起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識闖入免費榜Top10，短劇在日本悄悄起飛？
近幾年，國內的短劇行業(yè)逐漸發(fā)展了起來，而現(xiàn)在，短劇這一形式也在日本市場逐漸流行了起來，比如最近一款名為 BUMP 的短劇 APP 就在日本?iOS 免費榜上快速上升。那么，日本的短劇行業(yè)目前發(fā)展得如何？一起來看看作者的解讀。
短劇的風，也吹到了日本。
事情是這樣，筆者最近在巡榜的時候看到一個名叫 BUMP 的新產品在日本 iOS 免費榜上升得很快，近半個月的時間里幾乎是眼睜睜看著它從百名開外，一路來到了 Top10 左右。
BUMP 在日本 iOS 端的排名變化情況
由于 BUMP 分區(qū)在娛樂區(qū)，LOGO 看起來也“平平無奇”，在不短的一段時間里筆者以為這是某款本土流媒體 App，并沒有多加關注。直到某天，偶然打開了 BUMP 的應用商店詳情頁才發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。海報上的“一話三分”，讓筆者迅速聯(lián)想到了國內大熱的短劇。
BUMP 應用商店海報
果然，BUMP 是一款日本本土打造的短劇 App，它宣稱自家的短劇在 TikTok 上已經(jīng)累計收獲 1.5 億次的瀏覽量。結合 BUMP 近日穩(wěn)定的榜單表現(xiàn)，一切似乎指向了一個跡象，短劇，這種誕生于國內的內容形式，除了美國和東南亞，也在日本默默生根發(fā)芽了。
而基于日本廠商對于短劇的理解，漂洋過海后的短劇，已經(jīng)和國內的樣貌不大一樣了。
一、起點不低的日本短劇？
“橘朋子過著平凡而幸福的生活。
她的丈夫是一個不善言談，但把女兒照顧得很好的爸爸，他每天都會帶著女兒去散步。某天，一家三口像往常一樣一起吃飯，朋子提起自己的皮膚最近變得很干燥，丈夫隨口回答，‘你怎么不用那個積雪草面霜啊。’
朋子對丈夫的回答感到警覺，“你怎么會知道這種東西？”他們已經(jīng)交往 3 年，結婚 5 年，直覺告訴“直男”丈夫可能最近和某個女性交往甚密……真真假假，一位家庭主婦的”捉奸“之旅正式拉開了帷幕。”
這是 TikTok 上瀏覽量最多的一部 BUMP 短劇，累計瀏覽量破億次，某種程度上可以視作是現(xiàn)階段日本短劇的代表之作。故事的內核還是熟悉的家庭婚姻題材，講述了一位家庭主婦發(fā)覺丈夫出軌后，從捉奸到復仇的一系列故事。故事本身很老套，但日本導演的長處在于呈現(xiàn)細節(jié)和細膩的鏡頭語言，強調情感的真實，從而讓觀眾共情，在過往在短劇制作中被頻繁提及的“爽點”，在日本短劇中反倒不算特別明顯。
劇中女主向好友傾訴丈夫變化的情節(jié)，很多觀眾都蠻能共情，在評論區(qū)感嘆起朋友的重要性
前幾年，國內短劇靠“尬”起家，很大程度上是受限于制作成本，近一兩年，市場競爭激烈，發(fā)展精品短劇才逐漸成為共識，大家提高制作預算、做細分內容。換句話說，多少錢辦多少事，日本短劇和觀眾打感情牌需要更高的制作成本，而以 BUMP 為代表的日本短劇平臺，給人的直觀感覺是起點不低。
但實際上，縱觀日本的短劇市場，如 BUMP 一般瞄準“高質量短劇”的并不在多數(shù)。
二、本土從業(yè)者集結，但質量參差不齊
相較于白鯨此前觀察到的短劇在歐美市場觀眾認知度不高、本土廠商參與少的情況，短劇在日本的市場教育、本土廠商的參與度都要好得多。用戶側，筆者觀察到，TikTok 上以#ショートドラマ（短劇）為標簽的短視頻瀏覽量突破了 16 億次；而在內容供應側，以 GAKKO CLUB 為代表的各路本土廠商也早已在短劇賽道上集結完畢，相較于做平臺的 BUMP，上述廠商更多選擇以 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平臺為陣地，其短劇的呈現(xiàn)效果也更接近于國內廠商認知的小成本短劇。
TikTok 上粉絲量較高的日本短劇賬號及背后廠商
雖然日本本土廠商的參與度不低，但日本短劇行業(yè)目前也面臨著分層嚴重的問題，整體上距離當前國內短劇的發(fā)展階段還有一段距離。以 TikTok 上的情況為例，粉絲數(shù)破百萬的短劇賬號僅有“gokko5club”一個，其余賬號的粉絲數(shù)在數(shù)萬到二十幾萬不等；再看參與主體的主營業(yè)務，除 GAKKO CLUB（也就是以上提及的“gokko5club”背后的廠商）、BUMP 之外，其余廠商的主要業(yè)務均不是短劇，布局短劇業(yè)務更多在于戰(zhàn)略參與以及引流，選擇 All in 短劇的廠商并不多，透露出的其實是大部分本土廠商對短劇行業(yè)存在的商業(yè)機會仍缺乏認知。
百萬粉絲的“gokko5club”和幾萬粉絲的“fatuite”都在拍短劇，然而“fatuite”其實是一個護膚品品牌
而 GAKKO CLUB 作為目前日本短劇行業(yè)的頭部廠商，是值得拿出來好好說道說道的，了解了它的背景信息也便于我們梳理 BUMP 切入短劇的差異化思路。
GAKKO CLUB 的短劇業(yè)務開始得很早，最早在 2021 年年中的時候，就開始通過“gokko5club”的 TikTok 賬號發(fā)布短劇，至今已經(jīng)發(fā)布了超過 300 部短劇。雖然對照國內頭部短劇廠商動輒數(shù)千部短劇資源儲備的情況下，這個數(shù)量其實也不算特別多，但考慮到 GAKKO CLUB 是一個只有 20 名員工的公司（截止 2023 年 1 月），并且對外宣稱，短劇從編劇、拍攝、剪輯、發(fā)行和營銷都由內部團隊一手完成。這樣的情況下，月均十幾部短劇的產量就非?！盎Ｈ恕绷?。
當然，并不是短劇制作在日本產生了某種“技術突變”，導致產能迅速提高。GAKKO CLUB 的秘密在于，壓縮了短劇的總集數(shù)。即雖然單集短劇也是國內從業(yè)者熟悉的 2-3 分鐘＋豎屏的形式，但是一部短劇的總集數(shù)特別少，往往只有 2-6 集，甚至 1 集……
雖然這樣的集數(shù)設定幾乎決定了 GAKKO CLUB 很難采用 C 端付費的變現(xiàn)形式，但好處在于大大降低了單部短劇試錯成本。GAKKO CLUB 介紹，團隊始終圍繞著“日常生活中容易被遺忘的小愛”開始創(chuàng)作，例如現(xiàn)代生活背景下的親子關系、友情、愛情等命題（當然這些題材的成本也比較低）。目前超過一半的短劇在 TikTok 上都能獲得超百萬的播放量，在極其吻合2:8定律的短劇行業(yè)，這個成功率算得上非常高了。
GAKKO CLUB 在 TikTok 上的用戶畫像，34 歲以下用戶占到了 75%，男女比例接近 1：1
之所以在對 GAKKO CLUB 的介紹中反復強調成本，是因為當前在日本短劇的變現(xiàn)手段非常單一，很大程度上是超強的成本把控能力支撐 GAKKO CLUB 活到了拿到融資之前。當前 GAKKO CLUB 的主要陣地 TikTok 并未提供任何形式的流量分成，因此它主要的變現(xiàn)方式是為品牌植入的合作視頻。直到去年 11 月，GAKKO CLUB 宣布拿到了 2 億日元（約合 1024 萬人民幣）的 Pre-A 輪融資，這筆資金將用于提升內容質量、擴大團隊以及加強海外內容。
當然，目前看來 GAKKO CLUB 的短劇業(yè)務尚未實質推進到日本之外的地區(qū)。融資之后它陸續(xù)簽下在抖音活躍的日本網(wǎng)紅涉谷瑠菜以及吸納有海外業(yè)務背景的員工，出海目的地看起來是在中國、東南亞等地區(qū)，似乎也在為短劇出海業(yè)務鋪路。
在今年 3 月的一次對話中，GAKKO CLUB 社長田中聡表示，他認為“TikTok Pulse”廣告分成政策在日本推出之后將會大大推進短劇的變現(xiàn)進程，基于其對短劇商業(yè)化的理解，增長點在于能從平臺拿錢（Pulse 廣告允許品牌將廣告投放在前 4% 的熱門視頻內容中，被選中的內容創(chuàng)作者將獲得 50% 的廣告分成）。而另一邊的 BUMP，顯然認為還是從 C 端變現(xiàn)更有想象空間。
三、不靠流量分成，BUMP 想成為“短劇界的 Netflix”
BUMP 的母公司 emole，早在去年 8 月就完成了由 Samurai Incubate 和 Chiba Dojo 兩家本土風投公司支持的種子輪融資，當時 emole 的創(chuàng)始人澤村直道就表示，“希望像網(wǎng)漫從韓國誕生，隨后發(fā)展成一個全球性的內容市場一般，emole 也將從日本創(chuàng)造出一種全新的內容形式，并震撼世界?！?/strong>
過往日本廠商給人的整體印象更多是“圈地自萌”，但像 GAKKO CLUB 和 emole 兩家本土的頭部短劇公司卻不約而同地選擇了“立足本土，放眼全球”。并且二者對于短劇業(yè)務的理解和探索也不盡相同。
成為短劇界的 Netflix，這是創(chuàng)始人澤村直道對 BUMP 的定位。也就是說，BUMP 的定位是一個短劇平臺，并且從一開始就瞄準了打造“高質量短劇”，向 C 端用戶收費，但仔細去看變現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，BUMP 并沒有做到向用戶收取“真金白銀”。
相較于“短至 1 集”的 GAKKO CLUB 短劇，BUMP 更接近于我們對于短劇的認知，一般單集 3 分鐘左右，10-20 集完結。與此同時，目前 BUMP 短劇以橫屏短劇為主，畫面呈現(xiàn)相較豎屏更為豐富，也比較符合電影、電視劇觀眾的觀影習慣。一般來說，一部劇的前三集免費，后續(xù)劇集提供了三種解鎖方式，一是等待一段時間即可免費觀看（應該是受網(wǎng)漫 App 的啟發(fā)），二是觀看廣告解鎖；三是用硬幣解鎖。
單集 3 分鐘是一個普遍情況，也有例外，如圖示短劇的最后一集長達 8 分鐘
比較有趣的是硬幣解鎖的方式，用戶可以選擇直接付費購買，也可以通過非付費的方式獲得硬幣。后者，其實就是一些廠商也在采用的變現(xiàn)模式，積分墻。用戶可以通過完成各種任務來解鎖。比如說筆者在任務專區(qū)看到下載《Royal Match》并且在 7 天內到達完成 15 個區(qū)域的修復可獲 975 個金幣（大約看 16 集短劇），或者完成 Disney+首次訂閱可以獲得 2925 個金幣（大約看 43 集短劇），雖然獎勵都還算豐厚，但不得不說這些任務不是費時間就是費錢。
但這也從側面顯示，即使是想做短劇界 Netflix 的 BUMP，現(xiàn)階段，想讓日本用戶直接付費還是有些難度的。
BUMP 做任務領硬幣專區(qū)
但積分墻里面的“繁重”任務，還是顯示了 BUMP 對自己短劇質量的信心。從我們的觀察來看，BUMP 短劇的呈現(xiàn)非常接近我們過往認知中的日劇質感，參演演員來自職業(yè)演員或者模特，他們本身也小有名氣。BUMP 官方特意強調了目前平臺參演演員的粉絲總數(shù)突破了 2000 萬（咱也不知道是不是按照社媒全平臺的粉絲數(shù)來統(tǒng)計的……），以上文提及的人氣短劇《今日も浮つくあなたは燃える》為例，女主角小林涼子從 2004 年至今已經(jīng)出演了近百部電視劇，演藝經(jīng)歷相當豐富，粉絲最多的 Instgram 上，也有近 10w 粉絲。
小林涼子的 Instagram
有觀眾認出小林涼子是 2008 年上映的電視劇《魔王》中的女主角
這部分人氣演員的加入，也為 BUMP 的商業(yè)化帶來了新的可能。BUMP 區(qū)別于我們在國內見到的短劇 App 的地方在于，里面設立了一個幕后花絮的專區(qū)，一部短劇通常有 8-10 集花絮（同樣也是單集 2-3 分鐘），觀看全集同樣要解鎖……并且價格和正片一樣。如果是一些岌岌無名的演員出演，其實很難想象觀眾會為此買單。
BUMP 的幕后花絮專區(qū)
除此之外，BUMP 還設計了一個短劇周邊出售的模式，在眾籌網(wǎng)站 CampFire 上，觀眾可以通過購買周邊支持喜歡的創(chuàng)作者和演員，可售項目包括手機壁紙、明信片這些較為常見的物品，同時也包括導演親筆感謝信、演員定制叫醒視頻之類的定制項目，當然單價也比較高。也算是結合日本偶像文化興盛的國情，打開了短劇變現(xiàn)的新思路。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，BUMP 目前的月流水大約為 6 萬美金，單部短劇周邊的眾籌金額也在 20w-60w 日元左右（大約也就幾萬人民幣，并且也不是每一部短劇都會做周邊），整體看下來，BUMP 商業(yè)化應該還是處在一個非常初級的階段，重心仍在擴充內容庫，做好口碑。
此外，BUMP 目前大概有 10 多部短劇，內容庫也可以說是嚴重不足。不過，BUMP 意在打造短劇平臺，目前也在吸納外部的創(chuàng)作者以投稿的形式在 BUMP 上發(fā)布短劇，公開信息顯示 BUMP 提供約 35% 的收入分成，對于多數(shù)依靠 YouTube 廣告分成變現(xiàn)的創(chuàng)作者而言（百萬播放分成約 10 萬日元，約合 5000 多人民幣），應該還算是一個比較有吸引力的分成方案?，F(xiàn)階段的問題在于，BUMP 能否不依賴于大平臺，把流量池做大并跑通直接付費變現(xiàn)，投資者、仍在觀望的創(chuàng)作者或許都在等待一個答案。
近幾年，短劇行業(yè)在國內發(fā)展如火如荼，而在與我們隔海相望的日本，短劇也悄悄生根發(fā)芽。最近半年，短劇出海走熱，他國短劇從業(yè)者的動向也越發(fā)讓人關注：目前看來短劇在日本的市場教育程度還是可以的，本土從業(yè)者一派走向少劇集、低成本；一派走向精品化，擁抱偶像經(jīng)濟。那么你認為短劇出海日本會有機會嗎？歡迎大家在評論區(qū)分享探討~
作者：李爽；編輯：殷觀曉；出品：白鯨出海編輯部
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務平臺。
本文由人人都是產品經(jīng)理合作媒體 @白鯨出海 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。
這篇文章非常詳實地梳理了短劇在日本市場的發(fā)展情況,讓我對日本短劇行業(yè)有了更立體的了解。我的幾點感想:
1. 日本本地廠商如GAKKO CLUB和BUMP等對短劇形式有獨特的理解和探索,比如集數(shù)更少、更注重質感、引入偶像元素等,這些嘗試對我們也具有一定借鑒意義。
2. 日本用戶對短劇接受度不低,但直接付費意愿可能還有限。變現(xiàn)可能需要更多創(chuàng)新思路,比如周邊銷售、廣告植入等。
3. 雖然日本短劇水平參差不齊,但頭部廠商如GAKKO CLUB質量上乘,這顯示日本團隊具備制作高質量短劇的能力。
4. 日本本地團隊也有國際化發(fā)展目標,這為國內優(yōu)秀短劇內容進軍日本市場提供機遇。但還需關注本土用戶喜好,進行本地化調整。
5. 整體來說,日本短劇市場尚處發(fā)展階段,國內廠商進入需要慎重評估。但這一新興領域值得我們持續(xù)關注。