對于用戶，短視頻是刷也刷不完的新鮮內容；對于內容創(chuàng)作者，這是圖文內容的升級；對于廣告主而言，這可能是一種即將讓他們把投放完全從電視轉移到互聯(lián)網上的“最后的稻草”。

一、引子：用戶、內容和商業(yè)化，一樣都不能少

短視頻領域的競爭，已經進入了一種焦灼的狀態(tài)。資本狂熱，AT相繼入局，短視頻產品不僅重構了微博、頭條和陌陌等平臺的原有生態(tài)，同時一批獨立的短視頻平臺也粉墨登場。根據QM數據，2017Q2短視頻行業(yè)月活用戶達到了1.9億，同比繼續(xù)增長46.1%。

對用戶來說，短視頻是刷也刷不完的新鮮內容，他們的注意力和時間被無限消耗在這里；對內容創(chuàng)作者來說，這是圖文內容的升級，誰不想成為下一個papi和小野？對于廣告主來說，這可能是一種即將讓他們完全把錢從電視廣告完全轉移到移動互聯(lián)網上來的“最后的稻草”；而對平臺來說，這是新的流量工具，用戶、內容和商業(yè)化在這里達到了完美統(tǒng)一，這個風口不得不追。

最新公布的財報里，美拍在用戶和收入兩部分繼續(xù)保持強勢增長，MAU達到1.52億，其中應用內活躍度同比增長33.3%；同時，美拍上的增值服務收入，同比增長59倍，付費用戶人數從5.8萬人激增到32.48萬人。

也許公眾對于美圖公司的爭議仍然很大，但對美拍這樣一個上線剛滿3年的產品來說，取得這樣的成績值得肯定。只不過突然踩到了國內互聯(lián)網短視頻行業(yè)風口的美拍，未來的挑戰(zhàn)也絕不會輕松。

二、短視頻競爭的不二法則：工具、社區(qū)、平臺三步走

從對國內短視頻生態(tài)的大量分析來看，一個短視頻平臺的形成，基本上會走過先工具、后社區(qū)，然后再到平臺的三步路徑，而國內互聯(lián)網短視頻領域的激烈競爭，基本上也是對應著這三個階段的競爭。

（1）工具

工具階段的競爭比較純粹，在被短視頻鼻祖Vine影響的早年，國內短視頻玩家們在拼的是誰是更好用的短視頻拍攝和處理工具，小影、GIF快手和美拍等產品層出不窮，功能點也集中在比如增加MV特效，視頻加速，照片一鍵變視頻等。

包括新近崛起的Faceu和VUE等幾款產品，這些工具產品在剛開始都通過極致滿足細小的需求而發(fā)展用戶基礎，它們的問題也都是一樣的：在線時長太短，用戶真的是用完就走。

（2）社區(qū)

在國內互聯(lián)網的環(huán)境里，只做工具不做內容和用戶關系，是會很危險的。

早期的工具型產品，都在拼命通過工具本身的功能讓用戶“沉淀”下來。在使用工具的過程中，用戶是有可能會沉淀下關系（微信微博），或者會沉淀下內容的（豆瓣知乎）。當通過工具沉淀的關系量和內容量剛剛開始起來的時候，可能一個社區(qū)（社交）的氛圍也就漸漸在產品上開始形成了。

早年的美拍上，除了大家用來美化自己的視頻內容，也慢慢開始出現一小搓漂亮的，搞笑的生活才藝的視頻生產者上傳的短視頻，這么一來，可消費的“內容”就多了，帶動觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關注“關系”。

圍繞內容和關系，美拍也進行了持續(xù)的產品優(yōu)化。關系建立方面，美拍上線了熱門話題，強化了頻道和標簽的屬性，圍繞主題和興趣來分發(fā)產品里的內容，這是一種社區(qū)常見的信息分發(fā)和關系建立的手段，特別是當社區(qū)內容過載后，可以幫助用戶高效尋找到感興趣的內容。包括美拍直播功能，也是一種粉絲和短視頻內容創(chuàng)作者之間更好的互動機制和情感維護。

內容生產方面，降低短視頻的生產門檻和增加結構化內容的生產引導是最好的方式。美拍今年以來不斷推出的10秒海報、激萌表情和百變背景等功能，包括最新上線的音樂表演類短視頻功能“有戲”，都能更好地增加平臺上的內容種類。

有了內容，就能更好地增加用戶的在線時長；而有了關系，就能讓用戶更好地留存。

在內容和關系的交織中，用戶會相互關注，相互取悅，相互交流。不論這是基于人的“相互”，還是基于內容的“相互”。到了這個時候，用戶就不再是用完即走，它被關系和內容拉住，增加更多的在線時長。

（3）平臺

對一個社區(qū)類產品來說，要想更進一步成為平臺，最關鍵的兩件事：名和利。

你能否讓社區(qū)里的內容創(chuàng)作者們，在真正意義上通過社區(qū)得到大量的關注（粉絲閱讀評論），并獲取可觀的收入？

與此同時，更為重要的是，平臺的商業(yè)模式和盈利，是否同樣是在這個建立名和利的過程中良性建立起來的？

從財報里可以看到，美圖的互聯(lián)網服務部分實現了正毛利，總收入4.35億，同比增長了762%，毛利率達到20%。美拍通過推出“邊看邊買”和M計劃，正在幫助其上面的達人用戶不斷變現，找到屬于自己的規(guī)?；铱沙掷m(xù)的商業(yè)模式。

邊看邊買是美拍針對平臺上粉絲超過10萬的達人，賦予他們在短視頻中植入電商下單鏈接的權限，在用戶看短視頻的過程中，就能根據達人們推薦的商品，進行下單。這樣一來，結合美圖旗下的美鋪等產品，以及美拍達人，從內容生產，粉絲獲取，社區(qū)互動以及最后的商品下單，整個鏈條就全部走通了。

M計劃是把美拍平臺作為中介，引導用戶和品牌自行建立合作關系的商業(yè)方式，這種居間撮合不但可以解決達人們在廣告變現時候的困難，也同時能夠滿足廣告主尋找優(yōu)質精準達人的訴求。

美拍和哈啤的合作就是一次不錯的案例，哈啤以‘無聊創(chuàng)造力’為主題在美拍發(fā)起話題活動，號召用戶從生活無聊的事情中擺脫出來，做點新鮮事，并用美拍記錄下來。同時美拍配合每周不同主題，共定制了7款百變背景，大大降低了活動參與門檻。哈啤通過美拍M計劃共聯(lián)合80位原創(chuàng)短視頻達人，對主題進行創(chuàng)意演繹。經過美拍達人原創(chuàng)內容和趣味特效對平臺上熱愛表達的年輕人的刺激，平臺共有近20萬件UGC作品產出，視頻總播放量突破2.1億次。

用戶、內容創(chuàng)作者和廣告主在美拍上都能找到自己想要的東西，美拍已經成為了一個平臺。

當一個平臺生態(tài)誕生的時候，首先，它已經極致地解決了當初那個被工具滿足的用戶需求，且由此生發(fā)出了足夠的關系和內容。這些關系締造者和內容生產者們，依賴平臺來維持變現。與此同時，平臺的商業(yè)模式也在這些關系締造者和內容生產者們成功變現的基礎之上建立。

工具，社區(qū)，平臺的三步走，說起來并不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。在不斷升遷到下一個階段的時候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗（天涯校內），只有一小部分能不斷闖關成功（微博陌陌），還有如豆瓣這樣卡在社區(qū)和平臺間不溫不火的公司。

三、平臺生態(tài)與商業(yè)化：如何完美統(tǒng)一？

對一個短視頻平臺來說，商業(yè)化的任務要分為兩部分來討論，如何讓內容生產者賺到錢，以及平臺自己如何掙錢？

從內容生產者的角度來說，收入無非幾種：打賞，廣告，電商，還有就是平臺的補貼。只不過補貼在現階段的資本狂熱和多平臺之爭較為常見，但卻無法作為一種長期的常規(guī)商業(yè)模式。

從平臺補貼的角度來看，短視頻的風口更像是人為造出來的。補貼這件事，永遠是僧多粥少，遵從二八法則。美拍從不盲目做平臺補貼，因為哪怕是頭部PGC或MCN機構，即便全平臺多渠道分發(fā)，恐怕各個渠道分得的獎勵總和與短視頻內容的制作成本相比，也只是杯水車薪。

在打賞方面，如前面提到的，美拍的增值服務增長了59倍，就是靠著在短視頻和直播里增加了粉絲可以給創(chuàng)作者付費打賞的道具，然后平臺和創(chuàng)作者之間進行分成。美拍的付費用戶數相對去年同比增長460%，ARPU值也相應大漲。

而對于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告大致是諸多變現模式中回報最高又相對靠譜的方式了。其中，植入廣告和品牌定制視頻是主要變現來源。如何精準地找到與自己產品匹配的短視頻合作者，如何尋找到合適自身內容屬性的廣告主，則成了這個利益鏈兩端共同存在的痛點。

美拍的M計劃一方面幫助達人尋找合適的廣告主接單，并結合情況對廣告方案進行改進，彌補其在商務銷售能力上的不足；另一方面，廣告主通過美拍平臺的數據優(yōu)勢，更容易找到正確的達人，制定適合在美拍平臺發(fā)布的廣告方案，并跟蹤實時數據效果。

從電商的角度來說，在短視頻內容里的商品植入，因為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那么反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那么帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。

同時，短視頻產品里的邊看邊買，結合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發(fā)點。因為，這種形式更像信息流里的商業(yè)廣告（而不是傳承自PC時代的banner廣告），完全可以在用戶體驗和商業(yè)利益上達到一個平衡。

那么，如果平臺想要賺錢呢？比較成體系的還是三種方式：打賞分成，廣告、MCN合作和電商。

打賞分成的收入，確實有但可能只是很少一部分。因為對于直播這種實時互動和情感陪伴更強的產品來說，收入才能做上去，比較典型的例子就是YY和陌陌。但是，對以短視頻為主的產品來說，這部分的收入可能真的不會太高。

而廣告的機會就大多了，視頻原生廣告本身就有取代電視廣告的潛力。有機構預測：“中國4年后廣告規(guī)模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。”美拍開發(fā)的AI百變背景，就為廣告主提供了更多互動的品牌背景特效營銷，而同時美拍也計劃為更多優(yōu)質廣告主增加廣告庫存填充率，并推出精準廣告產品。

而MCN(multi-channel network)機構最早出現在活躍著大量網紅的Youtube上，負責幫他們對接品牌和平臺，可以提供內容策劃、渠道分發(fā)、粉絲運營和商業(yè)變現等全流程業(yè)務?，F在，新片場，日日煮，二更等很多PGC短視頻機構，也都已經開始涉足MCN業(yè)務。

美拍上也入駐著很多MCN公司，比如“自娛自樂”，已經簽約了美拍上的40多位網紅，美拍自然也就成了這家機構的根據地。自娛自樂更多是從代理公司承接廣告，然后和自家的網紅專注內容制作。

在一個真正的平臺上，自營的電商生意往往和生態(tài)里的創(chuàng)作者有所沖突，并且電商背后復雜的供應鏈、難以保障的轉化率都成為這條變現之路上的阻礙。而通過MCN機構去驅動視頻內容創(chuàng)作者進行電商變現，然后平臺和MCN機構分成或者要求廣告投放，我認為是性價比最好的方式。

不管是頭部內容制作機構開始介入MCN品牌孵化，還是MCN公司更多涉及內容自制，落地于每一個垂直內容分類，資源更強大的頭部公司對于小的內容生產者的全面收編，已經是大勢所趨。

四、結語

從各大平臺的角度來說，它們不僅要吸引用戶和生產者，同時要考慮商業(yè)化，操盤難度不不可謂不小。在當下這個階段，產品模式對用戶的吸引已經被證明，而如何為平臺上的內容生產者和平臺自己取得成功的商業(yè)模式，則成為未來一年各大平臺需要解決的最重要的問題。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經驗，現在互聯(lián)網金融社區(qū)做產品，長期對互聯(lián)網產品保持觀察，對商業(yè)模式和實戰(zhàn)案例有自己獨到的見解。

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協(xié)議