營(yíng)銷第2講 | 一個(gè)產(chǎn)品/品牌成長(zhǎng)路徑的三個(gè)階段:工具、媒體、IP

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理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知、建立關(guān)系,這是最精準(zhǔn)理解營(yíng)銷的四個(gè)概念。

——此即空手《營(yíng)銷4講》系列。本文為第2講:《創(chuàng)造價(jià)值》。

閱讀上篇,請(qǐng)點(diǎn)擊此處:《營(yíng)銷第1講| 一切生意機(jī)會(huì),都從理解消費(fèi)者需求中來(lái)

營(yíng)銷并不等于推廣。

并不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了,渠道鋪好了,然后才開(kāi)始考慮營(yíng)銷的事情。那只是推廣,而推廣只是營(yíng)銷4P的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。

事實(shí)上,營(yíng)銷先于企業(yè)的一切商業(yè)行為,它在你開(kāi)公司、做產(chǎn)品之前就開(kāi)始了,你得先把消費(fèi)者是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁匆I你這件事想清楚了再去注冊(cè)公司。

這是營(yíng)銷的第一步。

然后,在整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)的過(guò)程中,你要關(guān)注的核心問(wèn)題則是——你能為消費(fèi)者創(chuàng)造何種差異化價(jià)值?即消費(fèi)者為什么要埋單。

這是營(yíng)銷的第二步。

一個(gè)產(chǎn)品/品牌成長(zhǎng)的路徑包括三個(gè)階段:工具、媒體、IP。

首先,是工具階段

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是滿足目標(biāo)用戶需求,解決消費(fèi)者生活中存在的問(wèn)題,提供工具屬性。

比如飲料用來(lái)解渴、快餐用來(lái)充饑、洗衣液用來(lái)清潔、運(yùn)動(dòng)鞋用來(lái)保護(hù)。

產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是解決問(wèn)題的工具。

這一工具價(jià)值包括了兩個(gè)側(cè)面:特性和品質(zhì)。首先是產(chǎn)品滿足用戶需求的效用為何,其次是產(chǎn)品表現(xiàn)效用的效率如何。即彰顯特性的價(jià)值和保障品質(zhì)的價(jià)值。

其次,是媒體階段

產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)與載體。

產(chǎn)品在用戶心目中不單是一個(gè)產(chǎn)品,更是用戶生活中不可或缺的一個(gè)角色。

產(chǎn)品不止具備工具價(jià)值,也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態(tài)度、情感、個(gè)性、形象和身份,它是呈現(xiàn)用戶內(nèi)心戲的媒體。

這個(gè)時(shí)候,品牌就誕生了,它是產(chǎn)品與用戶組成的共同體。

比如說(shuō),白酒的工具價(jià)值就是酒精刺激血液循環(huán),加快心臟跳動(dòng),麻痹大腦和中樞神經(jīng),從而讓人產(chǎn)生興奮和身心松弛的狀態(tài)。實(shí)際上,讓人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具備工具價(jià)值的話,那么還會(huì)有多少個(gè)人愿意喝酒呢?畢竟很多人都覺(jué)得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都會(huì)難受。

白酒真正的價(jià)值,在于它的媒體價(jià)值。

白酒可以表達(dá)個(gè)人感受,得意時(shí)對(duì)酒當(dāng)歌,失意時(shí)借酒澆愁;白酒可以表達(dá)人與人之間的感情,酒逢知己把酒言歡;白酒可以表達(dá)對(duì)他人的態(tài)度,是請(qǐng)客吃飯商務(wù)宴請(qǐng)的一種禮節(jié)和尊重;白酒可以見(jiàn)證人生的重要場(chǎng)合,是生活中的一種儀式感,比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。

對(duì)酒品牌來(lái)說(shuō),媒體價(jià)值大于工具價(jià)值。

最后,是IP階段

品牌在社會(huì)化的過(guò)程中,成為公眾或某個(gè)特定群體間的社交貨幣和群體共識(shí)。

它具備群體內(nèi)成員所公認(rèn)的某種意義,象征某種文化。這個(gè)時(shí)候,我們可以說(shuō),這個(gè)品牌已經(jīng)IP化,成為企業(yè)難以被他人所模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

比如說(shuō)怎么證明你有錢了?你是一名成功人士呢?答曰:買一輛寶馬或奔馳。這不是你認(rèn)為寶馬可以代表你的身份地位,而是社會(huì)公認(rèn)寶馬是身份地位的象征。

比如為什么很多公商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合只喝茅臺(tái)呢?因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)成為一種社交貨幣,茅臺(tái)就是一個(gè)社會(huì)IP。國(guó)酒地位,才是茅臺(tái)真正難以復(fù)制的根本價(jià)值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權(quán),而是茅臺(tái)這個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán),即IP。

從工具,到媒體,再到IP,這是一個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中需要經(jīng)歷的三個(gè)階段。

所以當(dāng)我們談品牌價(jià)值的時(shí)候,應(yīng)該知道一個(gè)品牌擁有三種價(jià)值:工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

工具價(jià)值承載品質(zhì)特性,個(gè)體價(jià)值承載自我表達(dá),社會(huì)價(jià)值承載群體共識(shí)。

如可口可樂(lè),說(shuō)到底就是一瓶糖水。

所謂可口可樂(lè)保持100多年的神秘配方,不過(guò)是個(gè)宣傳噱頭,不然可口可樂(lè)就不會(huì)在上世紀(jì)60年代推出新可樂(lè)了。

解渴,好喝,碳酸氣讓人產(chǎn)生爽的感覺(jué),這是可口可樂(lè)的功能價(jià)值。

但是肥宅快樂(lè)水這玩意兒實(shí)在是太讓人增肥了,所以我平常都不喝可樂(lè)的。什么時(shí)候喝呢?開(kāi)心的時(shí)候。

可口可樂(lè)百年來(lái)的品牌傳播,一直將可樂(lè)與歡樂(lè)關(guān)聯(lián)在一起,open happiness,暢爽開(kāi)始,喝可樂(lè)是一件讓人開(kāi)心和幸福的事情,這是可口可樂(lè)的個(gè)體價(jià)值(媒體)。

等到二戰(zhàn)期間,美國(guó)大兵們遠(yuǎn)離國(guó)土,前往歐洲和太平洋作戰(zhàn)。

可口可樂(lè)跟著宣布:“不論我們的軍隊(duì)在什么地方,不管本公司要花多少成本,我們一定要讓每個(gè)軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)!”

可口可樂(lè)按照美軍標(biāo)準(zhǔn),在美國(guó)駐地開(kāi)設(shè)裝瓶廠,在各個(gè)戰(zhàn)區(qū)建立了多達(dá)64家裝瓶廠,作為部隊(duì)配給,配發(fā)美國(guó)部隊(duì)。在殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)間隙,在生與死、血與火之間,喝上一瓶清涼提神的可樂(lè),那種享受就像天堂一樣美妙。

為什么要打仗?就是為了保衛(wèi)自己喝可樂(lè)的權(quán)利和自由。

1971年可口可樂(lè)推出廣告片《Hilltop》,片中來(lái)自全世界的青少年,聚集在意大利的一個(gè)山頂,真誠(chéng)的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”(我想為世界買一瓶可樂(lè))。

這條廣告在全球引起巨大反響,可口可樂(lè)收到了超過(guò)10萬(wàn)封贊美這個(gè)廣告的信件,同時(shí)它也被認(rèn)為是可口可樂(lè)史上最成功的廣告。

這則廣告所表達(dá)的信息,就是不分年齡、性別、膚色、國(guó)家,都可以去享受一瓶可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)成為世界通行的社交貨幣,在全世界,可口可樂(lè)都是美國(guó)夢(mèng)的象征,全球化的象征,眾生平等、世界大同的象征。

這才是可口可樂(lè)這個(gè)IP,真正無(wú)法被復(fù)制的差異化價(jià)值所在。

價(jià)值設(shè)計(jì),貫穿于營(yíng)銷的始終。

在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,我們需要去思考、去設(shè)計(jì),產(chǎn)品/品牌滿足用戶需求的工具價(jià)值是什么,提供用戶自我表達(dá)的個(gè)體價(jià)值是什么,又針對(duì)何種亞文化群體打造社會(huì)價(jià)值,使品牌成為群體共識(shí)和社交貨幣。

當(dāng)品牌具有清晰的價(jià)值設(shè)計(jì),才具備真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2017年播出的《中國(guó)有嘻哈》,幾乎每集都能看到大量的街頭潮牌之王Supreme。

Supreme不僅是街頭文化通行的社交貨幣,用以展示自身的潮,并且它還是真正的可用作投資的硬通貨。

而Supreme取得成功的關(guān)鍵則在于根植于街頭文化,鎖定滑板手、嘻哈人目標(biāo)群體,成為反主流文化的象征。

它選擇開(kāi)店的原則就是看當(dāng)?shù)鼗逦幕臐夂癯潭?,?jiān)持每家門店都由真正在滑板圈里有影響力的運(yùn)營(yíng)。

這使得Supreme成為滑板手這一特定群體的共識(shí)和信仰,為品牌積累了極高的社會(huì)價(jià)值。Supreme品牌成為一個(gè)文化IP,它發(fā)行的每件單品甚至都可以稱做是概念性藝術(shù)項(xiàng)目。

(?2016年,Supreme發(fā)行的磚頭)

一個(gè)偉大的品牌,就是經(jīng)由工具而媒體,而IP,最終成為社會(huì)文化和特定群體之中一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的存在。

從工具價(jià)值到個(gè)體價(jià)值再到社會(huì)價(jià)值的價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì),才是品牌真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)完成了這一價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)之后,接下來(lái)才是如何向消費(fèi)者傳遞這一價(jià)值的過(guò)程。這一過(guò)程,就是對(duì)用戶認(rèn)知的管理。

請(qǐng)等待第3講《管理認(rèn)知》。

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作者:空手,廣東省廣告集團(tuán)|策略群總監(jiān),微信公眾號(hào):空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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