盡管銷售的門檻并不高，可是要想成為銷售的Top 10%，卻不容易。他們的成功不是靠運(yùn)氣，靠感覺(jué)去成單的，他們一定是總結(jié)出了一套自己獨(dú)特的方法，或者具備某方面的優(yōu)勢(shì)。本文主要從銷售漏斗的角度分析，給你一份B2B銷售經(jīng)理全面指南。

你知道現(xiàn)在最難招聘的職位是什么嗎？程序員？產(chǎn)品經(jīng)理？

錯(cuò)。你發(fā)一個(gè)UI需求，一周能收80個(gè)簡(jiǎn)歷?，F(xiàn)在最難招聘的其實(shí)是銷售崗，不管是剛畢業(yè)的大學(xué)生，還是有過(guò)銷售經(jīng)驗(yàn)的，都很難招到。

究其原因，個(gè)人認(rèn)為主要是大家對(duì)銷售有著普遍的誤解和偏見(jiàn)。未入門者往往認(rèn)為銷售就是靠嘴皮子，喝喝酒、吃吃飯就能拿下來(lái)訂單。

而那些有過(guò)銷售經(jīng)驗(yàn)的，如果呆在一個(gè)野蠻銷售文化的組織里，認(rèn)為只需要喊喊口號(hào)，多給客戶打幾個(gè)電話就能拿下訂單，也很難認(rèn)為自己的工作有技術(shù)含量，他們會(huì)覺(jué)得銷售就是靠運(yùn)氣。

也因此，在下一份工作中將銷售職位拒之門外。

坦白說(shuō)，銷售的門檻確實(shí)不高，只要表達(dá)邏輯和智商正常，誰(shuí)都能做。但是那些銷售中的Top 10%，絕對(duì)不是靠運(yùn)氣，靠感覺(jué)去成單的，他們一定是總結(jié)出了一套自己獨(dú)特的方法，或者具備某方面的優(yōu)勢(shì)。

但是令銷售管理者頭疼的是：你無(wú)法復(fù)制這10%的頂尖銷售，你能做的就是把剩下的90%管理起來(lái)，發(fā)揮180%的成單潛力。要做到這一點(diǎn)，你必須學(xué)一下什么是銷售漏斗。

除此之外，我也希望這個(gè)手冊(cè)能讓新人了解科學(xué)銷售是怎樣煉成的，銷售不是你想象的那樣簡(jiǎn)單，歡迎加入銷售這個(gè)專業(yè)崗位。

談到銷售漏斗（Salse Pipeline），讓我們先來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題：銷售是藝術(shù)還是科學(xué)？

• A、藝術(shù)
• B、科學(xué)
• C、藝術(shù)+科學(xué)

答案：“C”

銷售當(dāng)然是個(gè)藝術(shù)活，因?yàn)殇N售工作主要是跟人打交道，而人是充滿不確定性的，有時(shí)候客戶并不會(huì)因?yàn)閱渭兊貞{借理性買單。但是，厲害的銷售會(huì)利用數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化自己的銷售過(guò)程，他們不會(huì)靠感覺(jué)去銷售，也不相信成單全靠運(yùn)氣。

他們的做法是將銷售工作分解成一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的、可以控制的動(dòng)作，然后不斷重復(fù)執(zhí)行和優(yōu)化，最終帶來(lái)更可控的銷售成果。要做到這一點(diǎn)，你必須掌握銷售漏斗的概念，這是你走向數(shù)據(jù)化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化銷售作業(yè)的第一步。

什么是銷售漏斗（Salse Pipeline）？為什么這個(gè)管理方法可以給你帶來(lái)更多訂單？

在這個(gè)指導(dǎo)中，你會(huì)學(xué)到銷售漏斗的所有必要知識(shí)，包括：

• 銷售漏斗的定義；
• 怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗；
• 銷售漏斗的常犯錯(cuò)誤；
• 清理你的銷售漏斗；
• 銷售漏斗的關(guān)鍵指標(biāo)。

什么是銷售漏斗？

銷售漏斗包含了拿下一個(gè)訂單的整個(gè)過(guò)程，熟悉銷售的管理者都知道，一個(gè)銷售機(jī)會(huì)從感興趣—詢價(jià)—提方案—成交，是靠銷售人員一個(gè)個(gè)銷售行為推動(dòng)的。由于每個(gè)公司的銷售過(guò)程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣。（同一家公司，如果每個(gè)產(chǎn)品的銷售方法不同，漏斗也會(huì)不一樣）

每個(gè)銷售機(jī)會(huì)向前流動(dòng)的速度也不同，這取決于客戶的狀態(tài)，例如：采購(gòu)緊迫性、興趣度，之前調(diào)研了多少信息等。甚至有的銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)跳躍式移動(dòng)，例如：直接從“興趣階段”直接到“價(jià)格提案”階段。

這可能是他私下做了一次調(diào)研，或者聽(tīng)取了一個(gè)值得信賴的朋友的建議。

怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗？

以下是建立銷售漏斗的基本步驟：

定義你的銷售分為幾個(gè)階段

1. 識(shí)別出每進(jìn)入下一個(gè)階段需要多少條銷售機(jī)會(huì)；
2. 為了達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，計(jì)算出需要多少條銷售機(jī)會(huì)；
3. 識(shí)別出每個(gè)銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；
4. 圍繞這些行為建立一個(gè)漏斗模型。

Tips：多久才能建立起銷售漏斗。

答案取決于你的產(chǎn)品、潛在客戶和營(yíng)銷能力。如果你有一個(gè)低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來(lái)，如果你提供的是一個(gè)小眾但昂貴的產(chǎn)品（例如：私人飛機(jī)），這個(gè)漏斗可能要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能建立。

基本方法如上，下面讓我們?cè)敿?xì)介紹具體的步驟。

1. 銷售漏斗階段

建立銷售漏斗最快的方法就是網(wǎng)上找個(gè)模版，然后開(kāi)始實(shí)施。但我建議要建立一個(gè)自己的專有階段，這絕對(duì)值得花時(shí)間。

畢竟，銷售漏斗階段必須和你的客戶購(gòu)買周期結(jié)合，而每家的客戶購(gòu)買周期都是不一樣的。

我們來(lái)看一個(gè)典型的客戶購(gòu)買周期：

• 意識(shí)：客戶意識(shí)到有一個(gè)痛點(diǎn)，或希望改善現(xiàn)狀；
• 考慮：客戶明確自己的痛點(diǎn)和需求，研究了幾個(gè)潛在的解決方案；
• 決策：客戶確定要采取行動(dòng)了，正在對(duì)比幾家供應(yīng)商。

了解了客戶購(gòu)買周期，你設(shè)計(jì)的銷售漏斗可能是這樣：

• 建立關(guān)系：客戶和公司建立了關(guān)系，包括：注冊(cè)了產(chǎn)品、打開(kāi)了郵件、參加了線下活動(dòng)等任何行為。
• 預(yù)約拜訪：客戶同意你的拜訪，想了解你如何幫助他解決問(wèn)題。
• 拜訪完成：你和客戶成功見(jiàn)面，并明確了下一步行動(dòng)計(jì)劃。
• 解決方案認(rèn)同：客戶認(rèn)同并有意向使用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題。
• 采購(gòu)提案發(fā)送：客戶看了你的采購(gòu)提案與合同。
• 成單：客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品。

更復(fù)雜的產(chǎn)品，會(huì)有更長(zhǎng)的銷售周期，和更多的銷售階段。

你需要明確客戶在每個(gè)階段的停留時(shí)間。例如：一個(gè)客戶從“拜訪完成”到下個(gè)階段平均需要2周，但是某個(gè)客戶停留超過(guò)了3周，那中間肯定是遇到了阻礙，這時(shí)你大可以關(guān)閉這個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

同樣需要明確的是階段轉(zhuǎn)化率。如果你知道客戶在“預(yù)約拜訪”到“成單”階段的轉(zhuǎn)化率是10%，通過(guò)計(jì)算機(jī)會(huì)數(shù)量和平均訂單額，你完全有能力預(yù)測(cè)這個(gè)月/季度的成交額是多少。

2. 怎樣計(jì)算自己的銷售漏斗

由于具備清晰的銷售階段和階段轉(zhuǎn)化率，你就知道怎樣定制目標(biāo)和安排資源了。假設(shè)你每年要帶來(lái)240個(gè)新訂單，每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率都是50%，那么你需要每個(gè)月做到：

• 20個(gè)訂單；
• 發(fā)送40個(gè)采購(gòu)提案；
• 80個(gè)認(rèn)同解決方案的客戶；
• 成功拜訪160個(gè)客戶；
• 成功預(yù)約320個(gè)客戶；
• 和640個(gè)建立關(guān)系。

再假如你的銷售團(tuán)隊(duì)是10個(gè)人，這相當(dāng)于：

• 每月20個(gè)訂單÷ 10人=2個(gè)訂單/人/月；
• 每月40個(gè)提案÷ 10人=4個(gè)提案/人/月；
• 每月80個(gè)方案÷ 10人=8個(gè)方案/人/月；
• 拜訪160個(gè)客戶÷ 10人=16個(gè)拜訪/人/月；
• 預(yù)約320個(gè)客戶÷ 10人=32個(gè)預(yù)約/人/月；
• 640個(gè)客戶關(guān)系÷ 10人=64個(gè)電話/人/月。

也就意味著，銷售每天要打2個(gè)電話，完成1個(gè)拜訪預(yù)約。這只是一個(gè)示例，實(shí)際每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率都不一樣，但計(jì)算原理就是如此。

銷售人員可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)模型來(lái)明確銷售目標(biāo)的進(jìn)展，銷售管理者或銷售每天要思考的問(wèn)題只有兩個(gè)：

1. 如何提升每個(gè)階段的數(shù)量；
2. 如何提升每個(gè)階段向另一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率。

如果有個(gè)銷售預(yù)約轉(zhuǎn)化率特別高，你就應(yīng)該研究一下為什么，并嘗試能否復(fù)制到其他人身上。

3. 銷售漏斗的常犯錯(cuò)誤

避免下面的錯(cuò)誤，能讓你的銷售漏斗更健康。

（1）干癟的銷售漏斗

很多銷售不喜歡開(kāi)拓“冷客戶”，做那些愿意和你交流、快成單的客戶多么輕松啊。但是，別忘了，快要成單的客戶也都是從冷到熱過(guò)來(lái)的。

如果你只是關(guān)注快成交的那個(gè)階段的客戶，你下個(gè)月的漏斗一定是干癟的，沒(méi)有足夠多的“熱”客戶供你去成交。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我建議你一定要確保銷售漏斗的上層數(shù)量一定是增長(zhǎng)或者至少不下降的，因?yàn)槊總€(gè)階段往下轉(zhuǎn)化都會(huì)有數(shù)量損失。

舉個(gè)例子：如果你發(fā)現(xiàn)快成交的階段的客戶數(shù)量已經(jīng)很多了，但是可拜訪數(shù)量卻只有幾個(gè)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該調(diào)整工作，去增加客戶拜訪量。這樣才能保證未來(lái)一段時(shí)間，會(huì)產(chǎn)生足夠的可成單客戶。

（2）漏掉銷售機(jī)會(huì)

缺乏規(guī)范的銷售跟進(jìn)流程，會(huì)讓很多客戶悄悄地流失掉。想想看，一個(gè)客戶都來(lái)主動(dòng)了解你的產(chǎn)品了，銷售卻因?yàn)槭虑樘喽浉M(jìn)，客戶急不可耐地選擇了另外一家，這簡(jiǎn)直是送錢給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為銷售管理者，你需要給團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)跟進(jìn)規(guī)則，包括：跟進(jìn)時(shí)機(jī)、頻率和跟進(jìn)方式。

例如。你可以這樣設(shè)計(jì)：

• 每個(gè)注冊(cè)客戶必須在5個(gè)小時(shí)內(nèi)聯(lián)系；
• 每個(gè)客戶必須聯(lián)系超過(guò)6次才能被關(guān)閉；
• 每次和客戶聯(lián)系都必須提供一個(gè)好處，比如：信息或者資源；
• 如果客戶電話打不通，則添加對(duì)方的微信+發(fā)一封郵件。

一個(gè)好的跟進(jìn)規(guī)則可以讓銷售的行動(dòng)更統(tǒng)一，這就像一個(gè)本能反應(yīng)一樣，當(dāng)….，則…..，簡(jiǎn)單重復(fù)可以讓銷售團(tuán)隊(duì)形成斯巴達(dá)軍團(tuán)一樣的摧毀力。

還有一個(gè)辦法，就是要求每一個(gè)跟進(jìn)中的客戶必須建立一個(gè)任務(wù)。比如：打電話、預(yù)約拜訪。每個(gè)銷售都應(yīng)該有一個(gè)自己的任務(wù)清單，這會(huì)強(qiáng)迫銷售思考和整理下一步的跟進(jìn)計(jì)劃是什么，而不是盯著客戶列表隨意發(fā)揮。

（3）不忍心移除過(guò)期客戶

如果你想要一個(gè)預(yù)測(cè)精準(zhǔn)的銷售漏斗，就得定期清理過(guò)期客戶。這意味著，你要知道每個(gè)階段的客戶停留平均時(shí)間，并且把超過(guò)了這個(gè)時(shí)間的客戶清理出去。

但是很多往往不舍得，他們總覺(jué)得再試試能成。我們不能說(shuō)沒(méi)有幾率成交延期客戶，但這會(huì)更耽誤你在其他階段的努力。

4. 清理你的銷售漏斗

我們口中的“清理”，實(shí)際上是讓你慎重選擇留在漏斗里的客戶，以及何時(shí)應(yīng)該打掃一下屋子。

（1）越大并不總代表越好

這世界的東西總會(huì)有變得臃腫的危險(xiǎn)。拿你的銷售管道來(lái)說(shuō)，你必須警惕別讓它被過(guò)量的潛在客戶塞得臃腫。

想象一樣，如果你的目標(biāo)是讓你的管道隨時(shí)保持20個(gè)機(jī)會(huì)的水準(zhǔn)，而現(xiàn)在你有50個(gè)，看起來(lái)這像是一件好事，對(duì)吧？

畢竟，你的管道已經(jīng)擁有了如此之多的機(jī)會(huì)，你已經(jīng)在游戲里遙遙領(lǐng)先了。

真實(shí)情況往往并不是這么回事：太多的機(jī)會(huì)會(huì)稀釋你的資源，當(dāng)你以這種方式高負(fù)荷工作時(shí)，你無(wú)法做到給漏斗里的每個(gè)機(jī)會(huì)分配足夠的注意力，這樣會(huì)導(dǎo)致一些機(jī)會(huì)流產(chǎn)。

（2）我們懂的，因?yàn)槲覀兘?jīng)歷過(guò)同樣的事

我們?cè)?jīng)有個(gè)銷售同事，在加入我們之前，他聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。奇怪的是，沒(méi)過(guò)多久我們就發(fā)現(xiàn)他遇到了麻煩。月初時(shí)他有10條高質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)，而到了月底，大部分機(jī)會(huì)都沒(méi)有任何進(jìn)展。

我們花了數(shù)月才意識(shí)到，當(dāng)客戶說(shuō)“我們還在考慮中，幾周之內(nèi)肯定能有定論”時(shí)，我們的應(yīng)對(duì)方法其實(shí)并不夠好。我們聽(tīng)過(guò)客戶太多次這樣的說(shuō)法，之后便一無(wú)所獲。

于是他進(jìn)一步審視了他的這十個(gè)潛在客戶，發(fā)現(xiàn)最后只有一個(gè)會(huì)真正買單。一切都不言而喻了，他在銷售漏斗里花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，但收效甚微。他很快吸取了教訓(xùn)，最終成為了最好的銷售之一。

進(jìn)度緩慢的潛在客戶讓人頭疼，他們其實(shí)是在消費(fèi)你的時(shí)間和金錢。

（3）如何分辨何時(shí)該清理銷售管道

如何去分辨一個(gè)潛在客戶不合格？

下面有三個(gè)參考，但是你可能需要好幾個(gè)月才能找到屬于你自己的標(biāo)準(zhǔn)。

1. 捫心自問(wèn)，這個(gè)客戶如果知道你把他當(dāng)成潛在客戶，他會(huì)在心底里笑你么？如果是，說(shuō)明他并不把你放在心上，你也大可不必把他當(dāng)一回事。
2. 直接問(wèn)你的潛在客戶他們是否會(huì)在這個(gè)月內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品。如果答案是否定的，那就暫時(shí)把他們放一放吧。
3. 當(dāng)某些客戶告訴你他們很喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，但近期（這個(gè)月或這個(gè)季度）不會(huì)購(gòu)買。看上去似乎我們還有機(jī)會(huì)，但實(shí)際上沒(méi)有。你必須把這種客戶也放進(jìn)清理的列表，因?yàn)槟阍谀愕匿N售周期內(nèi)（甚至在不遠(yuǎn)的未來(lái)）無(wú)法簽下這個(gè)訂單。

（4）怎樣讓你的銷售管道保持精準(zhǔn)干凈

怎樣過(guò)濾他們?nèi)Q于你，不過(guò)在這里為你提供一點(diǎn)建議，可以幫助你規(guī)范你的清理計(jì)劃。

1. 每周或每?jī)芍苓^(guò)濾一次你銷售漏斗中所有的聯(lián)系人。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在客戶已經(jīng)待在你的銷售漏斗中很長(zhǎng)時(shí)間，超出了你常規(guī)的銷售周期并造成了漏斗阻塞，而且，沒(méi)有任何跡象顯示出他會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有任何進(jìn)展，那就清理掉他。
2. 不要徹底地拋棄他們，將這些被清理掉的客戶放置到未來(lái)線索庫(kù)中。如果你正在使用銷售管理軟件，可以安排一個(gè)遠(yuǎn)期電話回訪的日程。
3. 繼續(xù)將注意力放在那些成交機(jī)會(huì)很大的訂單上，清理你銷售漏斗中的潛在客戶將會(huì)使你略感不安?？梢岳斫猓瑢⑷魏我粋€(gè)潛在客戶置之不理都比較艱難，哪怕對(duì)方意向不太高。

但是我們強(qiáng)調(diào)的就是要將你的注意力放在高意向客戶身上，并且保證在銷售漏斗中不斷推進(jìn)他們。正確的精力分配，加上好的工作習(xí)慣以及堅(jiān)持不懈的努力，你會(huì)迎來(lái)源源不斷的訂單。

5. 銷售漏斗關(guān)鍵指標(biāo)

下面的指標(biāo)可以幫助衡量團(tuán)隊(duì)的漏斗健康情況。

• 潛在訂單數(shù)量：有多少合格銷售機(jī)會(huì)可以成單的；
• 平均訂單額：歷史上的總訂單額/訂單量；
• 銷售漏斗總金額：等于平均訂單額x潛在訂單數(shù)量；
• 成單周期：每個(gè)訂單的從進(jìn)入銷售漏斗到成單的平均時(shí)間。

當(dāng)你的銷售團(tuán)隊(duì)變得經(jīng)驗(yàn)豐富，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也知道怎樣吸引正確的客戶，你的產(chǎn)品知名度也越來(lái)越高的時(shí)候，你的銷售周期一定會(huì)縮短。

想要增長(zhǎng)，你的銷售漏斗總金額就必須增加。你可以從漏斗中的訂單數(shù)量、平均訂單額和轉(zhuǎn)化周期三個(gè)方面想辦法。

還有一個(gè)概念就是漏斗速度，指訂單從進(jìn)入漏斗到成單的平均速度。公式為：

漏斗中的訂單數(shù)量x總成單率x平均訂單額/平均銷售周期

假設(shè)你的漏斗中有50個(gè)銷售機(jī)會(huì)，你的平均成單率是40%，平均訂單額是10000元，銷售周期一般需要70天。那么你的漏斗速率就是：50×0.4×10,000 /70，也就是2,587.14元/天。

每個(gè)銷售的漏斗速率都不同，上面這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著這個(gè)銷售每天可以給公司帶來(lái)的預(yù)測(cè)銷售收入是：2587.14元。

你可以從四個(gè)方面來(lái)提升漏斗速率，沒(méi)錯(cuò)，這就是公式中的四個(gè)因素。

1. 總機(jī)會(huì)數(shù)量：取決于你開(kāi)拓冷客戶的成效。如果這個(gè)數(shù)據(jù)下降了，很可能是營(yíng)銷獲客出了問(wèn)題。
2. 成單率：給銷售人員提供定期培訓(xùn)和考試，可以改善這個(gè)指標(biāo)。
3. 訂單額：教會(huì)銷售人員如何搞定大客戶，或者交叉銷售、增至服務(wù)，可以改善這個(gè)指標(biāo)。
4. 銷售周期：識(shí)別出客戶從一個(gè)階段到另一個(gè)階段轉(zhuǎn)移的信號(hào)，就像指南針一樣，所有銷售都應(yīng)該奔著這些信號(hào)前進(jìn)。另外，像“3天內(nèi)成交可以給9折”的限期政策也很有用。

除了關(guān)注漏斗速度，你還要密切關(guān)注階段轉(zhuǎn)化率。這能讓你了解到哪些階段的客戶流失最嚴(yán)重，以對(duì)癥下藥。

舉個(gè)例子：假設(shè)客戶從“演示產(chǎn)品”到“采購(gòu)提案”的轉(zhuǎn)化率是60%，那40%的失敗是什么原因？是銷售的演示技巧不到位，還是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)不夠清晰？還是銷售分析客戶需求的能力太弱？

如果你不去關(guān)注上面這些指標(biāo)，就會(huì)難改進(jìn)銷售最終的結(jié)果。

文章參考：

blog.hubspot.com/sales/sales-pipeline

【銷售】理解銷售的數(shù)字游戲 | 銷售漏斗學(xué)院（一）

作者：明道協(xié)作，100萬(wàn)用戶每天離不開(kāi)的辦公協(xié)同軟件，擅長(zhǎng)做內(nèi)部溝通、項(xiàng)目管理，產(chǎn)品和研發(fā)進(jìn)度管理

本文由 @明道協(xié)作 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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