抖音推出獨(dú)立搜索App的消息在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，這一舉措被一些人看作是正面挑戰(zhàn)百度，也有觀點(diǎn)認(rèn)為這可能是在模仿小紅書。然而，經(jīng)過實(shí)際體驗(yàn)，這款A(yù)pp更像是字節(jié)跳動在經(jīng)過一系列嘗試之后，回歸并強(qiáng)化自身特色的一款產(chǎn)品。本文將探討抖音搜索App的推出背后的意義，以及它可能給行業(yè)帶來的影響。

日前，抖音推出搜索App的新聞又讓行業(yè)炸了鍋，有人說是正面硬剛百度，有的說是又造了一個(gè)小紅書，Morketing在下載使用后覺得，抖音搜索更像是字節(jié)在模仿學(xué)習(xí)了一大圈后回歸自我的產(chǎn)品。

此話怎講？

我們先來回顧字節(jié)在搜索上做過的努力。

四年前字節(jié)就已經(jīng)開始布局搜索，2020年2月7日，字節(jié)以其當(dāng)家產(chǎn)品今日頭條為基礎(chǔ)，推出了獨(dú)立的搜索APP“頭條搜索”，彼時(shí)就掀起一陣激烈討論，由于其圖文內(nèi)容生態(tài)的性質(zhì)再加上相似的頁面設(shè)計(jì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是字節(jié)在向百度出招。

2022、2023兩年里，字節(jié)也接連推出“悟空搜索”和“閃電搜索”，只不過后來一個(gè)越來越像AI小工具集合軟件，一個(gè)越來越像夸克。

這三位“前輩”不說能挑戰(zhàn)百度，光是穩(wěn)穩(wěn)待在APP商店就已經(jīng)是一個(gè)挑戰(zhàn)了，目前“悟空搜索”已經(jīng)更名為“小悟空”，閃電搜索也已在各大應(yīng)用商城上下架，“頭條搜索”在去年也更名成了“有柿APP”，定位也從搜索變成了社區(qū)，又莫名和小紅書撞了臉。

這三款除了最初的“頭條搜索”，不看介紹你很難聯(lián)想到它們是字節(jié)的產(chǎn)品，再加上頻繁被拿去和競品對照，讓原本就不大的聲量變得更加失焦。

01 從頁面到APP

抖音搜索有啥不同不過在被說像百度、像小紅書、像夸克后，這次“抖音搜索”終于像抖音自己了，畢竟在APP商城，抖音搜索都介紹自己是打開抖音的另一種方式。

應(yīng)用介紹：抖音搜索，是抖音打造的內(nèi)容搜索引擎，也是你打開抖音的新方式。想吃的，想玩的，想學(xué)的，想問的， Q 一下抖音，為你從海量抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，搜出感興趣的答案。這里有強(qiáng)大的搜索和精準(zhǔn)的推薦，懂你所想，給你想看。這里的搜索結(jié)果來自抖音，真實(shí)可靠，提供經(jīng)驗(yàn)。這里的興趣內(nèi)容一目了然，讓你快速發(fā)現(xiàn)心儀的答案。

點(diǎn)擊抖音APP，進(jìn)入首頁，第一感受是“一款很標(biāo)準(zhǔn)的搜索應(yīng)用”，上半屏是抖音搜索的logo、搜索欄、關(guān)聯(lián)推薦詞條；下半屏是雙列信息流，推薦內(nèi)容包括視頻和圖文；底部的跳轉(zhuǎn)鏈接了視頻、拍攝、消息和我，也沿用了抖音的基本設(shè)置。搜索“山西旅游”抖音和抖音搜索推薦的內(nèi)容幾乎是一樣的。

整體來說除了進(jìn)入頁面不同，在算法推薦、頁面設(shè)計(jì)和使用體感等方面與抖音差別并不大。

不同之處主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

分別輸入“游戲本”進(jìn)入二級頁面會發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索框下包含了14個(gè)小項(xiàng)，而抖音搜索的搜索框下只有8個(gè)，沒有AI搜、店鋪、團(tuán)購、小程序討論等功能入口。

另外，直播在抖音上的權(quán)重要比在抖音搜索上更高，一些商家的直播并沒有出現(xiàn)在抖音搜索的綜合信息流里，只有點(diǎn)開單獨(dú)的直播界面才能看到?？梢姰a(chǎn)品類關(guān)鍵詞和內(nèi)容類關(guān)鍵詞在推薦上還是有一些差別存在的。

（左：抖音 右：抖音搜索）

值得注意的是，在抖音搜索的商品頁面，前十款推薦產(chǎn)品里出現(xiàn)了兩款拯救者和外星人的三千多元的二手產(chǎn)品，以及一款機(jī)械革命價(jià)位為4999的產(chǎn)品。

此后我們又相繼搜索“相機(jī)”、“耳機(jī)”、“裙子”、“烤箱”等產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)確實(shí)抖音搜索會更早地給用戶推薦價(jià)格更低的產(chǎn)品，再加上抖音搜索沒有直接的店鋪入口，這不充分說明了抖音搜索或許對中小品牌，甚至是白牌商家更友好。

02 再推搜索App，抖音欲意何為

回到這款A(yù)PP本身，為什么抖音又要推出一款獨(dú)立的軟件呢？

從外部來看，搜索仍然是兵家必爭之地。

雖然幾年前開始流行起了“搜索已死”這種說法，但Morketing認(rèn)為，這其實(shí)是在說傳統(tǒng)搜索適應(yīng)不了高頻迭代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和用戶不斷高漲的需求，事實(shí)上搜索非但沒有死，反而在不斷增長。CTR發(fā)布的《2023年中國搜索引擎行業(yè)研究報(bào)告》指出，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷增長，搜索引擎用戶使用率近年持續(xù)回升；并且，搜索引擎用戶中收入占比過半。

而且現(xiàn)在的搜索早已經(jīng)浸透到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不局限在一個(gè)搜索框里了。搜索的頻次并沒有降低，反而在提高，只是轉(zhuǎn)變了重點(diǎn)，用戶的搜索從“是什么”，變成了“為什么”和“怎么辦”。這一點(diǎn)比爾蓋茨在2009年就有了預(yù)見，他說：“搜索的未來是動詞?！倍阉鳡I銷的未來是弄懂這些動作發(fā)生的背后的意圖，從而給用戶搭建起相關(guān)的場景。

產(chǎn)品越來越多，用戶的需求越來越多，搜索行為也就越來越多。所以，搜索仍然重要，抓住搜索，對平臺來說就意味著抓住了用戶、品牌和現(xiàn)金流，畢竟就像谷歌搜索負(fù)責(zé)人Ben Gomes說的，“搜索是離錢最近的地方”。

從抖音內(nèi)部來看，數(shù)據(jù)的增長也告訴我們，是時(shí)候把搜索這株苗從抖音花盆里移出來放到更大的生長空間里了。

根據(jù)官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨(dú)立流量占比18%。巨量引擎搜索廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊康也表示：“經(jīng)過過去幾年的高速發(fā)展，抖音用戶已經(jīng)建立起很好的搜索習(xí)慣和心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務(wù)。”在抖音站內(nèi)，被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動搜”占比47%，主動搜索意愿增強(qiáng)，有41%搜索用戶在打開抖音APP30秒內(nèi)發(fā)起搜索請求。

抖音推出單獨(dú)的搜索App某種程度上講也是順勢而為。近些年抖音內(nèi)容的廣度也在不斷擴(kuò)展，從各種泛娛樂長視頻、短視頻，到經(jīng)驗(yàn)種草、知識傳播，再到商家產(chǎn)品品牌宣傳。抖音完全有機(jī)會跳出內(nèi)容推薦，加碼ROI更高的搜索。根據(jù)抖音官方給出的數(shù)據(jù)，2023年抖音貨架場貢獻(xiàn)了抖音生意47%的增量，其中搜索貢獻(xiàn)37%的增量，泛商城GMV訂單量貢獻(xiàn)值雙第一均是搜索。

所以我們看到抖音不僅僅是推出了獨(dú)立的搜索APP，在抖音APP內(nèi)部，搜索的權(quán)重也在不斷增加，有各種方式跳轉(zhuǎn)到搜索，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評論區(qū)會提示大家在搜的關(guān)鍵詞，此前新上線的AI搜索，都是在培養(yǎng)用戶一邊看一邊搜的習(xí)慣，對商家來講就是“種搜一體”。

并且從媒介角度來看，抖音以視頻為主的搜索仍然是值得嘗試的。在Morketing看來，“抖音搜索”或許真的能幫助抖音在搜索領(lǐng)域突圍成功。要知道搜索這個(gè)行為的前置條件是生產(chǎn)海量的內(nèi)容，無論是UGC還是PGC，用戶是跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動的。而現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體已經(jīng)逐漸在向視頻偏移了，大眾習(xí)慣舉起手機(jī)拍視頻發(fā)到網(wǎng)上，專家也通過視頻把單向的文字輸出變成了更有互動感的講解。

就像當(dāng)年從文字傳播轉(zhuǎn)向圖片傳播一樣，視頻這種媒介也會在搜索領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位。這或許就是“抖音搜索”不再重蹈“頭條搜索”的關(guān)鍵。在“頭條搜索”出世前，百度、知乎早已占據(jù)文字搜索的心智，在改名“有柿APP”做圖片社區(qū)后，又遇上了如日中天的小紅書。那么如今在視頻領(lǐng)域稱王稱霸的是誰呢？可不就是抖音本抖。

那有人要說了，既然如此為什么不斷加重抖音APP內(nèi)部的搜索權(quán)重就好了呀，為什么要單獨(dú)再出一個(gè)APP呢？在Morketing看來主要目的一方面是為了盤活內(nèi)容，應(yīng)對流量焦慮，另一方面，還是想離交易更近一些。

上面我們提到抖音的內(nèi)容在不斷地?cái)U(kuò)展，但同時(shí)也面臨著用戶增長見頂?shù)膯栴}，這就讓大量的內(nèi)容沉積在了內(nèi)容池里。怎么盤活這些內(nèi)容呢？興趣推薦太慢了，要找新的入口，這個(gè)入口就是搜索。所以抖音做搜索可能還真不是為了取代誰，而是這個(gè)超級APP需要靠搜索解決內(nèi)部問題。

在轉(zhuǎn)化方面，搜索也是比推薦來的更高效的，我們都知道“種草就種A3”是抖音的種草邏輯，A3人群和A2人群的最大差別就是對品牌商品產(chǎn)生了搜索、加購、分享、評論等行為。一個(gè)獨(dú)立的搜索APP其實(shí)就是讓品牌快速鏈接需求更明確的消費(fèi)者，從“看-搜-購”，變成“搜-購”。

03 三個(gè)品牌不得不重視的信號

抖音此舉對商家來說無疑是一個(gè)好消息，雖然目前沒有上線商城功能，但用戶可以通過搜索直達(dá)產(chǎn)品頁面，也是多了一個(gè)入口。那么商家如何更好地利用這個(gè)變化呢？

首先，回歸產(chǎn)品加強(qiáng)質(zhì)量。從興趣到搜索就是從“貨找人”變成“人找貨”，這一變化體現(xiàn)在消費(fèi)者身上就是有了需求才會產(chǎn)生搜索行為，在這個(gè)鏈路里消費(fèi)者往往更加理性，所以在脫離開激情帶貨的直播間，產(chǎn)品質(zhì)量才是決定復(fù)購的關(guān)鍵。

其次，要重視內(nèi)容質(zhì)量。要知道搜索和興趣推薦的邏輯是不一樣的，對興趣推薦來說，時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容、越頭部的內(nèi)容就越容易被推薦，也就是說商家只要蹭上熱點(diǎn)視頻可能就能爆。但搜索則用戶主觀意愿增強(qiáng)，時(shí)效性減弱，在搜索APP上，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、解決了用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容會有更大的價(jià)值，延續(xù)長尾效應(yīng)。

最后，優(yōu)化你的關(guān)鍵詞。隨著搜索的加權(quán)，關(guān)鍵詞的優(yōu)化就顯得更加重要。關(guān)鍵詞是識別消費(fèi)者意圖并提供商品、服務(wù)的原點(diǎn)，關(guān)鍵詞的選擇關(guān)系著素材能夠匹配到什么樣的人群，得到多大量級的曝光，也會影響響應(yīng)的精準(zhǔn)度。對于品牌來說，特別是一些正在成長的品牌，品類關(guān)鍵詞、功效關(guān)鍵詞、品牌關(guān)鍵詞都需要打磨。

總的來說，獨(dú)立搜索APP不光是給越來越龐大的抖音APP減減重，也給商家創(chuàng)造了一些新的機(jī)會。