如果問你蜜雪冰城是做什么生意的，你會(huì)如何回答？很多人都覺得蜜雪冰城是在做C端生意，但其實(shí)蜜雪冰城更像是在做B端的生意。我們一起來看看蜜雪冰城是如何運(yùn)作它的生意模式的？

如果問你：蜜雪冰城是做什么生意的？

你可能會(huì)說：是賣奶茶的。

而可能更準(zhǔn)確的回答是：它是賣奶茶原材料的。

如果再問你：蜜雪冰城做的是C端還是B端的生意呢？

你可能會(huì)說：C端呀。

但其實(shí)，蜜雪更像是在做B端的生意。

為什么？因?yàn)槊垩┍菗碛?2,276家門店，其中99.8%是加盟店；蜜雪冰城的的營(yíng)業(yè)收入來源于加盟商——包括向加盟商出售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。從這個(gè)角度來講，蜜雪冰城更像是面向加盟商這樣一個(gè)個(gè)獨(dú)立的B端小企業(yè)展開合作，只要加盟商不退出，就有著穩(wěn)定的采購(gòu)需求與收入來源。

今天，我們走進(jìn)蜜雪冰城的世界，來看看這家“另類”的奶茶店是如何運(yùn)作它的生意模式的？

一、蜜雪冰城的發(fā)展特點(diǎn)

盤點(diǎn)蜜雪冰城的發(fā)展歷程，有三個(gè)很顯著的特點(diǎn)：

① 門店數(shù)量多：截至2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)22,276家，位居中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)Top1；而以開店速度著稱的瑞幸咖啡，也只是在今年6月份剛剛達(dá)成了“萬(wàn)店”規(guī)模。② 產(chǎn)品售價(jià)低：蜜雪冰城有著 “奶茶界拼多多” 的稱號(hào)，產(chǎn)品價(jià)格基本上不超過10元：即使在一線城市中心區(qū)域，也是售賣著2元一個(gè)冰淇淋、4元一杯檸檬水、6元一杯珍珠奶茶。

③ 起步時(shí)間早：蜜雪冰城起步于1997年，從賣刨冰的小攤到公司化，至今已有26年。從下面的圖表中可以看出，定位為中高端市場(chǎng)的新式茶飲——喜茶和奈雪的茶，均誕生于2010年之后；定位為中低端市場(chǎng)的傳統(tǒng)茶飲——蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可，均誕生于上世紀(jì)90年代末，彼時(shí)中國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。

那么，蜜雪冰城的故事是像瑞幸一樣，以“低價(jià)規(guī)?；睂?shí)現(xiàn)盈利嗎？這只是其中一部分故事，蜜雪冰城早已跳脫出“賣奶茶”本身，而選擇了做一門主打供應(yīng)鏈的B端生意。

二、蜜雪冰城的B端故事

為什么說蜜雪冰城是做B端生意的？因?yàn)樗饕欠?wù)于加盟商，而不是消費(fèi)者。

截至2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量22,276家，加盟商卻占了大半壁江山——其中只有47家直營(yíng)店，加盟店數(shù)量達(dá)到22,229家（占比99.8%）。

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蜜雪冰城在招股書中介紹，公司收入主要來源于向加盟商銷售「各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品」，并提供加盟管理服務(wù)。

在這些產(chǎn)品中，食材占據(jù)了主營(yíng)收入的70%以上。蜜雪冰城自己生產(chǎn)的產(chǎn)品包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果漿、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等。

而包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，則由公司從外部第三方合作方采購(gòu)后，向加盟店銷售：

① 包裝材料：比如包裝袋、吸管等產(chǎn)品，營(yíng)收占比約15%；② 設(shè)備設(shè)施：比如冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等產(chǎn)品，營(yíng)收占比約5%；

③ 營(yíng)運(yùn)物資：比如工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等門店日常運(yùn)營(yíng)所需的各類物資，營(yíng)收占比約4%。

即使是單價(jià)很低的包裝材料，蜜雪冰城通過向 2萬(wàn)+ 家門店銷售，其銷售量與營(yíng)收貢獻(xiàn)也是巨大的。

比如，僅吸管業(yè)務(wù)，就在2021年給蜜雪冰城貢獻(xiàn)了3.06億元營(yíng)收。招股書顯示，其吸管的銷售均價(jià)為0.1元/根，以此換算，蜜雪冰城去年光賣吸管就賣了超30億根。再如，僅杯子業(yè)務(wù)，就在2021年給蜜雪冰城貢獻(xiàn)了10.5億營(yíng)收，占公司全年?duì)I收的10.2%。以市場(chǎng)價(jià)格0.3元/個(gè)來計(jì)算，蜜雪冰城一年就賣了35億個(gè)杯子。

此外，加盟費(fèi)僅占蜜雪冰城營(yíng)收的2%。蜜雪冰城在省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。

蜜雪冰城收取的加盟費(fèi)并不算高，大幅低于同行。以同樣主打平價(jià)茶飲的 “一點(diǎn)點(diǎn)” 為例，其在上述三個(gè)等級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為66000元、46000元、26000元，投入費(fèi)用約是蜜雪冰城的3-6倍。

對(duì)于加盟商而言，加盟蜜雪冰城需要多少啟動(dòng)資金？除了上述提到的要支付7000-11000元/年的加盟費(fèi)外，還要另外支付合同保證金20000元、管理費(fèi)4800元/年、培訓(xùn)費(fèi)2000/年、設(shè)備款項(xiàng)80000元左右、首批物料與原材料60000元起、裝修費(fèi)用80000元左右（按35㎡預(yù)估）、房租及其他費(fèi)用10萬(wàn)元起。蜜雪冰城官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，加盟商啟動(dòng)資金需37萬(wàn)元起。

剔除10萬(wàn)元場(chǎng)地租金后，加盟商與蜜雪冰城直接發(fā)生的費(fèi)用高達(dá)27萬(wàn)。

假設(shè)蜜雪冰城一年新增6000家加盟店（據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年，蜜雪冰城門店年平均凈增加6643家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%），那么僅是加盟商的啟動(dòng)資金，蜜雪冰城就能一次性收取16.2萬(wàn)元。加盟商就如同蜜雪冰城的B端客戶，加盟商越多，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入就越高。當(dāng)然，加盟商也不做虧本的生意。加盟商不斷增多的背后，需要C端銷量的強(qiáng)力支撐。蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶那樣不斷推網(wǎng)紅新品，而是專注于做平價(jià)基本款——比如冰鮮檸檬水、珍珠奶茶等。

而這些大眾型風(fēng)味的茶飲，恰恰最能走量。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，水果類茶飲中，銷量Top1的正是冰鮮檸檬水；奶茶類飲品中，銷量Top1的正是珍珠奶茶。

因此，蜜雪冰城的銷量也是可觀的。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的說法，2021年蜜雪冰城賣出了4.5億杯冰鮮檸檬水、1.9億杯珍珠奶茶。

三、做供應(yīng)鏈比賣奶茶賺錢嗎？

我們選兩家公司來對(duì)比看看，一家是恒鑫生活（生產(chǎn)和銷售紙制與塑料餐飲具的供應(yīng)商，主要客戶是瑞幸咖啡和喜茶），作為供應(yīng)鏈的代表；一家是奈雪的茶，作為奶茶企業(yè)的代表。從下表中可以看出，在營(yíng)業(yè)收入方面，奈雪的茶的營(yíng)收是恒鑫生活的5-6倍；但在凈利潤(rùn)方面，奈雪的茶連續(xù)4年虧損，恒鑫生活連年盈利。

這也是2022年媒體的主流敘事——

新茶飲處于“水深火熱”中，而背后的供應(yīng)商卻賺得盆滿缽滿。

恒鑫生活作為瑞幸、喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城等眾多知名企業(yè)的紙制與塑料餐飲具提供商，于2022年11月30日提交上市申請(qǐng)，募資總金額8.28億元。同樣是餐飲供應(yīng)鏈的三元生物、佳禾食品、寶立食品也都已經(jīng)成功登陸A股。

相比做供應(yīng)鏈，“賣奶茶”的營(yíng)業(yè)收入是更可觀的——以2021年為例，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入42.97億；喜茶營(yíng)業(yè)收入53.52億元；蜜雪冰城更是獨(dú)領(lǐng)鰲頭，喜提103.51億。

同樣破百億的還有隔壁 “賣咖啡” 的瑞幸，2021年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到132.93億。而做供應(yīng)鏈的企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模大多在10億級(jí)別左右——以2021年為例，在生產(chǎn)可降解餐飲具的企業(yè)中，恒鑫生活營(yíng)業(yè)收入7.19億；眾鑫股份8.9億；家聯(lián)科技12.34億；南王科技11.95億（同時(shí)生產(chǎn)快消品的環(huán)保紙袋）。

畢竟，“賣奶茶”的單價(jià)是“賣紙杯”的數(shù)十倍。

假如一杯奶茶賣15元，一個(gè)紙杯賣0.3元，那么“賣奶茶”的單價(jià)就是“賣紙杯”的50倍。

這就意味著，“賣紙杯”的數(shù)量，需要比“賣奶茶”的數(shù)量多數(shù)十倍，才有機(jī)會(huì)獲得更高的營(yíng)業(yè)收入。

然而，“賣奶茶”的往往更重資產(chǎn)，需要足夠多的門店支撐起市場(chǎng)規(guī)模。

尤其是像奈雪的茶這樣的，主要是直營(yíng)門店的，其 “燒錢” 的周期也更長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告來看，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的收入約1142萬(wàn)，坪效為5.7萬(wàn)/㎡，成本占比為36.6%（其中，員工薪酬占比16.1%，租金占比14.1%，折舊費(fèi)用占比3.2%，水電占比2.1%），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到25.3%，凈利潤(rùn)率達(dá)到8.5%，首次投資金額為185萬(wàn)，預(yù)計(jì)投資回收期為10-14個(gè)月。而公司層面，往往在現(xiàn)有店鋪尚未進(jìn)入投資回報(bào)期時(shí)，便要繼續(xù) “燒錢” 不斷開拓新店，期望通過盡快提升規(guī)模來攤薄成本。蜜雪冰城似乎選擇了一種介乎 “奈雪的茶” 與 “恒鑫生活” 之間的商業(yè)模式。

相對(duì)奈雪的茶來說，蜜雪冰城選擇的是一種 “輕資產(chǎn)” 的模式——只需將品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給加盟商，即可獲得一次性收入，無需承擔(dān)加盟店的運(yùn)營(yíng)成本，因此具有低成本高收益的特點(diǎn)。

相對(duì)恒鑫生活來說，蜜雪冰城選擇的是一種 “品牌化” 的模式——建立和管理自己的品牌（而不僅僅是渠道），并投入大量資金和精力進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，從而不斷獲得更大的市場(chǎng)份額和收益。

為此，蜜雪冰城在營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)兩項(xiàng)上，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

尤其是2021年，蜜雪冰城正式邁向了百億營(yíng)收的陣列，獲得103.51億的營(yíng)業(yè)收入；同年凈利潤(rùn)也達(dá)到19.12億，同比增長(zhǎng)203.09%。

蜜雪冰城的 “聰明” ，帶來了更容易實(shí)現(xiàn)的資本回報(bào)，但同時(shí)也帶來了更難控的產(chǎn)品品質(zhì)——畢竟，蜜雪不像“大家長(zhǎng)”一樣，緊緊盯著每一家加盟商。雖然蜜雪管住了食材、包裝材料、設(shè)備等統(tǒng)一采購(gòu)，但加盟商在制作奶茶的過程中，是否用了不新鮮的食材、衛(wèi)生條件是否達(dá)標(biāo)，蜜雪都難以一一監(jiān)管到位。

這也是蜜雪被爆出有食品安全問題的緣由。

2021年5月14日，蜜雪冰城旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被媒體曝光存在篡改開封后的純牛奶、紅豆罐頭、燕麥罐頭等食材的日期標(biāo)簽，以及使用隔夜奶漿、奶茶半成品的食品安全問題。2023年3月，《新京報(bào)》報(bào)道稱，2022年11月中旬至12月上旬，新京報(bào)記者隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入江蘇南京市的兩家蜜雪冰城門店，發(fā)現(xiàn)其使用應(yīng)廢棄食材、偷工減料、用工不簽勞動(dòng)合同等諸多問題。

截至2023年9月26日，蜜雪冰城僅在黑貓投訴平臺(tái)上的各類投訴案例達(dá)到5613條，食品安全問題屢見不鮮。

寫在最后

蜜雪冰城不僅為全國(guó)人們帶來了5元左右一杯的極致平價(jià)的奶茶，讓更多的人喝得起奶茶；同時(shí)，還帶來了與奶茶界其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同的商業(yè)模式——做B端的生意，招攬眾多加盟商一起賣奶茶。它繞過了像奈雪的茶一樣的重資產(chǎn)模式，憑借更低的成本，創(chuàng)造更可觀的利潤(rùn)；

它避免了像恒鑫生活一樣的純供應(yīng)鏈模式，建立品牌化的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更大的營(yíng)收空間。

因此，從它的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)上，都能看到更漂亮的數(shù)字。

顯然，蜜雪冰城在投資做生意上很討巧，但對(duì)于奶茶這門生意來說，只是做到了最基礎(chǔ)的入門級(jí)別——蜜雪冰城更像是讓消費(fèi)者過過奶茶的甜膩癮，至于口味創(chuàng)新與更高層級(jí)的滿足感，恐怕只能另尋其它品牌了。