“茅臺(tái)+瑞幸”的組合，讓醬香拿鐵成為了爆款案例，白酒品牌走向年輕化，似乎也成為品牌自我解構(gòu)的工具。那么，白酒品牌為何需要解構(gòu)？并將在未來(lái)發(fā)揮怎樣的長(zhǎng)期效應(yīng)？一起來(lái)看看吧。

19世紀(jì)末，尼采宣稱(chēng)“上帝死了”，并要求“重估一切價(jià)值”，而這也成為現(xiàn)代解構(gòu)主義思潮的思想來(lái)源之一。如今，解構(gòu)主義同樣在品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域落地生根，帶來(lái)了新一輪的品牌思考。

品牌的解構(gòu)主義意味著，傳統(tǒng)品牌需要通過(guò)打破和重組，最終實(shí)現(xiàn)品牌的符號(hào)化。而符號(hào)化的品牌往往代表某一種生活方式，深深扎根廣大消費(fèi)者心中，具備較強(qiáng)的生命力。

基于此，將目光聚焦白酒行業(yè)。現(xiàn)階段，原本定位高端的白酒品牌開(kāi)始選擇與自身屬性關(guān)聯(lián)不大的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，其中的典型案例就有“茅臺(tái)+瑞幸”的“醬香拿鐵”。開(kāi)售第一天，醬香拿鐵就賣(mài)出了542萬(wàn)杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名合作的“茅臺(tái)冰淇淋”也同樣突破了1000萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。繼“茅臺(tái)冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺(tái)又和德芙聯(lián)名，推出“茅臺(tái)巧克力”……表面來(lái)看，聯(lián)名是白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細(xì)究來(lái)看，似乎也成為品牌自我解構(gòu)的工具。

那么，白酒品牌為何需要解構(gòu)？并將在未來(lái)發(fā)揮怎樣的長(zhǎng)期效應(yīng)？

一、聯(lián)名的陽(yáng)謀：打破刻板印象？

如今，在茅臺(tái)聯(lián)名的示范效應(yīng)下，其他白酒品牌也開(kāi)始躍躍欲試。比如，9月古井貢酒與冰淇淋龍頭企業(yè)八喜聯(lián)合推出“古20”53度白酒冰淇淋。此前，洋河股份、五糧液也曾推出各自的冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。當(dāng)然，白酒品牌的聯(lián)名對(duì)象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業(yè)和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個(gè)盛唐”的酒精飲品。

整體來(lái)看，這一輪“聯(lián)名潮”不同以往。在過(guò)去的品牌聯(lián)名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產(chǎn)品也大多是聯(lián)名款白酒，而現(xiàn)在白酒品牌正在成為聯(lián)名合作中的“輔助”。以“醬香拿鐵”為例，產(chǎn)品形態(tài)是瑞幸的拿鐵，茅臺(tái)白酒則成為了這款產(chǎn)品的“配料”。正因如此，市場(chǎng)上不乏有聲音將此輪“聯(lián)名潮”解讀成“白酒品牌自降身價(jià)”。

事實(shí)上，白酒市場(chǎng)早已進(jìn)入了存量博弈的階段?！?023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2018-2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬(wàn)千升下降到671萬(wàn)千升。這意味著，白酒行業(yè)正在面臨劇烈的市場(chǎng)出清。此種情況下，能吸引更多用戶(hù)群體的企業(yè)無(wú)疑具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但白酒行業(yè)的發(fā)展困境也與相對(duì)有限的用戶(hù)群體相關(guān)。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，白酒消費(fèi)人群多數(shù)以中高收入、生活在一線或新一線城市的男性為主。相對(duì)應(yīng)著，商務(wù)需求是白酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景，大約占到47.5%。

而原本應(yīng)該成為增量市場(chǎng)的年輕群體，似乎并未對(duì)白酒展現(xiàn)出過(guò)多熱情。調(diào)查報(bào)告顯示，在“個(gè)人小酌”與“朋友聚會(huì)”兩個(gè)主要場(chǎng)景中，年輕人對(duì)白酒的偏好程度分別為7%和9%，對(duì)葡萄酒和啤酒的偏好程度則分別累計(jì)達(dá)到37%和38%。

當(dāng)酒文化變遷映射到企業(yè)發(fā)展中，白酒品牌自然而然對(duì)未來(lái)的流量與銷(xiāo)量產(chǎn)生了焦慮。而且相比白酒廠商而言，經(jīng)銷(xiāo)商更直接感受到壓力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示，2022年白酒經(jīng)銷(xiāo)商中約87%營(yíng)收不及預(yù)期，約56%無(wú)法保證盈利。

這樣看來(lái)，白酒品牌在跨界聯(lián)名中的“俯身”，的確與品牌年輕化以擴(kuò)大消費(fèi)群體的趨勢(shì)密不可分。但實(shí)際上，年輕化只是過(guò)程，打破市場(chǎng)對(duì)品牌的刻板印象、重構(gòu)發(fā)展價(jià)值可能才是最終目的，而這涉及到產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、銷(xiāo)售渠道等多個(gè)方面。

以茅臺(tái)為例?！搬u香拿鐵”的爆火，除了茅臺(tái)與瑞幸打破常規(guī)的產(chǎn)品組合外，“折后19.9元”的價(jià)格也是至關(guān)重要的因素。低于預(yù)期的售價(jià)讓年輕人一改對(duì)茅臺(tái)的印象，并更愿意嘗鮮。

另外，產(chǎn)品售價(jià)只是冰山浮出海平面的部分，真正的變化則來(lái)自海平面下的渠道變革。在過(guò)去，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)擴(kuò)張建立在龐大而復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系上，每年舉辦的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)是白酒行業(yè)最為關(guān)注的會(huì)議之一。而現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)讓茅臺(tái)走向高端的營(yíng)銷(xiāo)體系，正在發(fā)生著微妙的變化。

2022年3月，茅臺(tái)上線并試運(yùn)營(yíng)了自營(yíng)App“i茅臺(tái)”。上線不久后，這款只賣(mài)茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品的App快速超過(guò)一眾電商平臺(tái)，直接登頂Apple Store免費(fèi)榜榜首。2022年5月29日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的4萬(wàn)個(gè)茅臺(tái)冰淇淋上線“i茅臺(tái)”，51分鐘售罄，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。

其他品牌也在做類(lèi)似嘗試。比如，2022年9月，五糧液上線了“五糧液新零售平臺(tái)”，用于產(chǎn)品銷(xiāo)售與渠道管理，還有洋河股份等酒企通過(guò)直播帶貨等方式持續(xù)擴(kuò)大線上銷(xiāo)售的份額。

酒企在新零售渠道的嘗試正預(yù)示著，原本支撐酒企發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商體系不再是唯一解。再深入剖析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是價(jià)格體系的變化，還是營(yíng)銷(xiāo)體系的更替，均反映出當(dāng)前白酒品牌正在進(jìn)行聲勢(shì)浩大的品牌解構(gòu)，由此聚焦品牌聯(lián)名動(dòng)作，看似自降身位，實(shí)則是為了品牌符號(hào)化的升級(jí)。

然而，在這場(chǎng)品牌解構(gòu)中，聯(lián)名僅是一個(gè)很小的突破口。頻頻開(kāi)展的聯(lián)名能否對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)推力？白酒品牌能借此實(shí)現(xiàn)真正的符號(hào)化么？

二、解構(gòu)之后，白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)真正符號(hào)化？

品牌聯(lián)名越來(lái)越像一場(chǎng)盛大的慶祝典禮。

在聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻，媒體報(bào)道與關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升，而在結(jié)束時(shí)，關(guān)注熱度也會(huì)快速散去。對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的目標(biāo)。

可以看到，9月4日“醬香拿鐵”推出日，“醬香拿鐵”微信指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%，至9月13日，該關(guān)鍵詞微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。而在這之后，茅臺(tái)又發(fā)起了和其他品牌的聯(lián)名，但似乎沒(méi)有引起比肩“瑞幸+茅臺(tái)”的關(guān)注熱潮。

這不禁引起市場(chǎng)質(zhì)疑：目前的品牌聯(lián)名是否缺乏深入、持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃？

實(shí)際上，過(guò)去白酒品牌的價(jià)值主要與其標(biāo)志性產(chǎn)品深度綁定，而現(xiàn)在通過(guò)聯(lián)名這種營(yíng)銷(xiāo)層面的手段，白酒品牌其實(shí)已經(jīng)打通了與更多消費(fèi)者溝通的渠道，品牌的價(jià)值更多來(lái)自于消費(fèi)者的心理認(rèn)同、品牌符號(hào)的深入人心。但從當(dāng)前聯(lián)名熱度難維持來(lái)看，白酒企業(yè)還未完成真正的品牌符號(hào)化，而正如前文所述，符號(hào)化或許是品牌解構(gòu)的最主要目的。換言之，如何持續(xù)占領(lǐng)廣大消費(fèi)者的心智，需要白酒品牌進(jìn)行更深入的思考。

其實(shí)更具體看，成為符號(hào)化的品牌不能僅借助表面聯(lián)名帶來(lái)的熱度，還需要做好后期的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)的品牌維護(hù)，其中的關(guān)鍵在于整體統(tǒng)一的價(jià)值主張。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值主張與原有產(chǎn)品相符合時(shí)，聯(lián)名的效用或能更加顯著。

這一方面的杰出代表是“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的Supreme。Supreme在聯(lián)名品牌的運(yùn)營(yíng)中通常會(huì)通過(guò)銷(xiāo)量控制來(lái)凸顯聯(lián)名的稀缺性，從而進(jìn)一步維護(hù)品牌價(jià)值。但更重要的是，Supreme對(duì)聯(lián)名合作的策劃運(yùn)營(yíng)能力。Supreme的品牌核心立足于街頭文化，而無(wú)論與運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品品牌，又或者關(guān)聯(lián)度較低的旅行箱品牌合作，Supreme始終沒(méi)有放棄對(duì)街頭文化的闡釋。這樣一來(lái)，每一次聯(lián)名活動(dòng)都促進(jìn)Supreme品牌形象的強(qiáng)化。

而在目前白酒企業(yè)的跨界聯(lián)名合作中，體現(xiàn)并延展白酒產(chǎn)品的歷史文化屬性具有一定可行性，如舍得酒近期與經(jīng)營(yíng)文房四寶的老字號(hào)店鋪榮寶齋的跨界合作，聯(lián)名快閃店不僅推出舍得聯(lián)名咖啡，還提供非遺木版水印制作體驗(yàn)等，引來(lái)不少消費(fèi)者前來(lái)打卡。這類(lèi)聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)一步彰顯了酒企的文化追求，或許能在消費(fèi)者心中植入更有深度更有吸引力的品牌形象。

此外，考慮到聯(lián)名時(shí)效性，白酒企業(yè)還是需要跳出聯(lián)名的框架，從自身產(chǎn)品出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌升級(jí)?，F(xiàn)在不少酒企其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到這一重要性，比如，不斷推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場(chǎng)能激起多大水花，仍在于產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的表現(xiàn)。

在新品有待驗(yàn)證的情況下，品牌的發(fā)展視野也可以再放大。其實(shí)，在這輪聯(lián)名潮中，茅臺(tái)已悄悄按下暫停鍵。近期，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍宣布將停止“茅臺(tái)+”周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而從高層出海交流的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)茅臺(tái)或?qū)⒊掷m(xù)走向國(guó)際化，加之產(chǎn)品研發(fā)不斷開(kāi)展，品牌價(jià)值有望得到進(jìn)一步提升。在頭部品牌的引領(lǐng)下，可以期待白酒行業(yè)的解構(gòu)將迎來(lái)新一輪的高潮。