本文為營銷4講之第1講《理解需求》，下期為第2講《創(chuàng)造價值》。

如果你打算創(chuàng)業(yè)做一個品牌，你應該思考的第一個問題是什么？

當然你有很多問題要思考。

做什么產(chǎn)品？線上還是線下？怎么定價？怎么生產(chǎn)？團隊怎么組建？前期資金從哪來？

這些都是很重要的問題，但你首先要思考的是——你的消費者是誰，他在哪里，誰最可能買你的單。

在創(chuàng)業(yè)之前你要知道，消費者還有什么需求未被滿足，或者說未被充分滿足。

那么你的機會就來了。

一切生意機會，都從消費者需求中來。

《喬布斯傳》提到過一個細節(jié)：喬布斯從來不做用戶調(diào)研。

他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

這個案例論證了調(diào)研消費者需求并沒有那么重要，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品才是最根本的。

是嗎？

你要知道，消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實需求其實是“更快”，而“馬車”只是實現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。

你可以在馬車這個解決方案上做改良，也可以創(chuàng)造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。

其實這就是品類的定義。

品類即滿足消費者需求的一種固定化、程式化解決方案。

假如某個馬車品牌做完市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶需要的是“更快的馬車”，于是將自己定位成“馬車領導品牌”。

那么它就永遠不可能進行產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)明汽車。因為它理解的消費者需求是錯的——更快才是需求本質(zhì)，馬車只是品類表象。

占領品類只是權宜之計，占領需求才是恒久之道。

喬布斯說，消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。

消費者沒義務了解自我需求，而商家則有義務理解消費者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。

當你能拿出這樣一個解決方案，消費者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費者就會認同你、感激你、會認為你非常懂他的心思。這時消費者才愿意關注你，了解你。因為你比他更了解他自己。

這幾年經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維的教育，一提到消費者需求，大家就會提到一個詞——痛點。

但當你真的要開發(fā)一個產(chǎn)品、新創(chuàng)一個品牌時，你就會發(fā)現(xiàn)——根本就沒有那么多消費者痛點供你去挖掘。

你所找到的消費者痛點，基本上都已經(jīng)有好幾個現(xiàn)成的解決方案了。

（如果沒有現(xiàn)成的解決方案，你在興奮之余其實應該慎重思考一下，自己找到的痛點是不是真的有價值）

如果你覺得你能比現(xiàn)有解決方案做得更好，那么你很可能就會陷入一個“更好的陷阱”。

因為你必須比對手好10倍，用戶才能感知到。如果你只比對手好20%，其實用戶是感知不到的。

而要做到好10倍，那你就必須保持專注，在某個單點上做到極致。而這就意味著更高的成本，并在研發(fā)上投入更多的人力物力財力。

那么，極致的產(chǎn)品和高昂的成本會帶來什么？一定是用戶小眾化、市場小眾化。

你只能吸引到一小群“發(fā)燒友”群體，而普通受眾要么對你的極致和痛點解決方案無感，要么不愿意為此承受高價。

因此雷軍的產(chǎn)品七字訣說：專注、極致、口碑、快。

如果你只學到了專注和極致……你會死得很難看。因為專注和極致的目的是為了快速放大口碑，快速上規(guī)模，快速建立競爭壁壘，通過規(guī)模效應分攤掉專注和極致帶來的高成本。

如果你沒有做到快，只學會了專注和極致，那么高成本一定會壓垮你，錘子手機就是一個例證。

而周鴻祎的產(chǎn)品七字訣怎么說的：痛點、剛需、高頻次。

痛點要和剛需、高頻次關聯(lián)在一起。

痛點建立在剛需基礎上，才能保證用戶基數(shù)夠大，而不是目標人群越挖越窄。消費頻次高，才能通過高頻次來分攤掉高成本。

如果你挖掘出來的用戶痛點并非剛需，消費頻次還非常低，那么你的產(chǎn)品成本就無法轉(zhuǎn)嫁……等著你的還是死路一條。

除了產(chǎn)品成本以外，我們還要考慮到現(xiàn)今媒體環(huán)境下，獲客成本越來越高。

對于一間初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)來說，你必須在高客單價和高消費頻次之間擇其一，這樣才能分攤掉高產(chǎn)品成本和獲客成本（其實就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯）。

如果你能同時做到高客單價和高消費頻次，那你很快就是一家現(xiàn)金牛公司。

如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風投接盤，燒錢做用戶規(guī)模吧。

當然，高客單價要建立在剛需痛點的基礎上，不然哪來消費者埋單。但問題是——哪有那么多剛需痛點等著你？

各位可以數(shù)一數(shù)，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，到底消費者有多少剛需之物。今日絕大多數(shù)商品和品牌，對消費者來說都不是什么剛需，也沒有什么痛點。

所以有個說法，廣告是什么？其實就是將一些消費者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網(wǎng)上談到營銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說事。

做廣告就是要把非剛需產(chǎn)品，變成消費者的夢想之物、欲望之物。

如何做到？這就需要我們?nèi)パ芯咳诵浴?/p>

理解消費者需求，其實就是認識人性。市場營銷并不是簡單的拿著問卷去采訪消費者，不是簡單的聽從顧客意見就完事了，做營銷需要深入人性，理解需求。

首先，是理解人性的弱點。

一. 人性的弱點

人性有四大弱點：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

1. 趨利避害

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，人性變得更加顯性化。

免費，成為如今這個時代的一大商業(yè)模式；利益裂變，成為今天用戶增長的一大方式。

看看拼多多是如何成長起來的，拼和砍就是人的趨利性，趨利帶來增長和裂變。

這個社會上絕大多數(shù)人，都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑，遠慮和理性根本是不存在的，看看各種互聯(lián)網(wǎng)金融、裸貸就知道了。

2. 好逸惡勞

有句話說，推動人類科技進步的根本動力是懶。節(jié)省時間、節(jié)約體力、節(jié)儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。

支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統(tǒng)銀行的存在？因為便利。美團、餓了么的外賣崛起？便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求？便利。

而且，一個品牌不光產(chǎn)品本身要為消費者帶來便利，就連產(chǎn)品的購買流程和體驗也要創(chuàng)造便利，如此才能帶來好的用戶體驗和高轉(zhuǎn)化率。

3. 喜新厭舊

消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。

從博客到微博，從微信朋友圈和公眾號到抖音快手，新的內(nèi)容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創(chuàng)造101》，小鮮肉們不斷涌現(xiàn)。

朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏，而且絕大部分熱點持續(xù)期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點，轉(zhuǎn)眼就去追下一個了。

所以我在《虎撲大戰(zhàn)吳亦凡，我心目中的年度最佳營銷案例》一文中寫過，傳統(tǒng)品牌/產(chǎn)品的生命周期是一個坡度很緩的鐘型曲線，而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起，然后又迅速歸于沉寂。

對于今天的品牌而言，你必須不斷制造議題和關注點刺激消費者，不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂，品牌就會出現(xiàn)老化。

蘋果每年都要開幾場新品發(fā)布會，如果產(chǎn)品只有常規(guī)升級沒有革命性創(chuàng)新，就會被瘋狂吐槽。消費者已經(jīng)被養(yǎng)叼了胃口，每年都必須要眼前一亮。

4. 爭強好勝

從進化論上來講，競爭是寫進我們基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。

這是奢侈品和游戲行業(yè)最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制，要有Leaderboard排行榜，從開心網(wǎng)偷菜到微信飛機大戰(zhàn)，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費者上癮。

廣義一點講，今天各商家的積分系統(tǒng)、會員系統(tǒng)其實都是一個基于點數(shù)和等級的排行榜，都是一種個人經(jīng)濟實力和審美品味的大比拼。

你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡？你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經(jīng)濟艙？就餐吃的是米其林一星、二星還是三星？不一而足。

我在很多場合都講過，今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑：一為消費升級，一為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品類的融合跨界。

今天大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，利用的都是人性的弱點。

而消費升級，則更多要利用人性的優(yōu)點。

二. 人性的優(yōu)點

人性的優(yōu)點是什么？就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。

如果你問我活著的意義是什么？那我就會告訴你是向上，是讓自己變得更好。

每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。

所以一個好的產(chǎn)品，要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產(chǎn)品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消費者消費什么內(nèi)容和產(chǎn)品，其實都是自我理想形象的一種投射。

當提到減肥時，我們聯(lián)想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。

為了減肥，你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒能堅持下來，隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。

乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。

為什么很多人的減肥大業(yè)進行不下去呢？因為當你提到減肥的時候，你感知到的全是負面，你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力，一味依賴意志的自我高壓去堅持，肯定有崩潰和反彈的一天。

而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會使用“減肥”這種字眼，它強調(diào)的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。

在推廣上，就是不斷請各種網(wǎng)紅、模特來現(xiàn)身說法，微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么？（當然是喝果汁），并且經(jīng)常做各種活動，讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得，包括自拍和身材照。

總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。

我們今天所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟，本質(zhì)就是賣幻想。廣告業(yè)是娛樂業(yè)，做品牌是造夢業(yè)。

所以當你聽到Hey Juice時，你聯(lián)想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己，它跟減肥是兩套完全不同的語境。

從這個角度出發(fā)，如果你想勸別人多讀點書的話，你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說：讀書讓你更美，腹有詩書氣自華。

從理解人的功能性需求，到理解人性的弱點和優(yōu)點。這樣你做出來的產(chǎn)品和品牌才有足夠的想象空間。

只有理解了人性，理解了消費者需求，我們才能打造出具有永恒價值的產(chǎn)品，才能打造出成功的品牌。

之前說寫一個營銷4講，感覺是給自己挖了一個坑哦。

這個題目一點都不好寫……

總之，讓各位久等了，盆友們慢慢看，我寫下一篇去了。

作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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