微信訂閱號(hào)或?qū)⒏陌?，用戶行為將有何改變?/h2>

新四悟

2017-10-27

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文章探討了微信訂閱號(hào)改版后，可能對(duì)用戶行為帶來的改變。

最近網(wǎng)上流出微信訂閱號(hào)將改版成feed信息流形式的消息，雖然微信官方現(xiàn)在還未作出回應(yīng)，但已引起新媒體圈的熱烈議論。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

簡單來說就是去除訂閱號(hào)折疊入口，將圖文消息抽離出來與其他訂閱號(hào)的內(nèi)容一起直接呈現(xiàn)給用戶，將查看訂閱號(hào)消息從兩次點(diǎn)擊變成一次點(diǎn)擊。

外界對(duì)新版訂閱號(hào)的猜想議論紛紛，本文主要探討改版后是否會(huì)在內(nèi)容推送中加入個(gè)性化推薦以及用戶行為將如何改變的問題。

為了回答這個(gè)問題，我們需要先搞清楚做這次改版是為了解決什么用戶需求痛點(diǎn)。這里的用戶分為兩類，一類是微信終端用戶，也就是內(nèi)容的消費(fèi)者；另一類則是微信公眾號(hào)運(yùn)營者，即內(nèi)容生產(chǎn)者。

終端用戶

如果問用戶對(duì)于現(xiàn)在的微信公眾號(hào)有什么建議和需求，大部分人都會(huì)提到：我訂閱了這么多公眾號(hào)，可是我根本看不了也不想看這么多，打開訂閱號(hào)全是小紅點(diǎn)，很多公眾號(hào)都懶得去取關(guān)了。

這反映的是信息過載的問題，用戶想要快速獲取對(duì)自己最有價(jià)值的信息。這個(gè)需求很難滿足，是用戶自己關(guān)注的，反過來又說關(guān)注太多信息過載，但是對(duì)此微信并不是沒有解決方案，于是后來微信上線了公眾號(hào)置頂功能，用戶主動(dòng)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行分級(jí)，這在一定程度上確實(shí)解決了有價(jià)值信息被遺漏而低價(jià)值信息過載的問題。

但是這導(dǎo)致了一個(gè)新的問題，用戶現(xiàn)在只看那幾個(gè)置頂?shù)墓娞?hào)了，當(dāng)用戶想看除此以外的其他方面的內(nèi)容時(shí)，會(huì)退出微信而選擇去別的平臺(tái)，如微博、頭條等。

歸根結(jié)底，在滿足用戶需求的時(shí)候存在幫助用戶篩選有價(jià)值信息和讓用戶接觸更多信息的沖突，現(xiàn)版本的訂閱號(hào)功能明顯是傾向于滿足前者。而如果轉(zhuǎn)feed流模式情況則大不相同，因?yàn)檫@意味著置頂功能取消，取而代之的是純粹timeline的排列方式，不再把公眾號(hào)名字作為一個(gè)信息過濾器，說明微信在向后者傾斜。

因此從滿足用戶需求的角度來講，如果改版成feed流，引入個(gè)性化推薦是必然的，只是個(gè)性推薦程度的問題。這其實(shí)從之前微信一直在嘗試做的微信實(shí)驗(yàn)室：看一看、搜一搜就可以體現(xiàn)出來。但個(gè)人認(rèn)為以微信的一貫作風(fēng)，這種個(gè)性化應(yīng)該是少部分的，即仍然以用戶訂閱為主，訂閱號(hào)發(fā)的文章以時(shí)間順序陳列，只不過其中穿插一些個(gè)性化的推薦文章，例如好友在看、猜你喜歡等等，當(dāng)然廣告也是少不了的，畢竟在眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬的實(shí)踐下，信息流+個(gè)性化廣告的模式已經(jīng)被證明是很有效的盈利方式了，我想這也是改版的環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素。

基于此，改版的風(fēng)險(xiǎn)就在于用戶使用微信訂閱號(hào)置頂功能的慣性，在這種長期培養(yǎng)出來的行為慣性下，用戶使用微信獲取信息的需求是否更傾向于接觸更多的信息而不是篩選信息，這還要打個(gè)問號(hào)。

公眾號(hào)運(yùn)營者

對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營者來說，微信公眾號(hào)無疑是給了一個(gè)巨大的自媒體平臺(tái)，網(wǎng)傳微信公眾號(hào)頭部通過公眾號(hào)運(yùn)營每月收入可達(dá)300-400w，那么小眾訂閱號(hào)的需求痛點(diǎn)在哪里呢？毫無疑問是流量被頭部大號(hào)大量地占領(lǐng)，曝光率太低，特別是在置頂功能出現(xiàn)以后，小規(guī)模的公眾號(hào)空間被壓榨得所剩無幾，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”似乎成了一句空話。

很明顯信息流的呈現(xiàn)方式對(duì)尾部公眾號(hào)有很大的提高曝光率的作用，因?yàn)橄啾纫酝?，首先用戶查看推送消息的路徑變短（從兩次點(diǎn)擊到一次點(diǎn)擊），公眾號(hào)的普遍點(diǎn)擊率會(huì)上升。

其次，在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不同訂閱號(hào)推送消息的曝光機(jī)會(huì)是均等的，加上公眾號(hào)名稱的影響作用被弱化，內(nèi)容吸引力成為用戶是否點(diǎn)擊查看的主要影響因素，這對(duì)小眾公眾號(hào)來說無疑是件好事，但這也取決于微信是否對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制做出相應(yīng)的調(diào)整。

可以看出這次改版對(duì)運(yùn)營者的影響是比較大的，削弱頭部，扶持尾部，將流量資源向小眾的尾部公眾號(hào)傾斜。如果引入個(gè)性化推薦機(jī)制，這種影響力度將會(huì)更加放大，尾部公眾號(hào)的推文根據(jù)關(guān)鍵詞匹配被展示到潛在用戶訂閱號(hào)消息列表的可能性并不比頭部的低多少，這將大大提高尾部公眾號(hào)運(yùn)營者的創(chuàng)作意愿，但這并不會(huì)對(duì)已經(jīng)擁有巨大粉絲基礎(chǔ)的頭部賬號(hào)產(chǎn)生多大的副作用。

改版后兩類用戶的行為將發(fā)生深刻改變。

從終端用戶來說，timeline信息流就如朋友圈一樣，人總有想要刷完的欲望，因?yàn)槿绻豢聪旅娴奈醋x消息，萬一有值得看的內(nèi)容錯(cuò)過了以后就再也不可能看到了，在這種情況下，用戶為了減少錯(cuò)過消息的損失，可能為了看完新的信息流消息而減少點(diǎn)擊進(jìn)入文章的次數(shù)，他們把時(shí)間花在了向下滑動(dòng)瀏覽信息上而不是深度閱讀某一篇文章上，這樣的話對(duì)于各個(gè)公眾號(hào)來說都不是一件好事。

最后，信息流方式將為段子手和圖集、視頻創(chuàng)作者創(chuàng)造極大的微信生存空間，特別是當(dāng)用戶更傾向于瀏覽信息而非深度閱讀，創(chuàng)作成本低但卻能吸引人注意的文字消息、語音消息、圖片消息、短視頻消息將大行其道，為了吸引點(diǎn)擊閱讀標(biāo)題黨將更加猖狂，微信公眾號(hào)將發(fā)生翻天覆地的變化。這種情況發(fā)生的嚴(yán)重程度取決于微信對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的調(diào)整和監(jiān)管。

總結(jié)一下，微信訂閱號(hào)改版，從三個(gè)利益相關(guān)者（平臺(tái)本身、生產(chǎn)者、消費(fèi)者）的角度出發(fā)，個(gè)性化推薦都是必由之路，但我堅(jiān)持認(rèn)為，這種個(gè)性化推薦一定是少部分的很隱蔽的，不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但用戶行為慣性給改版帶來的阻力仍然不可忽視，因此在過渡期很可能會(huì)給用戶一個(gè)開啟/關(guān)閉個(gè)性推薦和信息流展現(xiàn)方式的選擇，最后改版能否往好的方向發(fā)展很大程度上取決于改版后微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的調(diào)整在時(shí)間上是否能及時(shí)跟上，在范圍上是否足夠完善。

不管怎么樣，微信總是擅長于給人驚喜，一起期待吧。

 

作者：新四悟，微信公眾號(hào)：新嘢嘢（xinyeye17）

本文由 @新四悟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議

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