在商業(yè)化這件小事上,美拍們趕超Snap的機(jī)會在哪里?
垂死、死亡、涅槃、重生,咱們該換換姿態(tài)了。
美好的故事總是相似,但又不盡相同。
主打影像應(yīng)用的社交產(chǎn)品Snap上市了,一開始華爾街就用340億美元的估值,表達(dá)了對它的期待,雖然最近市值不太穩(wěn)定,但始終超過250億的市場,依然讓眾多以社交自詡的品牌們眼紅。
Snap去年的營收約為4億美元,其形式主要包括廣告商贊助的濾鏡工具,以“視頻故事”形式呈現(xiàn)的視頻廣告等。美圖旗下的美拍和Snap從產(chǎn)品形態(tài)介質(zhì)上極為相似,美圖一度被看作是中國版的Snap,據(jù)悉,美圖在上市之前的2016年上半年,營收為人民幣5.855億元,主要來自智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),其中智能手機(jī)銷售收入是公司最主要收入來源,2016年上半年占比95.1%。
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示,Snap 2017年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元,那么美拍們趕超Snap的機(jī)會在哪里?
同為“ camera company”,Snap和美拍商業(yè)化的路子為何走得不一樣
在Snapchat的整本招股書里,一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“Snap is a camera company”,而中國同樣以影像應(yīng)用起家的美圖卻一致對外聲稱自己是“移動互聯(lián)網(wǎng)公司”。
他們有著類似的基因,比如:
Snap和美圖擁有著近似的用戶群,都和圖像應(yīng)用有著莫大的關(guān)系,每天使用Snapchat的日活用戶中, 60%用戶是 13-24 歲的青少年。而美圖旗下軟件月活總數(shù)達(dá)到4.56億人(截至2016年10月),用戶群體的年齡也主要分布在16-22歲和22-30歲之間。
但差異其實(shí)剛好發(fā)生在細(xì)節(jié)上。
比如,Snap女性用戶占比處于接近平衡的55%,而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)顯示,美圖用戶形成了明顯的性別分布,總體女性用戶占70%左右。更為關(guān)鍵的是,他們出現(xiàn)了“基因突變”。
1、獨(dú)立個(gè)體和生產(chǎn)粉絲的“網(wǎng)紅中心”
Snap的用戶是去中心化的個(gè)體,截止到2016年第四季度,Snap的日活躍用戶為1.61億人,也就是1.61個(gè)個(gè)體,他們分享自己,建立自己的關(guān)系鏈,以交叉糾葛的網(wǎng)狀形成關(guān)系。
Snap的去中心化讓人們稱為獨(dú)立個(gè)體,而美拍的“達(dá)人中心”則放大了人們的影響力。美拍們則成為了生產(chǎn)粉絲的“達(dá)人中心”平臺,這對于kol或者富有表演欲望的人來說,算是天生助力。
比如美拍上的HoneyCC,她原來是一名舞蹈老師,因?yàn)樵诿琅钠脚_發(fā)布極具個(gè)人特色的創(chuàng)意短視頻,迅速從素人成長為擁有眾多粉絲支持的短視頻達(dá)人(美拍粉絲近200萬,微博粉絲57萬),甚至在今年美圖T8的手機(jī)發(fā)布會成為登臺演講人之一。還有在美拍上堅(jiān)持原創(chuàng)短視頻,如今淘寶店鋪銷量為淘寶美妝行業(yè)前幾名的搞笑達(dá)人羅休休、成為金星秀客座嘉賓的外國美拍網(wǎng)紅阿福等。
從這點(diǎn)看,在人人都可以成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的今天,Snapchat織就了完整而穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈,而中國的美拍、B站等UGC視頻平臺則通過算法、話題、標(biāo)簽等挖掘更為優(yōu)質(zhì)和更具有話題傳播性的內(nèi)容與人,塑造一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅中心”。
2、拍她(社交)和自拍(為了社交)
盡管Snap的成長和中國多數(shù)短視頻、直播平臺的誕生一樣都是依賴于荷爾蒙經(jīng)濟(jì)。但Snap的鏡頭多是對準(zhǔn)她人,向外拍,而中國熱衷社交的群體,尤其是女性手里的鏡頭則是對準(zhǔn)自己,玩自拍,這一特點(diǎn)在美拍的工具類玩法中尤為明顯。這不僅是中美文化的巨大差異,還是兩種產(chǎn)品形態(tài)的差異。一種是天生就是社交,我拍你,我是在和你聊。一種是為了社交,我拍我自己,我先是為了讓我好看。中國人對社交的渴求觸發(fā)點(diǎn)是在美上,美拍這類產(chǎn)品則正好讓這種渴望得到釋放。
海外,年輕人想要的是更酷的影像社交產(chǎn)品,于是Snachat出現(xiàn)了,用短視頻完整地串起了社交鏈。但對于中國的短視頻應(yīng)用來說,用戶除了自拍,上傳,分享,還能有什么? 又該如何圍繞“自拍”的短視頻去強(qiáng)化關(guān)系鏈?
從工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的美拍,通過大數(shù)據(jù)算法挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,結(jié)合定制熱點(diǎn)的熱門話題,通過熱門吸引參與者產(chǎn)生更多熱點(diǎn)UGC內(nèi)容來完成社交關(guān)系的傳遞。這個(gè)“套路”目前證明確實(shí)有效,美拍用戶的每日平均耗時(shí)由2014年5月的12.9分鐘延長至了2016年10月的33.8分鐘(數(shù)據(jù)來自美圖招股書)。
而今年以來美拍產(chǎn)品又做了多次更新,從用于自拍短視頻的AR特效“激萌表情”的高頻次更新,到動態(tài)版大頭貼“10秒海報(bào)”的上線,這些拍攝玩法的創(chuàng)意都是圍繞著“自拍”展開,玩法設(shè)置也更“偏袒”年輕用戶尤其是女性??磥砻琅氖且屢徊糠峙杂脩粝萮igh起來。
無獨(dú)有偶,圖片社交IN也曾提出類似的UGC centre的概念,UGC centre是指用于傳播的內(nèi)容大多來自用戶生產(chǎn),KOL達(dá)人則是通過吸納達(dá)人產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。IN通過用戶在圖片(現(xiàn)在也可以拍短視頻了)上加標(biāo)簽、話題,這些圖片會被系統(tǒng)自動分到不同的欄目。此外,B站興趣圈子、豆瓣廣播話題也是類似的做法。
所以,從這點(diǎn)看,在“轉(zhuǎn)移關(guān)系鏈”要付出高昂代價(jià)的中國,目前用話題圈住弱關(guān)系鏈成為大家最主要的方法。
3、“位置”曝光和“內(nèi)容”創(chuàng)作
從Snap招股書上可以看到,廣告是其最大的盈利來源,而廣告的初始邏輯就是賣位置,盡管從“Stories”(故事分享)到濾鏡“Geofilters”,再到Discover,Snap一直在試圖讓自己的商業(yè)化產(chǎn)品變得更加“內(nèi)容化”,而不那么廣告。但位置只有那么多,內(nèi)容卻可以不斷增加更新。
而對美拍來說,除了短視頻、直播開辟的虛擬禮物打賞渠道、拍攝特效商業(yè)化定制、在線廣告等常見盈利模式外,達(dá)人資源無疑是未來美拍作為UGC短視頻平臺最大一筆財(cái)富。
從美拍走出的Papi醬火了,連廣告都賣出了2000萬的天價(jià),劉陽 Cary、 喵大仙、JoyceChu四葉草,也因內(nèi)容在美拍走紅,嘗到了內(nèi)容變現(xiàn)的甜頭。
比如,美拍頭部短視頻達(dá)人喵大仙,被媒體稱為“美拍才女導(dǎo)演”, 1米78的喵大仙參加過選美比賽,曾是電視臺節(jié)目編導(dǎo),多次擔(dān)任過大型綜藝節(jié)目嘉賓。通過在美拍原創(chuàng)短視頻內(nèi)容和廣告創(chuàng)意植入,現(xiàn)在已是美拍百萬級達(dá)人,合作的廣告品牌中不乏周生生、脈動、SNOW相機(jī)等,月收入破百萬人民幣,是美拍達(dá)人內(nèi)容變現(xiàn)的典型案例。
喵大仙的成功一方面來自對自己標(biāo)簽的不斷強(qiáng)化——“美拍第一女神經(jīng)”、“段子女神”逐漸孵化成一個(gè)“超級IP”,另一方面,保證每條短視頻的精悍、精彩,即使是廣告植入,同樣保證視頻的原創(chuàng)趣味性和推廣效果,制作日趨精良。也就是這樣,這些和Papi醬一樣,自帶流量和粉絲的“內(nèi)容源”——頂級大V,將更有機(jī)會跳過了淘寶首頁、跳過百度搜索框,直接向粉絲分發(fā)流量,他們變成移動時(shí)代的渠道和入口,因?yàn)橐苿右曨l的底層邏輯依然是流量。
所以從產(chǎn)品形態(tài)和文化基因上來看,美拍天然地更適合網(wǎng)紅或注重內(nèi)容影響力的KOL入駐發(fā)展,而Snap更適合外國人自我張揚(yáng)個(gè)性的文化氛圍。
變現(xiàn)仍然是兩條路子,消費(fèi)升級和文化娛樂
不同于Snap,美拍們的產(chǎn)品和用戶形態(tài)決定了網(wǎng)紅、KOL會更喜歡選擇美拍們,而對于美拍這樣的平臺本身來說變現(xiàn)如何追上Snap呢?
首先響鈴想提醒的是,在移動端,用戶面對的是過剩的內(nèi)容,企業(yè)面對的是稀缺的注意力,所以盈利的重點(diǎn)是從關(guān)注用戶量到關(guān)注用戶時(shí)間。
這就意味著無論是平臺還是“網(wǎng)紅”,變現(xiàn)的基礎(chǔ)是站在用戶的立場上,要么幫他們省時(shí)間,過濾信息,要么幫他們花時(shí)間,娛樂自我,這也是流量價(jià)值變現(xiàn)的根本。在這些方面,我們不妨細(xì)看。
一、省時(shí)間的“消費(fèi)升級”——廣告、付費(fèi)內(nèi)容、電商零售、自有品牌商品或服務(wù)等
雖然這看起來和原來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式的叫法沒有任何區(qū)別,但這里多了一個(gè)大前提——為用戶過濾信息、精準(zhǔn)匹配供求、幫用戶省時(shí)間,即“消費(fèi)升級”。
在“所見即所得”的移動視頻社交里,用戶的忍耐度更低,Snap不做大面積貼片廣告,而是用贊助濾鏡(sponsored lenses)的方式就是為了減少給用戶無用信息,讓廣告藏起來。(Snap也有Snap ads的形式)
而美拍們的做法則應(yīng)該是建立在幫助用戶“省時(shí)間”的內(nèi)容消費(fèi)上,美拍在去年年底就推出了“美拍大學(xué)”品牌,以支持和引導(dǎo)在美拍的達(dá)人成長,通過線上入口和線下沙龍兩部分內(nèi)容打通,更主動與當(dāng)?shù)孛琅倪_(dá)人和用戶分享短視頻創(chuàng)作、獲取粉絲和管理粉絲等運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
最近一場的美拍大學(xué)·杭州站的線下交流現(xiàn)場,包括美拍達(dá)人運(yùn)營負(fù)責(zé)人史蒂夫、短視頻紅人孵化公司自娛自樂創(chuàng)始人閆馳以及美拍頭部達(dá)人HoneyCC都分享了關(guān)于短視頻內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的看法和干貨,HoneyCC分享了自己如何憑借一條美拍視頻在零成本導(dǎo)流的情況下一周內(nèi)賣出3萬條褲子的案例。響鈴也看了這條視頻,其不僅有各種高難度舞蹈動作,也有不同的人對褲子的試穿效果展示,讓大家在捧腹大笑的同時(shí)感受到了褲子的質(zhì)量,化廣告于無形。
需要注意的是,這類電商變現(xiàn)形式其實(shí)就是內(nèi)容電商化,尤其適合圖書、美食、母嬰、美妝、旅游等快速決策產(chǎn)品。當(dāng)然這里的前提是聚集用戶形成強(qiáng)連接,形成強(qiáng)信任關(guān)系和持續(xù)購買欲望。美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan的按月訂購美妝禮盒 Glam Bag模式大獲成功;羅胖一場圖書拍賣直播,將一本2.5元的書賣到30260元等算是榜樣。
此外,據(jù)內(nèi)部消息,今年,美拍正在籌備一個(gè)針對UGC短視頻原創(chuàng)達(dá)人的扶持平臺,幫助美拍上更多的優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)者賺到更多錢。
要知道,文字、知識,聲音、顏值、才華,都可輕松換成錢、成為硬通貨,這恰恰是這個(gè)領(lǐng)域的最好時(shí)代。
二、花時(shí)間的“文化娛樂”——打賞、會員增值、賽事競猜等
這里重點(diǎn)說打賞。
打賞模式自古有之,已經(jīng)延續(xù)了上千年,比如在戲班子搭臺唱戲,劇場的相聲評書,街頭的藝術(shù)表演等場景,仔細(xì)分析,我們會發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)共同特征:
- 讓用戶花時(shí)間娛樂自我。
- 能實(shí)時(shí)互動。
- 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
- 小眾化。
根據(jù)秀場類公司的財(cái)報(bào)來看,大體上,5%的土豪用戶貢獻(xiàn)了70%的收入。如果要實(shí)現(xiàn)全民打賞,就需要完善的打賞系統(tǒng)來支持,而且,道具系統(tǒng)應(yīng)該深度定制化,因?yàn)橹鞑サ膬?nèi)容、用戶和主播的互動、每一次的情感表達(dá)都是獨(dú)一無二的,那打賞就不能雷同。
TFBOYS去年曾在美拍創(chuàng)下30萬的首秀直播打賞,直播中就多了四種專屬道具,分別代表著三位的昵稱:湯圓–王源,千紙鶴–易烊千璽,小螃蟹–王俊凱,以及四葉草–代表整個(gè)TFBOYS??梢韵胍?,這比打賞一些鮮花、黃瓜和冰激凌等這類毫無獨(dú)特感的道具,動力要強(qiáng)數(shù)倍。
事實(shí)上,2016年,包括迪士尼、歐萊雅、Dior、SK-II等大型品牌以及姜Gary、Angelababy、鐘麗緹等明星都選擇在美拍進(jìn)行直播。這不僅是因?yàn)槊琅膿碛旋嫶蟮哪贻p用戶群和女性群體,而且是直播這種形態(tài)正在朝著優(yōu)質(zhì)化走,和各大品牌、明星的氣質(zhì)相符。美拍的中心化平臺則剛好是“對口輸出”。另一方面,美拍主播NaCl·鹽直播3小時(shí)就獲得了158萬人民幣打賞,人們不再是為大胸錐子臉埋單,而是為率性、多才多藝付費(fèi),就連大胃王密子君和小蠻這兩個(gè)靠“吃”走紅的“達(dá)人”都在美拍上俘獲“172.9萬以及142.9萬粉絲,這或許是生活化、社交化、垂直化網(wǎng)紅最好的時(shí)代。也可以預(yù)見,未來舞蹈、電商、游戲、音樂等高品質(zhì)個(gè)人直播將在美拍上更加受到歡迎。
如果對于網(wǎng)紅們的吸引力一直能堅(jiān)持下去,在龐大的用戶量級前提下,美拍追上Snap也就成了可能。
所以,細(xì)節(jié)才是真魔鬼,如果說我國移動視頻、美顏類產(chǎn)品普遍不賺錢,或許真是細(xì)節(jié)沒做好。我們也應(yīng)該慶幸,有一個(gè)美拍或多或少給行業(yè)樹立了榜樣。
這突然讓我想起《孔雀之冬》里的四個(gè)章節(jié):垂死、死亡、涅槃、重生,咱們該換換姿態(tài)了。
#專欄作家#
曾響鈴,微信號:xiangling0815,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》作者,《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。
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