微信公眾號五周年:折騰自己,成全他人
是時候,該總結(jié)一下微信公眾號這 5 年的變與不變。
微信公眾號又名微信公眾平臺,正式推出是在 2012 年 8 月 23 日。換句話說,到了這個月的 23 號,它就要迎來 5 周歲生日了。
5 年間,公眾號數(shù)量超 2000 萬,月活用戶超 9 億(新榜昨日透露微信最新數(shù)據(jù))。太多創(chuàng)業(yè)者、媒體人伴隨著微信公眾號迅速成長起來,互聯(lián)網(wǎng)也業(yè)態(tài)中也多了一個崗位新媒體編輯,商業(yè)投資邏輯中內(nèi)容變現(xiàn)也成為了重要一環(huán)。
回顧這 5 年,變化實在太快。這一路,我一直在找新媒體的基本邏輯,也就是說在這萬變之中,是不是存在一個不變的點,它不只是呈現(xiàn)的結(jié)果,更多的是做事基本路徑與思考。
一
7 月 19 日,公眾號“小道消息”發(fā)表一篇名為《你的微信公眾號數(shù)據(jù)也下降得很厲害吧?》的文章。馮大輝是“小道消息”的主理人,經(jīng)常在輿論指向微信公眾號紅利期消失時,力挺微信是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的平臺。
而這次的文章中,他卻遺憾地表示,微信公眾號數(shù)據(jù)確實下降厲害,同時微信在最近的改版中,新添的“看一看”,允許定期發(fā)布文章、允許自動保存素材等未能真切滿足用戶需求。
第二天,“三表龍門陣”三表推送了一篇文章《裹足不前的微信》,認(rèn)為微信數(shù)據(jù)下降與馮大輝們的寫作能力并無太大關(guān)系,更多是微信團(tuán)隊的不作為,并且指出當(dāng)“克制”成為微信團(tuán)隊的鐵律時,“裹足不前”與“克制”也就只有一線之隔。
是不是微信動作變慢了,每一步開始走得謹(jǐn)慎到讓人絲毫察覺不出進(jìn)步?
二
魏武輝則在公眾號“新榜”上給出了另一個觀點:內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App,是時候了。
魏武輝在文章中說了兩層邏輯。一層是文章傳播邏輯;另一層是用戶閱讀邏輯。
- 第一層說的是傳播邏輯上:號 > 社交鏈條 > 熱點文章 >……
- 第二層說的是用戶閱讀上:內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶強(qiáng)鏈接。
我猜測這便是魏武輝當(dāng)下的投資邏輯。
正如觀點所說,內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶強(qiáng)鏈接越來越顯著,其實換句話來說,是內(nèi)容創(chuàng)作者要想著法子提高自身內(nèi)容創(chuàng)作能力,加快內(nèi)容創(chuàng)作速度,跟上內(nèi)容變化形式;同時,對于用戶的鏈接形式不止在于公眾號,當(dāng)然也不僅僅是App,還有社群、社區(qū),其他工具等。
在這點上,前段時間剛獲得達(dá)內(nèi)教育 2250 萬元 A 輪融資的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”也是異曲同工,透露出來的資金用途(加大課程研發(fā)力度和品類開發(fā),完善教學(xué)體系,吸引優(yōu)秀人才加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè),并在“內(nèi)容”上繼續(xù)發(fā)力)也是針對內(nèi)容創(chuàng)作者端,同樣也是用戶端的鏈接能力加強(qiáng)。
與其說,微信變化了,更重要是說我們作為內(nèi)容從業(yè)者需要更換自身的思維。
“你”的新媒體思維是不是固化了呢?
三
早在2014年,業(yè)內(nèi)就存在——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了瓶頸期”的說法。在我看來,這不過是內(nèi)容這個行業(yè)還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自身,走到現(xiàn)在必需經(jīng)歷的拐點。
從內(nèi)容的生產(chǎn)角度去看,原來的拼裝、到后來的專業(yè)化生產(chǎn)、再后來的資本入侵加快了生產(chǎn)速度。
當(dāng)我以為從內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容生產(chǎn)速度而言,應(yīng)該到頭了,沒成想,還有內(nèi)容傳播速度,內(nèi)容激活用戶的能力。
后面就又有了新媒體4.0的說法,社群時代的到來以及現(xiàn)在知識經(jīng)濟(jì)這門行當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)。
這反映了創(chuàng)作者對內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播,甚至形式各個角度的變化。
四
與內(nèi)容生產(chǎn)相對應(yīng)的便是,內(nèi)容的商業(yè)化。
內(nèi)容給我們最直觀的感受,就是流量。得到傳統(tǒng)報紙、資訊網(wǎng)站的影響,內(nèi)容變現(xiàn)的最初形式便是廣告變現(xiàn)。
我還記得 2015 年末,羅振宇在某次公開演講中勸告胡辛束、“深夜發(fā)媸”徐老師一定要賣貨,并且指出了八大理由,其中包括廣告對企業(yè)的戕害、賣貨是結(jié)構(gòu)性思維的呈現(xiàn)等。
自媒體們紛紛走向了內(nèi)容電商之路,從一開始不知道如何寫軟文,導(dǎo)致貨賣不出去,后嘗到甜羹,甚至到近兩天爆出——
公眾號“黎貝卡的異想世界”用 3 條推文 4 分鐘賣光 100 輛 MINI。
無論是從自媒體的創(chuàng)意、甲乙雙方的契合度的角度,還是用戶對于微信生態(tài)下內(nèi)容而逐步降低的付費(fèi)門檻的角度,這的確是一個令人詫異的成績。
期間,也有一部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,從營銷變現(xiàn)、媒介變現(xiàn),找到了新的玩法,干起了廣告公司和公關(guān)公司的買賣。
內(nèi)容商業(yè)化如此繁多,你又該如何選擇?
五
今年,知識經(jīng)濟(jì)甚囂塵上。
更多人似乎沒有注意到,羅振宇在2015年末的那場演講中,談及的賣貨第 6 個理由,提到了知識本身就是一門生意。
一直到 2016 年 5 月 28 日,羅輯思維獨(dú)立知識平臺“得到”上線了《李翔商業(yè)內(nèi)參》,知識經(jīng)濟(jì)才開始被大家重視起來。
當(dāng)時,羅振宇估計 2017 年底,知識經(jīng)濟(jì)將會成為一個重要的大風(fēng)口,現(xiàn)在看來,早了半年。
關(guān)于知識經(jīng)濟(jì)這個市場有多大,初心資本出具的行業(yè)研究報告中,測算出合理的知識付費(fèi)市場規(guī)模區(qū)間為159 ~ 480 億元。
(在此,作者選擇圖書市場為例,緣由圖書市場更加貼合知識經(jīng)濟(jì),讀書目的意為實現(xiàn)自我提升、培養(yǎng)興趣、增加談資、技能培育等,說明:2016年我國圖書市場規(guī)模為690億元,扣除教輔(占比17%)和少兒讀物(占比20%),其他類別的圖書市場約434億元。)
知識經(jīng)濟(jì)這一行,無論是內(nèi)容生產(chǎn)者,還是內(nèi)容消費(fèi)者的個體價值被充分調(diào)用。
從2015年底的知識付費(fèi)初見雛形,到如今得到、知乎、分答和喜馬拉雅FM成為知識付費(fèi)領(lǐng)域的四大平臺,才過了一年半時間。
我和上述其中一塊產(chǎn)品的運(yùn)營負(fù)責(zé)人探討,你覺得運(yùn)營的關(guān)鍵是什么?和我的想法大同小異:便是對 KOL 的深度運(yùn)營,包括價值的深度挖掘,產(chǎn)品的差異化設(shè)計以及資源的重新整合。
這讓我想到了最近聽新浪微博副總裁曹增輝課程時所說,時至今日,對于微博團(tuán)隊而言,最重要的便是內(nèi)容生產(chǎn)。他有半句沒說,最重要的是,一個合理的機(jī)制引導(dǎo)平臺內(nèi)的KOL高質(zhì)量、快速度、多形式化生產(chǎn)內(nèi)容。
曹增輝還講了一句引發(fā)我的思考,就是微博天然的社交屬性,讓其在抓住先機(jī)提前積累行業(yè)頭部大V后,能夠形成極強(qiáng)的壁壘。
那么現(xiàn)在,知識經(jīng)濟(jì)從業(yè)者所做的對于KOL的深度運(yùn)營,應(yīng)該就是在建立壁壘的過程吧。而大家也都在摸索,這個壁壘包括產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形式、營銷傳播…當(dāng)然,我們能不能考慮進(jìn)去社交屬性?
六
還有一方,整篇文章到這,也應(yīng)該談?wù)劻?。那就是用戶?/p>
我們在做內(nèi)容的時候,考慮更多的是用戶是我們的受眾、信息的接收方;是不是忘記考慮了用戶也是我們的傳播方?
舉個例子,知識經(jīng)濟(jì)有很多呈現(xiàn)形式,大家都在思考做什么樣的知識產(chǎn)品,是沙龍還是付費(fèi)社群,抑或是線上課程?又或者邀請怎么樣的導(dǎo)師,咖位,授課邏輯結(jié)構(gòu)?還有就是文案,預(yù)熱文案、宣發(fā)文案、渠道文案?
這里還有一點就是媒介渠道的鋪設(shè),從我《知識經(jīng)濟(jì)下半場》一文中,很多企業(yè)都早已學(xué)著主動去建設(shè)媒介庫。但是,你似乎還忘了一點,就是用戶的自傳播,尤其是設(shè)計出對于用戶有價值的傳播鏈條,使其愿意主動為你的產(chǎn)品背書。
在這一點上,“用戶”的價值顯得尤為重要。
知識產(chǎn)品亦是如此,其他內(nèi)容商業(yè)產(chǎn)品更是。盡可能多地設(shè)置傳播細(xì)節(jié),引導(dǎo)用戶主動傳播,內(nèi)容從業(yè)者可是一刻都不能怠慢啊。
七
最后,我們再回顧一下:內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的基本邏輯是在于內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)方的不斷優(yōu)化運(yùn)營,換成通俗的話就是說——折騰自己,成全他人。
無論從內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展來看,還是內(nèi)容商業(yè)發(fā)展來看,抑或是用戶心態(tài)發(fā)展來看,內(nèi)容生態(tài)總歸是變得越來越專業(yè),并且越來越健康。
八
如果,再次看到微信數(shù)據(jù)下降這類的言論,你我在心里想的便是——
只要在改變,便是機(jī)會;而成熟市場的機(jī)會,是留給專業(yè)、細(xì)心、有能力的團(tuán)隊的。
祝好,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們!
作者:羅崇杰,公眾號「羅崇杰Loh」,一名獨(dú)立思考的「新媒體觀察者」
本文由 @羅崇杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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