前幾天我們朋友圈被一部短片《啥是佩奇》刷了屏，其背后刷屏的原因是什么呢？這種成功的套路可以復(fù)制嗎？

首先告訴大家基本不可能，但套路可以復(fù)制。今天就來(lái)聊聊這個(gè)套路！

一如既往還是按照三瘋的風(fēng)格，來(lái)聊一下這個(gè)創(chuàng)意的思路，如果我是《小豬佩奇過(guò)大年》的主策劃我會(huì)怎么去宣傳這個(gè)片子。

那么我會(huì)從以下幾個(gè)角度來(lái)去分析這個(gè)事，宣傳這個(gè)片子，片子的目標(biāo)的對(duì)象是誰(shuí)？

針對(duì)我的目標(biāo)對(duì)象我會(huì)用什么樣的方式（內(nèi)容）盡可能的讓更多的人知道過(guò)大年上映了《小豬佩奇過(guò)大年》這個(gè)片子而且并產(chǎn)生想去看看的想法，如果能引起更多人的傳播那就更好了。

我們把以上這個(gè)策劃難題分解一下會(huì)分為以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、我的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?

這個(gè)電影的目標(biāo)客戶可以說(shuō)是12歲以下的小朋友，但是目標(biāo)客戶要想決策去看這個(gè)電影需要精準(zhǔn)的媒介直接觸達(dá)到小朋友可以接觸的媒介上，并且通過(guò)這個(gè)內(nèi)容說(shuō)服小朋友要求他的爸爸媽媽過(guò)年陪他們?nèi)タ葱∝i佩奇。

不知道你們身邊的孩子都可以接觸到什么媒介，我身邊的孩子一般是電視，或者是IPAD播放的各種動(dòng)畫片，那么在這些上傳播內(nèi)容影響小朋友去要求父母過(guò)年去電影院看這個(gè)電影費(fèi)用真的不一般，而且說(shuō)服小朋友有點(diǎn)難度。

如果選擇我們直接可以做決策的父母的話，（這個(gè)時(shí)候大家可以想想為什么腦白金是今年過(guò)節(jié)不收禮）按照慣例可能是剪輯一部分動(dòng)畫中精采的部分在媒體做些投放，幾個(gè)主要演員轉(zhuǎn)發(fā)一下。在豆瓣看了一下，精彩部分的拼湊，沒(méi)有什么打動(dòng)人的地方。

當(dāng)然也可以像當(dāng)年大鵬的煎餅俠大鵬空降大到各種城市在煎餅攤攤個(gè)煎餅，佩奇也可以讓朱亞文或者劉蕓空降各個(gè)城市，整個(gè)2米高的佩奇玩偶整各種發(fā)布會(huì)，但是大鵬空降畢竟自己是導(dǎo)演，自己賺錢，但是如果讓朱亞文和劉蕓各種空降各種活動(dòng)這個(gè)費(fèi)用估計(jì)老板聽(tīng)完得罵死策劃人。

所以綜上所述針對(duì)目標(biāo)客戶的策劃轉(zhuǎn)變?yōu)檫@樣一個(gè)問(wèn)題：做一個(gè)可以讓孩子家長(zhǎng)覺(jué)得這片子過(guò)年值得一看且總費(fèi)用得說(shuō)的過(guò)去的宣傳內(nèi)容。

二、我該用什么樣的內(nèi)容去影響他們?

先來(lái)談?wù)勆妒桥迤孢@個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)意，從創(chuàng)意本身來(lái)講，很常規(guī)但很用心，沒(méi)有各種大號(hào)說(shuō)的這個(gè)創(chuàng)意逆天了什么的或者史上最牛逼的創(chuàng)意啥的，超過(guò)泰國(guó)廣告等。

解碼一下這個(gè)創(chuàng)意套路：通過(guò)一種（大家熟知的東西小豬佩奇）制造出信息不對(duì)稱最后來(lái)個(gè)劇情反轉(zhuǎn)也就是哪個(gè)鼓風(fēng)機(jī)版的小豬佩奇。

一個(gè)漏洞百出的忽視，為什么能夠讓大家感動(dòng)，就是因?yàn)榧?xì)節(jié)真實(shí)，我的朋友圈有人說(shuō)特別像我爸，演員爺爺和村里的人都是素人，只有哪個(gè)孩子老婆是真正的演員，所以成就成功在這個(gè)爺爺真實(shí)的勁，以及真實(shí)的場(chǎng)景。

好的內(nèi)容一定也是一種價(jià)值觀的表達(dá)，啥是佩奇表達(dá)了一種長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的愛(ài)不能有遺憾，不知道啥是佩奇，也要配齊了。硬核爺爺，朋克大年。

那么我們?cè)趺床拍軇?chuàng)造出這樣的內(nèi)容？沒(méi)有張大鵬的腦袋，張一凡的攝影，董北的剪輯。

我相信張大鵬導(dǎo)演也不是一拍腦袋就能想到用這樣的一個(gè)演員，這樣一個(gè)故事，就能拍出這樣一個(gè)片子。我相信這也是他走過(guò)的路，喝過(guò)的酒，看過(guò)的電影，讀過(guò)的書最后從腦子里蹦出來(lái)的這樣的想法。

有人說(shuō)《啥是佩奇》借鑒了早年諾基亞就請(qǐng)烏爾善拍了《啥是hiphop》確實(shí)創(chuàng)意結(jié)構(gòu)如出一轍，我們來(lái)看一下：

1. 人物設(shè)定

一個(gè)叫《啥是佩奇》一個(gè)叫《啥是hiphop》，人物設(shè)定都是：農(nóng)村大爺。

2. 劇情結(jié)構(gòu)

相同的鄉(xiāng)村環(huán)境，村里的人也啥都不懂。就知道“咚 咚 咚”，反正感覺(jué)挺好。在得知孫子想要佩奇禮物的時(shí)候，四處詢問(wèn)，碰到不懂裝懂的村民，說(shuō)佩奇是女主播。

問(wèn)起佩奇，村里人還以為和跳棋一樣，是種棋。

說(shuō)到創(chuàng)始人，不懂hiphop的大爺慌忙解釋，“撞死人和自己可沒(méi)關(guān)系”。

在得知佩奇是紅色豬以后，大爺想把自家的黑豬刷上紅漆。

3. 荒誕性

擠奶的時(shí)候，大爺無(wú)意研究出了hiphop的手勢(shì)動(dòng)作。學(xué)雞走路，無(wú)意研究出了hiphop的舞步

另一個(gè)大爺，則在四處求解的時(shí)候，把佩奇誤認(rèn)成洗衣液?；蛘撸瑧岩膳迤媸遣皇窍衽笥训拿忠粯?，是個(gè)真人。

4. 結(jié)局

不懂hiphop的大爺在機(jī)緣巧合中，成為了鄉(xiāng)村hiphop網(wǎng)紅。另一位大爺在別人的敘述中，造了一個(gè)粉紅色的硬核佩奇。滿足了孫子的心愿。

以上對(duì)于我們?cè)趺床拍軇?chuàng)造出優(yōu)秀的作品，有什么幫助？可以作用這樣一個(gè)方法，就是高級(jí)的模仿(抄襲)。抄襲誰(shuí)的內(nèi)容，模仿誰(shuí)的內(nèi)容，經(jīng)典的內(nèi)容才值得模仿。

三、我該用什么樣的方式精準(zhǔn)的傳播到他們可以接觸的媒介上?

對(duì)于孩子的家長(zhǎng)這個(gè)群體可以選擇的媒介載體很多，但是從內(nèi)容上說(shuō)，視頻有5分鐘，只有投放到數(shù)字媒體是最合適的，在官微都是倆微一抖的今天，抖音因?yàn)槭嵌桃曨l渠道播放時(shí)長(zhǎng)最多是1分鐘，雖然有大量的客戶群體，但因?yàn)闀r(shí)間 短也會(huì)影響投放效果。所以選擇微博和微信無(wú)疑是倆個(gè)最好的渠道。

接下來(lái)看一下《啥是佩奇》傳播路徑和引爆點(diǎn)是怎樣。

1月16日16時(shí)，@電影小豬佩奇過(guò)大年 微博發(fā)布啥是佩琦預(yù)告，只有一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，5個(gè)評(píng)論。

1月17日11時(shí)，一個(gè)營(yíng)銷號(hào)@吐槽小天才 再一次發(fā)布啥是佩奇預(yù)告片，并帶以話題形式露出，共有4509次互動(dòng)量。

1月17日17時(shí)25分，從@思想聚焦 開(kāi)始，共有13個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)發(fā)布了#啥是佩奇# 正式版 TVC，文案從農(nóng)村大爺用愛(ài)和親情回答了“啥是佩奇”這個(gè)答案。

廣告也瘋狂、土味挖掘機(jī)、當(dāng)時(shí)我就震驚了、我的廁所讀物、關(guān)愛(ài)智障兒童成長(zhǎng)、鐮刀刮腋毛、電影販等營(yíng)銷賬號(hào)，他們集中在1月17日17時(shí)到22時(shí)之間發(fā)布，這也是微博流量的高峰期。其中引爆點(diǎn)，分為微博和微信兩部分。

第一部分，在微博上是17日23點(diǎn)40分 @黃章晉ster 轉(zhuǎn)發(fā)之后，23點(diǎn)43分 王思聰 進(jìn)行了轉(zhuǎn)了，23點(diǎn)46分 @來(lái)去之間 進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，這里形成了微博的引爆點(diǎn)。

第二部分在微信上，這次淘票票不知道為什么沒(méi)有選擇公眾號(hào)投放，而是在17日17時(shí)開(kāi)始，將 #啥是佩奇# 淘票票鏈接通過(guò) KOL 朋友圈和社群進(jìn)行發(fā)布。

本文由@楊三瘋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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