把合適的文案投放到適合的渠道。

同樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈廣告卻逼格無限？

同樣都是電商平臺，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了，而小紅書里的產(chǎn)品文案卻總事無巨細(xì)？

究竟是什么導(dǎo)致了這些差異？

我的答案是：歸結(jié)于文案的目的。

實際上，根據(jù)要達(dá)成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展示類廣告、興趣類廣告。

（一）

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。

這類廣告我們稱之為“展示類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等。

之所以稱之為“展示類廣告”，是因為這類文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣點為主，它的大前提是：用戶需要我們的產(chǎn)品。

??？為什么啊？做營銷，不應(yīng)該是先假設(shè)用戶并不在意自己的產(chǎn)品，然后再通過努力讓用戶嘗試并購買嗎，這里怎么反過來了？

我們都知道，標(biāo)準(zhǔn)的用戶決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買。

但在搜索行為之前，“需求識別”這個環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求，人才會主動去搜索。

因此這時候，最有效的方式就是將賣點直接告知用戶，而不是再做一遍無用功，重新喚起需求。

這也是為什么幾乎所有的百度關(guān)鍵詞廣告，都帶有“自賣自夸”的屬性。

然而，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，每個獨立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。

而這帶來的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放，形式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等，不一而足。

這類廣告，可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展示類廣告”最大的不同，是用戶在打開某個APP之前，并沒有明確的購買目的。

比如在刷知乎之前，你并沒有購買的任務(wù)，但刷著刷著突然看見了這條日語教育廣告，就有可能就會產(chǎn)生學(xué)日語的興趣。

“原來玩手機(jī)的功夫，就能把日語學(xué)了，點開看看”

這就是興趣類廣告與展示類廣告的巨大差別：興趣類廣告的目的不再是告知賣點，而是激發(fā)興趣，吸引點擊。

那么，為了達(dá)成這個目的，文案就需要從決策模型的起點（需求識別）出發(fā)，全力激發(fā)興趣，以喚起購買需求。

這也解釋了為什么這幾年的百度會如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻鮮有拿的出手的APP，嚴(yán)重缺乏移動端流量。

（二）

理解了上文的邏輯，就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別。

先問你：什么時候你會打開天貓的APP？

很多情況下，是有明確購買目的的時候。

比如我想買個剃須刀，我會打開天貓，在搜索欄鍵入剃須刀（信息搜尋），然后開始比較N多款剃須刀（方案評估）之間的優(yōu)劣，最后選擇一個合適的下單（購買）。

與此同時，決策模型直接跨過了“需求識別”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸?strong>信息搜尋——方案評估——購買”。

在天貓上，因為用戶的決策流程是從“信息搜尋”開始的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。

這就回到了我們上面講到的“展示類廣告”，你會發(fā)現(xiàn)，其實天貓直通車跟百度競價排名的模式是非常類似的。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客戶），只需在“信息搜尋”、“方案評估”這兩個環(huán)節(jié)下功夫即可。

比如，商家會購買淘寶直通車服務(wù)、關(guān)鍵詞廣告，以提高排名，讓自己更容易被找到。除此之外，他們還會在詳情頁做對比競品的描述，以期代替用戶做方案評估，從而成為用戶的首選。

再來看內(nèi)容電商（比如什么值得買、小紅書等）。對比后你會發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容電商里，用戶的決策模型是以“需求識別”為起點的——打開“什么值得買”之前，你壓根就不知道自己需要什么。

所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案，它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢了，更重要的是創(chuàng)造用戶的興趣。

（ps：這里強(qiáng)調(diào)一下，淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了，隨著直播賣貨、消費內(nèi)容貼的興起，很多人已經(jīng)習(xí)慣“逛”，而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創(chuàng)造興趣）

（三）

那么，說了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營銷人，我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢？綜上，我給出兩個建議：

（1）切忌將告知優(yōu)勢、創(chuàng)造興趣對立起來

在內(nèi)容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，介紹鞋子本身的優(yōu)勢（比如緩震、輕便、智能），其實就是在創(chuàng)造興趣了。

同樣，一款筆記本的文案中，介紹筆記本的低能耗、高性能，雖然還是在告知賣點，其實已經(jīng)創(chuàng)造興趣了。

因此，我想說的是，告知優(yōu)勢、創(chuàng)造興趣，這兩者都是目的，而不是手段，你通過告知優(yōu)勢達(dá)到了創(chuàng)造興趣的目的，是完全沒問題的。反之亦然。

（2）切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯配

展示類廣告的目的是告知優(yōu)勢，興趣類廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容，比如在百度上，應(yīng)該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢為主；如果在知乎上，則應(yīng)盡量多地創(chuàng)造用戶興趣。

類似地，電梯、微博、朋友圈、小紅書，這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做，我想你已經(jīng)清楚了。

結(jié)語

最后，我還是忍不住，重新搬出這個神一般的用戶決策流程模型：

• “興趣類廣告”，注重創(chuàng)造用戶興趣、喚起需求，這是在提升模型中“需求識別”環(huán)節(jié)的效率。
• “展示類廣告”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢賣點的漏出，更加注重“我比別人強(qiáng)在哪兒”，這其實是在幫用戶提升“方案評估”環(huán)節(jié)的效率。

把合適的文案投放到適合的渠道；與此同時，不要忘了，廣告形式雖紛繁復(fù)雜，但從用戶角度來看，廣告的目的永遠(yuǎn)只有一個：提升決策流程的效率，讓購買通路更加通暢。

作者：小歐

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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