2019年10月19-20日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人、滬江副總裁徐華，帶來(lái)了主題為 《從教育產(chǎn)業(yè)融資趨勢(shì)，看教育產(chǎn)品變現(xiàn)設(shè)計(jì)》的分享。

非常感謝組委會(huì)的邀請(qǐng)。我看到兩天會(huì)議有大量知名的嘉賓在為大家分享專(zhuān)業(yè)的工作技能。但在這里，我不希望我分享的內(nèi)容只是讓大家學(xué)會(huì)如何在流水線上上緊螺絲，我希望今天我的分享內(nèi)容能幫助大家走向真正的職場(chǎng)自由！

因此首先我會(huì)真誠(chéng)地跟分享大家3個(gè)觀點(diǎn)，這3點(diǎn)也是幫助我轉(zhuǎn)型做投資人，判斷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)非常重要的依據(jù)。這3點(diǎn)將會(huì)幫助大家未來(lái)選擇新業(yè)務(wù)、新機(jī)會(huì)、新平臺(tái)時(shí)，避免掉坑。

一、如何判斷團(tuán)隊(duì)

1. 判斷行業(yè)往上走還是往下走

以我為例，我為什么會(huì)離開(kāi)TCL這種傳統(tǒng)的彩電行業(yè)來(lái)到滬江呢？

因?yàn)槲矣X(jué)得彩電制造行業(yè)是夕陽(yáng)行業(yè)，而教育，尤其互聯(lián)網(wǎng)教育是互聯(lián)網(wǎng)和教育的黃金交集，它一定充滿著機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，我將會(huì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一會(huì)兒為大家進(jìn)一步說(shuō)明。

2. 判斷市場(chǎng)是否需要這個(gè)產(chǎn)品

以我在TCL親眼見(jiàn)過(guò)的事情為例：2001年著名的打工皇后叫吳士宏，當(dāng)時(shí)是微軟的中國(guó)區(qū)總裁，TCL總裁李東生親自把她挖過(guò)來(lái)，讓她執(zhí)掌TCL的信息產(chǎn)業(yè)化的相關(guān)產(chǎn)品，并投入三個(gè)億推出一個(gè)叫“HiD一鍵飛”的TV產(chǎn)品，可以讓電視機(jī)連接電話線上網(wǎng)。

這個(gè)產(chǎn)品非常精悍，而且價(jià)格只比普通電視機(jī)貴數(shù)百元。我們當(dāng)時(shí)希望這款產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場(chǎng)，一舉打敗長(zhǎng)虹，讓TCL成為整個(gè)中國(guó)最強(qiáng)大的彩電大王。

但事實(shí)上大家回憶一下，十多年前你們?cè)诩矣幸?jiàn)過(guò)這款產(chǎn)品嗎？沒(méi)有吧。

那這三個(gè)億為什么會(huì)打水漂呢？

因?yàn)槭忻嫔喜恍枰@款產(chǎn)品——市面上不需要電視機(jī)擁有上網(wǎng)功能，尤其還是在電話線撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)候。

大家如果有印象的話，那時(shí)候網(wǎng)吧上網(wǎng)可能一小時(shí)三塊錢(qián)，都是一根電話線分好幾個(gè)機(jī)器的。如果你用電視機(jī)上網(wǎng)的話，上一個(gè)月的網(wǎng)，花的電話費(fèi)可以再買(mǎi)臺(tái)電視機(jī)了。

所以我在做投資的時(shí)候，我也會(huì)關(guān)注這點(diǎn)——判斷市場(chǎng)是否需要這個(gè)產(chǎn)品。

我發(fā)現(xiàn)大概有70%的創(chuàng)業(yè)者，做的不是市場(chǎng)上要的產(chǎn)品，而是他覺(jué)得市場(chǎng)需要的，或者是因?yàn)閯偤靡驗(yàn)樽约河匈Y源才去做這個(gè)產(chǎn)品。但跟蹤下來(lái)的結(jié)果，這樣的項(xiàng)目絕大部分都死亡了。

所以各位，你們要做出跳槽的選擇，要判斷新平臺(tái)的時(shí)候，請(qǐng)大家一定要看這個(gè)產(chǎn)品是否是市場(chǎng)需要的，以及用戶是否愿意為這個(gè)產(chǎn)品支付商業(yè)費(fèi)用。

同樣地，我們所做的產(chǎn)品未來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收益——也是一個(gè)考量因素，這是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。哪怕微信剛開(kāi)始不賺錢(qián)，但是現(xiàn)在也貢獻(xiàn)了大量的現(xiàn)金流，而且隨著騰訊金融體系的不斷完善，微信將會(huì)成為一個(gè)巨大的金融帝國(guó)，這就是它的潛力。

3. 判斷團(tuán)隊(duì)是否靠譜

如果你進(jìn)的是創(chuàng)業(yè)公司，那就要判斷老板是否大方、是否懂分享了。

我見(jiàn)過(guò)不少產(chǎn)品不錯(cuò)、賽道不錯(cuò)，但是團(tuán)隊(duì)一團(tuán)糟、老板不愿意分享、自己百分百控股的事情。結(jié)果是什么呢？執(zhí)行推不下去，業(yè)務(wù)骨干最后變得沒(méi)有動(dòng)力，都是常見(jiàn)的事情。

堡壘都是從內(nèi)部被攻破的，這些不靠譜行為導(dǎo)致不少好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目死在了自己人的手里。

結(jié)合上文，我建議大家在進(jìn)入新業(yè)務(wù)前，先結(jié)合這三點(diǎn)做判斷，這樣能夠幫助你們規(guī)避至少90%以上的坑。

二、互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)思考分享

回到我們的主題，來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)，第一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容的平臺(tái)是北京一家叫101的網(wǎng)校，它當(dāng)時(shí)是北京101學(xué)校的一個(gè)在線平臺(tái)，屬于體制內(nèi)。96年是第一家上傳以TXT文本形式為主的教育模式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)教育的首創(chuàng)。隨著2003年非典的出現(xiàn)，北京四中網(wǎng)校、黃岡網(wǎng)校以及新東方在線存活，它們實(shí)現(xiàn)了大量的收入，證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)教育是可行的。而2008年中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校背后的母公司-正保教育集團(tuán)上市，慢慢揭開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)界教育界的面紗。

那投資資本關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)教育是什么時(shí)候？我為什么要談資本？因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展跟資本的推動(dòng)是密切相關(guān)的，是不可稀缺的——只有大量資本入駐了，才能快速把市場(chǎng)推向成熟。

資本關(guān)注教育是在2012年，那為什么到2012年資本才開(kāi)始關(guān)注教育產(chǎn)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)呢？這里和我上面說(shuō)的第一點(diǎn)是非常相關(guān)的——行業(yè)往上走往下走，是有時(shí)間效應(yīng)的。

就在2012年前，資本關(guān)注的是電子商務(wù)市場(chǎng)：

• 2009年淘寶第一次推出雙11，那時(shí)候叫光棍節(jié)，單日收入超0.5億元人民幣。
• 2010年天貓更是在人民廣場(chǎng)大幅包下各大地鐵廣告位，打出“沒(méi)有人逛街并不代表沒(méi)有人購(gòu)物”的廣告，吸引了大量用戶在網(wǎng)上消費(fèi)。
• 同年團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，百度糯米、美團(tuán)、趕集開(kāi)始廝殺。
• 之后京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、易迅開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

很多資深投資人告訴我：因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著快遞物流、貨到付款體系不斷成熟，這個(gè)時(shí)候?qū)?huì)觸發(fā)中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品的行為習(xí)慣。所以他們就開(kāi)始押注各大電商平臺(tái)，包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

后來(lái)的事實(shí)也證明了——他們是對(duì)的。

當(dāng)大量資本涌進(jìn)后，我們看到一號(hào)店、易迅、當(dāng)當(dāng)、京東飛速成長(zhǎng)，后來(lái)當(dāng)當(dāng)、京東、拼多多上市，都證明了這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力還是很大的。

到了2012年，這個(gè)領(lǐng)域基本上塵埃落定—— 一號(hào)店、易迅等等該收購(gòu)收購(gòu)，當(dāng)當(dāng)、京東該上市上市，該做好上市準(zhǔn)備的，開(kāi)始做準(zhǔn)備了。

這個(gè)時(shí)候，資本已經(jīng)賺到錢(qián)套現(xiàn)了，接下來(lái)他們?cè)撛趺崔k？

關(guān)注下一個(gè)趨勢(shì)。

上文講到的趨勢(shì)是網(wǎng)民被觸發(fā)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，那接下來(lái)的趨勢(shì)是什么呢？

購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品，它包括了金融/醫(yī)療/教育，而教育是這里面最好的一個(gè)市場(chǎng)。

為什么？

因?yàn)榻逃I(lǐng)域在線下已經(jīng)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)了，它還可以分為不同的類(lèi)目、不同的用戶年齡段，這里面充滿了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

所以從2012年開(kāi)始，一些投資人就開(kāi)始進(jìn)入了，一年之間互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域推出了四十七個(gè)投資項(xiàng)目，而就在前一年，都沒(méi)有人去關(guān)注/統(tǒng)計(jì)有幾個(gè)教育項(xiàng)目拿到投資的。

2013年，教育產(chǎn)品投資并購(gòu)事件數(shù)達(dá)到了73起，2014年213起，2015實(shí)現(xiàn)階段性高峰期492起，但是在2016年又跌了下來(lái)。

這幾年發(fā)生了什么？

因?yàn)橥顿Y人經(jīng)過(guò)四年時(shí)間的成長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)是地獄模式，不太可能像電子商務(wù)一樣得到快速催熟——通過(guò)大量廣告、通過(guò)降低客單價(jià)、做補(bǔ)貼、擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓市場(chǎng)歸于巨頭，例如現(xiàn)在的數(shù)碼產(chǎn)品基本上就歸于京東了，但這種現(xiàn)象在教育行業(yè)是不可能的。

大家可以想象一下，我們雙11的時(shí)候，有些女孩子可能會(huì)花很便宜的錢(qián)買(mǎi)到二三十個(gè)包裹，你放在家里面，看著包裹的時(shí)候，你們是什么心情？是不是滿滿的滿足感？

但是你想想看，原價(jià)2000塊錢(qián)的幾套網(wǎng)絡(luò)課程，現(xiàn)在五折優(yōu)惠，你買(mǎi)放家里試試看。那個(gè)時(shí)候你的心情是什么？有焦慮、有壓力感——因?yàn)槲疫€花時(shí)間去學(xué)……

更不要說(shuō)教育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，要靠結(jié)果來(lái)說(shuō)話的。

所以教育市場(chǎng)是沒(méi)有辦法用資本力量去快速催熟的，因此大量資本發(fā)現(xiàn)不能快速變現(xiàn)，企業(yè)無(wú)法有良好的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也就不能安排被并購(gòu)或者賣(mài)掉，就提前選擇退出市場(chǎng)，甚至不再關(guān)注，投資案例也隨之迅速下降。

再往后，2017年投資案例上升到了412起，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)發(fā)力了——有一些公司要上市，或者已經(jīng)上市，但財(cái)報(bào)不是特別理想，所以它們開(kāi)始專(zhuān)注收購(gòu)，優(yōu)化財(cái)報(bào)表現(xiàn)。而教育產(chǎn)業(yè)尤其是線下教育產(chǎn)業(yè)，它們的現(xiàn)金流是非常好的——因?yàn)轭A(yù)付費(fèi)形式是先交錢(qián)后上課，這樣的企業(yè)如果被收購(gòu)，并到上市公司報(bào)表里會(huì)非常好看。

所以這個(gè)時(shí)候又引發(fā)了很多資本去關(guān)注教育市場(chǎng)，甚至包括幼兒園。

我每年都會(huì)統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)的中有的資本名字聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，它就開(kāi)始投教育行業(yè)了，它們就希望未來(lái)有一天這個(gè)企業(yè)能夠被某個(gè)上市公司收購(gòu)，所以教育投資并購(gòu)數(shù)一下拉高到了579個(gè)案例。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是：教育會(huì)讓投資人走開(kāi)，因?yàn)榻逃陌l(fā)展非常緩慢。

像2018年的579個(gè)教育投資并購(gòu)案例，比去年同期下降了20%，而且這個(gè)趨勢(shì)在今年下半年還會(huì)不斷下降。

去年我統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，一天能有3、4條融資消息。但是今年上半年一天只有1到2條，到了下半年，有時(shí)候3天才1條融資消息。

所以毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)下降趨勢(shì)非?？?，而這邊顯示的數(shù)據(jù)更加清晰——從17年到19年上半年的一個(gè)同比對(duì)比，我們能看到案件數(shù)已經(jīng)下降非常多了，而金額數(shù)的上下降幅度更是將近一半，金額腰斬。

圖片下方的融資數(shù)更能看到：早期項(xiàng)目受到了巨大影響，資金開(kāi)始涌向后期項(xiàng)目——因?yàn)楹笃陧?xiàng)目存活下來(lái)，已經(jīng)證明它的商業(yè)價(jià)值了；這個(gè)時(shí)候它們也有了一定的資金儲(chǔ)備來(lái)保障項(xiàng)目的安穩(wěn)性，而這些項(xiàng)目未來(lái)被收購(gòu)的可能性更高——所以大量資金開(kāi)始涌向后期項(xiàng)目。

我們不得不說(shuō)，現(xiàn)在教育產(chǎn)業(yè)早期項(xiàng)目，尤其是只有個(gè)idea的項(xiàng)目，要拿到融資創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)會(huì)約等于零。

我們現(xiàn)在把視野從教育產(chǎn)業(yè)跳出來(lái)，跳地更高來(lái)思考：無(wú)論我們是產(chǎn)品人還是運(yùn)營(yíng)人，或者是其他角色的互聯(lián)網(wǎng)人，我們能不能站在整個(gè)行業(yè)大勢(shì)來(lái)看自己的發(fā)展？

因?yàn)樾袠I(yè)和我們每個(gè)從業(yè)人的職業(yè)生涯是息息相關(guān)的——如果企業(yè)走了下坡路，企業(yè)一定會(huì)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，也就是開(kāi)源節(jié)流，而節(jié)流一定是第一個(gè)操作的。

如果你做的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其做的是產(chǎn)品，那一定要用長(zhǎng)遠(yuǎn)目光看我們的職業(yè)發(fā)展。

我們可以想象一下：我們20多歲的時(shí)候，進(jìn)入一家互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)果你進(jìn)去第一天，發(fā)現(xiàn)你的同事都是平均年齡38歲的人，你的領(lǐng)導(dǎo)們平均年齡45歲，你會(huì)愿意待下去嗎？

這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)啊，你們肯定會(huì)覺(jué)得這個(gè)企業(yè)沒(méi)什么發(fā)展前景了，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和活力，所以你們會(huì)離開(kāi)。

這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板比你更會(huì)擔(dān)心。

這也是很多超過(guò)30歲的IT人在向我咨詢職業(yè)發(fā)展的原因——因?yàn)樗麄冋鎸?shí)地感受到了危機(jī)感，就算他們?cè)敢庠谝患移髽I(yè)長(zhǎng)期干下去，但老板不會(huì)給他們機(jī)會(huì)。

雖然這次的分享主題是教育行業(yè)的興盛迭代，但是我希望大家也要有意識(shí)地去關(guān)注你們所處的細(xì)分行業(yè)以及它的趨勢(shì)，因?yàn)樗魑坏穆殬I(yè)生命是緊密相關(guān)的。

三、八大賽道融資總覽

回到話題，通過(guò)看融資情況里的細(xì)分市場(chǎng)，我們也可以判斷哪些細(xì)分行業(yè)是有機(jī)會(huì)的：

比如從圖中的八大賽道融資總額看到，今年排行第一的是素質(zhì)教育，其次是K12教育。而K12教育在去年更是達(dá)到排名第一的位置，原因就在于：無(wú)論是投資人/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家/機(jī)構(gòu)，他們都發(fā)現(xiàn)從家長(zhǎng)手里掏錢(qián)是最容易的——相比職場(chǎng)人焦慮，家長(zhǎng)更焦慮，他們擔(dān)心孩子一開(kāi)始就輸在起跑線上；雖然這個(gè)焦慮是人為產(chǎn)生的，但是毫無(wú)疑問(wèn)它產(chǎn)生了巨大影響，畢竟只有極少部分人可以不焦慮，所以K12教育在前幾年都非常火熱。

那為什么今年素質(zhì)教育會(huì)反超K12教育呢？

去年新民訴法出臺(tái)后，國(guó)家對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（尤其是K12教育機(jī)構(gòu)）做出了一系列規(guī)定，大量沒(méi)有資質(zhì)的教育企業(yè)關(guān)門(mén)了，有教育資質(zhì)的企業(yè)要按照國(guó)家規(guī)定要求來(lái)走，老師上課都要把教師資格證貼墻上，要有規(guī)定面積的教學(xué)場(chǎng)地等等，管理得非常嚴(yán)格。由于K12教育受到政策的影響非常大，所以市場(chǎng)馬上就冷靜了——教育市場(chǎng)是一個(gè)受政策影響很大的市場(chǎng)板塊。

而素質(zhì)教育之所以起來(lái)，也是受政策影響的。

為什么呢？

因?yàn)閲?guó)家還沒(méi)有足夠的實(shí)力做好音樂(lè)、美術(shù)等素質(zhì)教育板塊，所以鼓勵(lì)民辦力量去做這件事，導(dǎo)致大量資本方涌向素質(zhì)教育。

不過(guò)我們也要思考一個(gè)問(wèn)題：會(huì)不會(huì)哪一天，這個(gè)行業(yè)也受到國(guó)家政策的影響，出現(xiàn)翻天覆地的變化？

除此之外，為什么職業(yè)教育的投資金額這么高，就是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司大量死亡，就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以很多人為了保證自己的就業(yè)能力，就會(huì)通過(guò)職前教育、職業(yè)教育幫助他考證、提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、教育產(chǎn)業(yè)與投資產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是矛盾的

“教育行業(yè)和投資行業(yè)本質(zhì)上是矛盾的”這句話是我自己說(shuō)的，我也為此負(fù)責(zé)。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槲易鲞^(guò)教育行業(yè)的高管，也做過(guò)投資人。

我剛剛開(kāi)始做投資人的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：如果我想投個(gè)我看好的企業(yè)，然后跟它一起成長(zhǎng)，在某種程度上是不現(xiàn)實(shí)的。

為什么？

因?yàn)橥顿Y基金是有續(xù)存時(shí)間限度的，一般正常來(lái)說(shuō)是5+2，大部分都不會(huì)超過(guò)十年。

一般情況下，當(dāng)我們從金主爸爸（也就是LP）手里拿錢(qián)做基金開(kāi)始管理后，我們必須要在五年或者七年的時(shí)間把錢(qián)全部吐出來(lái)退給金主爸爸——你退的更多，你的資金就能開(kāi)第二期；你退的越少，那你在整個(gè)投資圈就很難混了——因?yàn)樗械慕鹬靼职侄疾粫?huì)相信你，不會(huì)再給你一分錢(qián)投資。

這是一個(gè)很殘酷的事實(shí)——教育行業(yè)要更長(zhǎng)的時(shí)間才能形成一個(gè)良性發(fā)展且利潤(rùn)相對(duì)可觀的一個(gè)行業(yè)。

比如新東方，更是花了30年時(shí)間才成為中國(guó)排名前二的上市公司；估值最高的好未來(lái)，05年創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在都在一直打磨自己成為一家卓越的企業(yè)。

所以，“百年樹(shù)木，十年樹(shù)人”的教育產(chǎn)業(yè)跟追求快速套現(xiàn)化的投資行業(yè)本身是矛盾的。

五、互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的盈利模型尚不成熟

互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)有哪些成本中心呢？

它包括了人員成本、運(yùn)維成本、教研成本、授課成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等。

現(xiàn)在資本所關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的盈利模式其實(shí)是不太成熟的（從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，大家也該去分析你們所處的行業(yè)/企業(yè)有哪些成本中心，以及公司的奶牛級(jí)盈利業(yè)務(wù)能不能養(yǎng)得起這些成本中心？）

如果你的公司現(xiàn)在處于虧損狀態(tài)，甚至在接下來(lái)兩到三年里都是虧損的，那大家就要慎重了——因?yàn)榘l(fā)展得比較好、過(guò)得比較滋潤(rùn)的公司往往老板比較大方，老板大方的前提就在于企業(yè)有盈利、有利潤(rùn)，這樣才能擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)嘗試新方向，給予團(tuán)隊(duì)成員更多晉升空間。但如果是一個(gè)長(zhǎng)年虧損的企業(yè)，那它只會(huì)不斷壓縮我們的生存空間，到了未來(lái)甚至?xí)盐覀冏鳛楣?jié)流對(duì)象從企業(yè)排擠出去——無(wú)視你自己內(nèi)心是否認(rèn)可企業(yè)，是否愿意跟隨企業(yè)到老。

我們具體來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的成本中心情況。

1. 人員成本

細(xì)化到互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，第一個(gè)成本中心就是人員成本。

這里特指的是技術(shù)人員，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理——因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品經(jīng)理的年薪在整個(gè)行業(yè)中都是偏高的，這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人來(lái)說(shuō)是好事，可以在單位時(shí)間內(nèi)讓自己的商業(yè)價(jià)值最大化；但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)是不掙錢(qián)的，或者說(shuō)在可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)里難以盈利，那產(chǎn)品經(jīng)理就成了首要的裁員對(duì)象（中層為主、高薪為主的團(tuán)隊(duì)伙伴往往是優(yōu)先裁員對(duì)象）。

所以說(shuō)，目前的高薪對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一件好事，但是如果平臺(tái)不安全的話，這會(huì)是被裁員的重要導(dǎo)火索。

2. 運(yùn)維成本

做教育，尤其是直播教育，不管是直播還是課件，儲(chǔ)存帶寬/實(shí)現(xiàn)多數(shù)據(jù)并發(fā)要求所產(chǎn)生的實(shí)際流量都會(huì)帶來(lái)巨大運(yùn)維成本。

其中尤其要保持直播的在線學(xué)習(xí)，運(yùn)維成本非常高——直播要做到“不卡不頓不掉線”7個(gè)字，在國(guó)內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)條件其實(shí)不是件容易的事情。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)條件比較復(fù)雜，北方是網(wǎng)通，南方是電信，校園還有校園網(wǎng)，還有超過(guò)十個(gè)可能你聽(tīng)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的小網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方，要保障來(lái)自不同網(wǎng)絡(luò)的用戶都能流暢的使用服務(wù)，這方面的投入規(guī)模不會(huì)小。你要是借助QQ微信之類(lèi)的來(lái)授課，也就罷了，只要自建團(tuán)隊(duì)，一旦開(kāi)始投入，那每秒鐘都會(huì)持續(xù)燒錢(qián)——所以說(shuō)運(yùn)維成本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)成本非常重。

當(dāng)然，現(xiàn)在一些云平臺(tái)的出現(xiàn)可以適當(dāng)緩解成本壓力，但毫無(wú)疑問(wèn)運(yùn)維服務(wù)還是很大的成本中心。

3. 教研成本&授課成本

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要對(duì)教研成本掉以輕心。

優(yōu)秀的教研人員收入也是百萬(wàn)級(jí)的，不見(jiàn)得比技術(shù)開(kāi)發(fā)差，而且是越老越吃香；另外，上課的教師課時(shí)費(fèi)是很大一塊成本支出——線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程，老師上課至少占30%，這是行業(yè)的慣例；甚至還有的老師覺(jué)得比例太少了，還想增高，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一些模式，比如樂(lè)課力模式：給老師提成70%，比行業(yè)慣例翻了一倍多還多，但是公司砍掉營(yíng)銷(xiāo)成本/教研成本，由老師負(fù)責(zé)招生續(xù)課，老師用自己的時(shí)間創(chuàng)業(yè)，公司保障老師上課，所有的收費(fèi)70%全部歸他自己，那剩下30%作為公司的場(chǎng)地費(fèi)/水電費(fèi)/基礎(chǔ)的人員工資費(fèi)，比如說(shuō)人力資源、財(cái)務(wù)等費(fèi)用。

所以授課成本是不能降低的——老師只希望占比更多，不希望占比更少。

4. 營(yíng)銷(xiāo)成本

之前提到的行業(yè)走勢(shì)在短期下降之后又往上走，不僅是二級(jí)市場(chǎng)發(fā)生了變化，還因?yàn)橛行┢髽I(yè)研究出了一個(gè)大規(guī)?？焖偻乜湍Ｊ健詖ipkids發(fā)揮到極致的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)大量導(dǎo)入用戶例子，然后進(jìn)行變現(xiàn)，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)收入的快速擴(kuò)張。

投資人去看項(xiàng)目，就喜歡這樣模式——就算我投了你很多錢(qián)，但是你很快變現(xiàn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我就覺(jué)得你有潛力，就有可能容易找到接盤(pán)的。

但是我覺(jué)得這不是做教育，甚至我聽(tīng)說(shuō)去年有些企業(yè)融資都要靠盲投。

什么叫盲投？

不給你看財(cái)務(wù)報(bào)表，你認(rèn)我的收入/估值，就過(guò)來(lái)買(mǎi)。

不過(guò)不給投資人看財(cái)務(wù)報(bào)表的，因?yàn)橹拦乐狄呀?jīng)無(wú)法支撐數(shù)據(jù)收入。

來(lái)看看對(duì)我們個(gè)人：對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人來(lái)說(shuō)，需要提升運(yùn)營(yíng)能力/客戶調(diào)研能力/對(duì)消費(fèi)者心理的挖掘能力等等等等；但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它真正看重的你是商業(yè)變現(xiàn)能力——你能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)錢(qián)，你就能成功，你在企業(yè)就能順風(fēng)順?biāo)?；你如果不能開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品為企業(yè)掙到錢(qián)，你就可能失敗——所以商業(yè)變現(xiàn)能力非常重要。

產(chǎn)品經(jīng)理群體中，可能只有1%的人能夠成為行業(yè)大咖，可能有9%的人能夠成長(zhǎng)成為高M(jìn)序列的人/高P序列的人才，能夠在企業(yè)有更長(zhǎng)期的生存空間；但是對(duì)剩下的多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有很好地體現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，尤其是商業(yè)變現(xiàn)能力的話，他們就很難掌握自己的命運(yùn)。

所以下面的話題，我希望通過(guò)我的分享內(nèi)容，能夠幫助大家提升你們的商業(yè)變現(xiàn)能力。

六、浪潮式發(fā)售

在此，我準(zhǔn)備了一個(gè)真實(shí)案例——它在今年八月份，單日實(shí)現(xiàn)了單品爆款以及1000萬(wàn)收入，創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄。

這個(gè)案例是今年5月創(chuàng)立的金寶貝科技公司做的——由流利說(shuō)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人翁總成立的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，專(zhuān)注0到5歲的孩子早教以及電商相關(guān)。

那它是如何做到單日突破1000萬(wàn)呢？

經(jīng)過(guò)翁總分享復(fù)盤(pán)后，我們將這個(gè)成功模式總結(jié)為“浪潮式發(fā)售”。

1. 銷(xiāo)售分析

翁總認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品價(jià)值的放大器。產(chǎn)品必須要具有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)最大程度地放大，這才能證明產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

那么，如何實(shí)現(xiàn)單品快速營(yíng)銷(xiāo)呢？

他們的策略是：通過(guò)低客單價(jià)實(shí)現(xiàn)爆炸式的銷(xiāo)售。

2. 客戶收集

如何收集客戶信息呢？

拿名單/拿電話號(hào)碼/通過(guò)各種方式讓用戶愿意留下電話信息，這背后的本質(zhì)是利用用戶的進(jìn)階觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)變現(xiàn)。

什么叫用戶的進(jìn)階觸達(dá)呢？

當(dāng)用戶未進(jìn)行注冊(cè)行為，只是瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，這類(lèi)人叫瀏覽用戶，商業(yè)價(jià)值并不高；所以我們需要進(jìn)一步地引導(dǎo)他們注冊(cè)，注冊(cè)留下個(gè)人身份的屬性與ID后，我們可以為其推送個(gè)性化定制化的東西——在用戶一開(kāi)始下載產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容都是一樣的，但使用一個(gè)星期甚至一個(gè)月后，這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容就是千人千面了，這就容易做到注冊(cè)級(jí)的觸達(dá)。

接著通過(guò)收集電話方式，做進(jìn)一步觸達(dá)，這里可以利用消息push或者是短信——我稱之為實(shí)質(zhì)級(jí)的觸達(dá)，這是最重要的環(huán)節(jié)。

如果你的客單價(jià)相對(duì)比較高，高過(guò)3000塊錢(qián)的話，就要引入用電銷(xiāo)模式——電話營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將會(huì)登場(chǎng)，并且給你帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。

所以這三層分別是從瀏覽到注冊(cè)，再到收集手機(jī)號(hào)碼，最后一層就是商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但如果你是高客單價(jià)的產(chǎn)品，怎么讓用戶留下這些信息呢？

這時(shí)候就要開(kāi)始分析心理誘因了：

• 權(quán)威感：名人代言、專(zhuān)家背書(shū)；
• 互惠心理：讓用戶感覺(jué)占便宜了——給用戶帶來(lái)巨大價(jià)值，但是把價(jià)格控制得也很便宜；
• 信任感：通過(guò)產(chǎn)品背景、企業(yè)背景等獲取用戶信任；
• 至于期望度/名人效應(yīng)/親和力/儀式感/稀缺度等，大家可以進(jìn)一步思考……

一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)接到這個(gè)單，據(jù)說(shuō)是很蒙的——如何將面向0-5歲小孩子的古典音樂(lè)課程推成爆品？行業(yè)上是沒(méi)有先例的，這個(gè)產(chǎn)品真的能立得起來(lái)嗎？

但是經(jīng)過(guò)前面的心理誘因拆解后，他們?cè)诤芏嗥脚_(tái)推出了準(zhǔn)確把握用戶心理的文章——

• 首先，描述0-5歲是小孩子大腦發(fā)育最快的時(shí)間，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間的教育家長(zhǎng)將后悔終生。
• 其次，需要有特定科目才能刺激大腦某些具體區(qū)域的發(fā)育，科目有二——數(shù)學(xué)&音樂(lè)。
• 再次，進(jìn)一步引誘家長(zhǎng)。很多媽媽都會(huì)用貝多芬的音樂(lè)做胎教，而貝多芬的音樂(lè)大多是古典音樂(lè)、圓舞曲等，所以他們推動(dòng)的古典音樂(lè)是適合做早教產(chǎn)品的。
• 最后，由周杰倫教這門(mén)課程。周杰倫是什么概念？可以說(shuō)，如果一款播放器有周杰倫的版權(quán)音樂(lè)，那么它的DAU將會(huì)提高15%，這就是周杰倫的號(hào)召力。

這個(gè)階段，他們實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品打造的規(guī)劃，并推出了產(chǎn)品。

3. 銷(xiāo)售的拆解

造勢(shì)

像天貓、京東等巨頭會(huì)在雙十一前提前一個(gè)月進(jìn)行造勢(shì)。但作為教育產(chǎn)品，我們要冷靜，提前兩個(gè)星期宣傳就夠了。

宣傳方式：在微博上宣傳、在門(mén)戶站點(diǎn)上宣傳，并引發(fā)金寶貝的用戶去轉(zhuǎn)播宣傳，然后提前一個(gè)星期預(yù)售，預(yù)售就是推剛剛講的這些故事引導(dǎo)媽媽來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

但這個(gè)預(yù)售量并不大，為什么？

因?yàn)樗麄儠?huì)在預(yù)購(gòu)的時(shí)候提醒大家：產(chǎn)品定價(jià)500元，8月8號(hào)全面發(fā)售，當(dāng)天更有早鳥(niǎo)價(jià)，只需要先付十塊錢(qián)定金。

這就是商業(yè)設(shè)計(jì)的策劃能力——產(chǎn)品已經(jīng)夠便宜了，用戶甚至不用馬上付費(fèi)，先付個(gè)十元定金就行，回頭慢慢一周內(nèi)慢慢打錢(qián)過(guò)來(lái)就行了；當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)不光價(jià)格便宜，還能獲得配套的玩具、游戲卡片紙牌，并且配送到家。

在此之前，他們已經(jīng)通過(guò)各種渠道收集了數(shù)十萬(wàn)的用戶量級(jí)的名單，甚至觸達(dá)方式、傳播方式。

所以，很多用戶在8月8號(hào)的時(shí)候瘋狂沖進(jìn)來(lái)。

最后的活動(dòng)效果如何呢？

8號(hào)當(dāng)天2萬(wàn)人直接購(gòu)買(mǎi)；如果按照總價(jià)來(lái)算，每人都能順利付款500元，那最后能達(dá)到1000萬(wàn)的交易金額，創(chuàng)造出了整個(gè)行業(yè)的記錄。

4. 備份

除此之外，金寶貝創(chuàng)始人還向我分享了一點(diǎn)——一切都是計(jì)劃。

為什么叫一切都是計(jì)劃呢？

他們的領(lǐng)域于去年12月接觸周杰倫，春節(jié)的時(shí)候周杰倫到金寶貝考察，并確定雙方意向。今年五月金寶貝公司正式成立，開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品課程，但是留給制定課程銷(xiāo)售的時(shí)候只有四個(gè)星期，這個(gè)階段還必須把所有環(huán)節(jié)都考慮到，例如每個(gè)環(huán)節(jié)的突發(fā)情況與應(yīng)對(duì)方案。

我有問(wèn)金寶貝的創(chuàng)始人，要是銷(xiāo)售情況不理想——沒(méi)有賣(mài)到某個(gè)高價(jià)位或者只賣(mài)了幾百份怎么辦?

他的回答是拼宣傳——重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量以及深受用戶好評(píng)這一點(diǎn)；另外不只是平臺(tái)自己賣(mài)，還可以拓展到天貓等渠道去銷(xiāo)售；甚至出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、用戶投訴的話，全部有方案，一切都是計(jì)劃。

這個(gè)案例中，雖然是CEO來(lái)主抓這個(gè)環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命升級(jí)的，以上內(nèi)容也值得我們思考，他們是如何體現(xiàn)出自己的商業(yè)變現(xiàn)能力的。

七、產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)生涯發(fā)展

最后，用短短的時(shí)間，我為大家分享你們能實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)自由的三大關(guān)鍵因素。

1. 選擇發(fā)展的城市

選擇一個(gè)適合我們的發(fā)展、定居城市的城市，很重要！

判斷的時(shí)候我們千萬(wàn)不能理想化，一定要基于真實(shí)的收入規(guī)劃做決定，實(shí)現(xiàn)我們的長(zhǎng)期生存，比如，重點(diǎn)考慮，以自己的收入、加上六個(gè)錢(qián)包，我們能在這個(gè)城市定居下來(lái)嗎？

如果上海不行，那優(yōu)先選擇自己老家的省會(huì)城市，優(yōu)先選擇區(qū)域中心城市，大家可以去搜索百度百科，查查區(qū)域中心城市有哪幾個(gè)，這些都是國(guó)家政策定好的了的。為什么城市是第一位要考慮，并且定下之后盡可能早的過(guò)去該城市呢？那就是因?yàn)榻酉聛?lái)我們要操作下面兩點(diǎn)，以真正實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)自由。

2. 積累人脈資源

產(chǎn)品經(jīng)理在年輕的時(shí)候可以拼專(zhuān)業(yè)化、商業(yè)變現(xiàn)能力，但是過(guò)了30歲后，再拼這個(gè)就拼不過(guò)年輕人了，因?yàn)闊o(wú)論是體力/創(chuàng)意/執(zhí)行力，你在老板心中的可塑性都不如年輕人了——尤其是在換公司換崗位、創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，海投簡(jiǎn)歷可能意味著你要和許多年輕人一起競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比之下，企業(yè)會(huì)覺(jué)得你的性價(jià)比不高——薪酬要價(jià)高，但是對(duì)工作的投入程度/可塑性/成長(zhǎng)性不如年輕人，同時(shí)你可能很難像年輕人一樣經(jīng)常給出讓人眼前一亮的東西。

但年輕人就不一樣了—— 一是他成長(zhǎng)空間大，二是他能帶來(lái)新的玩法和思路，能對(duì)公司產(chǎn)生巨大價(jià)值。

我們要想生存下去，僅僅依靠自己是不行的；而如果有一群人能為你提供信息，提供職場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供分析思路，那你是不是更容易生存了？

所以，要拼人脈資源，越早沉淀你所定居的城市、所在行業(yè)的人脈資源越好。

如果我們要尋找新平臺(tái)的話，我希望大家不用通過(guò)海投簡(jiǎn)歷，而是離職的時(shí)候發(fā)個(gè)朋友圈說(shuō)準(zhǔn)備找新工作了，過(guò)會(huì)兒就有人留言告訴你哪個(gè)公司哪個(gè)崗位他覺(jué)得適合你，或者干脆邀請(qǐng)你去他那工作，豈不更好？

因此我們要趁著年輕廣結(jié)善緣，讓更多人認(rèn)可我們，彼此之間有交換價(jià)值，彼此幫助，共同成長(zhǎng)。

如何沉淀人脈？方法很多，但這里不攤開(kāi)講了，時(shí)間有限。比如我們可以通過(guò)找平臺(tái)輸出我們的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)上，沉淀對(duì)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/生活/工作的思考，慢慢形成口碑與個(gè)人IP，讓更多人主動(dòng)地找到我們。

3. 收入結(jié)構(gòu)多元化

第三點(diǎn)就是做到收入結(jié)構(gòu)多元化——永遠(yuǎn)不要把所有雞蛋放同一個(gè)籃子，不要把所有的收入只放在一個(gè)企業(yè)里面。

我見(jiàn)過(guò)很多人離職后積蓄也不多，有些30多歲有家室的人只能自降身份去小公司，干不久又跳槽了，最后越跳越差。

這也提示我們：要在30歲前努力工作、提高執(zhí)行力、實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，確保30歲后就算離職了生活質(zhì)量也不會(huì)下降，能有底氣慢慢挑公司。

希望各位在未來(lái)40多歲的時(shí)候，回想今天的分享，會(huì)覺(jué)得從那一刻起自己的人生發(fā)生了改變！最后祝大家工作順利！

本文為【2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】現(xiàn)場(chǎng)分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營(yíng)@Esther 整理發(fā)布。

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