頭條挖墻腳、知乎做想法，知乎與頭條的戰(zhàn)爭悄悄開始。

今日頭條不一定是當(dāng)下最具有進(jìn)攻性的互聯(lián)網(wǎng)公司，肯定是最會挖角兒的平臺。

“微頭條”不斷吸引明星、企業(yè)家入駐，給予首頁的大流量分發(fā)，撼動(dòng)了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出，“火山直播”以2000萬入駐費(fèi)挖走“快手一哥”MC天佑。8月底爆出，“悟空問答”簽下300多個(gè)知乎大V，據(jù)說一年給的外快是20多萬。

高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費(fèi)，今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入，以及一路開掛的估值。在眾多資訊端及瀏覽器聯(lián)合絞殺下越發(fā)強(qiáng)大的頭條，已與微博徹底交惡；而孵化了近一年問答產(chǎn)品也獲得首頁重點(diǎn)推薦，筆者有歷史迷朋友在知乎是小透明，但在悟空問答收獲不少點(diǎn)贊和評論，做頭條問答激情喚醒了。

很明顯，頭條與知乎之間爭斗才剛剛開始，而這兩個(gè)產(chǎn)品的“互鑒”、產(chǎn)品改進(jìn)也很有意思。

一、兩個(gè)邏輯迥異，不同圈層的產(chǎn)品竟然能懟起來？

今日頭條從草根自媒體流量紅利起家，一直到2017年年初，頭條產(chǎn)品大改版，在首頁把“關(guān)注”放置在“推薦”之前，才逐漸摘掉內(nèi)容low的帽子。盡管張一鳴堅(jiān)信，算法是沒有偏見的，但是人們注意力跟著“大V”以及關(guān)注對象走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比機(jī)器推薦來的高效。

（左圖首頁顯示其實(shí)是“關(guān)注”而非“推薦”，并且在首頁中加大了悟空問答的流量推薦）

但知乎上線初定位于知道2.0版，最早核心用戶程序員及IT人士，繼而拓展到各個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士及大學(xué)生群體。隨著知乎用戶突破千萬級之后，能提的問題大多可以搜到答案了，目前涌現(xiàn)出的問題要么生僻瑣碎，要么是跟熱點(diǎn)；而回答門檻也越來越低，而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤?！爸蹙ⅰ辈坏貌怀姓J(rèn)其質(zhì)量稀釋已處常態(tài)，并非說今日頭條挖走300多個(gè)大V之后才突然水化的。

今日頭條是一款移動(dòng)端的Push產(chǎn)品，而PC端更多便于內(nèi)容編輯的后臺，并沒有啥流量。但知乎從一開始就是為坐在電腦前的上班白領(lǐng)服務(wù)的，問答模式往往都是用戶主動(dòng)搜索問題或?qū)ふ覇栴}答案的，在PC站點(diǎn)的閱讀效果、鼠標(biāo)點(diǎn)贊、鍵盤輸出方面的體驗(yàn)明顯優(yōu)于移動(dòng)端。

在平臺變現(xiàn)模式上，今日頭條是信息流廣告模式，基本是靠向B端企業(yè)主收費(fèi)；而知乎的“市場”中的Live、書店、付費(fèi)咨詢等均是直接向C端用戶收費(fèi)。向用戶收費(fèi)能保證用戶免收廣告打擾，但平臺的抽成是細(xì)水長流，遠(yuǎn)不及廣告模式躺著收錢來得快。

今日頭條的內(nèi)容矩陣在“資訊+泛娛樂+問答”不斷擴(kuò)張，在用戶日活數(shù)和數(shù)據(jù)上還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g。知乎至今艾瑞指數(shù)其安裝量不過3500萬，但用戶優(yōu)越感始終俾睨群雄，在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖傳言”問題中，贊數(shù)最高的回答完美彰顯“逼乎”范：“感謝今日頭條幫知乎凈化環(huán)境”。

（日活數(shù)據(jù)對比來源艾瑞App指數(shù)，這樣粗暴的對比并不合適，但能突出今日頭條的優(yōu)勢在流量，而知乎的優(yōu)勢是質(zhì)量）

二、知乎的新殺器——“想法”，社交化看起來很美

頭條挖人行動(dòng)早就根據(jù)所需興趣話題進(jìn)行鎖定并逐一對接了，只是現(xiàn)在才被熱議，這么多大V停更，知乎不可能沒有防備。有人會說幾百個(gè)大V走并不要緊，但這忽視大V的榜樣作用，想想微博此前一直是小米粉絲營銷的主場，如今小米的高管均轉(zhuǎn)戰(zhàn)今日頭條。8月21日上線內(nèi)測的知乎“想法”產(chǎn)品，一度被解讀為對標(biāo)微博的。

在長而深度內(nèi)容深耕的知乎，運(yùn)營起“想法”肯定是駕輕就熟；知乎創(chuàng)始人周源、COO張亮也親自上陣“想法”，與關(guān)注者頻頻互動(dòng)；反觀今日頭條要做問答要想由淺入深，難度更大，只能借外援。

想法所帶來的問題是：

1. 想法可能并非是原產(chǎn)地，而是朋友圈動(dòng)態(tài)的分發(fā)地；
2. 想法并非是一個(gè)全新的產(chǎn)品，此前知乎就能分享個(gè)人動(dòng)態(tài)，入口藏得比較深，“想法”的特色是加了時(shí)間軸并在首頁處給予了重視；
3. 流量依然匱乏，連周源的想法僅77萬人關(guān)注，運(yùn)營者的“鼓掌”取決于關(guān)注者多少，換句話說，并沒有對知乎中小V進(jìn)行流量扶持。

“想法”對知乎的意義更多強(qiáng)化KOL與粉絲之間互動(dòng)頻次，并讓用戶更長時(shí)間的停留在知乎內(nèi)。知乎所面臨的兩難是：不能一下子放開測試的閘門，否則知乎的高質(zhì)量內(nèi)容將進(jìn)一步被碎片化、水化；而對中小KOL來說，想法活躍度還不如朋友圈，能否忍受寂寞堅(jiān)持玩下去也是一個(gè)問題。反觀今日頭條進(jìn)軍問答，更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力，任何一點(diǎn)點(diǎn)改善都能超出用戶體驗(yàn)的預(yù)期。

讓知乎鐵桿的憂慮的是，“想法”會不會淪為第二個(gè)微博；但想法無疑是知乎從問答社區(qū)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端社交的重要舉措，社交產(chǎn)品曲高就必然和寡，沒有活躍度就死了，平臺為了用戶活躍度很難克制不去做UGC。

阿星倒是覺得“想法”并沒有機(jī)會做成微博，微博的公共開放性優(yōu)于其他移動(dòng)產(chǎn)品，更適合企業(yè)或明星做SNS營銷，大V正式的發(fā)聲依然會首選微博；并且微博可大肆做短視頻及直播等一切泛娛樂內(nèi)容，知乎很難放下高冷的矜持。

三、產(chǎn)品特色模糊，意味著走向平庸

與知乎做問答是解決專業(yè)問題出發(fā)點(diǎn)不同，今日頭條做問答更多出于滿足用戶的獵奇。運(yùn)營頭條號的朋友就會發(fā)現(xiàn)，帶問題的標(biāo)題總是比肯定句式更容易獲得系統(tǒng)推薦。頭條的問答模式之所以能夠受重視，在于其改變了自媒體發(fā)文、讀者評論的閱讀模式，把用戶參與度和創(chuàng)作門檻進(jìn)一步拉平；據(jù)阿星觀察，能在評論活躍度上與今日頭條媲美，或許只有跟帖文化深厚的網(wǎng)易新聞了。

（知乎問題偏知識，頭條問答偏獵奇，匯入了短視頻，但二者的界限越來越模糊）

今日頭條內(nèi)容運(yùn)營的厲害之處是在新聞、微博、短視頻、直播、問答等多種產(chǎn)品形態(tài)之間做流量勾兌，既可以孵化出單獨(dú)的App提升集團(tuán)估值；又能在移動(dòng)端上形成一個(gè)超級“混媒體”。

但這也是頭條的軟肋，前文已指出今日頭條首頁內(nèi)容更多是“關(guān)注”者放出的內(nèi)容，這是“千人千面”的效果不佳的曲線救國。但今日頭條轉(zhuǎn)向通過“跟人”形式來生產(chǎn)內(nèi)容，大V都進(jìn)場了，原先在平臺上耕耘的中小V自媒體也能得到流量推薦被壓縮銳減。

再加上今日頭條只能以“內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)BAT之外另一極的野心，它什么都做，最后可能臃腫的什么都不是。除了以上說的問答社區(qū)和微博外，頭條還有導(dǎo)向站外搜索、商城，頭條樹敵越來越多，我在想頭條接下來還會不會挖豆瓣的大V。

反觀一向“陽春白雪”的知乎除了自身知識含量稀釋，娛樂化氛圍加劇，其最大的問題可能不是引入碎片化“想法”增強(qiáng)活躍度，而是如何留住一批平臺孵化出的大V，以及在知乎圈內(nèi)保持高頻活躍度的高學(xué)歷“老粉”。

正是由于碎片化內(nèi)容加劇，其他產(chǎn)品都上線屬于自己版本的朋友圈時(shí)，才凸顯出知乎以問答來鼓勵(lì)高學(xué)歷人士生產(chǎn)深度內(nèi)容的價(jià)值。

聚集了最能寫、認(rèn)知盈余度最高的知乎究竟有多厲害？可能完全超出你的想象。

以今年3月份刷屏的“學(xué)區(qū)房”為例，阿星注意到第一篇關(guān)于學(xué)區(qū)房的10萬+，是某高校公眾號全文轉(zhuǎn)載知乎網(wǎng)友@江左士人關(guān)于“北京高房價(jià)是否透支年輕人的創(chuàng)造力和生活品質(zhì)？”贊數(shù)最高的熱帖。這篇批判北京房價(jià)的帖子引發(fā)關(guān)于買房討論的蝴蝶效應(yīng)，讓今年學(xué)區(qū)房的房價(jià)在一片哀嘆中又翻了番，是不是很吊詭？

（類似的知乎神貼還真不少）

知乎產(chǎn)品的點(diǎn)贊排列機(jī)制為很多自媒體精準(zhǔn)分辨出了大眾傳播的G點(diǎn)所在，在高知用戶主動(dòng)輸出內(nèi)容上，完全甩出頭條幾條街。很多自媒體、營銷號都在知乎上扒內(nèi)容或進(jìn)行洗稿，知乎內(nèi)容作為天然內(nèi)容庫，免不了為他人作嫁衣的命數(shù)。

而忙于做知識付費(fèi)及信息流想法的知乎，在問答社區(qū)上運(yùn)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上并無出色突破，知乎問答模式是用戶回答的越多，邀請相關(guān)回答相似問題就越多，比如筆者偶然有篇共享單車的帖子被點(diǎn)贊過千，后臺里邀請我的233個(gè)問題中絕大多數(shù)是關(guān)于共享單車，很多是重復(fù)的。

除問答之外的另一內(nèi)容重鎮(zhèn)“知乎專欄”，網(wǎng)友之間的點(diǎn)贊才會呈現(xiàn)在首頁，而在內(nèi)容生產(chǎn)者的流量推薦上，知乎與頭條相比又落后不少；筆者很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎無人問津，無聊八卦占據(jù)上風(fēng)，那些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶活躍度下降是必然的。老的大V受利益誘惑被大量撬走，而新大V培育相當(dāng)緩慢，這或許是知乎最大的困境。

最后的話：

所謂的“時(shí)間戰(zhàn)場”是最坑爹的奇葩理論，從以往“各做各的”，做出最有標(biāo)識度的差異化產(chǎn)品；再到如今各個(gè)產(chǎn)品扎堆上線信息流內(nèi)容、做問答、做直播，把精力放在互抄，及新業(yè)務(wù)的扶持上，最終產(chǎn)品固有的特色被消磨，原先指望延長用戶時(shí)間盤算，最終可能讓大量用戶因中長尾核心生產(chǎn)者的離開而大批流失，而這些產(chǎn)品越來越大、越來越像時(shí)，用戶只愿更蜷縮在微信里，連打開他們的欲望都沒有了。

#專欄作家#

李星，公眾號：靠譜的阿星（ID：lixingo2o），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家；靠譜匯創(chuàng)始人。

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