從微視再入局,解密短視頻產(chǎn)品的工具、分發(fā)、社交3要素
無論是重新入局的微視還是已經(jīng)上癮的抖音,根本上都是社交產(chǎn)品。對于抖音和微視兩個產(chǎn)品的競爭,其實根本上還是爭奪社交主導權,也是騰訊和頭條的正面交手。
仿若輪回,6年前,筆者由微博草根大號(那時還不叫自媒體)轉(zhuǎn)入短視頻領域創(chuàng)業(yè),那時創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品大約和秒拍同時上市,此后1年微視出世,2年后美拍誕生。經(jīng)歷多年兜轉(zhuǎn)后,今天筆者又回到了草根自媒體,短視頻也迎來了黃金期,不禁老夫聊發(fā)少年狂,回憶唏噓。
如今微視挾風雷之勢重新歸來,發(fā)布了跟拍、字幕、音樂等短視頻最新玩法,還有濾鏡、AR貼紙等常規(guī)功能。在短視頻行業(yè)徘徊這么多年后,微視這次終于掌握了短視頻的精髓。能打醬油這么多年,“拼爹”的優(yōu)勢也彰顯無遺,羨慕之余同時也不僅為短視頻江湖即將波瀾再起,大戰(zhàn)在即而倍感興奮……
一、短視頻的社交
無論是重新入局的微視還是已經(jīng)上癮的抖音,根本上都是社交產(chǎn)品。對于抖音和微視兩個產(chǎn)品的競爭,其實根本上還是爭奪社交主導權,也是騰訊和頭條的正面交手。
由于移動互聯(lián)網(wǎng)和PC的不同,PC可同時打開多個網(wǎng)頁,而手機單次只能打開一個APP,這種不能并行的系統(tǒng),加上社交產(chǎn)品天生的Kill Time屬性,導致移動互聯(lián)網(wǎng)得社交者得天下。
除了當下的微視、抖音之爭,早期連阿里都有強推來往的經(jīng)歷。但直到目前為止,微信還是移動互聯(lián)網(wǎng)最成功的社交產(chǎn)品。因為抖音近期的火爆和對年輕用戶的時間霸占,開始逐漸威脅微信的不可撼動地位,所以這次微視攜帶其全新使命和全新功能,作為騰訊的戰(zhàn)略級產(chǎn)品重新披掛上陣。不論結局如何,好戲總是開場了……
對比兩者,抖音很像新浪微博,微視則比較接近騰訊自己的產(chǎn)品Qzone。
原因是:無論宣傳還是推薦,抖音都相對比較聚焦頭部的明星、大咖等內(nèi)容生產(chǎn)者,社交屬性偏頭部傾斜,非常像新浪微博;微視由于剛剛回歸,現(xiàn)在看來整體調(diào)性都比較偏社群,非常像Qzone。
筆者早期是論壇的重度中毒者(暴露年齡了),所以非常懷念那時BBS上面的人性純潔。筆者有一個夢想,未來可以設計一款有逼格的社交APP,只為我們這些曾經(jīng)迷戀論壇的老人家們。
那么設計社交型產(chǎn)品有什么維度和脈絡?抖音和微視在定位上又有什么哪些差別?
1. 關系鏈
- 強關系:就是我們現(xiàn)實中的通訊關系,親人、朋友、同事、同學……相互之間既有緊密的情感聯(lián)系,又有無形的責任聯(lián)系。
- 弱關系:就像早期的BBS社群關系,通常是在特定場景下的互動??赡芟嗷ブg擁有共同的興趣、愛好、觀點,只有在進入某個連接的場景之下才會聯(lián)系起來。
- 單向關系:非常接近我們和媒體的關系,通常是在自上而下的宣傳中連接起來的,聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品和作品,不是人和人。比如:明星和粉絲,聯(lián)系的紐帶是歌曲或者影視作品;商家和用戶,聯(lián)系的紐帶是商品。
2. 身份設定
身份設定是指產(chǎn)品調(diào)性對用戶的角色定位。比如:熟人社交,是定位角色之間相互認識;匿名社交:定位角色之間相互完全陌生。
(1)公開身份
在社交產(chǎn)品里使用自己的真實身份,如:微信。
我們常說的熟人社交,產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是完全基于現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡映射,現(xiàn)實身份完全公開。比如:人人網(wǎng),產(chǎn)品功能設定是所有人都必須使用真實姓名、班級信息。還有微信和職場社交,都是完全公開身份的。
產(chǎn)品需求是抓取我們?nèi)诵灾凶非蟊唤蛹{、認同、尊重、愛戴、喜歡的部分,比較有代表性的就是在微信朋友圈中曬的各種生活和轉(zhuǎn)發(fā)的文章。
(2)符號身份
在社交產(chǎn)品中有選擇地展示自己希望被看到的部分身份,如:微博。
個人定義為媒體社交,在社交產(chǎn)品中自己有條件的選擇公開部分身份,用戶之間不完全交叉,主要是基于某些獨特觀點和共同話題的表達。比如:在微博、貼吧、論壇、博客這些產(chǎn)品中,符號身份的產(chǎn)品中用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容,話題會相對垂直,內(nèi)容和身份符號保持基本的一致性。
產(chǎn)品需求是只抓取我們希望被人看到的部分,屏蔽我們不希望被人看到的部分,在能保證隱私的同時還可以保持自身觀點的表達。
(3)私密身份
在社交產(chǎn)品中隱藏自己的真實身份,無法辨別真?zhèn)危纾耗澳啊?/p>
匿名社交或者說陌生人社交,在社交產(chǎn)品中用戶之間完全沒有信任關系。比如:陌陌、無秘、世紀佳緣等,私密身份的產(chǎn)品中用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容基本都是修飾過的,完全無法驗證內(nèi)容的真?zhèn)巍?/p>
產(chǎn)品需求是抓取我們?nèi)诵灾械奶剿?、好奇甚至是本性?/p>
3. 互動場景
- 公開場景:就如同我們置身于一個廣場,在廣場中的主要目的是尋找和篩選。所以公開場景下的互動為偶遇、消費、興趣、疑問等。
- 私密場景:就類似我們和人通信,在通信中的主要目的是表達和闡述觀點。所以私密場景下的互動為自由、討論、閑聊、會議等。
明確了關系鏈、身份設定、互動場景,我們再選擇一些社交產(chǎn)品把以上特性提取出來做一個對比。
根據(jù)以上3組對比,大家是否可以找到一些社交產(chǎn)品的脈絡呢?
再回到短視頻:
抖音和新浪微博的發(fā)展路徑非常類似,在關系鏈中,一開始很難區(qū)分產(chǎn)品的核心是弱關系還是單向關系,但隨著產(chǎn)品的發(fā)展以及資源的逐漸傾斜,逐漸發(fā)展為單向關系導向的媒體社交平臺。當下抖音不僅集中了大量明星,最近也開始嘗試電商導購,都和新浪微博的路線非常相似。
最新一版的微視,調(diào)性很像早期的Qzone,但身份特性還不是很明顯,因其剛剛上線,目前還無法斷言其定位是否符號身份,有待觀察。
4. 小結
就如同最近火爆的美團打車和嘀嘀外賣,在嘗試突破邊界,社交產(chǎn)品中的關系鏈、身份設定、互動場景的定位同時也是產(chǎn)品的邊界。在眾多的社交產(chǎn)品中,目前除了微信公眾號,筆者還沒有發(fā)現(xiàn)第二個成功突破案例。
微信這個邊界突破的直接結果就是拿到了企業(yè)端用戶和自媒體用戶,間接結果是微信支付和支付寶平分天下。
所以,筆者有一個不成熟的猜測,產(chǎn)品邊界的突破難度超越重新打造一款火爆產(chǎn)品,而如果一旦突破邊界就會讓原來產(chǎn)品更加偉大。對應到我們每一人,也應該不斷的突破邊界……
二、短視頻的生產(chǎn)工具
PC時代,除了電腦硬件技術的本身發(fā)展,微軟系統(tǒng),大大降低了電腦的使用難度,所以,迎來了個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及。
移動時代,手機硬件技術的發(fā)展和蘋果系統(tǒng)的誕生,降低了智能手機的使用難度。微軟和蘋果的系統(tǒng)都是生產(chǎn)工具,在他們基礎上也再次衍生出了搜索、社交、支付等生產(chǎn)工具,依此類推循環(huán)往復,底層技術和生產(chǎn)工具的發(fā)展,降低了每一個行業(yè)的生產(chǎn)難度,從而擴大了工具本身的使用范圍。
短視頻的產(chǎn)品大概都是UGC模式,內(nèi)容生產(chǎn)至關重要。如果沒有好的生產(chǎn)工具,就會和曾經(jīng)長視頻平臺的UGC嘗試一樣,可能以失敗告終。
當移動互聯(lián)網(wǎng)到來,智能手機攝像頭的發(fā)展帶來了UGC視頻底層技術的變革,有了誕生生產(chǎn)工具的先天條件。所以,無論是抖音還是微視,扮演的都是生產(chǎn)工具的角色,哪個工具能夠把UGC視頻的生產(chǎn)難度降到最低,哪個工具就可能將使用范圍擴到最大。
短視頻的生產(chǎn)工具筆者命名為“模版”,這個稱呼來源于PPT的母版。
短視頻“模版”的定義:通過為短視頻預設部分內(nèi)容,然后用戶通過UGC的方式,高效的提升短視頻生產(chǎn)速度和內(nèi)容質(zhì)量。
早期的微視沒有“模版”,只是“短”,UGC視頻生產(chǎn)難度極高。這次新上線的跟拍、歌詞等玩法,可以看出微視已經(jīng)找到了自己的“模版”。
那么“模版”怎么使用呢?筆者認為有以下4種方式:
- 自由DIY:用戶利用濾鏡、美顏、AR、音樂、字幕等技術,根據(jù)自己想法拍攝原生視頻,然后自由選擇搭配創(chuàng)造出“模版”。
- 自動匹配:用戶拍攝原生視頻之后,可選擇已有的“模版”自動為視頻匹配濾鏡、美顏等效果,也可匹配多個模板并可以對模板內(nèi)容進行修改更換,甚至生成全新的模板。
- 自動匹配+用戶DIY:用戶拍攝原生視頻之后,可為原生視頻匹配多個“模版”,并且還可以對“模版”中的內(nèi)容進行修改更換,主要是針對比較“懶”的用戶。
- 模版互動:保存用戶曾經(jīng)搭配過的所有“模版”,用戶可再次在自己“模版”基礎上重新生產(chǎn)加工成為一個全新的視頻“模版”,可再次使用或者可以成為其他用戶引用的“模版”,微視的跟拍就很接近這種模式。
小結
短視頻產(chǎn)品首先是“攝像頭”的硬件技術發(fā)展,其次是生產(chǎn)工具“模版”降低生產(chǎn)難度。未來短視頻的競爭中,“模版”競爭一定是一個非常重要的元素,同時“模版”還具備短視頻變現(xiàn)的可能,也是和短視頻最吻合的商業(yè)模式。比如:企業(yè)“模版”、自制“模版”……
三、短視頻的數(shù)據(jù)分發(fā)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,數(shù)據(jù)生產(chǎn)工具是攝像頭、麥克風和傳感器,生產(chǎn)的數(shù)據(jù)主要是語音流、圖片流、視頻流和位置流,所以,當下比較熱門的APP都是基于這些數(shù)據(jù)的效率處理。比如:微信的語音流、美圖秀秀的照片流、美團、嘀嘀的位置流……
短視頻是基于攝像頭生產(chǎn)的視頻流,生產(chǎn)工具降低了生產(chǎn)難度并擴大了使用范圍。當用戶持續(xù)生產(chǎn)非常多的短視頻流,那么如何高效的組織、整理、分發(fā)、消費這些短視頻數(shù)據(jù)?就成為了微視、抖音這些產(chǎn)品競爭的趨勢和挑戰(zhàn)。
(1)短視頻連接人和信息:精準推薦個性化的短視頻內(nèi)容給不同用戶。
類似今日頭條,個性推薦算法匹配同樣的內(nèi)容和對應的用戶。首先對Item(視頻內(nèi)容)和User(用戶)分別畫像,然后通過排序框架、點擊反饋和隊列融合等技術手段,將內(nèi)容畫像和用戶的畫像匹配在一起。
短視頻產(chǎn)品中最具代表性的是抖音,也是頭條公司最擅長的個性推薦算法。
(2)短視頻連接人和人:用戶通過指定規(guī)則創(chuàng)作短視頻,實現(xiàn)彼此的交流互動。
設計一個簡單的互動規(guī)則,然后通過群體智慧、關系鏈和二次傳播等社交手段將視頻內(nèi)容互動起來。類似微信群搶紅包,根據(jù)微信紅包的簡單規(guī)則,群內(nèi)成員在此基礎上自創(chuàng)規(guī)則,接龍紅包。
比較有代表性的是剛剛回歸的微視新功能跟拍,讓“模版”變成一個互動的規(guī)則,讓用戶之間互動起來。
(3)短視頻連接人和商品:通過短視頻向用戶銷售商品。
目前短視頻領域還沒有此類的應用上市,不過可以想象的是,如果實現(xiàn)出來,具體方式會比較偏場景化,目前應該很難做到UGC模式,大V和網(wǎng)紅短視頻賣貨連接的核心還是人和人。
小結
有效的組織和整理用戶生產(chǎn)出來的“模版”視頻流,通過人與信息或者人與人的連接方式做數(shù)據(jù)分發(fā)是對所有短視頻產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。但無論如何連接,短視頻作為內(nèi)容媒介,一定也離不開社交的加持……
五、總結
微視的重新入局再次增加了短視頻行業(yè)的精彩,作為一名老兵,除了回眸曾經(jīng)的美好,還能不勝榮幸的為大家做一些行業(yè)解讀,深感欣慰。
在錯過短視頻這么多年后,終于在起風時可以冒充一下風口行業(yè)的專家。趁機抒發(fā)了自己對短視頻社交產(chǎn)品中社交維度、生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)分發(fā)的思維邏輯,這個邏輯應該不僅適用于短視頻,也是其他社交產(chǎn)品可以參考的方法模型。
作為《從抖音看:“上癮”產(chǎn)品的設計4階段》姊妹篇,本篇通過再次對短視頻產(chǎn)品運營的補充,希望能夠聊表在《抖音》篇大家對筆者不吝支持的感謝。同樣也希望本篇依舊能夠不負光陰不負卿,見證我們大家的共同成長。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @陳峰旗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖由作者提供
寫的真好,多次膜拜,筆試的時候還用到了,但是自己第一次考,沒發(fā)揮好····
微視上新很多模板,甚至有點絕對的說微視基于模板拍攝,但是若使用人數(shù)增多,難免同質(zhì)化,沒有新意,模板解決了用戶拍攝難的問題,但卻沒有想到人都有追求個性化的強烈愿望,所以探索其他模式的拍攝方式也是微視著重考慮的地方。
——一學生很片面的看法
此外感謝您分享的文檔,真的受益很多,眼前一亮
非常同意,“模版”如何做到既能保持生產(chǎn)方便,又能做到個性化,是一個很大的挑戰(zhàn)。
抖音也有很多人使用同一模板啊,而且同質(zhì)內(nèi)容還不少………………這個怎么看。
看到騰訊大力補貼的新聞,馬上又裝回了微視,結果發(fā)現(xiàn)抖音牛逼是有原因的……微視基本上很多都是抖音的模板,用戶數(shù)量少,視頻質(zhì)量也明顯不足,看的時候還有點尷尬- –