本文從相對(duì)宏觀的層面去窺視一些國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，將其歸結(jié)為十一個(gè)元素，包括：同質(zhì)化、換皮術(shù)、山寨術(shù)、數(shù)值化、微型化、頁(yè)游化、廣告依賴(lài)、跨平臺(tái)、海外市場(chǎng)、免費(fèi)模式和服務(wù)型游戲、監(jiān)管綜合癥。

　　同質(zhì)化

素材嚴(yán)重同質(zhì)化最明顯的特征就是三國(guó)題材游戲的泛濫。僅以三國(guó)再加上一些前后綴命名的游戲就數(shù)不勝數(shù)(因?yàn)槲幕熘驼J(rèn)同度的關(guān)系，部分基于史實(shí)和演繹的大眾文化在不同形式的表現(xiàn)下都能夠獲得追捧，諸如三國(guó)系列或者西 游系列，仍然有大量的開(kāi)發(fā)者還寄望著能夠以相似的題材再切入市場(chǎng)以獲得一定的商業(yè)份額)。而一些相似類(lèi)型的游戲(題材相似、玩法相似、目標(biāo)用戶(hù)群重疊)， 諸如目前火爆的尋仙游戲、魔幻游戲或在博弈領(lǐng)域擁有大量愛(ài)好者的農(nóng)牧場(chǎng)游戲、城建游戲、餐廳游戲以及捕魚(yú)類(lèi)型游戲，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)充斥著玩家市場(chǎng)，有些開(kāi)發(fā)者并不介意在單一平臺(tái)上有數(shù)款與自己類(lèi)型相似的游戲，諸如熱酷的《夢(mèng)幻海底》和《捕魚(yú)假日》(在Qzone平臺(tái)都有不俗的收益)。

同質(zhì)化最潛在的風(fēng)險(xiǎn)是挑戰(zhàn)了玩家的新鮮感，如果不能夠在玩法或游戲節(jié)奏上(包括游戲畫(huà)面風(fēng)格以及聲效)推陳出新的話(huà)，很容易失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　換皮術(shù)

在游戲領(lǐng)域(特別是網(wǎng)頁(yè)游戲)，換皮的嫌疑最容易引起玩家市場(chǎng)的爭(zhēng)議(無(wú)論是形式還是重新回爐打造，以經(jīng)典再生的名義出現(xiàn))，事實(shí)上不少以續(xù)集名義出現(xiàn)的游戲也因?yàn)樾略龅挠螒蛟靥俣辛藫Q皮的特征，這其中包括以下幾個(gè)元素。

成本元素。特別是在之前并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，開(kāi)發(fā)商從成本角度考量的對(duì)之前投入的挽救方式，這種狀況下再度獲得市場(chǎng)認(rèn)可的可能性并不高。

新渠道元素。獲得新的推動(dòng)渠道，面對(duì)差異化的玩家所作的元素改動(dòng)，諸如一些相對(duì)顯得本地化的特征。

流水操作慣性。游戲生產(chǎn)已延續(xù)為流水工業(yè)線，在基本骨架不變動(dòng)的情況下，推出具有外部形態(tài)差異的新游戲，可能存在連續(xù)性的成功。

事實(shí)上，這是相當(dāng)獨(dú)特的山寨術(shù)，可能是某個(gè)開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)對(duì)自己產(chǎn)品的山寨，也可能是公司內(nèi)部根據(jù)用戶(hù)的喜好特征不斷重復(fù)自己被市場(chǎng)印證的作品。

　　山寨術(shù)

山寨是國(guó)內(nèi)游戲中最繞不過(guò)去的坎兒，基本沿襲了兩條路線：對(duì)海外典型案例的山寨(目光大都一致緊盯著在Facebook或App Store上大放異彩的游戲，諸如轟動(dòng)一時(shí)的《Draw Something》、《Temple Run》、《Fruit Ninja》、《Cut The Rope》、《Doodle Jump》都不乏強(qiáng)力抄襲者，而有些山寨型團(tuán)隊(duì)甚至一躍成為國(guó)內(nèi)頂尖的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，旗下?lián)碛袛?shù)以千萬(wàn)計(jì)的累計(jì)用戶(hù)量)和對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的山寨(這個(gè)在國(guó)內(nèi)被 詬病最多的是實(shí)力公司對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司的復(fù)制，當(dāng)然也包括對(duì)原游戲產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì)的挖角行為，而在運(yùn)營(yíng)力的差異下，很容易呈現(xiàn)出高下立判的趨勢(shì)，大多無(wú)力抵御強(qiáng) 勢(shì)沖擊的研發(fā)公司只能黯然接受被逆向淘汰的命運(yùn))。

早先我們?cè)苷J(rèn)真權(quán)衡過(guò)山寨心態(tài)的衍化以及對(duì)大面積開(kāi)發(fā)者的影響，其中包括對(duì)品牌的傷害 (例如被定位為習(xí)慣性抄襲者)、養(yǎng)成企業(yè)的惰性并使借鑒成為一種必須的常態(tài)等，但這些顯然無(wú)力抵擋任何快經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)(減少研發(fā)周期和成本，并在原先市場(chǎng)認(rèn) 可的基礎(chǔ)上僥幸瓜分一定比例的市場(chǎng)，以完成最原始的累積)。

　　數(shù)值化

在瀏覽器低端化(諸如IE6的高占比)以及技術(shù)革新存在障礙的現(xiàn)實(shí)背景下，大量的游戲(特別是網(wǎng)頁(yè)游戲和社交游戲)采納的是非常普通的畫(huà)面呈現(xiàn)效果以及不算 高端的游戲引擎，從而依靠數(shù)值邏輯來(lái)調(diào)動(dòng)玩家參與游戲的積極性，諸如：調(diào)整經(jīng)驗(yàn)級(jí)別以控制游戲的生命周期;通過(guò)數(shù)值調(diào)配以實(shí)現(xiàn)部分玩家具有超級(jí)游戲影響力;或以比值的關(guān)系讓玩家參與游戲道具或者其他稀有屬性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

特別是以其中的第二點(diǎn)(通過(guò)數(shù)值調(diào)配以實(shí)現(xiàn)部分玩家具有超級(jí)游戲影響力)在游戲中的運(yùn)用更為嫻熟，在有些游戲設(shè)定的VIP玩家級(jí)別中，除了相應(yīng)特殊的權(quán)利外，對(duì)超額數(shù)值量的獲取也是玩家追逐的主要方向(有些游戲的 VIP級(jí) 別劃分相當(dāng)細(xì)微，達(dá)到十?dāng)?shù)級(jí)，再按照每一級(jí)的屬性關(guān)系給玩家獲得超額數(shù)值的能力，在滿(mǎn)足玩家追求超越和虛榮的背后，則是不同級(jí)別高額的申購(gòu)?fù)度?。

還有利用隱性概率讓玩家在某些稀有品類(lèi)的獲取上孜孜不倦投入的博彩功能(諸如開(kāi)寶箱，如果不具體指明獲取概率的玩法都具有博彩屬性)。盡管有政策上的顧忌，但同樣擋不住開(kāi)發(fā)者在網(wǎng)頁(yè)游戲或手機(jī)游戲中以替換馬甲的形式一再出現(xiàn)，并且成為某些游戲的主要營(yíng)收來(lái)源。

　　微型化

在客戶(hù)端游戲形勢(shì)不明朗(諸如海外超級(jí)游戲的阻擊、國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)渠道的單一化、運(yùn)營(yíng)成本高昂，以及相對(duì)極端的代理運(yùn)營(yíng)模式)，而網(wǎng)頁(yè)游戲的 競(jìng)爭(zhēng)又趨于慘烈(過(guò)于集中的同質(zhì)化、用戶(hù)獲取成本高價(jià)化、游戲品質(zhì)提升帶來(lái)的連帶研發(fā)成本壓力，以及相對(duì)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)的情況下，社交游戲和手機(jī)游戲以 相對(duì)低門(mén)檻介入，吸引了大量開(kāi)發(fā)者在看似藍(lán)海的市場(chǎng)上放肆地角逐，不管是實(shí)力游戲公司對(duì)新市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)卡位還是新晉研發(fā)公司對(duì)新市場(chǎng)的放手一搏，都將游戲的 微型化帶向了新的規(guī)模高度，其中以Facebook、Qzone、App Store和Google Play的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)最為有力。

盡管社交游戲在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收困局，手機(jī)游戲的海外突圍戰(zhàn)困局都讓國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者在迷茫失意，但隨著休閑、移動(dòng)和關(guān)聯(lián)三大理念在用戶(hù)群和開(kāi)發(fā)者層面的滲透，社交游戲和手機(jī)游戲看起來(lái)會(huì)是被定義為順“勢(shì)”產(chǎn)業(yè)。

　　網(wǎng)頁(yè)游戲化

就國(guó)內(nèi)目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，網(wǎng)頁(yè)游戲似乎必然會(huì)成為各種游戲形態(tài)的臨時(shí)匯集過(guò)渡點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)游戲以無(wú)端游戲的名義逐步從大型網(wǎng)游中接過(guò)大旗，成為玩家的娛樂(lè)新選擇時(shí)，社交游戲在短暫的用戶(hù)興奮期之后出現(xiàn)了營(yíng)收彷徨，也開(kāi)始將自己重新衍化為網(wǎng)頁(yè)游戲。

在獲取用戶(hù)成為優(yōu)勢(shì)，而營(yíng)收屢屢成為短板的社交游戲領(lǐng)域，包括頂尖的熱酷游戲、愷英游戲都寄望著從網(wǎng)頁(yè)游戲中獲取更好的賬面報(bào)表。

至于一向以休閑益智領(lǐng)銜的手機(jī)游戲也在最近呈現(xiàn)出了向手機(jī)網(wǎng)游靠攏的趨勢(shì)，這點(diǎn)在App Store中國(guó)區(qū)的營(yíng)收榜表現(xiàn)的更為明顯，典型的諸如在網(wǎng)頁(yè)端流行的《神仙道》、《胡萊三國(guó)》。

　　廣告依賴(lài)癥

我們?cè)J(rèn)為一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈除了研發(fā)商、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和用戶(hù)之外，中間的環(huán)節(jié)服務(wù)商(諸如廣告服、資訊服務(wù)、統(tǒng)計(jì)服務(wù)、托管環(huán)境服務(wù)，以及資質(zhì)申請(qǐng)服務(wù))將成為 另外一股不可或缺的力量，而實(shí)際上，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)游戲、社交游戲還是手機(jī)游戲，在游戲數(shù)量快速膨脹的情況下，中間廣告行銷(xiāo)服務(wù)商都正在崛起，諸如正當(dāng)熱門(mén)的 Kiip或者Tapjoy之類(lèi)的。

而尋常所見(jiàn)的游戲營(yíng)銷(xiāo)手段則不外乎是：平臺(tái)的廣告投入(平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)位置推薦、平臺(tái)的價(jià)值用戶(hù)導(dǎo)入、其他游 戲的推薦導(dǎo)入)、搜索引擎的SEO或者SEM廣告投放(基于百度和Google的搜索引擎優(yōu)化以及關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買(mǎi))、基于PC或者基于Mobile的廣告 聯(lián)盟(基于各種站點(diǎn)的廣告植入和分成植入)、典型的游戲媒介(諸如新浪游戲或者17173游戲網(wǎng)站)、社交網(wǎng)絡(luò)(博客、論壇、微博以及郵箱關(guān)系鏈的游戲信 息推送)、線下戶(hù)外廣告(諸如公交車(chē)身、地鐵或者戶(hù)外站牌廣告)。當(dāng)然也可能包括了一些惡意競(jìng)爭(zhēng)，例如在SEM廣告投放中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攔截或者在游戲 媒介的廣告營(yíng)銷(xiāo)中使用了超過(guò)底線的廣告展示形式。

事實(shí)上，大量的游戲效益都在各種廣告循環(huán)中成為行銷(xiāo)商的營(yíng)收，要么處于籠絡(luò)用戶(hù)的廣告投放，要么在游戲達(dá)到一定高度后為了維系游戲的用戶(hù)群水準(zhǔn)而不斷執(zhí)行廣告支出。

　　跨平臺(tái)

Matmi 創(chuàng)始人Jeff Coghlan提出一個(gè)很典型的觀點(diǎn)：蘋(píng)果和App Store改變了整體的游戲生態(tài)環(huán)境(觸屏體驗(yàn)、即時(shí)體驗(yàn)、創(chuàng)意主導(dǎo))，而接下來(lái)跨平臺(tái)的游戲追求將會(huì)更具意義，這和PopCap手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)策劃 資深總監(jiān)Giordano Contestabile的觀點(diǎn)相近——他認(rèn)為未來(lái)最大的趨勢(shì)就是游戲的跨平臺(tái)運(yùn)作，特別是PC端和手機(jī)端的游戲移植;當(dāng)然EA高級(jí)副總裁Andrew Wilson的論述更徹底，他認(rèn)為未來(lái)收獲巨大的勝者將是那些成功創(chuàng)造跨平臺(tái)游戲體驗(yàn)的公司。

與之應(yīng)運(yùn)而生的是市場(chǎng)上到處鼓噪著各種跨平臺(tái) 工具，諸如Ansca Mobile、Sibblingz、GameSalad或以及HTML5語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)從PC端向移動(dòng)端的銜接，包括諸如《神仙道》或者造《造夢(mèng)西游3》等網(wǎng) 頁(yè)游戲，以《胡萊三國(guó)》、《開(kāi)心水族箱》為代表的社交游戲，它們正在向手機(jī)端遷移，并取得了不俗表現(xiàn)。

Beau Hindman認(rèn)為未來(lái)的游戲形態(tài)應(yīng)該是這樣的：用戶(hù)能夠隨時(shí)在有游戲意愿的情況下在能就近獲取的設(shè)備上進(jìn)行游戲。

　　海外市場(chǎng)

盡管海外市場(chǎng)是更為陌生的商業(yè)環(huán)境，而且隨時(shí)面臨當(dāng)?shù)氐恼弑O(jiān)管以及本土游戲的強(qiáng)勢(shì)阻擊，但這一切對(duì)于迫切需要拓展市場(chǎng)以獲得營(yíng)收空間的開(kāi)發(fā)者而言并不算太 嚴(yán)峻的障礙，特別是在目前的國(guó)內(nèi)游戲商業(yè)環(huán)境下(諸如手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的山寨叢生、極低的用戶(hù)付費(fèi)意愿，隨處可見(jiàn)的刷榜作弊以及讓所有人怨聲載道的黑卡問(wèn) 題)。

除了文化理念更為相近的東南亞市場(chǎng)(傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)游戲的出口目的地)，隨著新游戲的崛起和發(fā)行環(huán)境的改善，新區(qū)域正在形成新的發(fā)行環(huán)境， 包括以社交網(wǎng)絡(luò)為表征的區(qū)域發(fā)行市場(chǎng)(諸如Orkut的南美市場(chǎng)、Facebook的北美市場(chǎng)和繁體中文市場(chǎng)、StudiVZ的德國(guó)市場(chǎng))和以App Store、Google Play為表征的全球發(fā)行市場(chǎng)(大量手機(jī)的發(fā)行選擇都是泛全球化的，特別是以英語(yǔ)為首選語(yǔ)言的游戲)。

　　免費(fèi)模式和服務(wù)型游戲

不管是Free To Play的免費(fèi)游戲還是在Paid之后提供IAP模式的付費(fèi)游戲，和完整付費(fèi)游戲最大的差異是所有的玩家都不再一視同仁(諸如相似的游戲體驗(yàn))，取而代之 的是差異化的游戲體驗(yàn)(諸如更可觀的數(shù)值獲取，更強(qiáng)勢(shì)的道具和裝備獲得，更有號(hào)召力的游戲影響)，從而將游戲呈現(xiàn)的核心視角轉(zhuǎn)向兩個(gè)層面：第一個(gè)是哪些環(huán) 節(jié)能夠觸動(dòng)玩家在游戲中付費(fèi);第二個(gè)是如何呈現(xiàn)出付費(fèi)游戲玩家在游戲中的差異化體驗(yàn)(包括游戲榮耀)。

而這些方式的實(shí)現(xiàn)無(wú)外乎就是將游戲向 服務(wù)型遷移，將游戲的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做實(shí)為徹底的開(kāi)放式產(chǎn)品服務(wù)，并偏向服務(wù)極少數(shù)的優(yōu)勢(shì)玩家以完成游戲的營(yíng)收獲取。從而產(chǎn)生了四種評(píng)判姿態(tài)：沒(méi)有付費(fèi)意愿，且 沒(méi)有可遷移景象的;沒(méi)有為當(dāng)款游戲付費(fèi)意愿，但可實(shí)現(xiàn)新游戲遷移的;有付費(fèi)意愿，但支付額度一般的;有強(qiáng)烈支付意愿，并且有可能成為游戲極少數(shù)的 Whales用戶(hù)。

在國(guó)內(nèi)，開(kāi)發(fā)者關(guān)于Whales用戶(hù)的嚴(yán)重服務(wù)傾向是相當(dāng)明顯的，整體上有時(shí)候游戲顯示出的就是競(jìng)爭(zhēng)娛樂(lè)(諸如神仙道的VIP等級(jí)、小白大作戰(zhàn)的VIP等級(jí)，基本等同于我們前文提到的數(shù)值化)。

　　監(jiān)管綜合征

國(guó)內(nèi)游戲除了定向用戶(hù)市場(chǎng)的困惑，另外一層不可避免的壓力來(lái)自政策監(jiān)管。

但事實(shí)上，讓開(kāi)發(fā)者更困惑的是監(jiān)管的無(wú)序和人為彈性，以至于開(kāi)發(fā)者很難甄別哪個(gè)領(lǐng)域是適合發(fā)揮的(例如新生的社交游戲和手機(jī)游戲，在納入監(jiān)管后，如何保障整 體產(chǎn)業(yè)的活力);哪些又必須在徹底的方圓規(guī)則中尋找生存的縫隙(諸如哪些題材是屬于禁忌的，哪些表達(dá)形式同樣是禁忌的，而哪些廣告形態(tài)是不至于觸碰底線 的)。

事實(shí)上，更多的人并不算清楚，包括可行的通道和不可行的通道，以及在這些評(píng)判之中到底存在哪些人為彈性(比如什么樣的情況下是允許的，而什么樣的情況下又是不被允許的)或者不同的審核者在面對(duì)同樣問(wèn)題的情況下又怎樣去評(píng)估相似應(yīng)用審核之間的差距。

作者鄭金條，游戲邦負(fù)責(zé)人，游戲邦主要關(guān)注和解析國(guó)內(nèi)外社交游戲和手機(jī)游戲領(lǐng)域，并定期做深度行業(yè)闡述。

本文選自《程序員》雜志2012年09期

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)