2021年6月5-6日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021年中國B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（上海站）】完美落幕。商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心特聘專家、《數(shù)智驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)》書籍作者楊文雅（特工先生）進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

大家好，我叫楊文雅，字越影，號(hào)特工先生。

我給大家分享的內(nèi)容分為三個(gè)部分：

1. 數(shù)字化時(shí)代趨勢(shì)與方向；
2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略價(jià)值；
3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑與方法。

一、數(shù)字化時(shí)代趨勢(shì)與方向

我們來看這三個(gè)時(shí)代：

在農(nóng)業(yè)時(shí)代中國經(jīng)歷了幾千年，農(nóng)業(yè)時(shí)代的特點(diǎn)是：

• 基礎(chǔ)設(shè)施：土地；
• 生產(chǎn)要素：人力、手工具；
• 分工體系：以家庭為單位的勞動(dòng)力。

接下來我們經(jīng)歷了不到兩百年的工業(yè)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代的特點(diǎn)是：

• 基礎(chǔ)設(shè)施：鐵公機(jī)（鐵路、公路、飛機(jī)）；
• 生產(chǎn)要素：人力、機(jī)器、資本；
• 分工體系：工廠流水線。

馬上迎來的新時(shí)代是數(shù)字時(shí)代，數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)是：

• 基礎(chǔ)設(shè)施：云網(wǎng)端（云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端）；
• 生產(chǎn)要素：人力、智能機(jī)器、資本、數(shù)據(jù)；
• 分工體系：社會(huì)化協(xié)同。

這三個(gè)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代相比于農(nóng)業(yè)時(shí)代在生產(chǎn)要素這個(gè)部分最大的變化是增加了“資本”，資本讓社會(huì)變得多元化，發(fā)展有了更多的可能性；數(shù)字時(shí)代相比于工業(yè)時(shí)代在生產(chǎn)要素這個(gè)部分最大的變化是增加了“數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)讓商業(yè)要素更加清晰具體，數(shù)據(jù)變成了像石油一樣的能源，可以驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

什么叫數(shù)字化？

用個(gè)通俗易懂的案例來講，你們坐完滴滴之后在買單的那一刻手機(jī)會(huì)跳出來讓你選：車?yán)锸欠裼挟愇叮克緳C(jī)是否繞路？你們有沒有想過為什么會(huì)跳出這一條？

其實(shí)是因?yàn)榍懊娴某丝驮u(píng)價(jià)這車有異味，滴滴不確定這個(gè)評(píng)價(jià)真實(shí)與否，所以讓后面的乘客確認(rèn)一下。什么叫算法？比如說每10個(gè)人，就有6個(gè)人是確定有異味的，那么滴滴在后臺(tái)就會(huì)給司機(jī)一個(gè)標(biāo)簽。這只是一個(gè)點(diǎn)，還有服務(wù)態(tài)度、車況等等。滴滴的人沒有到每一輛滴滴的車上去看這個(gè)車的現(xiàn)狀，但是滴滴已經(jīng)知道了每一輛車的情況。這，就是數(shù)字化。

社會(huì)化協(xié)同之后，一切將會(huì)變得不同，組織的形式也會(huì)發(fā)生變化，它可以是靈活的、松散的、共享的、多樣的、高效的，而支撐社會(huì)化協(xié)同背后的也是數(shù)字化。

這是我繪制的一張技術(shù)與商業(yè)的雙螺旋圖：下面是技術(shù)，上面是商業(yè)，中間是時(shí)間軸。

從1765年到2021年，技術(shù)發(fā)展推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步。有了電，有了電話，我們開始有百貨商場(chǎng)；收銀機(jī)、條形碼出現(xiàn)，我們看到了超級(jí)市場(chǎng)；有了自動(dòng)售貨機(jī)、電子收銀，便利店、購物中心開始出現(xiàn)；電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們迎來了電子商務(wù)時(shí)代。就這樣，我們可以清晰看到技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)的進(jìn)步。

反過來講，商業(yè)進(jìn)步也會(huì)驅(qū)動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，如果技術(shù)上的各種發(fā)明沒有在商業(yè)社會(huì)使用，恐怕很多技術(shù)都是躺在實(shí)驗(yàn)室的。在剛剛過去的幾年，我們聽到一些新的詞匯：人工智能、AI、5G、區(qū)塊鏈……這些新的詞匯就是新的技術(shù)代表，它跟之前一樣同樣會(huì)改變商業(yè)，會(huì)讓商業(yè)以新的形式呈現(xiàn)出來，我們稱之為新零售。接下來，我們看看新零售的代表——盒馬。

盒馬今天有60%以上的訂單來自線上不是線下，你再也找不出第二個(gè)線下商場(chǎng)在線上占比60%，所以它的邏輯跟以前的那些廣場(chǎng)的邏輯是完全不一樣的。這是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的極致供應(yīng)鏈體現(xiàn)，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)之下，盒馬的價(jià)格、體驗(yàn)、速度、品質(zhì)都是基于數(shù)字化去做的并且非常到位。

給大家舉個(gè)例子：盒馬今天的智能攝像頭可以捕捉在里面逛的人是小偷還是正常的消費(fèi)者。

消費(fèi)者跟小偷關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的，小偷關(guān)注的是有沒有攝像頭，有沒有人看到我，而消費(fèi)者關(guān)注的是商品。所以那個(gè)狀態(tài)可以進(jìn)行分析。一旦發(fā)現(xiàn)有人行為有點(diǎn)不正常，前臺(tái)的工作人員就會(huì)收到信息去跟進(jìn)，這樣可以減少損耗。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略價(jià)值

2016年阿里提出的五新是：新零售、新制造、新技術(shù)、新金融，新能源。

這里的新能源是什么？

——是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是企業(yè)最核心、最具價(jià)值的資產(chǎn)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，石油能源可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)是能源，可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

看右邊的這張熱力圖，顏色越深的地方，意味著消費(fèi)者停留時(shí)間越長(zhǎng)；顏色越淺的地方，意味著消費(fèi)者停留時(shí)間越短。一段時(shí)間下來，請(qǐng)問這張圖有沒有商業(yè)價(jià)值？

我們可以對(duì)貨架進(jìn)行重新調(diào)整和擺放，好賣的、賺錢的商品放在消費(fèi)者容易看到的地方，這就是它的價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一把手工程，必須一把手堅(jiān)定的推進(jìn)這個(gè)事情才有可能做成，否則也是做不了的。

這張圖是我以阿里業(yè)態(tài)為例繪制的，稱之為數(shù)字化時(shí)代企業(yè)新架構(gòu)，分前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)，未來的大中型企業(yè)架構(gòu)大概會(huì)是這樣的。

前臺(tái)說的是什么？最上面的叫營銷端，左上角是互聯(lián)網(wǎng)的營銷，右上角說的是傳統(tǒng)的營銷，中間是兩者結(jié)合的體驗(yàn)式營銷。

營銷的目的是為了賣東西，要么線上要么線下。所以左邊看到的是電商平臺(tái)，右邊這里看到的是線下，這些數(shù)據(jù)沉淀在哪里呢？

講兩個(gè)中臺(tái)：業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，舉個(gè)例子讓大家明白什么叫業(yè)務(wù)中臺(tái)。

阿里有很多App，像淘寶、天貓、1688、速賣通等等。這不同的 App 打開時(shí)右下角都有一個(gè)用戶中心。以前是一個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)一個(gè)App，所以淘寶團(tuán)隊(duì)有人專門開發(fā)用戶中心這一個(gè)模塊，天貓團(tuán)隊(duì)也有人專門開發(fā)，1688也有人在專門開發(fā)，這樣效率就比較低，基于此阿里就專門組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做用戶中心，做好這個(gè)模塊，可以同時(shí)給淘寶、天貓、1688使用，更專業(yè)更高效。用戶中心只是其中一個(gè)，與之類似的還有會(huì)員中心、商品中心等等，把這些中心全部整合起來，這就叫業(yè)務(wù)中臺(tái)。結(jié)合業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，再專門做出具有系統(tǒng)分析能力的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)中心，這些數(shù)據(jù)中心疊加在一起就是數(shù)據(jù)中臺(tái)。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略價(jià)值

1. 數(shù)字化品牌新營銷

給大家講一個(gè)營銷理論，叫AIPL。

消費(fèi)者跟我們之間的關(guān)系遠(yuǎn)近分成了四個(gè)維度：

1. 認(rèn)知；
2. 興趣；
3. 購買；
4. 忠誠。

拿淘寶、天貓來講：

什么叫認(rèn)知？

——瀏覽過寶貝信息。

什么叫興趣？

——加購物車、收藏。

什么叫購買？

——下單。

什么叫忠誠？

——復(fù)購并且推薦給別人。

認(rèn)知的重點(diǎn)在渠道，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，不要管有沒有人喜歡，越多人知道越好。

興趣的重點(diǎn)在內(nèi)容，營銷部負(fù)責(zé)，有效營造氛圍，要讓別人感興趣，你一定要說你是誰？我的特點(diǎn)是什么？

購買的重點(diǎn)在促銷，前提是消費(fèi)者已經(jīng)知道你，并對(duì)你感興趣，購買的載體要么在門店要么電商。

忠誠的重點(diǎn)在體驗(yàn)，產(chǎn)品好不好、服務(wù)好不好、會(huì)員維護(hù)得好不好，做的好有后續(xù)；做的不好，你營銷做得再好他也不會(huì)再來了。這個(gè)理論很簡(jiǎn)單，也容易理解。

給大家講一個(gè)案例：良品鋪?zhàn)釉谑澜绫陂g推了一個(gè)“冷鍋串串嚕辣杯”產(chǎn)品。他們通過幾千萬的會(huì)員數(shù)據(jù)分析，找兩類人群做交集運(yùn)算，一類是買過桶裝方便面的，另一類是喜歡吃辣的。

從來不買垃圾食品的人推給他沒有任何意義，不吃辣的你推給他，他也不會(huì)買這個(gè)。找到買過桶裝方便面又買過各種辣的食物的人群進(jìn)行推薦，成功概率非常高，這是一個(gè)很小的用法，有了數(shù)據(jù)之后我們可以在品牌營銷領(lǐng)域去使用它，提高效率。

2. 數(shù)字新零售升級(jí)

這個(gè)維度講的是三流匯合，把消費(fèi)者從線上引導(dǎo)到線下來做一些互動(dòng)、交流和體驗(yàn)，然后用高科技的各種手段讓他更滿意的同時(shí)我們也獲取到更多的有效數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子：以前女生買口紅都是要在手上涂各種色號(hào)來選擇，現(xiàn)在商場(chǎng)有智能試妝鏡，鏡子里有一個(gè)跟你長(zhǎng)得一樣的人，你想試某口紅的三號(hào)色，點(diǎn)一下三號(hào)就可以看見涂了口紅之后的你的樣子，你不喜歡，可以立馬再換下一個(gè)色號(hào)來試，真實(shí)度非常高，也提高了消費(fèi)者的選購體驗(yàn)。

同時(shí)，我們是不是也可以獲取到消費(fèi)者的臉型數(shù)據(jù)呢？這個(gè)數(shù)據(jù)很有用，我們做 B 端要去考慮客戶的需求，由此可以開發(fā)一些不同類型的創(chuàng)新的面膜產(chǎn)品。

來看一下快閃店，快閃店的意義是什么？

舉個(gè)例子：Hello Kitty 這個(gè) IP 有襪子、鞋子、帽子等很多不同的衍生產(chǎn)品，這些都不是一個(gè)商家經(jīng)銷的，是很多不同的商家在經(jīng)營不同的品類。

匯聚20個(gè)Hello Kitty 的衍生產(chǎn)品，做一個(gè)快閃店。賣襪子的商家把他的客戶引導(dǎo)到這里來，客戶來了之后發(fā)現(xiàn)我以前都只買他的襪子，原來還有Hello Kitty的帽子；賣帽子的把他的客戶弄過來，客戶還會(huì)買Hello Kitty的襪子，這樣效率就會(huì)大大提高。

結(jié)合快閃店，我們可以有更好的服務(wù)，也可以請(qǐng)明星和網(wǎng)紅來助陣，讓品牌有更多的曝光和影響力，同時(shí)對(duì)人群可以做更多的運(yùn)營，這就是快閃店的意義。

接下來，我們來看看如何利用數(shù)字化做新品創(chuàng)新，請(qǐng)問上圖這三個(gè)百分比的數(shù)據(jù)能說明什么？

說明房子越來越貴，買小房子的越來越多，買房子的單身的或者情侶越來越多。那針對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，我們應(yīng)該做些什么？

拿九陽來舉例：九陽做了一個(gè)300毫升的叫萌萌的豆?jié){機(jī)，只有三百毫升，一罐可樂是三百三十毫升，這個(gè)豆?jié){機(jī)比一罐可樂還要小。基于數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行新品創(chuàng)新，這已經(jīng)是品牌的共識(shí)。

說到產(chǎn)品，再講講供應(yīng)鏈三個(gè)關(guān)鍵詞：敏捷、彈性、智慧，把這三個(gè)做到才是供應(yīng)的最高境界，就像自來水一樣，需要的時(shí)候源源不斷的有，不需要的時(shí)候關(guān)山水龍頭，不需要有庫存。自來水做到這樣，是因?yàn)橛泻芏嗟乃堫^、水塔、水站，供應(yīng)鏈要做到這樣，也需要有很多的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)并形成整體的系統(tǒng)。

一句話總結(jié)新零售：

三個(gè)關(guān)鍵詞：以消費(fèi)者體驗(yàn)中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，泛零售形態(tài)。

嘉興有一個(gè)做服裝的，他們把西裝賣到了五星級(jí)酒店客房的衣柜里面去。有一天如果你住在這樣的酒店不要感到驚訝，推開門，門上有個(gè)指引“今天的衣柜與眾不同”，走進(jìn)去把衣柜打開一看，六套衣服一試都很合身。

這時(shí)你有三種選擇：

1. 很喜歡，直接酒店付款買走；
2. 很喜歡，但是還在出差，不方便帶，買完之后快遞送到你家里去；
3. 我不喜歡，放回去。

你不覺得那個(gè)酒店的客房是個(gè)很好的試衣間嗎？為什么賣衣服一定要在商場(chǎng)賣？為什么一定要在電商平臺(tái)賣？不可以賣到五星級(jí)酒店的衣柜嗎？

這個(gè)就是泛零售的一種體現(xiàn)。

3. 數(shù)字化組織新變革

工業(yè)時(shí)代企業(yè)大于員工，接下來數(shù)字化時(shí)代，員工或者說“類員工”可能比你的企業(yè)還要大。

我們現(xiàn)在目前遇到的一些問題：

1）組織協(xié)同差

開個(gè)會(huì)要約下周某個(gè)時(shí)間段的會(huì)議室，這是我們很多公司的邏輯。你們知道阿里很多部門怎么開會(huì)嗎？隨時(shí)隨地開，可以用釘釘直播開會(huì)，不在線的人，開完之后在上班之前把直播回放看一遍也可以了解會(huì)議精神，這樣可以大大提升協(xié)同的效率。

2）知識(shí)難傳承

一個(gè)厲害的員工走了就把知識(shí)都帶走了，那能不能他在的時(shí)候錄個(gè)流程下來呢？新人來了就可以快速學(xué)習(xí)。

3）行為洞察弱

一個(gè)專車司機(jī)不靠譜，滴滴是什么時(shí)候知道的？外賣小哥不靠譜，美團(tuán)是什么時(shí)候知道的？都是實(shí)時(shí)知道的。我們很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)員工不靠譜，是季度考核甚至年度考核時(shí)才知道的，行為洞察很弱。

除此之外還有很多問題：比如，不同年齡層次的人如何協(xié)同工作；如何借助數(shù)字化來進(jìn)行組織發(fā)展創(chuàng)新，等等。

我建議公司在開產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)、營銷策劃會(huì)的時(shí)候，讓公司的年輕人參與到這一類的決策中去，因?yàn)橹挥心贻p人才真正懂年輕人的需求，這樣你做出來的東西會(huì)更符合市場(chǎng)需求，哪怕那個(gè)年前人參會(huì)級(jí)別不夠，我也建議讓其列席會(huì)議。

把不同的人弄在一起和諧工作，今天的解決方案是：以數(shù)據(jù)為中心實(shí)現(xiàn)組織、管理、文化的創(chuàng)新重構(gòu)。

要用數(shù)據(jù)化來管理，做大中臺(tái)，小前端，富生態(tài)。什么叫前端呢？

跟消費(fèi)者觸達(dá)的就叫前端，微信、微博、抖音、快手、B站都是前端。消費(fèi)者在哪里，你就在哪里出現(xiàn)，快速找到你，這就是前端，前端要小，觸手可及。中臺(tái)要大，要全面，生態(tài)要豐富。

領(lǐng)導(dǎo)力與創(chuàng)新文化：三十年前，銷售業(yè)務(wù)搞不定的時(shí)候就喝酒，沒有什么是一頓酒搞不定的，實(shí)在不行就兩頓；但是今天你跟95后員工開會(huì)時(shí)，他們不喝酒的，他們可能更喜歡打游戲。所以文化要統(tǒng)一，過去的方法已經(jīng)不再適用了。

來看一下數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌企業(yè)的三大變革：

1. 渠道重塑；
2. 品牌數(shù)字化；
3. 重新定義消費(fèi)體驗(yàn)。

這三大變革展開之后變成了五個(gè)能力：

1. 需要有組織承擔(dān)線上線下跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo)；
2. 需要有組織整合線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)和服務(wù)；
3. 需要能結(jié)合產(chǎn)品和利益策略重塑分銷渠道；
4. 需重構(gòu)數(shù)字化導(dǎo)購的能力模型和激勵(lì)體系；
5. 需培養(yǎng)兼具全域商業(yè)和數(shù)字化能力的人才。

這是林清軒的案例：在疫情的時(shí)候，他們幾百家店都關(guān)了，最后用整套數(shù)字化的打法，把業(yè)務(wù)全部拉回來，在去年的一整年，林清軒的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的，這個(gè)非常不容易，也是一個(gè)經(jīng)典案例。

• 組織架構(gòu)：從層峰結(jié)構(gòu)到扁平化；
• 選拔任用：因崗定人還是因人定崗，今天絕大多數(shù)企業(yè)招人都是因崗定人；
• 績(jī)效管理：周期評(píng)價(jià)還是實(shí)時(shí)狀態(tài)，以三個(gè)月、半年為單位，還是像滴滴、美團(tuán)這樣實(shí)時(shí)評(píng)估狀態(tài)；
• 培訓(xùn)發(fā)展：計(jì)劃與集中還是定制與在線；
• 職業(yè)發(fā)展：縱向階梯或者橫向多元（輪崗）；
• 激勵(lì)報(bào)酬：以崗定薪還是共享共贏；
• 人才管理：管控授權(quán)還是賦能激發(fā)，以前是我教你怎么做，現(xiàn)在是你有能力就用你的方法來，你要什么資源我給你。

最后用這張圖來總結(jié)一下：

這九個(gè)維度包含了企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，你把這九個(gè)維度做到，你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是能做到的，也可以分成前、中、后臺(tái)：

• 第一排：客戶體驗(yàn)、品牌重構(gòu)、營銷升級(jí)，這是前端的能力，都是跟消費(fèi)者直接相關(guān)的；
• 第二排：渠道融合、中臺(tái)建設(shè)、平臺(tái)借力是中間的能力，就像你的軀干能力；
• 第三排：是你的底盤能力，組織重塑、技術(shù)迭代、模式創(chuàng)新。

這個(gè)圖分享給你們，企業(yè)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候可以用這張圖來進(jìn)行系統(tǒng)分析。

最后用一張圖來結(jié)束我的分享：

首先看到的是水的狀態(tài)，水是一個(gè)波，其實(shí)在這個(gè)會(huì)場(chǎng)的空間也有很多的波。wifi 、手機(jī)信號(hào)在我們這個(gè)空間就是波，我們聽到的是聲波，看到的光線也是波。

老子說“水善利萬物而不爭(zhēng)，處眾人之所惡，故幾于道”，老子認(rèn)為水是最接近于道的，它默默的付出、滋養(yǎng)萬物，所以叫上善若水。在我看來，數(shù)字化跟水一樣，是今天企業(yè)的大道，可以借助數(shù)字化提升企業(yè)各個(gè)方面的能力，這是我對(duì)數(shù)字化的理解。

阿里的使命是：讓天下沒有難做的生意。我的使命是讓身邊的人少走彎路。希望我的分享對(duì)于大家理解數(shù)字化有一定的作用，時(shí)間有限，關(guān)于數(shù)字化更系統(tǒng)的內(nèi)容可以參考《數(shù)智驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)》這本新書，希望能夠幫助大家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中能少走一些彎路，謝謝大家。

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