知識付費(fèi)從剛開始的興起的火熱，到現(xiàn)在發(fā)生的一些畸變，使得知識付費(fèi)被戲稱為“知識焦慮”，而又是什么導(dǎo)致了這種狀況？本文就從心理學(xué)的角度來解釋一翻。

2017年知識付費(fèi)方興未艾，得到、知乎live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團(tuán)、分答、小鵝通等等，華興資本預(yù)估這個行業(yè)在2020年有望達(dá)到320億規(guī)模的收入，按照30倍估值計算，有望支撐起1500億的市值。

這場激情和瘋狂加持的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，著實(shí)給出了讓人有些小興奮的成績：

• 喜馬拉雅在去年年底舉辦的“123知識狂歡節(jié)”，3天的營收高達(dá)1.96億元，同比增長近4倍；
• 截止到2017年12月份，知乎 Live 總參與人次近 500 萬，知乎電子書下載量破 5000 萬 ；
• 得到在去年年中的知識發(fā)布會上，羅振宇一口氣發(fā)布了12款知識產(chǎn)品，訂閱專欄銷量達(dá)到206萬份；

……

可到了2018年，知識付費(fèi)這個市場似乎發(fā)生了一些畸變，網(wǎng)易云課堂、千聊的付費(fèi)營銷課程刷屏了朋友圈，又接連在短時間內(nèi)慘遭微信封殺。新世相創(chuàng)始人張偉的營銷課程被質(zhì)疑涉嫌傳銷，知識付費(fèi)新經(jīng)濟(jì)淪為“割韭菜”的生意。

抱著治療焦慮初衷的知識付費(fèi)，未能給“中產(chǎn)階級”指一條出路，知識付費(fèi)本身也被戲稱為“知識焦慮”，從心理學(xué)的角度可能更容易給出恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

上半場破題：迎合用戶欲望

羅振宇在一場知識發(fā)布會上講過這一輪消費(fèi)升級的邏輯，“在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。羅胖眼中的“內(nèi)容”已然是一種商品，在焦慮的中產(chǎn)階級心中更是一種稀缺品，這類理解一度左右了知識付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)。

講到這里，我們先來回顧一下知識付費(fèi)的集中商業(yè)模式：

• 問答咨詢：分答、在行、知乎問答等均可歸為此類，初衷或許沒有錯，在實(shí)際操作中幾乎成了夾雜著窺私欲的游戲。王思聰回答的花邊新聞可能有幾十萬人的關(guān)注，某大學(xué)教授的回答卻無人問津。典型的離娛樂更近，離知識尚遠(yuǎn)。
• 付費(fèi)訂閱：羅振宇的得到就是這類模式，類似的產(chǎn)品也有很多，同時這個行業(yè)也極度推崇爆款，但大多數(shù)爆款源于名人IP或者牽涉到了成功學(xué)。最核心的一點(diǎn)：“我是成功人，你按照我說的做，也能夠成功?！币簿褪橇_振宇口中的“人格躍遷”。
• 社群圈子：用戶付費(fèi)加入各類圈子，在這里分享一手知識，諸如：小密圈、飯團(tuán)等等。小密圈在2017年7月份突然“消失”（后改名知識星球后上架），外界解讀出的原因恰是涉黃，在缺少監(jiān)管的集中區(qū)，難免對人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知識付費(fèi)用戶依舊熱情不減，2018年刷屏朋友圈的幾起營銷課程就是例證，可知識付費(fèi)的打開率、完成率、復(fù)購率一直是個謎。在短短兩年之內(nèi)，從一個新奇的概念到井噴的市場，知識付費(fèi)的野蠻生長也導(dǎo)致了新的瓶頸。

比如：復(fù)購率的問題。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購率為43%，同時指出喜馬拉雅FM、得到的已購用戶復(fù)購意愿均在90%以上。

但另一份公開資料卻顯示：當(dāng)前知識付費(fèi)的平均到課率不足10%。其中的貓膩，大概只有平臺本身最為清楚。

比如：爆款的復(fù)制。

知識付費(fèi)并沒有走出長尾市場，大多數(shù)流量集中在了頭部。

就目前的態(tài)勢來看，知乎本身就擁有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相對平衡，喜馬拉雅FM、得到等清一色的選擇押注自帶流量的名人大V，高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲，只會加速長尾效應(yīng)的形成，且在內(nèi)容上偏向娛樂化。

再如：良莠不齊的內(nèi)容。

有真知灼見的大V畢竟屬于少數(shù)，即便是大V，在內(nèi)容生產(chǎn)上需要耗費(fèi)也需要大量的時間，不排除一些名人只扮演了朗讀者的角色。這一事實(shí)讓很多知識付費(fèi)平臺刻意降低了進(jìn)入門檻，在內(nèi)容質(zhì)量上沒有明確限定，出現(xiàn)了“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程，竟然也能收一波智商稅。

知識付費(fèi)在上半場還屬于新鮮事物，不少用戶是懷著功利心入場的，強(qiáng)烈的目的性和略顯貧瘠的知識市場，很容易誕生出畸形的產(chǎn)物。

試想這樣一個場景：大批饑渴用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識，有多少商家會守住底線呢？除了知乎等少數(shù)幾家平臺真正站在了用戶的角度，大多都有著割韭菜的嫌疑。

好在對知識的欲望并不是一件壞事，這也孕育了知識付費(fèi)的土壤，也是知識付費(fèi)必須邁過的一道坎。

下半場的答案：回歸興趣引導(dǎo)

知識付費(fèi)的戲劇性和顛覆感，似乎并不是什么新鮮事，而是教育行業(yè)本就如此。

華菁證券在一份報告中將人一生的學(xué)習(xí)分為兩個階段，早教、K12、留學(xué)、職業(yè)教育等歸為被動學(xué)習(xí)的階段，剩下的就是主動學(xué)習(xí)時間。

由此便產(chǎn)生了一個有趣的現(xiàn)象：得到、分答等知識付費(fèi)新入場者采取了“被動學(xué)習(xí)”的方式，將專家的咀嚼性解讀灌輸給消費(fèi)者。

“被動學(xué)習(xí)”方式和用戶“主動學(xué)習(xí)”心態(tài)的沖突、碰撞，逐漸讓知識付費(fèi)的玩家們厘清了兩個事實(shí)：

（1）對事物的深度認(rèn)知，是需要時間的

格拉德威爾在《異類》一書中指出了“一萬小時定律”——即1萬小時的錘煉，是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。

前面提到的“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程明顯和大眾認(rèn)知相悖，好比說你花錢學(xué)了新世相的營銷課，仍舊做不出刷屏的爆款，3個小時的速成式學(xué)習(xí)抵不過十幾年的媒體、公關(guān)、營銷經(jīng)驗(yàn)。

顯然，得到、喜馬拉雅等找到了知識變現(xiàn)的途徑，至于知識付費(fèi)的效果還要跌了跟頭后才能理性對待。

（2）碎片化的知識學(xué)習(xí)很難解決實(shí)際問題

知識付費(fèi)的首批用戶，大多希望利用最少的碎片化時間學(xué)習(xí)獲得盡可能高質(zhì)量的知識，更準(zhǔn)確的說就是——在盡量短的時間里解決自己在社交、工作等領(lǐng)域的焦慮。

于是知識付費(fèi)產(chǎn)品必須“易于上手”，課程要短平快，不能耗時過長，也不能有太多的信息流。要有一種每天十分鐘就能進(jìn)步的易得感，同時課程要生動有趣、寓教于樂。

事實(shí)也再次證明，碎片化的學(xué)習(xí)并不能學(xué)以致用，進(jìn)而影響用戶的復(fù)購率。

解決之道在哪呢？

沒有人能給出準(zhǔn)確的預(yù)判，但下半場的答案已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向，從迎合欲望回歸到興趣引導(dǎo)。

擁有1.4億注冊用戶的知乎，在知乎Live、私家課值乎等知識付費(fèi)產(chǎn)品之外，進(jìn)行了另一個大膽的嘗試，上線了名為“知乎·讀書會”的音頻付費(fèi)產(chǎn)品，并邀請李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻(xiàn)聲”。

與結(jié)構(gòu)性性的專業(yè)技能講解不同，“知乎讀書會”更偏向于興趣引導(dǎo)。主動學(xué)習(xí)有著“逆人性”的特點(diǎn)，使其長期游走在教育產(chǎn)業(yè)的邊緣，基于興趣的知識付費(fèi)有機(jī)會改變這一現(xiàn)狀嗎？

無獨(dú)有偶，羅振宇在醞釀了9個月后宣布了推出“少年得到”的消息，在課程上主要分為學(xué)科、能力、領(lǐng)讀幾個版塊，雖然仍在強(qiáng)調(diào)“高效、省時、輕松”的理念，在內(nèi)容上也開始從咀嚼式轉(zhuǎn)到興趣導(dǎo)向，不排除是對知識付費(fèi)的新實(shí)驗(yàn)。

至少從心理學(xué)的角度來看：知乎等所提倡的興趣式付費(fèi)內(nèi)容，為知識付費(fèi)的未來埋下了兩個伏筆。

一個是從情緒性消費(fèi)到理性消費(fèi)

欲望的背后是焦慮，也伴隨著極強(qiáng)的目的性，成為情緒性消費(fèi)的誘因。既然是付費(fèi)產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)便成了決定成敗的關(guān)鍵因素，可情緒性消費(fèi)又存在很大的不確定性，用戶能夠從中緩解焦慮，便會對課程內(nèi)容給出好評，否則是吐槽，忽略了內(nèi)容本身的價值。

到了知識付費(fèi)的下半場，玩家們已經(jīng)開始設(shè)法規(guī)避這一問題。比如：“知乎·讀書會”有一個巧妙的功能設(shè)置，用戶通過年卡會員的形式付費(fèi)，從聽人解讀到看電子書，再到社區(qū)中參與討論，打通了只是學(xué)習(xí)、分享的閉環(huán)，引導(dǎo)用戶基于興趣的理性消費(fèi)。“名人領(lǐng)讀”更強(qiáng)調(diào)用戶與名人一起閱讀，鼓勵用戶帶著更廣闊的視角和方法論，引導(dǎo)基于興趣的理性消費(fèi)。

另一個是強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考

在心理學(xué)上，我們更傾向于喜歡和自身相似的人，或是觀點(diǎn)、或是個性、或是背景，通俗地講就是人格魅力。知乎和得到的“名人領(lǐng)讀”是無可厚非的，用戶可以通過直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“干貨”。

不過更值得注意的還是這些“名人”的角色轉(zhuǎn)換，不再是解讀者，可以從中看出知識付費(fèi)的新趨勢。打個比方：迎合欲望的知識付費(fèi)等同于老師和學(xué)生的關(guān)系，老師講述，學(xué)生聆聽，有幾分填鴨式教學(xué)的味道。興趣引導(dǎo)的知識付費(fèi)像是導(dǎo)師和學(xué)生的關(guān)系，導(dǎo)師起到了指導(dǎo)的作用，需要學(xué)生自己去鉆研，去獨(dú)立思考。

結(jié)語

知識付費(fèi)的本質(zhì)需求，是成年人“終身學(xué)習(xí)”的內(nèi)在需要，尤其是國內(nèi)人口紅利消失，擺脫中等收入陷阱的當(dāng)口，知識付費(fèi)短期內(nèi)的井噴式爆發(fā)是社會發(fā)展的必然。

與此同時，興趣引導(dǎo)類產(chǎn)品或是知識付費(fèi)走出知識焦慮的一劑良方，想必也是知乎、得到等關(guān)于知識付費(fèi)“緩解焦慮”質(zhì)疑的新解答。

#專欄作家#

Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，文字通俗易懂，卻有一顆文藝的心。專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨(dú)立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。

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