Line落地中國的真實意圖:逼阿里戰(zhàn)略投資
上周五,韓資控制的日本第一大社交平臺Line說要在中國組建團隊、落地運營。我說要腹黑一下,現(xiàn)在開始。不過需要澄清的是,無冤無仇,腹黑不是黑,而是給出一種邏輯分析。
我就直接說出自己對這一消息的判斷吧:Line中國生活不會美好,它可能只是項莊舞劍,意在沛公。
首先,我先說說為啥它的中國生活不會美好。
1、社交媒體的圈子屬性、語言、文化有排他性
這點在我看來是最大的障礙。這是社交平臺最為頑固的特征。它的技術(shù)形式上似乎沒有障礙,生來就是全球化。但它對應(yīng)的是一個個圈子,圈子這東西是一種集體無意識、約定俗成的選擇,構(gòu)成它們的背景原因是統(tǒng)一的語言、文化。圈子服從關(guān)系多數(shù)原則,你加的好友越多,你們之間的黏性越強,最終導(dǎo)致社交平臺本身產(chǎn)生排他性。
有些本土用戶注冊了Facebook。但他們真的有使用微信與微博的頻次么?我不相信。
Line中國對抗的不是技術(shù)、產(chǎn)品,它面對的是一種強大的關(guān)系、用戶粘性。微信這么長時間了,來往無法破除它,Line更不用說了。別說什么它比來往強的話,這不是一個層面的問題。
你可能會說,Line全球化運營成功,好幾個國家都是第一名。但你仔細分析一下,它是韓國資本,發(fā)跡于日本,這本來就一拖二,然后其他幾個國家之所以得力,是因為它進入更早,競爭不夠激烈。
我這么說,其實也可以反過來理解:也別指望馬化騰家的微信能在日本打敗Line,在美國打敗WhatAPP。
2、Line運營模式在中國水土不服
Line有它的驕傲處。我認為就是平臺化運營的縱深度、豐富度。它的用戶去年并沒Whatsapp、微信多,每月活躍用戶也只有1.75億,而微信月活躍用戶近4億。但Line收入?yún)s比兩家對手的總和還要多,超過5億美元。Whatsapp營收只有2000萬美元,微信嘛,估計不到2億美元。
Whatsapp是簡潔風格,不插廣告,每年收取低廉服務(wù)費。Line收入大約60%來自手機游戲道具,20%來自數(shù)字貼圖。目前,它也在強化電商服務(wù),但是影響還不太大。
應(yīng)該說,Line這種運營模式是很健康的,算是一種趨勢。但別忘了中國市場不太吃這套。我不太相信,本地用戶會為Line這類服務(wù)掏多少銀子,微信基本將它作為免費的東西。
而且,需要補充的是,在中國,你要是只顧這么縱深運營,不去打理打理運營商的關(guān)系,呵呵,越是市場化運作成功的企業(yè),在中國吃苦頭最多。當初微信最火的時候,運營商不甘心,如今Line過來,你以為它們會很樂意為它的OTT模式墊背嗎?不信繼續(xù)看Line一年,看它如何勾肩搭背。
3、Line中國沒有真正的運營基礎(chǔ),根基太淺
Line在中國出現(xiàn),最早通過360應(yīng)用分發(fā)渠道落地,因為沒有技術(shù)與市場拓展配套,效果不咋地。當然Line沒少娛樂營銷?!秮碜孕切堑哪恪吩谥袊墒菬岵チ艘魂?,作為贊助商的Line,中國聲量明顯提升,它還借力在上海地鐵大投廣告,占據(jù)了一些車身。應(yīng)該說,少男少女、白領(lǐng)們對它的認知度是有一些,至少記住了這名字。
但短暫聲量根本無法轉(zhuǎn)化為市場份額,人們正在慢慢遺忘它。忽然,4月,豌豆莢成了Line在中國的核心運營商,技術(shù)支持方。豌豆莢當然有它的技術(shù)服務(wù)能力,但是相比360,它自身的品牌影響力還不如人家。
4、土壤不一樣,邁不過微信門檻
靠這點積累,Line落地中國運營,不會有實質(zhì)表現(xiàn)。想動搖微信更是天方夜譚。微信誕生基礎(chǔ)是QQ,目前已是壟斷地位。別說Line,本地阿里“來往”推出后,曾想在短期打響,但在一陣急促的廣宣、事件營銷后,市場反應(yīng)冷淡,眼下已走向務(wù)實,先從內(nèi)部與商戶開始,以圖長遠。
Line高管還算識相。CEO森川亮說,中國大陸市場競爭非常激烈,很難開拓,公司大陸有些進展,但相比微信就像小蝦米對大鯨魚。
那么,既然如此,Line為什么忽然提高聲量,要在中國招募本地團隊、落地運營呢?這就是我要說的第二部分。我覺得,Line此舉屬于項莊舞劍,意在沛公。用意主要有以下三層:
1、扎馬步,完成今年的用戶目標,落實全球化布局,尤其趕在韓國KAOKAO、whatapp之前搞掉發(fā)揮一把。
你知道,KAOKAO已被韓國上市公司Daum收購,等于借殼上市了。有了新的金主,它勢必會強化韓國的布局,并加快國際化步伐。這對Line直接構(gòu)成了威脅。你看KAOKAO那天宣布合并時,Line母公司股價應(yīng)聲下挫4%。
Line的布局是比較均衡。但是中國大陸肯定是它的心病。它今年給自己設(shè)定的用戶發(fā)展目標是,要達到5億—6億之間,目前它自己公布的是4.5億。即便信服它的數(shù)據(jù)真實性,5000萬至1.5億的缺口,要是它分散精力,在小國布局,我覺得虧損中的它壓力很大,借力中國肯定是最討巧的事。
若是借助廣告宣傳甚至吐血的推廣,在中國拉一些用戶倒是有可能的。但要說5000萬的數(shù)量,就別指望了。Line在作秀。
2、為尚未確定的IPO造造勢,搞一點中國市場概念,便于融資。
前幾天,Line傳出不排除在日本、韓國或美國IPO。一連列舉三個地方,在我看來,要么是已確定上市地點,不過使個障眼法;要么根本就還沒譜,放出信息是為了撈取籌碼,引進新的戰(zhàn)略資本。
注意,Line現(xiàn)在還是虧損狀態(tài),并且一直在接觸資本方,之前還曾與日本軟銀、中國阿里接觸過。
3、正是第二層的延伸,它可能在逼迫中國阿里戰(zhàn)略投資它,甚至收購。
去年下半年到今年第一季,一直有軟銀、阿里可能收購Line的傳聞。雖然雙方?jīng)]有對外確認過任何實質(zhì)信息,但連續(xù)幾次,似乎并非空穴來風。
前不久,當KAOKAO與韓國上市公司合并、曲線上市后,我預(yù)感它會有相對激進的動作反應(yīng),并在一篇《阿里還會收購Line嗎》文章里做過預(yù)言,它可能也有別的資本動作。
如今,放出IPO消息,可能只是煙霧彈,我認為它目前最需要的是能傍上一家能補足它短板的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
它的短板是什么呢?我認為就是能讓它大規(guī)模拓展商務(wù)平臺的資源。幾個月來,Line一直在向移動電商領(lǐng)域延伸,并吸引了雅詩蘭黛等國際巨頭入駐。但是,由于缺少生態(tài)支持,尤其是電商平臺、支付工具以及更多國際電信運營商的資源,Line這一布局其實還徒具形式,短期無法走出目前的模式。
你肯定立刻能想到軟銀與阿里。軟銀有強大的國際電信運營商資源,尤其在日本與北美,脈絡(luò)龐大,而阿里則是全球最大的電商平臺,并有強大的支付寶。這能直接補足Line的短板。
而且,另外一個關(guān)鍵的地方是:阿里生在中國,能為Line開拓中國市場奠定生態(tài)基礎(chǔ),而目前迫近的IPO也能為Line拓展北美乃至整個全球市場帶來幫助。
你當然也能想到騰訊。但一個尷尬事實是,騰訊是Line對手KAOKAO的間接股東,在后者董事會占有一個席位。我看不出它會接受微信的扶持,除非出現(xiàn)意外。
我真的覺得line挺焦慮。我在 《阿里還會收購Line嗎》那篇里提到,阿里現(xiàn)在雖然需要補充社交概念,但是短期內(nèi),這個概念并不能在業(yè)務(wù)面帶來多大幫助。因為,社交平臺的區(qū)域化特征導(dǎo)致它不能落地中國運營。也正因此,我斷言,阿里收購Line的價值已不如去年炒作的那么大。
Line進軍中國,在我看來,除了上面講的前兩點原因外,就是想創(chuàng)造這樣一種不可言傳的效果:通過形式上的中國布局,刺激阿里。你可知道,Line根本無力打騰訊,也沒資源真正打開市場。但是,有一點,它倒是可以阻抑來往,因為它們在中國都是難兄難弟。
那這樣,Line就反而成了阿里獨立發(fā)展社交平臺的障礙了,可能幫到微信壓制來往們。
那阿里會甘心看到一股新力量在眼前晃動么?而且Line可是通過豌豆莢、360這樣的企業(yè)推廣,它是否會刺激起阿里的收購欲望?
我覺得,Line的用意是很隱蔽的。當然,它未必愿意被收購,因為,截至目前,外界一句臉譜對Whatapp的估值來判斷它的地位,甚至給出了200多億美元的估值,這可能促使它運營更為獨立,何況Line背后還有韓國第一大門戶網(wǎng)。但是,限于上述條件,它又急需資源,所以我認為,它應(yīng)該迫切地希望阿里戰(zhàn)略投資,而不是收購。
其實,韓企因與中國生態(tài)互補空間太大而故意逼迫中國企業(yè)收購的案例不少。當年,陳天橋就被迫出手過,韓國勁舞團同樣迫使九城收購過它,雖然未成。
我的看法是,這其實也是一種生態(tài)構(gòu)建的策略。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)世界的開放化與社交的區(qū)域化之間是一對矛盾。Line的處境,與來往、Whatapp甚至微信的處境并沒有根本的區(qū)別。當你在區(qū)域市場成了龍頭后,國際化布局就受困于生態(tài)的缺陷、資源的不足了。我想,微信接下來的國際布局,恐怕也會遭遇類似難題。
文章來源:新浪網(wǎng) ?文/王如晨
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