營銷第1講| 一切生意機會,都從理解消費者需求中來
本文為營銷4講之第1講《理解需求》,下期為第2講《創(chuàng)造價值》。
如果你打算創(chuàng)業(yè)做一個品牌,你應該思考的第一個問題是什么?
當然你有很多問題要思考。
做什么產(chǎn)品?線上還是線下?怎么定價?怎么生產(chǎn)?團隊怎么組建?前期資金從哪來?
這些都是很重要的問題,但你首先要思考的是——你的消費者是誰,他在哪里,誰最可能買你的單。
在創(chuàng)業(yè)之前你要知道,消費者還有什么需求未被滿足,或者說未被充分滿足。
那么你的機會就來了。
一切生意機會,都從消費者需求中來。
《喬布斯傳》提到過一個細節(jié):喬布斯從來不做用戶調(diào)研。
他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研,他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。
這個案例論證了調(diào)研消費者需求并沒有那么重要,創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品才是最根本的。
是嗎?
你要知道,消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”,他的真實需求其實是“更快”,而“馬車”只是實現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。
你可以在馬車這個解決方案上做改良,也可以創(chuàng)造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。
其實這就是品類的定義。
品類即滿足消費者需求的一種固定化、程式化解決方案。
假如某個馬車品牌做完市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)用戶需要的是“更快的馬車”,于是將自己定位成“馬車領導品牌”。
那么它就永遠不可能進行產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)明汽車。因為它理解的消費者需求是錯的——更快才是需求本質(zhì),馬車只是品類表象。
占領品類只是權宜之計,占領需求才是恒久之道。
喬布斯說,消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。
消費者沒義務了解自我需求,而商家則有義務理解消費者需求,并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
當你能拿出這樣一個解決方案,消費者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費者就會認同你、感激你、會認為你非常懂他的心思。這時消費者才愿意關注你,了解你。因為你比他更了解他自己。
這幾年經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維的教育,一提到消費者需求,大家就會提到一個詞——痛點。
但當你真的要開發(fā)一個產(chǎn)品、新創(chuàng)一個品牌時,你就會發(fā)現(xiàn)——根本就沒有那么多消費者痛點供你去挖掘。
你所找到的消費者痛點,基本上都已經(jīng)有好幾個現(xiàn)成的解決方案了。
(如果沒有現(xiàn)成的解決方案,你在興奮之余其實應該慎重思考一下,自己找到的痛點是不是真的有價值)
如果你覺得你能比現(xiàn)有解決方案做得更好,那么你很可能就會陷入一個“更好的陷阱”。
因為你必須比對手好10倍,用戶才能感知到。如果你只比對手好20%,其實用戶是感知不到的。
而要做到好10倍,那你就必須保持專注,在某個單點上做到極致。而這就意味著更高的成本,并在研發(fā)上投入更多的人力物力財力。
那么,極致的產(chǎn)品和高昂的成本會帶來什么?一定是用戶小眾化、市場小眾化。
你只能吸引到一小群“發(fā)燒友”群體,而普通受眾要么對你的極致和痛點解決方案無感,要么不愿意為此承受高價。
因此雷軍的產(chǎn)品七字訣說:專注、極致、口碑、快。
如果你只學到了專注和極致……你會死得很難看。因為專注和極致的目的是為了快速放大口碑,快速上規(guī)模,快速建立競爭壁壘,通過規(guī)模效應分攤掉專注和極致帶來的高成本。
如果你沒有做到快,只學會了專注和極致,那么高成本一定會壓垮你,錘子手機就是一個例證。
而周鴻祎的產(chǎn)品七字訣怎么說的:痛點、剛需、高頻次。
痛點要和剛需、高頻次關聯(lián)在一起。
痛點建立在剛需基礎上,才能保證用戶基數(shù)夠大,而不是目標人群越挖越窄。消費頻次高,才能通過高頻次來分攤掉高成本。
如果你挖掘出來的用戶痛點并非剛需,消費頻次還非常低,那么你的產(chǎn)品成本就無法轉(zhuǎn)嫁……等著你的還是死路一條。
除了產(chǎn)品成本以外,我們還要考慮到現(xiàn)今媒體環(huán)境下,獲客成本越來越高。
對于一間初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)來說,你必須在高客單價和高消費頻次之間擇其一,這樣才能分攤掉高產(chǎn)品成本和獲客成本(其實就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯)。
如果你能同時做到高客單價和高消費頻次,那你很快就是一家現(xiàn)金牛公司。
如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風投接盤,燒錢做用戶規(guī)模吧。
當然,高客單價要建立在剛需痛點的基礎上,不然哪來消費者埋單。但問題是——哪有那么多剛需痛點等著你?
各位可以數(shù)一數(shù),在我們?nèi)粘I钪?,到底消費者有多少剛需之物。今日絕大多數(shù)商品和品牌,對消費者來說都不是什么剛需,也沒有什么痛點。
所以有個說法,廣告是什么?其實就是將一些消費者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網(wǎng)上談到營銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說事。
做廣告就是要把非剛需產(chǎn)品,變成消費者的夢想之物、欲望之物。
如何做到?這就需要我們?nèi)パ芯咳诵浴?/p>
理解消費者需求,其實就是認識人性。市場營銷并不是簡單的拿著問卷去采訪消費者,不是簡單的聽從顧客意見就完事了,做營銷需要深入人性,理解需求。
首先,是理解人性的弱點。
一. 人性的弱點
人性有四大弱點:趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。
1. 趨利避害
天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯(lián)網(wǎng)時代,人性變得更加顯性化。
免費,成為如今這個時代的一大商業(yè)模式;利益裂變,成為今天用戶增長的一大方式。
看看拼多多是如何成長起來的,拼和砍就是人的趨利性,趨利帶來增長和裂變。
這個社會上絕大多數(shù)人,都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑,遠慮和理性根本是不存在的,看看各種互聯(lián)網(wǎng)金融、裸貸就知道了。
2. 好逸惡勞
有句話說,推動人類科技進步的根本動力是懶。節(jié)省時間、節(jié)約體力、節(jié)儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。
支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統(tǒng)銀行的存在?因為便利。美團、餓了么的外賣崛起?便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求?便利。
而且,一個品牌不光產(chǎn)品本身要為消費者帶來便利,就連產(chǎn)品的購買流程和體驗也要創(chuàng)造便利,如此才能帶來好的用戶體驗和高轉(zhuǎn)化率。
3. 喜新厭舊
消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。
從博客到微博,從微信朋友圈和公眾號到抖音快手,新的內(nèi)容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創(chuàng)造101》,小鮮肉們不斷涌現(xiàn)。
朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏,而且絕大部分熱點持續(xù)期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點,轉(zhuǎn)眼就去追下一個了。
所以我在《虎撲大戰(zhàn)吳亦凡,我心目中的年度最佳營銷案例》一文中寫過,傳統(tǒng)品牌/產(chǎn)品的生命周期是一個坡度很緩的鐘型曲線,而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起,然后又迅速歸于沉寂。
對于今天的品牌而言,你必須不斷制造議題和關注點刺激消費者,不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂,品牌就會出現(xiàn)老化。
蘋果每年都要開幾場新品發(fā)布會,如果產(chǎn)品只有常規(guī)升級沒有革命性創(chuàng)新,就會被瘋狂吐槽。消費者已經(jīng)被養(yǎng)叼了胃口,每年都必須要眼前一亮。
4. 爭強好勝
從進化論上來講,競爭是寫進我們基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。
這是奢侈品和游戲行業(yè)最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制,要有Leaderboard排行榜,從開心網(wǎng)偷菜到微信飛機大戰(zhàn),從王者榮耀到跳一跳,這種比拼玩法讓消費者上癮。
廣義一點講,今天各商家的積分系統(tǒng)、會員系統(tǒng)其實都是一個基于點數(shù)和等級的排行榜,都是一種個人經(jīng)濟實力和審美品味的大比拼。
你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經(jīng)濟艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。
我在很多場合都講過,今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑:一為消費升級,一為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品類的融合跨界。
今天大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,利用的都是人性的弱點。
而消費升級,則更多要利用人性的優(yōu)點。
二. 人性的優(yōu)點
人性的優(yōu)點是什么?就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。
如果你問我活著的意義是什么?那我就會告訴你是向上,是讓自己變得更好。
每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。
所以一個好的產(chǎn)品,要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產(chǎn)品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消費者消費什么內(nèi)容和產(chǎn)品,其實都是自我理想形象的一種投射。
當提到減肥時,我們聯(lián)想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。
為了減肥,你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足沒能堅持下來,隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。
乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。
為什么很多人的減肥大業(yè)進行不下去呢?因為當你提到減肥的時候,你感知到的全是負面,你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力,一味依賴意志的自我高壓去堅持,肯定有崩潰和反彈的一天。
而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice,就不會使用“減肥”這種字眼,它強調(diào)的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體,它的品牌訴求是better me為更好的自己。
在推廣上,就是不斷請各種網(wǎng)紅、模特來現(xiàn)身說法,微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么?(當然是喝果汁),并且經(jīng)常做各種活動,讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得,包括自拍和身材照。
總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌,你就可以變得更瘦、更美,可以變成更好的自己。
我們今天所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟,本質(zhì)就是賣幻想。廣告業(yè)是娛樂業(yè),做品牌是造夢業(yè)。
所以當你聽到Hey Juice時,你聯(lián)想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己,它跟減肥是兩套完全不同的語境。
從這個角度出發(fā),如果你想勸別人多讀點書的話,你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說:讀書讓你更美,腹有詩書氣自華。
從理解人的功能性需求,到理解人性的弱點和優(yōu)點。這樣你做出來的產(chǎn)品和品牌才有足夠的想象空間。
只有理解了人性,理解了消費者需求,我們才能打造出具有永恒價值的產(chǎn)品,才能打造出成功的品牌。
之前說寫一個營銷4講,感覺是給自己挖了一個坑哦。
這個題目一點都不好寫……
總之,讓各位久等了,盆友們慢慢看,我寫下一篇去了。
作者:空手,廣東省廣告集團|策略群總監(jiān),微信公眾號:空手(ID:firesteal13)
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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我是營銷小白,我想問一下
網(wǎng)易云音樂靠優(yōu)質(zhì)UGC、海量音樂資源、個性化推薦抓住用戶的。(淺顯的理解)
關于網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品營銷是屬于哪一種呢?他抓住的是人性的哪一點?
認同。
原來不止我一個人這么矯情
原來不止我一個人也這么想
原來你也是
好逸惡勞
情感的共鳴是非常有力的營銷
營銷的理解,非常贊同