理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知、建立關(guān)系，這是最精準(zhǔn)理解營(yíng)銷的四個(gè)概念。

——此即空手《營(yíng)銷4講》系列。本文為第2講：《創(chuàng)造價(jià)值》。

閱讀上篇，請(qǐng)點(diǎn)擊此處：《營(yíng)銷第1講｜ 一切生意機(jī)會(huì)，都從理解消費(fèi)者需求中來(lái)》

營(yíng)銷并不等于推廣。

并不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，渠道鋪好了，然后才開(kāi)始考慮營(yíng)銷的事情。那只是推廣，而推廣只是營(yíng)銷4P的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。

事實(shí)上，營(yíng)銷先于企業(yè)的一切商業(yè)行為，它在你開(kāi)公司、做產(chǎn)品之前就開(kāi)始了，你得先把消費(fèi)者是誰(shuí)、他們?yōu)槭裁匆I你這件事想清楚了再去注冊(cè)公司。

這是營(yíng)銷的第一步。

然后，在整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)的過(guò)程中，你要關(guān)注的核心問(wèn)題則是——你能為消費(fèi)者創(chuàng)造何種差異化價(jià)值？即消費(fèi)者為什么要埋單。

這是營(yíng)銷的第二步。

一個(gè)產(chǎn)品/品牌成長(zhǎng)的路徑包括三個(gè)階段：工具、媒體、IP。

首先，是工具階段

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是滿足目標(biāo)用戶需求，解決消費(fèi)者生活中存在的問(wèn)題，提供工具屬性。

比如飲料用來(lái)解渴、快餐用來(lái)充饑、洗衣液用來(lái)清潔、運(yùn)動(dòng)鞋用來(lái)保護(hù)。

產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是解決問(wèn)題的工具。

這一工具價(jià)值包括了兩個(gè)側(cè)面：特性和品質(zhì)。首先是產(chǎn)品滿足用戶需求的效用為何，其次是產(chǎn)品表現(xiàn)效用的效率如何。即彰顯特性的價(jià)值和保障品質(zhì)的價(jià)值。

其次，是媒體階段

產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)與載體。

產(chǎn)品在用戶心目中不單是一個(gè)產(chǎn)品，更是用戶生活中不可或缺的一個(gè)角色。

產(chǎn)品不止具備工具價(jià)值，也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態(tài)度、情感、個(gè)性、形象和身份，它是呈現(xiàn)用戶內(nèi)心戲的媒體。

這個(gè)時(shí)候，品牌就誕生了，它是產(chǎn)品與用戶組成的共同體。

比如說(shuō)，白酒的工具價(jià)值就是酒精刺激血液循環(huán)，加快心臟跳動(dòng)，麻痹大腦和中樞神經(jīng)，從而讓人產(chǎn)生興奮和身心松弛的狀態(tài)。實(shí)際上，讓人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具備工具價(jià)值的話，那么還會(huì)有多少個(gè)人愿意喝酒呢？畢竟很多人都覺(jué)得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都會(huì)難受。

白酒真正的價(jià)值，在于它的媒體價(jià)值。

白酒可以表達(dá)個(gè)人感受，得意時(shí)對(duì)酒當(dāng)歌，失意時(shí)借酒澆愁；白酒可以表達(dá)人與人之間的感情，酒逢知己把酒言歡；白酒可以表達(dá)對(duì)他人的態(tài)度，是請(qǐng)客吃飯商務(wù)宴請(qǐng)的一種禮節(jié)和尊重；白酒可以見(jiàn)證人生的重要場(chǎng)合，是生活中的一種儀式感，比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。

對(duì)酒品牌來(lái)說(shuō)，媒體價(jià)值大于工具價(jià)值。

最后，是IP階段

品牌在社會(huì)化的過(guò)程中，成為公眾或某個(gè)特定群體間的社交貨幣和群體共識(shí)。

它具備群體內(nèi)成員所公認(rèn)的某種意義，象征某種文化。這個(gè)時(shí)候，我們可以說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)IP化，成為企業(yè)難以被他人所模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

比如說(shuō)怎么證明你有錢了？你是一名成功人士呢？答曰：買一輛寶馬或奔馳。這不是你認(rèn)為寶馬可以代表你的身份地位，而是社會(huì)公認(rèn)寶馬是身份地位的象征。

比如為什么很多公商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合只喝茅臺(tái)呢？因?yàn)槊┡_(tái)已經(jīng)成為一種社交貨幣，茅臺(tái)就是一個(gè)社會(huì)IP。國(guó)酒地位，才是茅臺(tái)真正難以復(fù)制的根本價(jià)值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權(quán)，而是茅臺(tái)這個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即IP。

從工具，到媒體，再到IP，這是一個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中需要經(jīng)歷的三個(gè)階段。

所以當(dāng)我們談品牌價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)該知道一個(gè)品牌擁有三種價(jià)值：工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

工具價(jià)值承載品質(zhì)特性，個(gè)體價(jià)值承載自我表達(dá)，社會(huì)價(jià)值承載群體共識(shí)。

如可口可樂(lè)，說(shuō)到底就是一瓶糖水。

所謂可口可樂(lè)保持100多年的神秘配方，不過(guò)是個(gè)宣傳噱頭，不然可口可樂(lè)就不會(huì)在上世紀(jì)60年代推出新可樂(lè)了。

解渴，好喝，碳酸氣讓人產(chǎn)生爽的感覺(jué)，這是可口可樂(lè)的功能價(jià)值。

但是肥宅快樂(lè)水這玩意兒實(shí)在是太讓人增肥了，所以我平常都不喝可樂(lè)的。什么時(shí)候喝呢？開(kāi)心的時(shí)候。

可口可樂(lè)百年來(lái)的品牌傳播，一直將可樂(lè)與歡樂(lè)關(guān)聯(lián)在一起，open happiness，暢爽開(kāi)始，喝可樂(lè)是一件讓人開(kāi)心和幸福的事情，這是可口可樂(lè)的個(gè)體價(jià)值（媒體）。

等到二戰(zhàn)期間，美國(guó)大兵們遠(yuǎn)離國(guó)土，前往歐洲和太平洋作戰(zhàn)。

可口可樂(lè)跟著宣布：“不論我們的軍隊(duì)在什么地方，不管本公司要花多少成本，我們一定要讓每個(gè)軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)！”

可口可樂(lè)按照美軍標(biāo)準(zhǔn)，在美國(guó)駐地開(kāi)設(shè)裝瓶廠，在各個(gè)戰(zhàn)區(qū)建立了多達(dá)64家裝瓶廠，作為部隊(duì)配給，配發(fā)美國(guó)部隊(duì)。在殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)間隙，在生與死、血與火之間，喝上一瓶清涼提神的可樂(lè)，那種享受就像天堂一樣美妙。

為什么要打仗？就是為了保衛(wèi)自己喝可樂(lè)的權(quán)利和自由。

1971年可口可樂(lè)推出廣告片《Hilltop》，片中來(lái)自全世界的青少年，聚集在意大利的一個(gè)山頂，真誠(chéng)的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買一瓶可樂(lè)）。

這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂(lè)收到了超過(guò)10萬(wàn)封贊美這個(gè)廣告的信件，同時(shí)它也被認(rèn)為是可口可樂(lè)史上最成功的廣告。

這則廣告所表達(dá)的信息，就是不分年齡、性別、膚色、國(guó)家，都可以去享受一瓶可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)成為世界通行的社交貨幣，在全世界，可口可樂(lè)都是美國(guó)夢(mèng)的象征，全球化的象征，眾生平等、世界大同的象征。

這才是可口可樂(lè)這個(gè)IP，真正無(wú)法被復(fù)制的差異化價(jià)值所在。

價(jià)值設(shè)計(jì)，貫穿于營(yíng)銷的始終。

在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們需要去思考、去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品/品牌滿足用戶需求的工具價(jià)值是什么，提供用戶自我表達(dá)的個(gè)體價(jià)值是什么，又針對(duì)何種亞文化群體打造社會(huì)價(jià)值，使品牌成為群體共識(shí)和社交貨幣。

當(dāng)品牌具有清晰的價(jià)值設(shè)計(jì)，才具備真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2017年播出的《中國(guó)有嘻哈》，幾乎每集都能看到大量的街頭潮牌之王Supreme。

Supreme不僅是街頭文化通行的社交貨幣，用以展示自身的潮，并且它還是真正的可用作投資的硬通貨。

而Supreme取得成功的關(guān)鍵則在于根植于街頭文化，鎖定滑板手、嘻哈人目標(biāo)群體，成為反主流文化的象征。

它選擇開(kāi)店的原則就是看當(dāng)?shù)鼗逦幕臐夂癯潭?，?jiān)持每家門店都由真正在滑板圈里有影響力的運(yùn)營(yíng)。

這使得Supreme成為滑板手這一特定群體的共識(shí)和信仰，為品牌積累了極高的社會(huì)價(jià)值。Supreme品牌成為一個(gè)文化IP，它發(fā)行的每件單品甚至都可以稱做是概念性藝術(shù)項(xiàng)目。

(?2016年，Supreme發(fā)行的磚頭)

一個(gè)偉大的品牌，就是經(jīng)由工具而媒體，而IP，最終成為社會(huì)文化和特定群體之中一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的存在。

從工具價(jià)值到個(gè)體價(jià)值再到社會(huì)價(jià)值的價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才是品牌真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)完成了這一價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)之后，接下來(lái)才是如何向消費(fèi)者傳遞這一價(jià)值的過(guò)程。這一過(guò)程，就是對(duì)用戶認(rèn)知的管理。

請(qǐng)等待第3講《管理認(rèn)知》。

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營(yíng)銷第1講｜ 一切生意機(jī)會(huì)，都從理解消費(fèi)者需求中來(lái)

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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