消費升級，“悅她經(jīng)濟”走向“悅己經(jīng)濟，鮮花電商也由此漸漸走入人們的視野。

“讀一些無用的書，做一些無用的事，花一些無用的時間，都是為了在一切已知之外，保留一個超越自己的機會，人生中一些很了不起的變化，就是來自這種時刻?！睘樽约嘿徺I一束鮮花想來也是梁文道先生所說的無用之事。

鮮花走下高閣，進入日常生活

在國內(nèi)，鮮花長期以來被束之高閣與禮品相視之，消費行為往往集中在生日、紀念日、情人節(jié)、母親節(jié)或是婚禮、會議等固定場景之下。有公開數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)禮品鮮花消費高達95%，呈現(xiàn)出日常無需求，但節(jié)日供不應求的特點。

供需矛盾是鮮花零售市場長期存在的弊病。一方面，供需不平衡使鮮花種植受節(jié)日影響波動大，不僅上游種植供給跟不上，需求不可控也讓商家在采購鮮花時可能陷入資金緊張的困境，而臨時調(diào)度也容易導致鮮花在運輸環(huán)節(jié)受損；另一方面，由于鮮花的消費場景少，屬于即時性消費，單次消費高但回購率低，導致獲客成本高的同時也讓鮮花售價居高不下。但隨著消費升級，人們的鮮花消費理念悄然發(fā)生了改變。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國居民人均可支配收入達到 23821元；歐睿信息資訊公司的研究表明，直至2020年，中國的中產(chǎn)階級將達到7億人。國民收入水平提高、中產(chǎn)人數(shù)增加使消費升級的概念在國內(nèi)不斷普及，消費者的需求也從功能層面的“衣食住行”轉(zhuǎn)向追求精神層面的高品質(zhì)生活。在此背景下，一些消費者愿意嘗試用鮮花來提升日常生活品質(zhì)，為無用之事消費，鮮花消費從“悅她經(jīng)濟”走向“悅己經(jīng)濟”。如果你曾留意，會發(fā)現(xiàn)朋友圈等社交平臺上，繼曬貓曬狗曬娃曬美食之后，出現(xiàn)了一眾日常曬花的人。

對比國外，美國、荷蘭等國家的日常鮮花消費比例高達40%~60%，國內(nèi)卻只有5%，在禮品鮮花市場競爭十分激烈的情況下，日常鮮花市場表現(xiàn)出來的前景非常廣闊，中泰證券研究也預測，國內(nèi)日常鮮花市場的體量至2020年預計達到300-400億元。為此，國內(nèi)出現(xiàn)了許多嘗試通過日常鮮花訂閱服務培養(yǎng)日常鮮花市場的電商。

倡導“悅己”消費，日常鮮花電商受追捧

日常鮮花電商采用B2C模式，通過預購+周期購的方式向用戶提供鮮花訂閱服務，倡導“悅己”消費，目標群體為23-35歲、消費能力比較高，愿意為品質(zhì)生活買單的白領階層，據(jù)Flower Plus公布的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)收入8K以上的白領群體在6000萬以上，市場容量十分可觀。

日常鮮花電商中融資額和名氣最高的品牌為花點時間、泰笛綠植和Flower Plus，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示三家已分別完成了B輪億元融資、C輪1.5億融資以及A+輪億元融資，可見此模式非常受資本青睞。預購+周期購模式有兩大優(yōu)勢。

一、獲客成本低

雖然泰笛綠植、花點時間、Flower Plus都有兩到三種、從普通到高端價位的鮮花訂閱商品，但三家日常鮮花電商的鮮花訂閱商品以一月4束，每周一主題的99元款最為暢銷。相比在實體鮮花店購買一支百合就需要花費十幾元，鮮花周期購一束只需二十幾元，性價比非常高，消費門檻低使得消費者愿意嘗試購買。

此外，基于鮮花的觀賞價值，用戶購買之后會主動在社交平臺上曬花，再加上花點時間公布的數(shù)據(jù)顯示70%的訂單均是送往辦公室，用戶收貨的同時無形中幫商家進行了宣傳，而女性用戶的購買行為感性成分居多，可以為商家?guī)碜匀挥唵?。?jù)花點時間稱，送花當天往往是新客量以及訂單高峰。日常鮮花電商倡導日常鮮花消費、降低消費門檻提高了獲客效率和復購率。

二、采購成本低

在花源方面，三家日常鮮花電商均通過與鮮花主產(chǎn)區(qū)云南的花農(nóng)或基地合作的方式來保證花源的質(zhì)量，比如花點時間與昆明的花卉基地方德波爾格合作。由于日常鮮花電商的訂單量比較穩(wěn)定，花農(nóng)或鮮花基地能得到訂單收入保證，愿意與日常鮮花電商深入合作，鮮切花的長期供應得到保證，日常鮮花電商也因此壓縮了采購成本。

在物流配送方面，三家日常鮮花電商均采用了全程冷鏈運輸，以保證鮮花的新鮮度和配送速度。泰笛綠植采用的是自建物流的方式，得益于其O2O洗滌業(yè)務的物流系統(tǒng)，泰笛可以讓工作人員上門收取待洗衣物的同時進行鮮花配送；而花點時間和Flower Plus則選擇與第三方物流公司合作的方式進行配送，借助第三方快遞公司的城市物流網(wǎng)，日常鮮花電商可以將服務范圍輻射向全國，因此后兩者的覆蓋城市相比泰笛多，據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)顯示花點時間服務范圍已經(jīng)覆蓋了300多個城市，F(xiàn)lower Plus也已覆蓋了100多座城市，但泰笛目前門店集中在上海等10座大城市。直采直送加上可以提前準備有效降低了鮮花在調(diào)度過程中受損增加的采購成本。

日常鮮花電商通過預訂+周期購模式可以提前收到訂單的資金，既無需擔心資金緊張帶來的壓力，也可以讓需求端變得可控，減少庫存以及貨品積壓帶來的風險。電商的采購成本下降，也是周期+預購模式可以給出低價方案的原因之一。

日常鮮花消費雖好，煩惱也不少

運營成本降低，鮮花因此能夠以較低的價格銷售，成為大眾的日常消費品，日常鮮花電商也因此能夠保持高毛利和低獲客成本。但看似雙贏的局面，實際上存在不少問題。

首先，日常鮮花電商選用的花材均為容易養(yǎng)活、保鮮期較長的品種，再加上成本考慮，實際上可選擇的花卉品種并不多，因此選用較多的花材為滿天星、康乃馨等。隨機送模式對商家來說采購方便，但是對用戶來說卻體驗不好，有消費者表示定了一個月卻一朵自己喜歡的花都不曾收到，或是收到花量不統(tǒng)一。

其次，雖然日常鮮花電商都宣稱使用了全程冷鏈運輸，但是由于保護不當或運輸時間長，鮮花的質(zhì)量還是得不到保證，用戶對日常鮮花電商的投訴中，收到鮮花不到一周花已枯萎或爛根、鮮花養(yǎng)不活等問題存在非常大的比例。

當出現(xiàn)以上失信行為時，日常鮮花電商的服務也不到位，有不少用戶在發(fā)現(xiàn)收到的鮮花與描述不符或有質(zhì)量問題時，通過微信公眾號聯(lián)系客服卻得不到回應。商品質(zhì)量和服務質(zhì)量之差將影響用戶的回購率。

最后，采用第三方物流的日常鮮花電商，雖然在采購鮮花上節(jié)省了成本，卻又在物流上增加了不少成本。據(jù)新聞報道顯示物流成本占比40%，鮮花訂閱本身定價低，利潤不高，再加上物流成本，日常鮮花電商的利潤可說是微乎其微，已經(jīng)淪為給快遞公司打工的境地。

此外，雖然通過用戶的自來水效應，日常鮮花電商節(jié)省了不少一些宣傳成本，但這畢竟是少數(shù)，為了培養(yǎng)大眾的消費習慣、培育市場，日常鮮花電商在宣傳上仍讓投入了非常高的成本，但就目前來說實際的培養(yǎng)效果還不夠明顯，已經(jīng)陷入燒錢圈地的怪圈之中。

培育市場，日常鮮花電商還需提升服務

當愿意為日常鮮花消費的消費者越來越多，其他鮮花電商前赴后繼推出預定+周期購業(yè)務，僅是通過精美圖文宣傳或低價、優(yōu)惠策略已無法留住用戶被傷透的心，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的服務才是各日常鮮花電商當下需要著手的。

其一，解決冷鏈物流運輸問題；鮮花能否保質(zhì)保量的抵達消費者的受眾，運輸環(huán)節(jié)也是關鍵。為了提高鮮花的保鮮期，提升冷鏈物流的運輸效率，和鮮花保存是重中之重。采用泰笛綠植自建物流的重資產(chǎn)模式是解決方式之一，F(xiàn)lower Plus則是選擇自建倉庫，并設立短物流配送與自提點來保障鮮花的配送環(huán)節(jié)。

其二，日常鮮花電商的服務是最受用戶詬病的問題，在周訂購模式被采用越來越多已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，服務上的優(yōu)劣也是日常鮮花電商取勝的關鍵。為了保證鮮花質(zhì)量，花點時間最近聯(lián)合太平洋保險和量子保，共同推出了“鮮花保鮮險”，并劃分了三個級別，若用戶收到鮮花時若存在質(zhì)量問題，可獲得相應賠付。而泰笛綠植則通過對配送人員進行專業(yè)培訓，送花上門同時會提供剪裁講解等服務。

其三，日常鮮花電商的目標群體消費能力高，同時工作也相對繁忙。艾媒咨詢關于“無意在鮮花電商平臺消費原因分布”的調(diào)查結(jié)果顯示有42.9%的人不愿購買鮮花的原因在于沒時間打理。因此，發(fā)展存活期長的綠植也是一個差異化服務方向，比如泰笛綠植在今年推出了綠植租賃服務，每季為用戶提供一種綠植，并定時養(yǎng)護，滿足用戶沒有時間打理卻想要養(yǎng)植物的需求。

其四，鮮花種類少也是日常鮮花電商最受用戶詬病的一點，增加鮮花的可選品種也是提升差異化服務的選擇之一。目前花點時間、Flower Plus均打算利用新一輪融資將鮮花采購延伸向海外，增加如郁金香、風信子等鮮花品種。

雖然目前日常鮮花電商存在著不少問題，但隨著 “悅己經(jīng)濟”不斷普及，再加上目前各品牌僅是區(qū)域性規(guī)模，還未出現(xiàn)全國性的寡頭企業(yè)，日常鮮花消費市場依然有前景，而各日常鮮花電商通過提升服務，均有競爭市場的機會。此外，隨著用戶消費行為成型，日常鮮花消費市場的消費者或許會成長為高端鮮花定制的消費者。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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