頭條挖墻腳、知乎有想法,但都在“平庸化”
頭條挖墻腳、知乎做想法,知乎與頭條的戰(zhàn)爭悄悄開始。
今日頭條不一定是當(dāng)下最具有進(jìn)攻性的互聯(lián)網(wǎng)公司,肯定是最會挖角兒的平臺。
“微頭條”不斷吸引明星、企業(yè)家入駐,給予首頁的大流量分發(fā),撼動(dòng)了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出,“火山直播”以2000萬入駐費(fèi)挖走“快手一哥”MC天佑。8月底爆出,“悟空問答”簽下300多個(gè)知乎大V,據(jù)說一年給的外快是20多萬。
高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費(fèi),今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入,以及一路開掛的估值。在眾多資訊端及瀏覽器聯(lián)合絞殺下越發(fā)強(qiáng)大的頭條,已與微博徹底交惡;而孵化了近一年問答產(chǎn)品也獲得首頁重點(diǎn)推薦,筆者有歷史迷朋友在知乎是小透明,但在悟空問答收獲不少點(diǎn)贊和評論,做頭條問答激情喚醒了。
很明顯,頭條與知乎之間爭斗才剛剛開始,而這兩個(gè)產(chǎn)品的“互鑒”、產(chǎn)品改進(jìn)也很有意思。
一、兩個(gè)邏輯迥異,不同圈層的產(chǎn)品竟然能懟起來?
今日頭條從草根自媒體流量紅利起家,一直到2017年年初,頭條產(chǎn)品大改版,在首頁把“關(guān)注”放置在“推薦”之前,才逐漸摘掉內(nèi)容low的帽子。盡管張一鳴堅(jiān)信,算法是沒有偏見的,但是人們注意力跟著“大V”以及關(guān)注對象走,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比機(jī)器推薦來的高效。
(左圖首頁顯示其實(shí)是“關(guān)注”而非“推薦”,并且在首頁中加大了悟空問答的流量推薦)
但知乎上線初定位于知道2.0版,最早核心用戶程序員及IT人士,繼而拓展到各個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士及大學(xué)生群體。隨著知乎用戶突破千萬級之后,能提的問題大多可以搜到答案了,目前涌現(xiàn)出的問題要么生僻瑣碎,要么是跟熱點(diǎn);而回答門檻也越來越低,而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤?!爸蹙ⅰ辈坏貌怀姓J(rèn)其質(zhì)量稀釋已處常態(tài),并非說今日頭條挖走300多個(gè)大V之后才突然水化的。
今日頭條是一款移動(dòng)端的Push產(chǎn)品,而PC端更多便于內(nèi)容編輯的后臺,并沒有啥流量。但知乎從一開始就是為坐在電腦前的上班白領(lǐng)服務(wù)的,問答模式往往都是用戶主動(dòng)搜索問題或?qū)ふ覇栴}答案的,在PC站點(diǎn)的閱讀效果、鼠標(biāo)點(diǎn)贊、鍵盤輸出方面的體驗(yàn)明顯優(yōu)于移動(dòng)端。
在平臺變現(xiàn)模式上,今日頭條是信息流廣告模式,基本是靠向B端企業(yè)主收費(fèi);而知乎的“市場”中的Live、書店、付費(fèi)咨詢等均是直接向C端用戶收費(fèi)。向用戶收費(fèi)能保證用戶免收廣告打擾,但平臺的抽成是細(xì)水長流,遠(yuǎn)不及廣告模式躺著收錢來得快。
今日頭條的內(nèi)容矩陣在“資訊+泛娛樂+問答”不斷擴(kuò)張,在用戶日活數(shù)和數(shù)據(jù)上還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g。知乎至今艾瑞指數(shù)其安裝量不過3500萬,但用戶優(yōu)越感始終俾睨群雄,在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖傳言”問題中,贊數(shù)最高的回答完美彰顯“逼乎”范:“感謝今日頭條幫知乎凈化環(huán)境”。
(日活數(shù)據(jù)對比來源艾瑞App指數(shù),這樣粗暴的對比并不合適,但能突出今日頭條的優(yōu)勢在流量,而知乎的優(yōu)勢是質(zhì)量)
二、知乎的新殺器——“想法”,社交化看起來很美
頭條挖人行動(dòng)早就根據(jù)所需興趣話題進(jìn)行鎖定并逐一對接了,只是現(xiàn)在才被熱議,這么多大V停更,知乎不可能沒有防備。有人會說幾百個(gè)大V走并不要緊,但這忽視大V的榜樣作用,想想微博此前一直是小米粉絲營銷的主場,如今小米的高管均轉(zhuǎn)戰(zhàn)今日頭條。8月21日上線內(nèi)測的知乎“想法”產(chǎn)品,一度被解讀為對標(biāo)微博的。
在長而深度內(nèi)容深耕的知乎,運(yùn)營起“想法”肯定是駕輕就熟;知乎創(chuàng)始人周源、COO張亮也親自上陣“想法”,與關(guān)注者頻頻互動(dòng);反觀今日頭條要做問答要想由淺入深,難度更大,只能借外援。
想法所帶來的問題是:
- 想法可能并非是原產(chǎn)地,而是朋友圈動(dòng)態(tài)的分發(fā)地;
- 想法并非是一個(gè)全新的產(chǎn)品,此前知乎就能分享個(gè)人動(dòng)態(tài),入口藏得比較深,“想法”的特色是加了時(shí)間軸并在首頁處給予了重視;
- 流量依然匱乏,連周源的想法僅77萬人關(guān)注,運(yùn)營者的“鼓掌”取決于關(guān)注者多少,換句話說,并沒有對知乎中小V進(jìn)行流量扶持。
“想法”對知乎的意義更多強(qiáng)化KOL與粉絲之間互動(dòng)頻次,并讓用戶更長時(shí)間的停留在知乎內(nèi)。知乎所面臨的兩難是:不能一下子放開測試的閘門,否則知乎的高質(zhì)量內(nèi)容將進(jìn)一步被碎片化、水化;而對中小KOL來說,想法活躍度還不如朋友圈,能否忍受寂寞堅(jiān)持玩下去也是一個(gè)問題。反觀今日頭條進(jìn)軍問答,更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力,任何一點(diǎn)點(diǎn)改善都能超出用戶體驗(yàn)的預(yù)期。
讓知乎鐵桿的憂慮的是,“想法”會不會淪為第二個(gè)微博;但想法無疑是知乎從問答社區(qū)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端社交的重要舉措,社交產(chǎn)品曲高就必然和寡,沒有活躍度就死了,平臺為了用戶活躍度很難克制不去做UGC。
阿星倒是覺得“想法”并沒有機(jī)會做成微博,微博的公共開放性優(yōu)于其他移動(dòng)產(chǎn)品,更適合企業(yè)或明星做SNS營銷,大V正式的發(fā)聲依然會首選微博;并且微博可大肆做短視頻及直播等一切泛娛樂內(nèi)容,知乎很難放下高冷的矜持。
三、產(chǎn)品特色模糊,意味著走向平庸
與知乎做問答是解決專業(yè)問題出發(fā)點(diǎn)不同,今日頭條做問答更多出于滿足用戶的獵奇。運(yùn)營頭條號的朋友就會發(fā)現(xiàn),帶問題的標(biāo)題總是比肯定句式更容易獲得系統(tǒng)推薦。頭條的問答模式之所以能夠受重視,在于其改變了自媒體發(fā)文、讀者評論的閱讀模式,把用戶參與度和創(chuàng)作門檻進(jìn)一步拉平;據(jù)阿星觀察,能在評論活躍度上與今日頭條媲美,或許只有跟帖文化深厚的網(wǎng)易新聞了。
(知乎問題偏知識,頭條問答偏獵奇,匯入了短視頻,但二者的界限越來越模糊)
今日頭條內(nèi)容運(yùn)營的厲害之處是在新聞、微博、短視頻、直播、問答等多種產(chǎn)品形態(tài)之間做流量勾兌,既可以孵化出單獨(dú)的App提升集團(tuán)估值;又能在移動(dòng)端上形成一個(gè)超級“混媒體”。
但這也是頭條的軟肋,前文已指出今日頭條首頁內(nèi)容更多是“關(guān)注”者放出的內(nèi)容,這是“千人千面”的效果不佳的曲線救國。但今日頭條轉(zhuǎn)向通過“跟人”形式來生產(chǎn)內(nèi)容,大V都進(jìn)場了,原先在平臺上耕耘的中小V自媒體也能得到流量推薦被壓縮銳減。
再加上今日頭條只能以“內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)BAT之外另一極的野心,它什么都做,最后可能臃腫的什么都不是。除了以上說的問答社區(qū)和微博外,頭條還有導(dǎo)向站外搜索、商城,頭條樹敵越來越多,我在想頭條接下來還會不會挖豆瓣的大V。
反觀一向“陽春白雪”的知乎除了自身知識含量稀釋,娛樂化氛圍加劇,其最大的問題可能不是引入碎片化“想法”增強(qiáng)活躍度,而是如何留住一批平臺孵化出的大V,以及在知乎圈內(nèi)保持高頻活躍度的高學(xué)歷“老粉”。
正是由于碎片化內(nèi)容加劇,其他產(chǎn)品都上線屬于自己版本的朋友圈時(shí),才凸顯出知乎以問答來鼓勵(lì)高學(xué)歷人士生產(chǎn)深度內(nèi)容的價(jià)值。
聚集了最能寫、認(rèn)知盈余度最高的知乎究竟有多厲害?可能完全超出你的想象。
以今年3月份刷屏的“學(xué)區(qū)房”為例,阿星注意到第一篇關(guān)于學(xué)區(qū)房的10萬+,是某高校公眾號全文轉(zhuǎn)載知乎網(wǎng)友@江左士人關(guān)于“北京高房價(jià)是否透支年輕人的創(chuàng)造力和生活品質(zhì)?”贊數(shù)最高的熱帖。這篇批判北京房價(jià)的帖子引發(fā)關(guān)于買房討論的蝴蝶效應(yīng),讓今年學(xué)區(qū)房的房價(jià)在一片哀嘆中又翻了番,是不是很吊詭?
(類似的知乎神貼還真不少)
知乎產(chǎn)品的點(diǎn)贊排列機(jī)制為很多自媒體精準(zhǔn)分辨出了大眾傳播的G點(diǎn)所在,在高知用戶主動(dòng)輸出內(nèi)容上,完全甩出頭條幾條街。很多自媒體、營銷號都在知乎上扒內(nèi)容或進(jìn)行洗稿,知乎內(nèi)容作為天然內(nèi)容庫,免不了為他人作嫁衣的命數(shù)。
而忙于做知識付費(fèi)及信息流想法的知乎,在問答社區(qū)上運(yùn)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上并無出色突破,知乎問答模式是用戶回答的越多,邀請相關(guān)回答相似問題就越多,比如筆者偶然有篇共享單車的帖子被點(diǎn)贊過千,后臺里邀請我的233個(gè)問題中絕大多數(shù)是關(guān)于共享單車,很多是重復(fù)的。
除問答之外的另一內(nèi)容重鎮(zhèn)“知乎專欄”,網(wǎng)友之間的點(diǎn)贊才會呈現(xiàn)在首頁,而在內(nèi)容生產(chǎn)者的流量推薦上,知乎與頭條相比又落后不少;筆者很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎無人問津,無聊八卦占據(jù)上風(fēng),那些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶活躍度下降是必然的。老的大V受利益誘惑被大量撬走,而新大V培育相當(dāng)緩慢,這或許是知乎最大的困境。
最后的話:
所謂的“時(shí)間戰(zhàn)場”是最坑爹的奇葩理論,從以往“各做各的”,做出最有標(biāo)識度的差異化產(chǎn)品;再到如今各個(gè)產(chǎn)品扎堆上線信息流內(nèi)容、做問答、做直播,把精力放在互抄,及新業(yè)務(wù)的扶持上,最終產(chǎn)品固有的特色被消磨,原先指望延長用戶時(shí)間盤算,最終可能讓大量用戶因中長尾核心生產(chǎn)者的離開而大批流失,而這些產(chǎn)品越來越大、越來越像時(shí),用戶只愿更蜷縮在微信里,連打開他們的欲望都沒有了。
#專欄作家#
李星,公眾號:靠譜的阿星(ID:lixingo2o),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家;靠譜匯創(chuàng)始人。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pixabay,基于CC0協(xié)議
在知乎深度內(nèi)容無法得到更好曝光的問題,到現(xiàn)在還是存在
哈哈哈嗝
謝謝鼓勵(lì)
深度好文