由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合主辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)北京站于10月15日在北京空管科技交流中心隆重開幕。騰訊產(chǎn)品總監(jiān)、天天P圖負(fù)責(zé)人、騰訊學(xué)院認(rèn)證講師Rainbow老師通過一系列刷爆朋友圈的經(jīng)典案例，與我們分享了產(chǎn)品火爆SNS背后的秘密。通過對(duì)SNS用戶關(guān)鍵行為的分析，從人性的角度，總結(jié)了SNS病毒營(yíng)銷模型。

分享嘉賓：Rainbow，騰訊產(chǎn)品總監(jiān)、天天P圖負(fù)責(zé)人

我們?cè)谕茝V自己的產(chǎn)品的時(shí)候，可能都會(huì)遇到一個(gè)非常痛苦的事情：希望我們的產(chǎn)品能在各種各樣的渠道，做到高曝光，高轉(zhuǎn)化，還有高留存，然而我們的市場(chǎng)預(yù)算、經(jīng)費(fèi)都不是很高。也就是說我們希望成本足夠的低，最好是不要錢，就可以把產(chǎn)品推廣得很好。有沒有這樣的好事情？不花錢，還可以把自己的產(chǎn)品推得很好，讓很多的用戶知道，并且使用我們產(chǎn)品？

曾經(jīng)有這樣的故事：

百度魔圖當(dāng)時(shí)做了一個(gè)功能，叫做PK大咖。2013年這個(gè)功能發(fā)布之后，百度魔圖在iOS總榜第一名停留兩周，而且在后面半年的時(shí)間，整個(gè)百度魔圖的總用戶量超過了1億。最重要的是：他們通過這個(gè)功能形成在朋友圈的傳播，并且獲取那么多的用戶，其實(shí)是沒有花錢的。達(dá)到了沒花一分錢進(jìn)行渠道推廣和刷榜。

其實(shí)現(xiàn)在還有這樣的故事：

天天P圖是一個(gè)圖片美化軟件，我們也達(dá)到過同樣的效果。這個(gè)產(chǎn)品是在2014年上線，差不多一年的時(shí)間，并沒有特別多人知道；直到去年，2015年我們做了一個(gè)叫做“全民cos武媚娘”的活動(dòng)，刷爆了朋友圈，達(dá)到了和百度魔圖一樣的營(yíng)銷效果（沒花錢刷爆朋友圈）。而現(xiàn)在，天天P圖的用戶量已經(jīng)超過2億。

這個(gè)故事不是說一次之后就沒有了：今年早些時(shí)候，我們繼續(xù)利用類似這種在朋友圈SNS平臺(tái)營(yíng)銷的手段，做了一個(gè)叫“我的小學(xué)生證件照”的活動(dòng)。同樣的，我們又把天天P圖帶到了iOS總榜第一，而且停留了差不多一周的時(shí)間。在這個(gè)過程中，其實(shí)我們也沒有花一分錢去進(jìn)行推廣；也就是說：我們是可以借助SNS平臺(tái)，特別像微信、QQ空間這樣的熟人平臺(tái)，讓用戶去幫我們傳播，實(shí)現(xiàn)低成本、高曝光、高轉(zhuǎn)化的這樣一個(gè)營(yíng)銷模式。

我們經(jīng)常不知不覺就能在朋友圈看到這種模式，你的朋友圈可能經(jīng)常會(huì)被各種各樣的一些網(wǎng)頁(yè)、圖片刷屏。前段時(shí)間有一個(gè)“個(gè)性標(biāo)簽”，柏拉圖公眾號(hào)一下就火了。滴滴打車也在做類似的活動(dòng)，“你去年到底打了多少車”這樣的傳播。前段時(shí)間還有個(gè)大字，有些公眾號(hào)，也能夠形成快速的傳播。

那么，這一些產(chǎn)品，或者說這些活動(dòng)，他們能夠火爆朋友圈背后的秘密到底是什么？

產(chǎn)品刷爆SNS的背后，究竟有什么秘密

今天主要就是想跟大家分享，我們天天P圖團(tuán)隊(duì)在過去兩年中，在SNS平臺(tái)營(yíng)銷傳播所積累的一些經(jīng)驗(yàn)。我們總結(jié)了一個(gè)模型，叫做SNS病毒營(yíng)銷模型。

SNS用戶的關(guān)鍵行為分析

我們想要借助于SNS平臺(tái)去進(jìn)行傳播，首先我們要搞清楚：用戶為什么要在平臺(tái)上逗留，他們的主要的行為是什么？

主要的行為無非就是瀏覽、互動(dòng)和分享。有人來分享東西，分享內(nèi)容；有人去瀏覽內(nèi)容，并且跟分享者進(jìn)行互動(dòng)；從而形成一種閉環(huán)的、互相促進(jìn)的這樣一種體驗(yàn)。所以瀏覽和分享其實(shí)是SNS平臺(tái)非常關(guān)鍵的兩個(gè)行為。

那么，用戶為什么會(huì)去SNS平臺(tái)瀏覽內(nèi)容？

其實(shí)最核心的：人性深處的訴求實(shí)際上是他很孤獨(dú)，沒事干，所以他需要去發(fā)現(xiàn)一些好玩的，用這種獵奇的心態(tài)去看自己沒看過的東西，以及窺私。特別是在好友關(guān)系下，你總是想了解：你的好友今天在干嘛，他們又去哪玩了，吃了什么好吃的。他們分享（特別是）的好友的自拍照，你是非常感興趣的。當(dāng)然還有八卦，這個(gè)八卦包括了你跟好友八卦，還有明星的八卦，想要去了解別人的私事。還有就是喜歡看一些有趣的內(nèi)容啊，娛樂的新聞、游戲、視頻，總之是能夠讓我覺得心情愉悅的東西。另外還有呢，就是熱點(diǎn)，當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，跟熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的瀏覽率。比如說前段時(shí)間寶寶離婚的事情，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，所有牽扯到寶寶的新聞的title，我相信它的點(diǎn)擊率都非常高，因?yàn)闊狳c(diǎn)其實(shí)往往是我們非常感興趣的內(nèi)容。

以上是我們?cè)赟NS平臺(tái)上愿意去看的內(nèi)容，那么我們?yōu)槭裁磿?huì)分享，以及我們會(huì)分享什么樣的內(nèi)容呢？

我們作為一個(gè)普通用戶，愿意分享的核心是我們希望得到認(rèn)同，希望我們分享的東西被好友、被粉絲所認(rèn)同。為了達(dá)到這個(gè)認(rèn)同，我們會(huì)去炫耀。比如說大家參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，會(huì)拍張照片然后分享朋友圈；其實(shí)是想告訴我們的朋友們：你看我今天來參加了這樣一個(gè)很牛逼的大會(huì)。

還有是因?yàn)?strong>攀比，比如說你看到好友國(guó)慶的時(shí)候都在參加國(guó)慶的攝影大賽。他們?cè)谕饷嫱?，你是不甘寂寞的?duì)吧？所以你不管在哪旅游，你一定也會(huì)拍，并且把很有逼格的照片分享出去，去跟那些參加攝影大賽的好友一起去攀比。這也是一種心理，一種人性的心理。

另外還有一種，炫耀自己的個(gè)性（也不叫炫耀，就是想表達(dá)自己的某種個(gè)性）。這種個(gè)性可能是代表你某種興趣愛好；比如你很喜歡籃球，前段時(shí)間你如果去看了NBA的中國(guó)賽，不管是在上海還是北京，你一定是很愿意把它分享出來，因?yàn)檫@個(gè)也是代表了一種興趣愛好。

還有一種可能，你分享的是你的一種職業(yè)個(gè)性。大家都是做產(chǎn)品經(jīng)理的，所以我相信很多人都有這樣一種體驗(yàn)：你看到了一篇文章，比如說《張小龍微信產(chǎn)品，做產(chǎn)品的十大準(zhǔn)則》，不管你有沒有看完，你也一定會(huì)把它分享到朋友圈，然后說一個(gè)學(xué)習(xí)了或者mark。為什么這樣做？代表你在塑造自己的職業(yè)個(gè)性：我是做產(chǎn)品經(jīng)理的，我很關(guān)注這樣的內(nèi)容。所以這個(gè)原因也會(huì)促使你去分享內(nèi)容到SNS平臺(tái)的一種人性。

那另外還有呢？就是從眾和大愛。

從眾，很容易理解：你朋友圈的人都在做一件事情的時(shí)候，都在分享某個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，你也一定會(huì)去分享。因?yàn)槟悴环窒淼脑?，?huì)覺得好像不合群，跟別人格格不入。

另外一個(gè)大愛是什么意思呢？大愛其實(shí)講的是正能量，就是表現(xiàn)出我是一個(gè)熱心公益、正能量的人。比如說某個(gè)地方受災(zāi)了（雅安地震或者巴黎遭受的恐怖襲擊），你會(huì)在朋友圈發(fā)一條文章或者發(fā)個(gè)圖“雄起雅安”“加油巴黎”，其實(shí)是代表你是一個(gè)很有正能量的人。所以，正能量也是一個(gè)促使你分享內(nèi)容的一種人性，代表你是有大愛的。

SNS病毒傳播的本質(zhì)

我們?cè)谝粋€(gè)SNS平臺(tái)，特別是在一個(gè)熟人關(guān)系的平臺(tái)里，當(dāng)我們知道一個(gè)普通人愿意分享內(nèi)容以及愿意瀏覽內(nèi)容這樣一種人性之后，其實(shí)SNS病毒傳播的本質(zhì)就顯而易見了：如何利用這些人性？

結(jié)合你的產(chǎn)品特點(diǎn)，圍繞著SNS環(huán)境下人性的內(nèi)驅(qū)力，設(shè)計(jì)用戶愿意瀏覽、參與并分享的這樣一種功能，或者是說一個(gè)活動(dòng)。

這個(gè)是非常關(guān)鍵的，所以人性內(nèi)驅(qū)力，是我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)很關(guān)鍵的一個(gè)因素。

來看一些經(jīng)典案例如何利用人性：

首先，我們還是說“百度魔圖”PK大咖這個(gè)功能，相信很多人都玩過：

你傳一張照片，它能夠幫你匹配出很像你的一張明星照片，幫你算出你和這個(gè)明星的相似度有百分之多少。這個(gè)功能是當(dāng)時(shí)刷爆朋友圈的核心。

分析一下其中的人性因素：從瀏覽者這個(gè)角度，窺伺和嫉妒就是用戶為什么會(huì)去瀏覽的人性因子。而炫耀和從眾則是從他為什么愿意去參與，并把它的結(jié)果分享出來的人性因子。

另外還有一個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)火爆過，叫臉萌。

臉萌的火爆其實(shí)也是跟SNS平臺(tái)人性是相關(guān)的。大家可以想一下：

最開始當(dāng)你看到有朋友把自己的微信頭像或者在朋友圈里分享這樣一個(gè)頭像的時(shí)候，其實(shí)你覺得很有意思，你是獵奇的心態(tài)。哎，他這個(gè)是怎樣弄的頭像啊？而且你很感興趣，因?yàn)槟闶怯性O(shè)置頭像的訴求的，你是對(duì)這件事情感興趣的。

然后呢？你去嘗試了臉萌，花了大概5分鐘到10分鐘的時(shí)間拼自己的頭像；好不容易拼出了一個(gè)神似你，其實(shí)跟你并不那么像，或是比你還更萌更可愛的一個(gè)頭像，甚至?xí)夏愕囊恍┡d趣愛好在里面，這個(gè)時(shí)候你就覺得超級(jí)有成就感。然后你會(huì)把這個(gè)能夠代表你的卡通形象發(fā)出來，表達(dá)你的一種個(gè)性，甚至愿意把它設(shè)置為頭像。

通過這樣一種形式，你把你的結(jié)果分享了出來；可能是朋友圈，也可能是設(shè)置頭像?？傊尭嗟娜丝吹搅?，接著就會(huì)有更多的人去嘗試，甚至有些人本身并不對(duì)這個(gè)風(fēng)格感興趣，比如說年紀(jì)大一點(diǎn)的人。但是他看到80后、90后都在用這個(gè)頭像的時(shí)候，他也會(huì)去嘗試一下。

我們當(dāng)時(shí)做的全民COS武媚娘，其實(shí)也是一樣利用了人性。但是在利用人性的時(shí)候，有一點(diǎn)非常重要：熱點(diǎn)。如果現(xiàn)在我們?cè)僮鲞@個(gè)功能，很多人就不會(huì)去參與。

那為什么當(dāng)時(shí)那么多人參與？當(dāng)時(shí)有個(gè)連續(xù)劇，叫《武媚娘傳奇》；火遍大江南北，但因?yàn)楸粡V電總局截胸了，所有的媒體都在鋪天蓋地的報(bào)道。很多人哪怕沒有看過那部劇，你也在網(wǎng)站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片，就是武媚娘的那張圖片，這個(gè)妝很漂亮。當(dāng)時(shí)我們就結(jié)合天天p圖自己的瘋狂變妝的功能，也做了一個(gè)武媚娘的一個(gè)妝容，跟廣告圖長(zhǎng)得一模一樣。

因?yàn)檫@是個(gè)熱點(diǎn)，所以就會(huì)有部分人來嘗試，并把它分享出去；而當(dāng)她的閨蜜看到她COS武媚娘并且打敗了全國(guó)百分之多少媚娘的時(shí)候，她的閨蜜就會(huì)很嫉妒，也要來嘗試一下，把自己P成一個(gè)武媚娘的樣子，并且能看到她打敗了百分之多少的武媚娘。她也很愿意把這個(gè)結(jié)果分享出去，影響更多的人。所以它是一個(gè)跟熱點(diǎn)相關(guān)的一個(gè)傳播。

還有一些例子跟攀比相關(guān)，一個(gè)非常典型的例子，也是非常經(jīng)典的一個(gè)游戲，叫《flappy bird》。

這個(gè)游戲當(dāng)時(shí)也是在朋友圈、空間里很火。很多人看到的時(shí)候只是覺得：這是很有趣的一張圖片。但是當(dāng)看到很多好友都在分享這樣的圖片，他們會(huì)想，這是一個(gè)什么東西呢？好像看上去是一個(gè)游戲。喜歡玩游戲的人就會(huì)想方設(shè)法的把它下載下來，自己也嘗試一下。因?yàn)槟憧吹絼e人的數(shù)字都很低，十幾二十幾總覺得好像很容易超越；結(jié)果自己一去挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)很受挫，二三的時(shí)候就掉下來了；你那時(shí)候心有不甘，總覺得：我怎么能比他們還笨呢？然后開始不停地嘗試，不斷的熟練。好不容易成就達(dá)到了30，超過了剛才你看到的好友，這個(gè)時(shí)候你超有成就感，很希望把這個(gè)結(jié)果分享到朋友圈，跟之前你看到的那些好友進(jìn)行攀比（實(shí)際上是發(fā)給前面那些人看的，但是你同樣影響了后面你的朋友圈里面的好友）。所以這是一個(gè)由攀比引發(fā)的這樣一個(gè)傳播。

還有一個(gè)例子是在微博里面?zhèn)鞑サ?，這個(gè)大家也應(yīng)該很清楚：“冰桶挑戰(zhàn)”。這個(gè)其實(shí)是一個(gè)跟漸凍人相關(guān)的公益項(xiàng)目。在冰桶挑戰(zhàn)期間，漸凍人這個(gè)詞的百度指數(shù)都提升了非常多，所以它的傳播效果非常好。原因是什么呢？從瀏覽的維度來說，普通人在微博上更多的是圍觀者，他們?cè)敢馊^并且轉(zhuǎn)發(fā)這些名人的挑戰(zhàn)。就是因?yàn)楂C奇、窺私和八卦這種心態(tài)促使。

經(jīng)過以上的案例分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：圍繞著我們剛才談?wù)劦降腟NS平臺(tái)里面的瀏覽和分享的人性，我們是可以去設(shè)計(jì)或者制造一些案例來實(shí)現(xiàn)我們的傳播。那么這些奇跡是不是可以復(fù)制？其實(shí)往往很難，別人參與過的，你再去用同樣的規(guī)則去做，大家就沒有同樣的這種感覺了。不過，奇跡其實(shí)是可以創(chuàng)造的，你可以去學(xué)習(xí)其中的一些規(guī)律，去結(jié)合你自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造屬于你自己的一個(gè)經(jīng)典案例。

SNS病毒營(yíng)銷模型V1.0

這個(gè)模型我們把它分成了3個(gè)維度：

第一個(gè)維度，如何選擇人性因子？這里的人性因子我們把它分成了兩個(gè)：

• 瀏覽維度的人性因子（獵奇、八卦、熱點(diǎn)、窺私、娛樂、熱點(diǎn)、貪婪）
• 分享維度的人性因子（個(gè)性、炫耀、攀比、成就、大愛、從眾）

首先你要去選擇你的活動(dòng)或者功能，它在瀏覽和分享上利用了怎樣的人性。

第二個(gè)維度是打造打磨過程體驗(yàn)（新穎性、趣味性、辨識(shí)性、共識(shí)性、低門檻、成就感、隨機(jī)性、獨(dú)立性）。你的活動(dòng)也好，功能也好，同樣需要在用戶瀏覽和參與、分享層面去打磨很多的體驗(yàn)，要去考慮很多的問題。

第三個(gè)維度是指產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)聯(lián)屬性，不管是一個(gè)功能還是一個(gè)活動(dòng)，你都要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌曝光，并且傳播的結(jié)合點(diǎn)最好是和產(chǎn)品的主功能、核心賣點(diǎn)是相關(guān)的。這樣才能在活動(dòng)傳播開后，給產(chǎn)品帶來更好的轉(zhuǎn)化率。

接下來，圍繞著這個(gè)模型，講一下我們的實(shí)施步驟。

Step1 結(jié)合功能思考人性

做任何一個(gè)傳播的功能或者活動(dòng)，先要思考：我們到底想讓用戶圍繞著怎樣的人性去瀏覽、去分享、去傳播？這個(gè)是非常重要的，可能瀏覽維度的人性是獵奇、窺私、熱點(diǎn)、娛樂等等，分享&參與的人要考慮結(jié)果會(huì)讓用戶覺得很有個(gè)性，讓他覺得想去炫耀，或者說想要和好友進(jìn)行攀比，或者說從眾。

所以第一步就是：想清楚參與者為什么要把這個(gè)結(jié)果分享出來，并且分享出來的這個(gè)結(jié)果，他的好友為什么愿意去看？

你要去先去思考這兩件事情，在思考的時(shí)候注意：創(chuàng)意新穎更容易引發(fā)嘗試和傳播。你在設(shè)計(jì)你的玩法和結(jié)果的時(shí)候，盡量去選擇用戶沒見過的創(chuàng)意。

我們做過實(shí)驗(yàn)，同樣的創(chuàng)意，當(dāng)你應(yīng)用到其他的case上的時(shí)候，效果會(huì)大打折扣。比如我們做的全民COS武媚娘，它的核心的玩法是變妝，在一張照片的臉上繪制某種妝容。當(dāng)時(shí)我們繪制的是武媚娘妝容，但后來我們用這種玩法做了COS花千骨、COS羋月妝（這些和武媚娘類似，都是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)）。也是一部熱播的連續(xù)劇，也有經(jīng)典的形象，我們做了同樣的傳播方式，發(fā)現(xiàn)全民COS花千骨、全民COS羋月妝比武媚娘（傳播）效果差很遠(yuǎn)。所以，盡量設(shè)計(jì)和選擇用戶沒見過、沒玩過、沒體驗(yàn)過的一些玩法。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候注意創(chuàng)意的新穎性。

Step2 打磨過程體驗(yàn)

選定人性，確定玩法后，更重要的是你要打磨體驗(yàn)的過程。不是說我們隨便做一個(gè)功能，一個(gè)活動(dòng)就可以的，這個(gè)打磨的過程其實(shí)是非?？简?yàn)功力的。你要做到高認(rèn)知度、低體驗(yàn)門檻和高成就感，就要設(shè)法讓用戶很容易理解你的功能和活動(dòng)的體驗(yàn)，同時(shí)要讓他覺得操作起來很簡(jiǎn)單；并且，它的結(jié)果是符合預(yù)期的，甚至伴隨更多的驚喜。

這個(gè)我們來舉個(gè)例子說一下什么叫高認(rèn)知度、低門檻和高成就感。

高認(rèn)知度

認(rèn)知度分為兩個(gè)部分，一個(gè)是共識(shí)性，一個(gè)是辨識(shí)性。

首先說一下共識(shí)性：在做武媚娘妝容之前，我們做過一個(gè)類似的紅妝（唐朝侍女妝），它其實(shí)跟武媚娘的妝容很像；但是從發(fā)展情況看，使用者并不是特別多，在女生中也沒有被廣泛傳播，而后面做的全民COS武媚娘的功能就火爆朋友圈。其實(shí)是因?yàn)槲涿哪锸且粋€(gè)熱點(diǎn)：在那個(gè)時(shí)間段，用范某某的上妝照做宣傳的報(bào)道鋪天蓋地，就算沒看過那部劇，但是也耳濡目染，或者有印象，這個(gè)就叫共識(shí)性。當(dāng)你擁有了大眾的需求或大眾共識(shí)性的熱點(diǎn)之后，你才有大眾的理解性，你在傳播或者做一個(gè)功能時(shí)很多人才知道，比如全民cos武媚娘。所以，運(yùn)營(yíng)者要選擇社會(huì)熱點(diǎn)和大眾需求中，多數(shù)人有共識(shí)性的一個(gè)切入點(diǎn)。

再者，就是要給活動(dòng)或者功能起一個(gè)很有辨識(shí)性的名字，它不僅容易記憶，而且容易傳播。

例如全民COS武媚娘、圍住神經(jīng)貓、主要看氣質(zhì)、微笑挑戰(zhàn)等。比如“主要看氣質(zhì)”就是當(dāng)你看到很多人在朋友圈里分享自拍照，并且都寫一個(gè)主要看氣質(zhì)，你就會(huì)知道什么叫“主要看氣質(zhì)”，以及它的規(guī)則是什么。你才會(huì)按照同樣的方式分享。所以起一個(gè)非常有辨識(shí)性的名字很重要，一個(gè)好的關(guān)鍵詞是很容易讓用戶在朋友圈傳播時(shí)給他的好友洗腦，這樣才能在大眾中傳播開。

低門檻

功能或者活動(dòng)的參與門檻一定要足夠低，這樣用戶才能容易地得到一個(gè)結(jié)果。

全民COS武媚娘最開始裝在天天P圖里，但是后來我們發(fā)現(xiàn)它的門檻太高：用戶想COS一個(gè)妝時(shí)，要去下載天天P圖app，而且由于天天p圖里功能非常多，還需找到瘋狂變妝功能，再在瘋狂變妝功能里面找武媚娘妝容；導(dǎo)致瘋狂變妝這個(gè)功能的門檻較高，轉(zhuǎn)化率低。為了改進(jìn)這一點(diǎn)，我們做了一個(gè)全民COS武媚娘的H5網(wǎng)頁(yè)，用戶只需要在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)里放入一張照片，就可以在這張照片中的人臉上畫上武媚娘妝容，還可以分享這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，整個(gè)過程不需要下載App，非常直接。

對(duì)全民COS武媚娘功能的新增用戶、激活量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并用曲線描繪出來?？梢钥吹竭@個(gè)功能在國(guó)內(nèi)火起來的時(shí)間，是將該功能做成H5頁(yè)面后的發(fā)布時(shí)間。這樣的結(jié)果是因?yàn)榻档土擞脩魠⑴c的門檻。很多人可以直接去網(wǎng)頁(yè)里面COS妝容，并且把這個(gè)網(wǎng)頁(yè)分享出去；他的好友點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)也可以馬上參與，降低了用戶的嘗試成本。所以降低用戶的嘗試成本可以提升轉(zhuǎn)化率。

高成就感

最后就是成就感，即開發(fā)的功能或者活動(dòng)會(huì)給用戶一個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果可能是一張照片，可能是一個(gè)數(shù)值，也可能是一段文字。但是你要考慮：這個(gè)結(jié)果是否讓用戶覺得很有成就？

全民COS武媚娘功能中，我們除了給用戶一張有著漂亮妝容的照片，讓她感覺自己美美噠以外，還提示她“你打敗了全國(guó)百分之多少的媚娘”，并且根據(jù)她打敗的媚娘人數(shù)（比例的不一樣），封上不同的title，例如貴妃、宮女等，其實(shí)這是給用戶一個(gè)額外的激勵(lì)（當(dāng)然在算這個(gè)幾率時(shí)你不能把數(shù)值調(diào)到特別低，如果最后提示說“你打敗了60%的媚娘”，她心里面會(huì)很不爽，所以我們要給用戶額外的獎(jiǎng)勵(lì)比如一些數(shù)值激勵(lì)）。

有的激勵(lì)或成就不一定是數(shù)值，可能是這個(gè)結(jié)果本身就足以讓他覺得很嗨。比如說臉萌，你花5到10分鐘的時(shí)間在臉萌里面拼，結(jié)果是你拼出了一個(gè)神似自己的頭像，同時(shí)可能會(huì)帶有自己的一些興趣愛好，這個(gè)結(jié)果本身就足以讓你覺得很有成就感。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)功能和活動(dòng)的時(shí)候，給用戶的結(jié)果要么是一些數(shù)值的刺激，或者稱號(hào)的刺激；讓他覺得自己比別人牛，要么就是結(jié)果足以讓他自嗨。

如何做到呢？很簡(jiǎn)單，有時(shí)候我們產(chǎn)品經(jīng)理就是“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，我們會(huì)對(duì)自己做的東西感到很興奮，卻不知道用戶感不感興趣。這時(shí)候你可以把它做成測(cè)試，找一些不了解這個(gè)產(chǎn)品功能的普通用戶去嘗試，把結(jié)果給他看；如果他的反應(yīng)是很好奇并且想了解更多，表明這個(gè)結(jié)果給了他很強(qiáng)的成就感。如果他沒有要結(jié)果，也沒有其他的期待，很可能這就是真實(shí)用戶在看到這項(xiàng)功能的結(jié)果時(shí)的反應(yīng)，而且他也不會(huì)把它分享出去。所以，你可以通過一些簡(jiǎn)單的用研手段，測(cè)試你的功能，活動(dòng)的結(jié)果是否能夠給用戶帶來真正的成就感。

隨機(jī)性與獨(dú)立性

另外還要注意：結(jié)果除了有成就感之外，結(jié)果還要具有隨機(jī)性與獨(dú)立性。你要考慮到會(huì)有很多人來參與你的功能或者活動(dòng)，那每個(gè)人的結(jié)果一定是要有隨機(jī)性和獨(dú)立性的。不能說很多人來參與的結(jié)果都長(zhǎng)的差不多，那可以想象：就算他愿意分享到朋友圈，但是大家看到的都一樣（那就沒有意思了），其他的好友看到了也不會(huì)再來參與（內(nèi)容可預(yù)知），所以你要考慮到隨機(jī)性和獨(dú)立性。這種游戲化的它是有隨機(jī)性的，每個(gè)人根據(jù)自己的體驗(yàn)，自己的這個(gè)努力去獲得自己的結(jié)果，每個(gè)人的結(jié)果是不一樣的，這樣才有攀比性。比如說網(wǎng)易做了一個(gè)“頭條新聞”，你輸入名字和性別，他就會(huì)給你配上不同的頭條新聞；而這個(gè)頭條新聞?dòng)泻芏喾N，每個(gè)人得到的結(jié)果都不一樣，并且男生和女生出來的結(jié)果都不一樣，這就是做到結(jié)果的隨機(jī)性和獨(dú)立性。

很多大型的產(chǎn)品要想做到（用戶的結(jié)果有隨機(jī)性和獨(dú)立性）的話，可以借助用戶在產(chǎn)品里積累的一些用戶數(shù)據(jù)。比如說在年底的時(shí)候，很多產(chǎn)品都會(huì)做總結(jié)、盤點(diǎn)，并進(jìn)行分享的傳播。支付寶每年都會(huì)做“去年花多少錢啊”；QQ音樂也做“你去年聽了多少歌”、“你聽得最多的10首歌是什么？”然后給你做一張屬于你的專輯；滴滴打車會(huì)做“你去年打了多少單車？”。這些都是基于用戶在平臺(tái)上的積累的、獨(dú)立性（每個(gè)人都不一樣）的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就值得用戶炫耀；你只要去找一些足夠多的維度，然后設(shè)計(jì)這種盤點(diǎn)，往往用戶都會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)他覺得很有意義的數(shù)據(jù)去炫耀，就會(huì)把你的活動(dòng)分享在朋友圈。這就是我們要考慮的結(jié)果的隨機(jī)性和獨(dú)立性。用戶相關(guān)的獨(dú)立性，是和用戶的屬性或努力相關(guān)，那么它的效果會(huì)更好，而不是說隨隨便便給用戶一個(gè)隨機(jī)值。

注意品牌曝光

另外，如果功能或活動(dòng)真的達(dá)到了很好的傳播，能在朋友圈進(jìn)行一個(gè)快速的傳播，你還應(yīng)該注意品牌曝光，你要在用戶愿意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度（比如說加上品牌Logo）；還要注意這項(xiàng)功能應(yīng)該是產(chǎn)品的主功能，這樣用戶才會(huì)因?yàn)楣δ艿膫鞑ザ菀资褂媚愕腁pp。

比如說全民COS武媚娘，當(dāng)時(shí)我們傳播的是一個(gè)H5網(wǎng)頁(yè)，給天天P圖app帶來了非常大的價(jià)值。當(dāng)時(shí)在這個(gè)功能h5頁(yè)面?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)月內(nèi)，用戶使用人次超過了1億；但是同時(shí)點(diǎn)擊下面這個(gè)banner下載使用并激活天天P圖的用戶，應(yīng)該是超過了500萬；與此同時(shí)，通過主動(dòng)搜索并使用天天p圖的用戶超過了1000萬。這就是因?yàn)檫@個(gè)廣為傳播的頁(yè)面上面有天天p圖的Logo，這樣很多人知道了這個(gè)品牌，你的品牌知名度得到了提升。而且由于我們提示用戶“想玩更多變裝，下載天天P圖”用戶可能會(huì)覺得：還有更多的變妝可以玩啊？就利用用戶想要了解更多，想要玩更多的心態(tài)，讓他去下載我們的應(yīng)用，這個(gè)是有關(guān)聯(lián)性的。

Step3 還要考慮什么

當(dāng)你了解了以上所有的東西，想好了傳播的人性選擇，設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品的功能；以及打磨好了過程體驗(yàn)，把產(chǎn)品品牌各方面也關(guān)聯(lián)好之后；還要注意：

第一，你的目標(biāo)人群和啟動(dòng)流量，剛開始要讓一些人先用起來。針對(duì)目標(biāo)人群可能需要投一點(diǎn)廣告，而如果你的目標(biāo)人群就是普羅大眾，你就不需要廣告，可能只需要團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人把結(jié)果往朋友圈發(fā)送一遍就可以了（其實(shí)我們當(dāng)時(shí)全民COS武媚娘和小學(xué)生證件照就這樣的。我們一開始的時(shí)候沒有啟動(dòng)流量，就是在朋友圈發(fā)了一下，很快那個(gè)H5就滾起來了）。但不是說所有的活動(dòng)都可以這樣，你可能還是需要有一些啟動(dòng)流量的投入。

然后要注意就是運(yùn)維服務(wù)一定要跟上（這個(gè)是針對(duì)于你的活動(dòng)火了之后的考慮）。我們當(dāng)時(shí)就吃過這樣的虧，當(dāng)時(shí)全民COS武媚娘火的時(shí)候，我們沒有想到會(huì)那么火，所以當(dāng)我們發(fā)布上線第二天服務(wù)器就掛掉了。很多用戶反饋說，怎么上傳不了？結(jié)果一看是因?yàn)槲覀內(nèi)四槞z測(cè)的那個(gè)服務(wù)器掛掉了。因?yàn)橐婚_始做的比較匆忙，整個(gè)H5用了一周的時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)，后臺(tái)也是這樣。所以整個(gè)后臺(tái)的監(jiān)控各方面都沒有做好。其實(shí)是會(huì)有一些流失了，因?yàn)榕笥讶κ且粋€(gè)傳播時(shí)效性非常快的一個(gè)SNS平臺(tái)，如果你的服務(wù)在里面斷掉了，斷幾小時(shí)都會(huì)對(duì)你的傳播有影響，斷一天這個(gè)活動(dòng)基本上就很難了，所以你的運(yùn)維服務(wù)的可靠性實(shí)際上是非常重要的。

另外，是要注意符合相關(guān)規(guī)范，特別是在微信里面。我們自己也吃過虧，雖然我們天天p圖也是騰訊的產(chǎn)品，但是我們也被微信封過。

當(dāng)時(shí)做小學(xué)生證件照的時(shí)候，有一天下午6點(diǎn)鐘發(fā)布之后，11點(diǎn)我們?cè)偃シ窒淼臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)分享到朋友圈里別人看不到了，別人看不到就是被微信封掉了（因?yàn)閯e人投訴我們的網(wǎng)頁(yè)里有引導(dǎo)分享的按鈕，結(jié)果就被封掉了，所以要注意一定要符合它的規(guī)范）。當(dāng)時(shí)我們很快把這個(gè)問題解決，趕在那天晚上1點(diǎn)鐘又再度上線，否則的話就會(huì)影響第二天的傳播，斷掉之后就很難再續(xù)起來。

還有，有的時(shí)候可能還需要一點(diǎn)小幸運(yùn)，這個(gè)往往是你需要去捕捉的；當(dāng)你的小幸運(yùn)來臨的時(shí)候，要注意快速的去抓住它。當(dāng)你的功能或者是活動(dòng)發(fā)布之后，你應(yīng)該去關(guān)注各大平臺(tái)，特別是在微博上你的傳播效果。如果微博里面有明星在使用的時(shí)候，你要注意造勢(shì)，想方設(shè)法的去找一些PR的途徑去做傳播，讓明星的擴(kuò)散能上頭條，讓更多人知道。

最后當(dāng)然就是動(dòng)態(tài)高效的執(zhí)行。在整個(gè)功能上線or活動(dòng)上線的過程中，你都要關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注傳播，關(guān)注服務(wù)的可靠性、穩(wěn)定性，這個(gè)是非常重要的，會(huì)決定你這個(gè)活動(dòng)上線之后到底能夠走多高。

總結(jié)

我們?cè)倩剡^頭來把剛才那個(gè)模型再總結(jié)一下：其實(shí)你要想做一個(gè)功能也好，一個(gè)活動(dòng)也好，形成在朋友圈的傳播，你就可以去借鑒這個(gè)模型。

首先是人性因子維度，即選擇你想要讓用戶以怎樣的人性來瀏覽和傳播思考的維度，這個(gè)結(jié)果給了用戶那種足以讓他分享的驅(qū)動(dòng)？是給了他很有個(gè)性化的結(jié)果，還是給了他去炫耀或者跟他的好友攀比的結(jié)果？

然后，用戶把他的結(jié)果分享到朋友圈之后（不管是鏈接還是圖片的形式），他的好友為什么會(huì)對(duì)他分享內(nèi)容感興趣？是因?yàn)檫@是一張好友的照片他愿意去窺視，還是你的功能里面帶有熱點(diǎn)，像全民cos武媚娘？

這兩個(gè)因素首先要具備，然后再去思考：用戶對(duì)這兩個(gè)維度的體驗(yàn)是否還可以繼續(xù)去優(yōu)化？

從瀏覽的維度：分享出來的title或各種標(biāo)題是不是具備了很高的認(rèn)知度，用戶參與體驗(yàn)的門檻是不是足夠低？結(jié)果是不是能夠給用戶帶來很強(qiáng)的成就感，并且每個(gè)用戶的結(jié)果是否具備獨(dú)立性和隨機(jī)性？這些事你可以用來做checklist的一些因素，而且最好的方式是用眼。即你可以把你做出來的demo的結(jié)果拿到你的團(tuán)隊(duì)里，或者你的朋友；讓他們體會(huì)一下，看這個(gè)結(jié)果他是不是很滿意？他是不是會(huì)產(chǎn)生某種想要分享的欲望？如果有，就意味著你要成功了。就意味著你活動(dòng)是有火的潛力了；如果沒有，就需要圍繞這些checklist去想想，哪些因素是還可以再去打磨和優(yōu)化的？

最后你應(yīng)該把產(chǎn)品的品牌加在所有的頁(yè)面上。同時(shí)功能的契合也很重要，即你傳播的功能點(diǎn)的選擇一定要和你主產(chǎn)品的功能點(diǎn)或者你提供給用戶的核心價(jià)值是相關(guān)的。這個(gè)功能火爆之后，用戶就更愿意以“想要玩更多功能”的心態(tài)來使用產(chǎn)品，這樣決定了你的轉(zhuǎn)化率。

兩年來，我們?cè)谔焯霵圖做了像“全民COS武媚娘”或“小學(xué)生證件照”這樣的一些傳播活動(dòng)，總結(jié)出來SNS病毒營(yíng)銷的模型。最后要說的一點(diǎn)就是：這個(gè)模型只是給大家做參考，你的產(chǎn)品在做傳播和營(yíng)銷的時(shí)候，你可以借助這個(gè)模型設(shè)計(jì)一些活動(dòng)。所以它是你設(shè)計(jì)活動(dòng)和功能的方向和參考，可以幫助你去進(jìn)行checklist的整理，或者幫你去理清思維。但是最終實(shí)踐就是你得不斷的去做這些功能，不斷去做這些活動(dòng)和積累經(jīng)驗(yàn)，在動(dòng)態(tài)執(zhí)行中不斷的抓住機(jī)會(huì)，或者提高解決問題的能力。

天天P圖雖然有一兩次通過朋友圈火爆的事實(shí)，但是我們?cè)诒澈?，也嘗試過很多次結(jié)合各種的熱點(diǎn)，或新玩法的活動(dòng)；真正讓大家記住的其實(shí)就兩三個(gè)，所以你只有不斷堅(jiān)持，才會(huì)遇到屬于你自己的機(jī)會(huì)。

希望今天的分享像這樣一個(gè)模型能夠幫助大家，希望以后有一天你們的產(chǎn)品也能夠借助SNS平臺(tái)或借助朋友圈把它推火。

以上就是演講的內(nèi)容。

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本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理筆記組團(tuán)隊(duì)@李金豆 根據(jù)#2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·北京#現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成，未經(jīng)本站許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作