目前看本地生活、同城零售機(jī)會(huì)更大，它們?nèi)缤?xì)血管滲透廣泛，且落地商業(yè)場(chǎng)景足夠豐富、高頻，自然成為字節(jié)覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰(zhàn)略正加速現(xiàn)有模式復(fù)制，形成多元化運(yùn)營(yíng)模式?！?/p>

這從字節(jié)的回應(yīng)策略就能得到印證：一邊極力否認(rèn)抖音外賣業(yè)務(wù)將于 3 月 1 日上線的消息；一邊卻已開放北京、上海、成都試點(diǎn)三城的商家自助入駐，且在官網(wǎng)掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職位的招聘信息。

字節(jié)官網(wǎng)招聘外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖

事實(shí)上，字節(jié)之所以能倚仗流量勢(shì)能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線，源于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了跑馬圈地時(shí)間窗口，巨頭們必須再次扎入各個(gè)垂直賽道、進(jìn)入更細(xì)的維度二次競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

尤其抖音 2022 年重點(diǎn)發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部屬于 P0 級(jí)戰(zhàn)略，第一負(fù)責(zé)人為朱時(shí)雨，向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。虎嗅獲悉，2023 年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：

• 通過(guò)大量引入頭部品牌商家?guī)?dòng)抖音本地生活的 GMV 增長(zhǎng)，并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，最終拉動(dòng) GMV 的增長(zhǎng)；
• 增強(qiáng)中腰部商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，通過(guò)與餓了么、達(dá)達(dá)等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，帶動(dòng) GMV 的增長(zhǎng)；
• 針對(duì)本地生活開展廣告投流策略，進(jìn)行私域化賬號(hào)矩陣，并通過(guò)補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投流。

至于抖音外賣業(yè)務(wù)，其本質(zhì)上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨(dú)立商家端“抖音來(lái)客”，暫未與外賣代運(yùn)營(yíng)商合作。

虎嗅綜合了解到的情況，現(xiàn)階段抖音外賣業(yè)務(wù)“兩條腿走路”：閉環(huán)“團(tuán)購(gòu)配送”與開放平臺(tái)餓了么合作同步進(jìn)行，餐品由達(dá)達(dá)、順豐同城等完成即時(shí)配送，因?yàn)楝F(xiàn)階段讓抖音承包物流、履約等環(huán)節(jié)會(huì)遇到配送路線、用戶算法等難題，且這些基建難以一蹴而就。

接下來(lái)，抖音外賣業(yè)務(wù)重心在于高頻“通路”訓(xùn)練（抖音在合適時(shí)間將適配外賣內(nèi)容推給用戶 → 用戶完成下單 → 平臺(tái)派單給商家→三方履約配送），并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。

一、抖音外賣，來(lái)勢(shì)洶洶

“團(tuán)購(gòu)、外賣，從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速?！币晃环治鰩熛蚧⑿岜硎?，抖音兇猛進(jìn)攻到店、到家兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

事實(shí)上，字節(jié)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的“鋪墊”可謂草蛇灰線，伏脈千里——早在 2020 年抖音推“心動(dòng)餐廳”（首個(gè)基于短視頻的美食榜單），便將同城提至首頁(yè)一級(jí)入口；2021 年 7 月，抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，由點(diǎn)到線掀起一股直播團(tuán)購(gòu)?fù)茝V潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都試水“團(tuán)購(gòu)配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次與餓了么、達(dá)達(dá)聯(lián)手，補(bǔ)齊同城配送短板。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場(chǎng)景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下，以餐飲為主的引流消費(fèi)是相對(duì)較好的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺(tái)的屬性，流量大且受眾面廣。

然而，外賣并不是一塊容易啃的“骨頭”。

外賣作為即時(shí)性很強(qiáng)的消費(fèi)需求，業(yè)務(wù)三大核心分別為：物流、平臺(tái)履約、商家管理，抖音均需要從“地基”建起；即便是用戶需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服務(wù)），而抖音算法推薦基于興趣，這中間有著巨大的鴻溝。

要知道，美團(tuán)、餓了么屬于用戶主動(dòng)發(fā)起，業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式可行；抖音需要挖掘用戶需求或創(chuàng)造用戶需求，如何在合適時(shí)間將外賣推給適配用戶是一個(gè)非常復(fù)雜的難題（抖音本質(zhì)上為貨找人平臺(tái)，而餓了么、美團(tuán)為人找貨，即用戶主動(dòng)發(fā)起外賣訂單）。

虎嗅獲悉，抖音一開始鋪了五城進(jìn)行外賣試點(diǎn)，樂山、重慶試點(diǎn)數(shù)據(jù)不及預(yù)期遂撤出，僅保留北京、上海、成都三城試點(diǎn)；且抖音 2022 規(guī)模挺進(jìn)本地生活的“切口”依舊是探店分享策略（類似大眾點(diǎn)評(píng)打造網(wǎng)紅店模式）。

“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店最大價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程，用戶會(huì)基于行為被不斷劃分到不同的流量池?！币晃欢桃曨l研究者認(rèn)為，抖音攜流量所向披靡，從低價(jià)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店再到外賣，用戶無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)都被這股浪潮裹挾其中。

接近抖音內(nèi)部人士告訴虎嗅，2022 年以來(lái)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：

• 實(shí)際買過(guò)此類商品的用戶數(shù)；
• 搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過(guò)該類商品的用戶數(shù)；
• 數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期甄別近期潛在客戶。

樂觀者如百?？毓?CMO 胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內(nèi)容培養(yǎng)用戶搜團(tuán)購(gòu)的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團(tuán)，正全面推進(jìn)品牌門店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營(yíng)收，而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。

至于商家端，抖音外賣試水均是百元以上高客單價(jià)品牌，主推烤肉、火鍋，小龍蝦等品類，源于這類餐飲品牌有足夠的資金投入到運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、拍攝短視頻等——可見，商家在抖音上經(jīng)營(yíng)外賣難度高于美團(tuán)、餓了么，因?yàn)槎兑敉赓u對(duì)商家專業(yè)性及內(nèi)容均有較高要求，其運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量轉(zhuǎn)化往往呈正相關(guān)。

一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于，大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音?！岸兑袅髁靠煞譃樽止?jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要實(shí)現(xiàn)視頻加熱功能，本地生活流量主要來(lái)自于推薦頁(yè)，搜索量較少，而推薦頁(yè)的自然推送流量根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流，觀察最終帶來(lái)的 GMV 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流，有潛質(zhì)的視頻會(huì)投入更多的流量；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等?！?/p>

國(guó)海證券研究報(bào)告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營(yíng)銷服務(wù)的助力，據(jù)合作過(guò)的某品牌華東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅透漏，“抖音整合營(yíng)銷價(jià)格約為 100 萬(wàn)左右。”

這些頭部商家此前核心投放在美團(tuán)，如今愿意將部分預(yù)算分流至抖音，源于美團(tuán)營(yíng)銷成本、廣告成本水漲船高，而抖音既是新增量入口，也能攤低新客成本。

所以，針對(duì)抖音外賣商家選擇業(yè)內(nèi)有兩派觀點(diǎn)：一方認(rèn)為，開始應(yīng)該放量，有足夠多的供給再開始生態(tài)治理、商家管理，這樣才可能將盤子做的盡可能大，否則增量不足、起勢(shì)乏力；另一方認(rèn)為，開始應(yīng)該打造標(biāo)桿，因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么早期均會(huì)先打造標(biāo)桿城市，再進(jìn)行拓展治理。

接近抖音外賣業(yè)務(wù)人士認(rèn)為其考量更趨向后者，源于抖音外賣挑選頭部測(cè)試商家的標(biāo)準(zhǔn)頗為苛刻：

• 第一、具備用餐高峰外賣承接能力，商家在細(xì)分品類處于前 20 名水平；
• 第二、商家具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力；
• 第三、商家配合平臺(tái)意愿強(qiáng)，且業(yè)務(wù)輻射范圍廣。

不過(guò)，抖音外賣與餓了么、美團(tuán)運(yùn)營(yíng)在抽傭、套餐設(shè)計(jì)、SKU 及流量觸達(dá)方式均有差異， 例如，傳統(tǒng)外賣平臺(tái)抽傭比例高達(dá)20%，而抖音外賣試點(diǎn)期間抽傭比例僅為前者十分之一，且會(huì)在合作期間給予商家不同比例的返傭。

此外，餓了么經(jīng)營(yíng)方式按照NKA（全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌，門店數(shù)量較多，例如海底撈及撈王等品牌）、LKA（某區(qū)域連鎖品牌，例如文和友等品牌，覆蓋門店數(shù)及范圍較少）、CKA（城市級(jí)別連鎖品牌，品牌知名度較?。┻M(jìn)行商家對(duì)接。

對(duì)此，一位分析師頗為欣賞字節(jié)這種保持進(jìn)擊者的姿態(tài)。“流量倒灌，大力出奇跡這些策略不適合重的業(yè)務(wù)，或者說(shuō)打出來(lái)地基不穩(wěn)，所以字節(jié)在本地生活、外賣業(yè)務(wù)上的‘拉扯’，本質(zhì)上是在自我突破?！?/strong>