最近，喜茶與FENDI合作推出了名為「FENDI喜悅黃」的聯(lián)名飲品，而從這次跨界聯(lián)名背后，我們可以窺見喜茶等新茶飲品牌們突出層層重圍、吸引用戶關(guān)注的決心。在本篇文章里，作者便針對新茶飲品牌的聯(lián)名營銷、行業(yè)發(fā)展等方面做了分析，一起來看。

這是一次現(xiàn)象級的聯(lián)名。

5月17日，喜茶與FENDI合作推出名為「FENDI喜悅黃」的聯(lián)名飲品，單杯定價19元，購買兩杯「FENDI喜悅黃」聯(lián)名奶茶就送FENDI聯(lián)名徽章或者FENDI聯(lián)名杯墊。

活動上線之后，幾乎復(fù)刻了當(dāng)年喜茶剛剛打入市場時，消費者排長隊只為購買一杯喜茶的盛況。不過這一次，喜茶靠的不是初入市場自帶的產(chǎn)品新鮮感，而是首次與奢侈品品牌FENDI聯(lián)名帶來的品牌附加效應(yīng)。

僅半天時間，#喜茶FENDI聯(lián)名#話題閱讀量超2000萬，登上微博熱搜榜前10。諸如「喜茶把FENDI的價格打下來了」、「這是我離FENDI最近的一次」的討論層出不窮，至今依舊在發(fā)酵。

喜茶跨界聯(lián)名，又一次卷出了新高度。

實際上，在新茶飲「內(nèi)卷」早就已經(jīng)成為老生常談話題的當(dāng)下，不僅是喜茶的跨界聯(lián)名，奈雪的茶、COCO都可、書亦燒仙草，乃至瑞幸等眾多新茶飲品牌都在以更新穎、更徹底的方式保持「卷度」，試圖在激烈的市場競爭中殺出重圍。

那么，不妨來談一談新茶飲「內(nèi)卷」，它到底卷了個啥？

一、聯(lián)名的三重「卷度」

聯(lián)名，向來是品牌之間熱門且常態(tài)化的營銷方式。

通過聯(lián)名營銷，品牌往往能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)觸達，借用聯(lián)名品牌既有的特性和優(yōu)勢，強化或提升自身的品牌形象。更為重要的是，可以在除熱點、節(jié)日營銷之外，打開品牌獲取關(guān)注度的新方式，達到破圈的效果「不包括翻車案例」。

如今的新茶飲屆，眾多品牌顯然已經(jīng)擠入了聯(lián)名這條頗為擁擠的營銷賽道。僅僅是IP聯(lián)名，就已經(jīng)從天線寶寶、寶可夢之類的經(jīng)典動畫IP，卷到了《甄嬛傳》《武林外傳》，乃至熱門影視劇《夢華錄》《蒼蘭訣》《鈴芽之旅》《中國奇譚》等更具時效和流行意味的文化IP，可謂是無所不及。

新茶飲聯(lián)名的「卷」，無可辯駁。

不過，單用「卷」這樣一個概述性的詞來描述新茶飲聯(lián)名的現(xiàn)狀，盡管貼切，但還沒有切中靈魂。畢竟「卷」亦有「道」，只有在了解了新茶飲聯(lián)名「到底有多卷」之后，才更能體會每一次新推出的聯(lián)名活動背后的深刻意味。

在1號看來，當(dāng)前新茶飲屆的聯(lián)名，可以分成三重不同的「卷度」。

第一重，借聯(lián)名，卷周邊提銷量。

在新茶飲屆，聯(lián)名帶來的衍生周邊產(chǎn)品不僅在于貼紙、書簽、抱枕、手辦等帶有聯(lián)名IP或品牌相關(guān)形象和標(biāo)識的產(chǎn)品，同時也包括紙袋、保溫袋、吸管套等茶飲相關(guān)的「配套裝備」。

只要是定制款，只要被賦予了新的功能、新的意味，萬物皆可周邊。

5月10日，都可COCO官宣與動漫《間諜過家家》開啟聯(lián)名活動，除了推出草莓雪冰、鮮芋雪冰之類的新款飲品之外，還為消費者準(zhǔn)備了貼紙、抱枕、小夜燈，以及彈簧搖搖樂等多種周邊產(chǎn)品，同時也在紙袋、保溫袋、吸管套這些「配套裝備」上做了聯(lián)名定制。

而所有的這些周邊產(chǎn)品，都是和奶茶消費綁定的。通常情況下，購買一杯奶茶，可以獲得其中的部分周邊產(chǎn)品，但是這可能并不是消費者最喜歡的那一款，因為還有盲盒的存在。

如此一來，借以周邊產(chǎn)品的吸引力，新茶飲品牌達成了聯(lián)名營銷的最終目的——茶飲產(chǎn)品銷量的提升。

第二重，借聯(lián)名，創(chuàng)新產(chǎn)品本身。

相較于和熱門IP開展跨界聯(lián)名而言，新茶飲品牌之間的聯(lián)名并不經(jīng)常出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)，往往會帶來令人驚喜的營銷效果。畢竟，原是競爭關(guān)系的兩個新茶飲品牌達成合作關(guān)系時，自然而然就能夠獲得極高的關(guān)注度。

作為新茶飲屆跨界營銷的「尖子生」，喜茶就曾和茶顏悅色聯(lián)名，組成「喜笑顏開」CP，推出聯(lián)名產(chǎn)品，面向年輕人做了一次相對成功的營銷活動。但這次營銷，更多是在于打開消費者對于兩個品牌的認知，而非對于飲品本身的關(guān)注和喜好，其營銷效果更多表現(xiàn)在短期效果，而非長期效果。

相對而言，2022年4月11日瑞幸咖啡與椰樹集團聯(lián)動推出的新品「椰云拿鐵」在產(chǎn)品認可度上似乎更勝一籌。瑞幸的咖啡業(yè)務(wù)，加上椰樹集團三十余年在椰汁領(lǐng)域的沉淀，一舉打響了「椰云拿鐵」這一創(chuàng)新飲品在市場上的知名度和認可度。

上市第1天，「椰云拿鐵」單日銷量就破66萬杯，而瑞幸咖啡上一個年銷1億杯的產(chǎn)品「生椰拿鐵」上市第1個月的銷售額為42萬杯。至今，「椰云拿鐵」已經(jīng)成為了瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品之一，人氣依舊火熱。

第三重，借聯(lián)名，打通文化理念。

不同領(lǐng)域、不同定位的品牌之間的文化與理念并不相同，通過不同品牌之間的聯(lián)名，可以架構(gòu)起一座品牌與品牌之間溝通的橋梁，從而幫助品牌觸及到另一方品牌所能夠觸及到的消費者群體，達成最佳營銷效果。

此次喜茶與FENDI的聯(lián)名正是不同品牌之間聯(lián)名營銷的一次經(jīng)典之作。

有網(wǎng)友調(diào)侃這是一次「單向奔赴」的聯(lián)名，因為FENDI官方微博等賬號專注于宣傳「FENDI hand in hand匠心藝術(shù)展」，并未對此次聯(lián)名活動進行官方表態(tài)。

而正是因為這樣的「不對等」關(guān)系，讓此次聯(lián)名活動有了原始的話題度，吸引了相當(dāng)程度的關(guān)注度。一方面，喜茶通過與FENDI聯(lián)名，繼續(xù)維持了「高端」的定位戰(zhàn)略；另一方面，F(xiàn)ENDI則通過此次聯(lián)名獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，盡管消費者也許并不會因為一次聯(lián)名而去消費，但卻會因此而多看兩眼FENDI正著重宣傳的「FENDI hand in hand匠心藝術(shù)展」。

二、內(nèi)卷的N種表征

應(yīng)卷盡卷！

這幾乎已經(jīng)成為了新茶飲「內(nèi)卷」的基本原則。

最為直觀的表現(xiàn)就是產(chǎn)品上新。

2018年，根據(jù)相關(guān)新聞報道顯示，喜茶平均1.5個月至2個月出一次新品，奈雪的茶平均每個月出一次新品，這在當(dāng)時還算是「快」的。而現(xiàn)在，新茶飲品牌出新品的頻率已經(jīng)加速到以「周」為單位了。

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》也顯示，2022年前3個季度，受監(jiān)測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

除上新頻率加快之外，上新種類也「卷」。

從鮮果卷到咖啡，又從咖啡卷到燕麥奶、植物奶……可以說，如今的新茶飲界，能創(chuàng)新的幾乎都創(chuàng)新了，沒「卷」到的地方，還得靠新品研發(fā)人員的「腦洞」。

譬如，鮮果這塊，首先卷的是時令水果，其次卷的是小眾水果。

2021年3月，奈雪的茶推出新品「霸氣橄欖玉油柑」，宣稱「用66顆油柑榨一杯，3秒微澀，5秒回甘」，帶火了油柑這個冷門鮮果。至今，該產(chǎn)品依舊穩(wěn)穩(wěn)地陳列在奈雪的茶的點單目錄中，時不時有所創(chuàng)新。

當(dāng)然，依據(jù)時令不同，小眾水果表現(xiàn)出了輪番上新的特色。

除油柑之外，芭樂、青芒、刺梨、黃皮，甚至是榴蓮都成為了新茶飲的目標(biāo)。今年3月17日，奈雪的茶與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲「霸氣榴蓮」系列，又一次斬獲「銷量王」的美稱。

而在咖啡領(lǐng)域，瑞幸則推出了西柚氣泡咖啡、葡萄冰萃咖啡等果味咖啡飲品，在相應(yīng)的時節(jié)輪番上線，比如目前正在銷售的「夏日青提拿鐵」，青提果香結(jié)合柔順奶咖，為消費者開啟清涼一夏。

在新茶飲已經(jīng)如此「內(nèi)卷」的情況下，眾多新茶飲品牌還不得不面臨一個骨感的現(xiàn)實——一線城市新茶飲市場已經(jīng)基本飽和。

許多新茶飲品牌或許早已意識到了這個問題，但限于自身定位或是其他的原因，在經(jīng)過了疫情帶來的市場沖擊后，部分新茶飲品牌，尤其是高端定位的新茶飲品牌終于開始松動，著手發(fā)力下沉市場。

2022年，喜茶宣布其全線產(chǎn)品將告別30元，不再漲價。今年3月17日，奈雪的茶也宣布大幅降價，推出9-19元的「輕松系列」，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。

除此之外，喜茶還于2022年年底正是開放加盟，截至今年3月底，喜茶加盟店已經(jīng)進入了江蘇鹽城、湖南郴州等數(shù)十個新城市，單店日銷售額最高破6萬元。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年3月到5月，喜茶新開了278家門店，大多都在三四五線城市。

不再堅持直營模式，加上全線降價，或許是新茶飲品牌在面臨激烈市場競爭環(huán)境下的無奈之舉，但也可能是新茶品牌目前能想到的，破局的最佳出路。

但是，高端新茶飲品牌進入下沉市場，又何嘗不是另一種「卷」呢？

三、行業(yè)的普遍焦慮

層出不窮的聯(lián)名和新品，反反復(fù)復(fù)地吸引著消費者的注意。

但很多消費者在實際消費后又會發(fā)現(xiàn)，在這些聯(lián)名和新品背后，真正的「創(chuàng)新」其實并不多。許多消費者只是抱著「買櫝還珠」的心態(tài)跟風(fēng)購買帶有周邊產(chǎn)品的飲品套餐，不會對飲品本身抱有較高的期望。

事實也的確如此。許多新茶飲品牌聯(lián)名推出的新產(chǎn)品，最終成為經(jīng)典產(chǎn)品的并不多，部分新品的保質(zhì)期僅有半個月。因此，聯(lián)名帶來的營銷效果，更多是消費者短時間內(nèi)對于品牌和聯(lián)名周邊關(guān)注度的提升，或許在認知層面會有轉(zhuǎn)變，但是其長期效果并不顯著。

甚至就連聯(lián)名周邊，也往往會落得個「人走茶涼」的境地。都可COCO和《間諜過家家》推出聯(lián)名活動后，反而出現(xiàn)了消費者去都可COCO線下店買不到想要的周邊產(chǎn)品，而在閑魚之類的二手交易平臺上卻隨處可得的現(xiàn)象。

大多數(shù)人不會僅僅因為聯(lián)名而愛上一款新茶飲，只會因為好喝而愛上這款新茶飲。

目前，新茶飲屆普遍存在的問題實際上在于飲品同質(zhì)化。在不同品牌的楊枝甘露、凍檸茶之間，鮮少有打出獨特標(biāo)識的飲品，這是當(dāng)前新茶飲行業(yè)當(dāng)前普遍焦慮的問題之所在。

與此同時，新茶飲市場增速放緩，也是促使各新茶飲品牌焦慮加劇的重要因素。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，進入2022年茶飲市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長了0.3%。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，「從整個市場發(fā)展來看，新茶飲已經(jīng)度過了市場增長高峰期，增速開始放緩是一種正常體現(xiàn)」。

但經(jīng)歷了市場快速擴張的新茶飲品牌，又怎能坦然接受市場增速放緩的現(xiàn)狀？

快速提高市場占有率，加快擴店步伐才是他們的選擇。據(jù)統(tǒng)計，今年以來至少有3加新茶飲品牌喊出了萬店目標(biāo)，分別為：滬上阿姨、古茗、甜啦啦。而在TOP30的新茶飲品牌中，僅剩奈雪的茶還在堅持直營模式，其余品牌都在忙著通過加盟模式提高市場占有率。

焦慮是必然的。即便是還沒那么擁擠的下沉市場，也將隨著各新茶飲品牌擴店步伐的加快，變得「人滿為患」。

四、結(jié)語

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年至2021年我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至1003億元，預(yù)計到2023年新茶飲市場收入有望達到1450億元，隨著今年疫情政策放開，有望迎來一波增長，但總體已進入了成熟期。

可以說，當(dāng)前新茶飲的各種「卷」法，是市場總體步入成熟期后的必然表現(xiàn)。

盡管我們用的是「內(nèi)卷」這個詞來形容當(dāng)前新茶飲市場競爭激烈的現(xiàn)狀，但還是希望，這樣的「卷」能夠讓眾多新茶飲品牌拿出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，闖出一條各有特色的新路。