《創(chuàng)造101》是最近最火的綜藝，其中選手王菊更是異軍突起，爆紅全網(wǎng)，來看看商家們這次都是如何借勢(shì)營銷的。

一、背景

騰訊視頻推出的熱門選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，截止2018年5月31日，微博話題閱讀量已超60億，4300萬以上的討論量，是時(shí)下最為熱門的綜藝節(jié)目。

其中，選手王菊的熱度陡增，近7日微信指數(shù)已破千萬，甚至遠(yuǎn)高于王俊凱、吳亦凡等流量小生，日環(huán)比達(dá)到驚人的453.32%，可謂是橫空出世的一枚流量新星。

在《創(chuàng)造101》參賽選手中，王菊的熱度也是遙遙領(lǐng)先。

30天百度指數(shù)經(jīng)歷了一個(gè)較為明顯的增長(zhǎng)，蓋過了樂華的人氣練習(xí)生吳宣儀、孟美岐，領(lǐng)跑全場(chǎng)。

在微指數(shù)上，以@老雞燈兒等博主為首的王菊粉絲應(yīng)援異軍突起，同樣推動(dòng)了數(shù)據(jù)報(bào)告的亮眼表現(xiàn)。在5月25日、5月28日兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，整體趨勢(shì)都有較為明顯的上升趨勢(shì)，一改之前萎靡不振的頹勢(shì)，躍升顯著。后勁十足、不容忽視。

可以說，王菊是《創(chuàng)造101》中最大的黑馬，從一條血路中成功突圍，打破了原有女團(tuán)偶像形象限制，以曲線救國的方式，為自己吸引了無數(shù)粉絲，也成功衍生為一種熱門的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

不少從未關(guān)注過該檔綜藝的觀眾也表示，對(duì)王菊有所耳聞，也被“為菊姐投票”的拉票宣言洗腦。不可否認(rèn)，當(dāng)中確實(shí)有網(wǎng)友的跟風(fēng)從眾效應(yīng)，但對(duì)于《創(chuàng)造101》節(jié)目的進(jìn)一步推廣出圈是不可忽視的。

粉絲的訴求非常簡(jiǎn)單樸素：為王菊打榜、宣傳、投票，助其出道。

從最早的微博自來水、微信漂流瓶、搞笑文案、表情包、百萬美工……到后期有組織、有紀(jì)律的微信群作戰(zhàn)、黑粉微博下的集體控評(píng)道歉，都顯示菊家軍與傳統(tǒng)的低齡愛豆飯圈的不同特質(zhì)：更加戲謔、成熟、有趣，相似的是，充滿了無盡“送她出道”的洶涌熱情。

而商家也敏銳地捕捉到了運(yùn)營發(fā)力點(diǎn)，借助營銷號(hào)的推波助瀾，可謂是賺足了眼球。雙向營銷既能最大化提升選手的人氣，又能促進(jìn)贊助商相關(guān)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的宣傳推廣，是新媒體傳播上的典型案例。

二、營銷案例

本節(jié)為大家解析4個(gè)典型營銷案例，闡述如何引導(dǎo)并釋放“陶淵明/小菊豆”強(qiáng)大的粉絲應(yīng)援能力，與商家的營銷推廣結(jié)合起來，共創(chuàng)雙贏。

尤其在這4個(gè)案例中，除了英樹、中華牙膏，其他兩家的知名度并不算高，App更是聞所未聞。

也可以說，小型企業(yè)也是借著這股東風(fēng)，在品牌宣傳上實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤了吧。

營銷案例1：@咪爪語音

粉絲數(shù)：6萬

騰訊應(yīng)用寶下載量：62萬

提供資源：定制卡（成本18元），合計(jì)20萬元人民幣

咪爪語音所屬的廈門咪爪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司官博更新（現(xiàn)已刪除），號(hào)稱是公司老板親自上場(chǎng)拉票，轉(zhuǎn)評(píng)關(guān)超1萬，贈(zèng)送200萬贊。該微博一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，上演輪播女工的驚人生產(chǎn)力，在微博被刪除前早已過萬轉(zhuǎn)。

后期該公司老板又以個(gè)人號(hào)的方式講述事件緣由，以20萬人民幣給王菊購買打投卡，由王菊打投組內(nèi)部人員進(jìn)行投票，避免作假或別家粉絲進(jìn)行冒領(lǐng)。不管初衷如何，對(duì)于王菊的粉絲來說，這樣的誠意也是比較足的。

營銷案例2：@嗨住租房

粉絲數(shù)：1萬左右

提供資源：APP開屏廣告

騰訊應(yīng)用寶下載量：50萬

作為一個(gè)日推廣流量幾十萬的App，嗨住租房并不算是一個(gè)好的推廣渠道，但其開屏廣告投放的噱頭，還是吸引了一批粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

評(píng)論里的氛圍也非常和諧，已經(jīng)有不少粉絲表示租房會(huì)用嗨住。

可以說，對(duì)于嗨住租房來說，這是一個(gè)一本萬利的生意：PV不足百萬的App開屏廣告，甚至連廣告的設(shè)計(jì)、文案、素材都可以由打投組提供（更不要說菊粉中，潛伏了好幾位中央美術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)大觸），又有多個(gè)頭部KOL免費(fèi)幫轉(zhuǎn)，算下來，公司剩下了好幾十萬的宣發(fā)費(fèi)用。

如果再考慮到后期王菊的明星代言費(fèi)、圖片肖像版權(quán)費(fèi)用、第一個(gè)吃螃蟹的眼球效應(yīng)，這次的營銷活動(dòng)，對(duì)于商家來說，可謂是非常值得感恩了。

營銷案例3：@英樹

粉絲數(shù)：15萬

資源：杭州地鐵廣告宣傳

作為《創(chuàng)造101》的贊助品牌之一，英樹的活動(dòng)要比前兩家更加系統(tǒng)、完整、體系化。開通新的投票通道，為票數(shù)最高的選手，提供線下曝光的資源。

而英樹的老板也親自發(fā)了微博，為這次的狂歡添一把火把：

實(shí)際上，英樹已經(jīng)不是第一次以“這節(jié)地鐵被你承包了”的霸道總裁式宣傳資源作為噱頭了。2016年，代言人范瑋琪的宣傳物料，就曾出現(xiàn)在杭州多個(gè)地鐵站點(diǎn)。

而此次給出的是人流量較大的杭州二號(hào)線資源，既可以熱點(diǎn)人物作為代言出鏡，又可以借勢(shì)宣傳自己的產(chǎn)品——尤其這些資源，本來也是公司固有的推廣平臺(tái)，整體活動(dòng)不管是曝光、還是口碑上來看，都非常劃算。

而王菊、孟美岐兩人膠著的投票總數(shù)，也對(duì)地鐵究竟花落誰家，蒙上了一層懸念。

營銷案例4：@中華牙膏官微

粉絲數(shù)：118萬

資源：拍攝宣傳片+中華花清護(hù)牙膏產(chǎn)品代言人+#魔麗101#話題頁banner位+魔麗迅白投票加持12000票（前期資源，現(xiàn)已截止）

對(duì)于排名無緣前11位出道位的王菊而言，越多的宣傳露出、覆蓋面越廣泛的營銷資源，都意味著更高的曝光率和晉級(jí)概率。而地鐵、牙膏兩場(chǎng)硬仗，則是陶淵明的打榜重地，必須守住。

商家的借勢(shì)營銷也非常到位：中華牙膏旗下的高山白菊款，清熱去火、滿口菊香，宣傳語也頗得粉絲好感。王菊排名一路從落后躥升到了前四位，有望代言。

綜上，地鐵和牙膏是幾款微博營銷里，質(zhì)量較高的營銷資源推廣案例了，適用于中型企業(yè)玩轉(zhuǎn)。而咪爪語音、嗨住租房的案例，則適用于小型、資源少的商家進(jìn)行推廣，可以借鑒。

4個(gè)運(yùn)營方案的實(shí)施落地，都非常簡(jiǎn)單，并不復(fù)雜。但戰(zhàn)術(shù)上的簡(jiǎn)化，不代表戰(zhàn)略上的簡(jiǎn)單，商家的敏感度、響應(yīng)速度，都非常值得學(xué)習(xí)。

三、營銷方案

由于賽事重視時(shí)效性，較難以復(fù)雜的長(zhǎng)流程模式來推進(jìn)，故考慮短平快營銷策略。推薦重點(diǎn)考慮為菊粉提供優(yōu)質(zhì)的線上/線下宣傳資源，代替實(shí)體獎(jiǎng)品，強(qiáng)調(diào)品牌的露出和品宣，避免轉(zhuǎn)發(fā)→消費(fèi)障礙，出現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化率低的情況，與預(yù)期不符。

以傳統(tǒng)的零售商家為例：

此類商家的線上宣傳資源可能不足，也無法支撐較大流量的在線活動(dòng)，故可以借助平臺(tái)，以及豐富的線下資源，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

最為基礎(chǔ)的方案為：微博發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論過萬，可為選手制作專屬易拉寶，提供線下多個(gè)門店的宣傳資源，放置該選手拉票易拉寶。鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶到店拍照后，上傳到微博，帶相關(guān)話題，即可參與抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品：選手專屬點(diǎn)贊定制卡（成本18元/張）。

但此類營銷活動(dòng)，僅為短期蹭熱度，并未能真正結(jié)合選手的個(gè)人特質(zhì)、品牌形象，更多的玩法，仍需要強(qiáng)大的技術(shù)、運(yùn)營、宣傳等資源進(jìn)行配套。

例如王菊所代表的女權(quán)、LGBT少數(shù)派、特立獨(dú)行等形象，都值得深度挖掘。

本方案著重于探討中小型企業(yè)的借勢(shì)營銷，提供可能的參考方案。大公司的玩法，就不在本文討論范圍內(nèi)了。

在這里必須指出：以王菊的趨勢(shì)，不管是虛火還是實(shí)紅，任何想要搭便車的商家，都必須出手果斷、不可長(zhǎng)久觀望錯(cuò)失良機(jī)。

一則，隨著王菊本人的熱度持續(xù)增長(zhǎng)，代言費(fèi)等商業(yè)談判籌碼日漸增長(zhǎng)，不再是中小型企業(yè)可負(fù)擔(dān)得了的成本；其次，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保證《創(chuàng)造101》是否還會(huì)出現(xiàn)其他爆冷門的練習(xí)生選手，營銷倒計(jì)時(shí)可謂是以小時(shí)計(jì)算。

前面做是先鋒，后面做是跟風(fēng)，尤其對(duì)中小型商家來說，機(jī)會(huì)稍縱即逝，且行且珍惜。

作者：遲雨落，微信公眾賬號(hào)：鬧味(naowei233)

本文由 @遲雨落 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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