你是否經歷過手機明明開著，別人打你電話卻打不通?你是否看到自己小孩一個非常萌的表情，急忙掏出手機拍照，手機卻告訴你內存不夠呢?你的手機是否不管你打不打電話，只要一上網(wǎng)，就發(fā)熱，電池就只能用兩、三個小時呢?你的手機是否有過莫明奇妙開不了機，不得不去維修點修?維修人員告知說是軟件沖突……這就是我使用安卓手機兩年多以來種種糟糕的用戶體驗中最令我難以釋懷的幾個。

作為曾經的幾十億安卓用戶中的一員，我已經厭倦了媒體上對蘋果手機質量的抱怨，而對安卓手機種種令人難以忍受的毛病置若罔聞，而且一旦有個人說幾句安卓的壞話，總有不少人會不顧事實、也不顧邏輯地反駁，我倒不認為這些人真的傻到認為安卓手機完美無瑕，但他們的聲音確實起到了混淆視聽的效果，而這也是讓我下決定心寫蘋果系列文章的兩個原因之一。

竊以為，媒體上對于安卓手機抱怨少有兩個因素：第一個與媒體的天然屬性有關，媒體業(yè)有個說法，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，因此，只有說那個號稱質量最好的手機質量也有問題才是新聞，而其他手機質量不好就完全沒有新聞價值;第二個是人的心理因素作怪，即我們都對價格更高的產品有更高的期望，而對價格低的產品期望也低，因此，我們很平靜地接受了低價安卓手機的糟糕用戶體驗，而最貴的大眾化蘋果手機一旦有什么毛病，我們就真的很生氣。因此，廣大的安卓手機用戶就像我以前一樣，不是沒有糟糕的使用體驗，而是做了沉默的大多數(shù)。

我們也知道，盡管媒體對蘋果的質量問題報道的熱心程度遠遠高過對安卓產品，但蘋果用戶的忠誠度仍然非常高，在北美，據(jù)說蘋果用戶的重復購買率高達90%。

那么，為什么蘋果用戶的忠誠度如此之高呢?很多人將之歸為品牌的光環(huán)效應，比如幾年前，聯(lián)想集團首席執(zhí)行官楊元慶就告訴我這是一種熱情消費，言下之意是，熱情總是短暫的，熱情過去了消費熱潮也就退去了。也有人認為，蘋果產品的購買者是一種類似購買奢侈品性質的炫耀消費，蘋果的產品是比一般的競品貴一些，但正如我在上一篇所指出的，蘋果公司的毛利率不過40%左右，在消費電子行業(yè)是高，而如果放到所有行業(yè)中來看，只能算處在正常水平，而且蘋果產品已經成為街機了，我不知道為什么還有那么多人認為它具備很高的炫耀價值——我不否定兩個月前的土豪金5S有不低的展示價值或者說炫耀價值，但這種展示和炫耀也并不能說明這個使用者是土豪，而說明使用者可能是蘋果的忠實粉絲的程度比較高，畢竟5S的價格還沒有高到普通人不可企及的地步。

事實上，手機行業(yè)確實存在普通人不大可能光顧的奢侈品牌，比如諾基亞旗下原來有一個名為VERTU的手機品牌(2012年被諾基亞出售)，平均每部手機售價高達十幾萬人民幣，高的售價甚至達九十多萬人民幣，該手機使用了貴金屬、寶石、純手工打造、管家服務、訂制等諸多奢侈元素。

　　理性價值

理論上來說，每個產品的價值都可分為理性價值和感性價值。有的產品感性價值在總價值中占比比較高，比如奢侈品;有的產品理性價值占比比較高，比如日用消費品。而現(xiàn)在一般的概念是，蘋果產品的感性價值在產品總價值中占比比其他的競爭產品更高，作為大眾化的商品，這一點顯得非常突兀，因此，蘋果的競爭對手和唱空者都在期待蘋果用戶有一天幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)這一點，然后倒戈投奔非蘋果陣營。而我接下來的分析可能要讓這些人失望了。

人們通常對消費品的成本的概念就是其購買成本，精明一點的人，可能會改成購買成本減掉產品殘值(在消費電子產品行業(yè)，蘋果產品是為數(shù)不多具備轉售價值的)，但對于手機或者其他IT產品而言，這種計算成本的方法實在是大謬：作為一個你每天都要使用，而且要使用一、兩年的產品，你卻不考慮它的使用成本!

正如我在上篇分析文章指出的，蘋果創(chuàng)造的生態(tài)是一個與競爭對手相比更加干凈、安全、穩(wěn)定、可信賴、高質量的生態(tài)，在蘋果的生態(tài)中，你不會受到任何第三方軟、硬件廠商的裹挾，所有裝到手機上的應用都經過了蘋果的審核，如果消費者覺得有問題，只要向蘋果申訴就好了，不會出現(xiàn)投訴無門的情況。作為一位二十多年微軟操作系統(tǒng)的用戶和兩年多安卓的用戶，我認為這兩個生態(tài)與蘋果相比，用戶體驗實在是差。安卓糟糕的用戶體驗，我在文章一開始就說了。比如軟件沖突這個經常在安卓和微軟生態(tài)中遇到問題，在蘋果生態(tài)中就極少出現(xiàn)了。系統(tǒng)崩潰的概率以我直觀的體驗看，蘋果應當也比微軟和安卓系統(tǒng)低得多——事實上，我自己還沒有碰到蘋果系統(tǒng)崩潰的情況，確實看到過別人體驗到這種情況，但拿到蘋果店很快也就解決了。蘋果產品肯定也并非完美，只是比其競爭產品要強得多，比如一開始蘋果手機也有電池續(xù)航時間不夠的問題(以我使用最新iPhone 5S的經驗看，它的電池現(xiàn)在能支撐一天時間以上，因此，這個問題已經基本被蘋果化解了)，但與安卓的智能機相比實際仍然強不少。

我相信，只要是長期使用微軟操作系統(tǒng)的非技術專家，都曾經有找過專家?guī)妥约褐匮b電腦的經歷，我的一位專家朋友甚至建議我定期重裝自己的電腦，否則，內存會被各種應用占據(jù)，然后速度越來越慢。當然，我每次重裝的時候，都得找這位朋友，而且我發(fā)現(xiàn)他在重裝之前，也得稍作準備，看看相應的文檔——他畢竟不是中關村電腦維修人員，人家可是某跨國公司的研發(fā)主管呀!蘋果一直宣稱自己的用戶體驗是最好的，而喬布斯在世的時候也時不時指責微軟的東西是多么垃圾，但作為一個堅定地支持性價比的理性用戶，我沒有考慮過嘗試蘋果產品，另外，對于自己去適應一個截然不同的操作系統(tǒng)也有很大的抵觸情緒，后者正是微軟的競爭力來源之一，即用戶習慣導致的用戶轉換成本。

不過，隨著近幾年蘋果產品的熱賣，越來越多的人使用蘋果的系統(tǒng)，我發(fā)現(xiàn)蘋果的系統(tǒng)確實有喬布斯所說的優(yōu)勢：更易用、更安全、更可靠。導致我從其他生態(tài)向蘋果倒戈更重要的原因是我認識到了前面所說的產品使用成本。IT產品很大程度上是一種工具，它幫助我們提高自己的生產力，而我發(fā)現(xiàn)微軟、安卓等系統(tǒng)與蘋果的系統(tǒng)相比，一定程度上降低一個人的生產力，或者這么說讓非蘋果的粉絲更容易接受些：即這些系統(tǒng)和硬件與蘋果的相比，提高我們生產力的程度比蘋果要低一些。雖然這種生產力提高的經濟回報很難計量，且因人而易，但就我而言，我發(fā)現(xiàn)自己在購買手機的時候多付出兩、三千塊錢，從而減少或者避免我文章一開始使用安卓手機時遇到的問題是非常值得的。庫克接受采訪時曾經這么比較安卓和iOS，“我覺得，今天的世界更像兩個操作系統(tǒng)的世界。但如果仔細觀察客戶滿意度和使用率等指標，你就會發(fā)現(xiàn)安卓和iOS的巨大差距?！?/p>

順便說一句，蘋果的iPad在促使我逐漸轉向使用蘋果產品起到了非常重要的作用，它消除了我對學習使用蘋果操作系統(tǒng)的恐懼。正是在這個意義上，我才理解庫克所說的iPad是幫助蘋果產品接觸到更廣大的消費者的重要產品。事實上，據(jù)《財富》(FORTUNE)記者Philip Elmer-DeWitt的報道，自從2010年一季度iPad發(fā)布后，Windows PC的銷量就急轉直下，最近已經連續(xù)6個季度負增長。

　　怎樣將理性價值最大化?

如果我上述分析成立了話，蘋果產品的流行就并不是稍縱即逝的熱情消費，而很可能是一種長期趨勢，目前消費者對蘋果產品的理性價值或許如同前幾年的我一樣，還存在認知不足。

據(jù)中歐國際工商學院的王高教授介紹，他曾經幫助米其林輪胎做過一個研究。米其林輪胎早年進入中國市場時，有一個煩惱，即自己的輪胎質量很好，但售價也較國產輪胎貴很多，因此中國的貨車司機不愿意用米其林輪胎而愿意用國產輪胎。王教授的研究發(fā)現(xiàn)，米其林輪胎的單價是更貴，但是它跑的距離比國產胎長很多，因此，如果用花在輪胎上的錢除以輪胎能跑的里程，就可以得出買米其林更加合算。米其林后來就用這個研究去說服貨運公司的老板，結果很快地打開了中國貨運市場。

我覺得，蘋果公司似乎也應該請類似王高教授這樣的學者去做個研究，即比較使用蘋果產品比使用競爭對手產品所產生的生產力提升——當然，這個研究比米其林輪胎更加復雜，需要更加精巧的設計，也需要非常有創(chuàng)意的研究方案——我想有一個關鍵考量因素，即用戶使用時因為故障而耽誤的時間。

對了，蘋果所提供網(wǎng)絡、電話和現(xiàn)場(蘋果店)的免費售后服務也其理性價值的一部分，尤其是它的蘋果店服務。有人可能會說，售后服務每個品牌都有，但是，我確實沒有見到類似蘋果所提供的服務，因為就我的經驗看，它是以真正解決消費者遇到的問題為宗旨的，而其他IT產品的售后則經常踢皮球，不解決用戶的實際問題。蘋果之所以能夠提供這種服務與公司的設計和產品理念有關，它不求多，唯求精。我們都知道，蘋果的產品設計遵守極簡主義，外觀非常漂亮，放在房間像個藝術品，實際上，我認為整個蘋果公司都在遵守極簡主義的理念。那些沒有讀過蘋果年報的朋友可以猜猜蘋果最新的年報多少頁，事實是不到100頁，這可是市值全球第一企業(yè)的年報啊!再來看看蘋果的收入，主要由六類產品和服務提供，即iPhone，iPad，Mac電腦，iPod，iTunes、軟件和服務，配件。其中iPhone占總收入的53%，iPad占19%，Mac電腦占13%，三者相加占總收入的85%。占其收入最高的iPhone，一共只有三款產品在賣，分別是今年9月份發(fā)布的5S、5C，以及賣了快三年的4S。產品少，這大概就是蘋果售后人員能夠迅速幫助用戶解決大多數(shù)問題的原因吧。

我很認同蘋果關于品牌和市場份額的理念，庫克曾說：“我想瘋狂征服的是一部分，而從不為失去另一部分而擔憂失眠。”在我們這個世界上，即使你再努力、做得再完美，也不可能獲得所有人的認同，一些企業(yè)似乎沒有認識到這一點。庫克還說：“我們不會把產品銷售出去看作是與消費者之間最后的關系。相反，售出產品只是第一步?！被蛟S正是因為蘋果這種理念才逐漸贏得了用戶的高度信任。在蘋果的資產負債表上有一個名為“遞延收入”(Deferred revenue)的賬戶，實際上就是用戶預付的產品訂購款，最新的年報上這個賬戶上的總金額超過了100億美元。我覺得這個賬戶反應了蘋果產品對用戶吸引力，也一定程度上反應了用戶對蘋果的信任，畢竟有的時候，用戶付了錢要等一兩個月才能拿到產品。

分析蘋果公司，如果不談談IT產業(yè)的縱向整合與橫向整合，就有分析不夠完整的嫌疑。在此前30多年，橫向整合似乎是大潮流，也誕生了著名的Wintel聯(lián)盟，但我們現(xiàn)在看到谷歌收購了摩托羅拉的手機業(yè)務，微軟收購了諾基亞，而且這兩個軟件巨人紛紛推出了自己的硬件產品。或許是時候忘掉那些開放系統(tǒng)終將戰(zhàn)勝封閉系統(tǒng)的論斷了(事實上，如今的蘋果也不是一個典型的封閉系統(tǒng)，而是一個有限開放的生態(tài)系統(tǒng))，如今的科技界已經成了硬件能力與軟件能力同等重要的時代，蘋果一直以來的傳統(tǒng)讓自己處于一個非常有利的位置。庫克也指出競爭對手“都在學習蘋果的戰(zhàn)略”。他說，“我們并沒有向外部尋求戰(zhàn)略上的認同，但這種做法表明它們在抄襲我們的戰(zhàn)略，人們認同它的重要性?！?/p>

那些認為果粉是傻瓜的人或許真的該反思下，究竟是你自己傻——被所謂的產業(yè)分工導致低價、開放系統(tǒng)終將戰(zhàn)勝封閉系統(tǒng)的各種理論所蒙蔽了——還是別人傻了。醒醒吧，那個以節(jié)儉聞名的華人首富，他只戴西鐵城表，但卻用蘋果電腦和iPhone手機，為什么他不用所謂的更經濟、“性價比更高”的非蘋果IT產品呢?

好了，現(xiàn)在我們剩下最后一個問題需要討論，即蘋果的未來究竟會如何。我將撰寫蘋果系列最后一篇，分析這家世界上市值最高的公司還能增長么?

敬請期待……