隨著增長產(chǎn)品經(jīng)理這一角色的重要性逐漸凸顯，不少產(chǎn)品經(jīng)理也開始向這一方向努力。那么，增長產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理到底有何區(qū)別？傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴爱a(chǎn)品為主導(dǎo)”的增長產(chǎn)品經(jīng)理？一起來看看本文的解讀。

產(chǎn)品管理領(lǐng)域隨著時間的推移不斷壯大，逐漸孕育出多種專業(yè)和子學(xué)科，例如技術(shù)產(chǎn)品管理、平臺產(chǎn)品管理以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品管理等。近年來，嶄露頭角的新專業(yè)——增長產(chǎn)品經(jīng)理，成為眾多企業(yè)競相追求的目標(biāo)，他們專注于優(yōu)化諸如收入、客戶獲取、客戶保留等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，通常這些目標(biāo)是在一種實驗性的背景下追求的，也就是通過推出新功能或產(chǎn)品來實現(xiàn)。

在從事成熟產(chǎn)品的開發(fā)過程中，很多原有的技能可能在探索未知的“增長”領(lǐng)域時顯得不夠得心應(yīng)手。

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那么，增長產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理到底有何區(qū)別？在擔(dān)任增長產(chǎn)品管理的角色時，應(yīng)有何期待？

為何圍繞“增長產(chǎn)品管理”會有眾多討論？這全因產(chǎn)品主導(dǎo)的增長模式逐漸成為主流。隨著更多的企業(yè)，特別是在SaaS領(lǐng)域的大型組織如滴滴、愛彼迎、Square 和 Twilio等，開始采納產(chǎn)品主導(dǎo)型增長策略，增長產(chǎn)品經(jīng)理的角色也隨之嶄露頭角。

與傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的增長不同，產(chǎn)品主導(dǎo)型增長更側(cè)重于產(chǎn)品本身的“自我銷售”能力，其核心在于通過產(chǎn)品功能來吸引和擴展客戶群體。例如，免費試用、DIY入職流程、邀請好友的激勵措施以及內(nèi)容營銷，都是以產(chǎn)品為核心的增長策略。

在不同規(guī)模的組織中，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長團隊通常負(fù)責(zé)優(yōu)化特定的目標(biāo)或指標(biāo)，這往往涉及推出新產(chǎn)品或在現(xiàn)有產(chǎn)品中推出實驗性功能。比方說，尋求拓展新客戶群的企業(yè)可能會派遣增長產(chǎn)品團隊來探索新的功能或產(chǎn)品，以助力其打入新市場。

對于尋求新挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理來說，可能會發(fā)現(xiàn)自己正身處“增長”產(chǎn)品的開發(fā)之中。然而，應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品管理的技能絕對具備轉(zhuǎn)換價值，但可能會面臨一些全新的挑戰(zhàn)。

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傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理（也稱為核心產(chǎn)品經(jīng)理）如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴爱a(chǎn)品為主導(dǎo)”的增長產(chǎn)品經(jīng)理呢？

從“客戶價值”到“商業(yè)價值”的轉(zhuǎn)變是從傳統(tǒng)產(chǎn)品管理向增長產(chǎn)品管理過渡的一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注為客戶創(chuàng)造價值，而增長產(chǎn)品經(jīng)理則將業(yè)務(wù)視為主要的利益相關(guān)者，目標(biāo)是保持客戶價值與商業(yè)價值的一致性。

1. 進(jìn)入市場策略方面，增長產(chǎn)品經(jīng)理通常負(fù)責(zé)將最小可行產(chǎn)品推向市場，測試定價策略，以及執(zhí)行不同的消息傳遞策略的A/B測試，而非為成熟產(chǎn)品制定長期的產(chǎn)品路線圖。

2. 數(shù)據(jù)分析技能是增長產(chǎn)品經(jīng)理成功的關(guān)鍵。與“增長營銷”或“增長黑客”角色相似，增長產(chǎn)品經(jīng)理通常負(fù)責(zé)優(yōu)化特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)和產(chǎn)品，以幫助組織實現(xiàn)特定的目標(biāo)，這要求他們深入研究產(chǎn)品數(shù)據(jù)，明確哪些行動能推動公司的商業(yè)目標(biāo)。

3. 實驗是增長產(chǎn)品經(jīng)理角色的核心。實際上，進(jìn)行實驗的機會是許多產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)向增長產(chǎn)品管理的主要原因之一。A/B測試、用戶反饋和功能點擊率等數(shù)據(jù)，讓我們深入理解哪些策略可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。

4. 對失敗的渴望是增長產(chǎn)品經(jīng)理角色的另一個挑戰(zhàn)面。增長 PMs 大部分時間都在通過“試錯”類型的舉措測試假設(shè)，看看哪些有效，哪些無效。因此，應(yīng)做好在大多數(shù)時間里可能會犯錯的準(zhǔn)備。

在接受職位之前，確保與領(lǐng)導(dǎo)團隊對職位的期望保持一致非常重要，特別是在具有低風(fēng)險文化的公司中從事實驗項目可能會使這個角色更具挑戰(zhàn)性。

從傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L產(chǎn)品經(jīng)理時，仍有一些可轉(zhuǎn)移的技能，如客戶發(fā)現(xiàn)和設(shè)計思維。雖然增長產(chǎn)品經(jīng)理的主要利益相關(guān)者是企業(yè)，但忽略用戶體驗和產(chǎn)品設(shè)計是不可取的。一位優(yōu)秀的增長 PM 會努力使客戶價值和業(yè)務(wù)價值保持一致，即便這可能是一條艱難的道路。

評述技能也是關(guān)鍵，溝通能力和講故事技巧是領(lǐng)導(dǎo)成功的跨職能團隊的必備條件。更進(jìn)一步說，令人振奮的講故事技巧成為有效的產(chǎn)品經(jīng)理所需的重要技能。

定性反饋也不容忽視。增長產(chǎn)品經(jīng)理可能會過度專注于數(shù)據(jù)挖掘，而忽略了直接與客戶交流的價值。定量數(shù)據(jù)可以揭示“什么”問題，而定性數(shù)據(jù)可以揭示“為什么”。

組織可能出于多種原因聘請增長產(chǎn)品經(jīng)理，例如未能實現(xiàn)收入目標(biāo)、努力獲取和保留新用戶或無法通過其他方式達(dá)到關(guān)鍵成功指標(biāo)等。

最后，值得注意的是，隨著向產(chǎn)品主導(dǎo)型增長的轉(zhuǎn)變以及逐漸遠(yuǎn)離大型銷售團隊，人們開始思考，增長產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是否會最終由傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理或“核心產(chǎn)品經(jīng)理”承擔(dān)。雖然這個問題還沒有定論，但值得所有產(chǎn)品管理人員深思。對于希望探索增長產(chǎn)品管理領(lǐng)域的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理，重新審視這個新興產(chǎn)品學(xué)科的一些核心技能絕非多余。