中秋熱點還沒追？品牌們借勢中秋的招式原來是這樣……

逢節(jié)假日追熱點已經(jīng)成為許多品牌部門常態(tài)化的一項工作。

但一旦一件事情成為了趨之若鶩，想要標(biāo)新立異就會變得非常困難了。

就比如剛剛過去的教師節(jié)，能讓大家記得的，估計就是馬云卸任準(zhǔn)備去做老師了。

那接下來馬上就要中秋了，如果你還沒想好怎么追，先不急。

我看了100多個品牌這幾年中秋節(jié)追熱點的姿勢，幫你總結(jié)出了這一套追中秋節(jié)熱點的規(guī)律。

首先來拆解下中秋節(jié)可以借勢的元素，無外乎是這幾個：月餅、月亮、節(jié)日（團圓）、嫦娥、玉兔。

下面分別來說說，如何從這幾個元素里找到品牌與中秋節(jié)契合點。

月餅篇

雖然現(xiàn)在市面上的月餅越來越難吃了。但不妨礙它仍然作為中秋節(jié)最具代表性的食物。

不吃上一塊月餅，簡直沒覺得過了一個中秋。

所以不少品牌都會在月餅身上下功夫。試圖從月餅的形狀、味道、包裝找到一些品牌的關(guān)聯(lián)性。

招式一：套用月餅形狀

古文中有一種修辭手法，叫做借代用法，借用和本體相關(guān)的事物來代指這個本體。比如以特征代事物、具體代抽象、部分代全體、整體代部分。

通俗點來說，第一招我們可以從月餅的形狀找到一些和品牌聯(lián)系的規(guī)律。以月餅來指代產(chǎn)品或者品牌。

1. 以月餅指代品牌LOGO

寶馬中國：把月餅拼成了寶馬logo的形狀，藏頭詩中秋節(jié)快樂首字母拼起來是品牌的名字。

天翼：直接把logo印到月餅上，千里話相思也和產(chǎn)品特性相符。

2. 以月餅指代產(chǎn)品

以局部代整體，以月餅的部分角度指代產(chǎn)品或者相關(guān)事物。

寶馬中國：兩個月餅拼成了獨具寶馬設(shè)計特色的雙腎型的進(jìn)氣柵格。

杜蕾斯：利用了月餅另外一個剖面，讓人遐思無限。

3. 以月餅作為載體，烘托氣氛

好時：有你的中秋，才是好時

這是今年好時推出的中秋新品，主打濃醇的巧克力口味月餅。微縮人偶+好時新品月餅的表現(xiàn)形式，營造了一個中秋的節(jié)日場景，訴說著團圓的故事。

一汽·大眾：用推銷月餅的形式來推銷車，并且找到了做月餅和造汽車之間的共通點。

4. 給月餅注入IP和創(chuàng)意

還有像KARMA嘿嘿嘿月餅、稻香村“兔爺”月餅、美心star wars星球大戰(zhàn)月餅、故宮月餅，他們抓住了新消費群體的文化心理需求，給傳統(tǒng)的月餅添加了夸張、生肖和福祿，IP等元素吸引年輕化大眾。

招式二：月餅味道

不只是月餅的形狀，月餅的味道通常也是很多品牌們善用的招式之一。

傳統(tǒng)月餅分成了四大派系：廣、京、蘇、滇。但每年總會推陳出新的奇葩月餅，王寶和小龍蝦月餅、萬豪老干媽小鮮肉月餅，或者創(chuàng)新一些月餅的吃法，來增加噱頭和傳播性。

1. 顛覆傳統(tǒng)?

我們常吃的月餅比如豆沙、蓮蓉、蛋黃、五仁。但每年都會有些全新口味的奇葩月餅不禁讓人虎軀一震。期待今年品牌們又會給我們帶來什么樣的黑暗料理。

肯德基：雙賞組合

肯德基從2016開始每逢中秋就會推出小鮮肉酥餅，鮮肉酥餅作為江浙地區(qū)的傳統(tǒng)月餅。今年又帶來了另一位小伙伴：金枕榴蓮酥餅……請了坤音四子代言為他們倆代言。

淘寶：特制辣月餅

淘寶為中秋節(jié)打造了了一款吃了讓人秒變表情包的神秘月餅，讓大家猜口味領(lǐng)月餅，最終揭曉答案是淘寶特制辣月餅。

至于味道如何，有人說像是辣條，還有人說像老干媽?？傊芎闷妗?/p>

2. 用月餅做料理

淘寶：中秋mix，以團圓之名混出新奇跡

淘寶推出了更奇葩的口味月餅，老干媽辣條月餅炒雞丁、酸菜牛蛙月餅燉咖喱牛腩、辣月餅爆炒小龍蝦……雖然聽起來很恐怖，但看起來很好吃的樣子。

天貓：國潮行動

今年8月天貓聯(lián)合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等7家月餅旗艦品牌，在上海打造了一場以中秋為主題的米其林級別分子料理「國潮老字號」私宴。

3. 創(chuàng)新月餅吃法

可口可樂：什么餡兒的月餅和可樂最搭配？

招式三：巧用月餅包裝

現(xiàn)在月餅之所以越來越貴，除了原材料和人力成本外，月餅的包裝成本比例已經(jīng)占了30%。所以不少品牌們也看準(zhǔn)了月餅包裝來宣傳。

1. 奢侈品的“買櫝還珠”

雖然現(xiàn)在的月餅禮盒似乎難逃專注奢華以及過度包裝的風(fēng)評。

但像Louis Vuitton、Armani、Gucci人家玩的就是買櫝還珠的套路。

誰在乎月餅好不好吃，我們想要的是那個裝月餅的盒子。

Louis Vuitton：打開后，就是一個小抽屜。每個小抽屜里都裝有一塊月餅，吃完月餅后，這就成了一個美美的首飾盒。

Tod’s：外觀是個非常普通的產(chǎn)品盒，打開后一幅中秋的草叢、月兔的月宮3D特效、意境美輪美奐。

Fendi：月餅包裝盒子是圓柱形，更為巧妙的是，這還是個走馬燈。

打開盒子底部的開關(guān)就會旋轉(zhuǎn)起來，走馬燈的景色是Fendi在羅馬的總部總店以及斗獸場和許愿池。

當(dāng)然不止這些奢侈品，每年互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司為客戶和員工準(zhǔn)備的中秋禮盒已經(jīng)成為一個曬炫的廣告角斗場。比的就是誰家更有創(chuàng)意。

2. 品牌文化的注入

Leo Burnett 李奧貝納：把自家的那句“伸手摘星即使徒勞無功亦不致一手污泥”也設(shè)計在了包裝設(shè)計上，非常有心了。

滴滴出行：把人工智能、智慧交通、安全、國際化、大數(shù)據(jù)等圖形化作為月餅餅面圖案呈現(xiàn)。

看起來非常高大上了。滴滴15年的城市主題還是16年的青花瓷主題都非常有特色。

月亮篇

中秋節(jié)自古便有祭月、賞月、拜月等一系列圍繞月亮的習(xí)俗。杜詩曰：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”，月亮成為中秋節(jié)里最厚重濃情的載體。

招式一：利用月亮形狀

和前面的月餅的方法有些相似，把月亮的元素完全融入到品牌和產(chǎn)品中去。

保時捷：車燈vs月亮

華帝：米飯VS月亮

卡薩帝：洗衣機vs月亮

方太 ：盤子vs月亮

寶馬：表盤VS月亮

雀巢咖啡：

招式二：托物言志，以月亮直抒胸臆

望月懷遠(yuǎn)，中秋的月亮最能寄托對親人、對家鄉(xiāng)的相思和感懷?？梢越栌迷铝羴肀硎銎放频闹鲝埢蛘邔?jié)日的祝福。

路虎中國：有人賞月，有人上月。致敬所有偉大的發(fā)現(xiàn)。

江小白：#簡單生活# 月已滿，杯莫空。

聯(lián)想：月圓人安好。告別虛影，為美滿一刻。

可口可樂：代表月亮消滅你

騰訊地圖：走了那么多地方，最圓的月亮還是在家的方向

招式三：賭—看不到月亮，我就……

買過人壽險、健康險、萬能險，但你聽說過月亮險嗎。蘇寧推出，看不到月亮，我就送月餅。

無獨有偶網(wǎng)易考拉今年也推出活動中秋下雨，月餅免費！

嫦娥玉兔篇

嫦娥玉兔都是我們熟知的神話故事，將嫦娥玉兔的形象和故事融入品牌故事中，也是很多品牌管用的招式之一。

招式一：借用經(jīng)典形象

騰訊視頻：大家好，我是嫦娥。

杰士邦：

奧利奧：

招式二：改編故事

一汽馬自達(dá)：8月15日，廣寒宮悶得發(fā)愁，團圓的日子，嫦娥想著那個人，汽車奔月了！

節(jié)日篇

是節(jié)日就要回家玩，就要出去浪。

有的人中秋都賞月亮吃月餅合家團聚，有的卻喜歡統(tǒng)統(tǒng)反著來，以此標(biāo)榜自己的不一樣。

美團點評：中秋不回家，因為……

58同城：換份離家近的工作

蒙牛：月亮很遠(yuǎn)，看月亮的我們很近

海爾：今年中秋回家過

滴滴專車：團聚才是節(jié)日的意義

騰訊地圖：中秋，不管在天南地北都要……團圓

杜蕾斯：堵在車上，不如堵在床上/擠在人群里，不如擠在被窩里

總而言之，如果你的中秋借勢還沒有什么好想法，不妨看看這些品牌中秋節(jié)追熱點的姿勢，找到品牌與中秋節(jié)契合點，其實很多都適合你玩。

追熱點很容易，但既要讓熱點與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，又要符合用戶與粉絲口味，還得玩出創(chuàng)意，不走尋常路。

最最重要的是，創(chuàng)意的同時，還必須迎合節(jié)日回憶主調(diào)，走點情懷路線，那就真心難了。

祝各位好運，死磕之下必有反響。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進(jìn)階技巧。

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