作為和山姆對標(biāo)的平臺，盒馬在2019年上線時就選擇退出了會員制業(yè)務(wù)。在隨后的幾年里，會員制經(jīng)過多次調(diào)整，漲價、權(quán)益變動等等，但從2023年開始，會員制和盒馬新推出的低價策略產(chǎn)生沖突，這種情況下，盒馬選擇了“推倒重來”。

盒馬選擇“推倒重來”。

臨近2024農(nóng)歷新年，盒馬“年貨節(jié)”聲勢浩大的開啟了，但有許多消費(fèi)者缺發(fā)現(xiàn)盒馬APP已經(jīng)無法開通或續(xù)費(fèi)會員。盒馬官方一則公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，此后不支持開通或續(xù)費(fèi)盒馬X會員。這意味著，其自2019年上線的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)也徹底走到了終點(diǎn)。

曾幾何時，盒馬CEO侯毅還曾公開談到，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標(biāo)Costco和山姆會員店的項目，執(zhí)行的是對這兩者的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它。

可以說，會員制不僅是盒馬戰(zhàn)略規(guī)劃中被寄予了厚望的計劃，更被外界稱為盒馬對標(biāo)外資商超巨頭的重要戰(zhàn)略，如今，這一業(yè)務(wù)在執(zhí)行了四年后宣布擱淺。

這不禁令人納悶，為何盒馬突然停掉會員制，放棄這一業(yè)務(wù)后盒馬又要走向何方？

一、從“消費(fèi)升級”到“折扣經(jīng)營”

盒馬為自己換了套試卷。

曾經(jīng)的盒馬，瞄準(zhǔn)的一直是“消費(fèi)升級”市場與城市中產(chǎn)人群，在消費(fèi)者心中的品牌印象也非常高端。在一線城市開一家盒馬，開店成本動輒高達(dá)3000萬，乃至周邊的小區(qū)都被戲稱為“盒區(qū)房”。

當(dāng)時，盒馬對標(biāo)的對象始終都是山姆、costco“高質(zhì)精選”的商超品牌，盒馬鮮生內(nèi)大量鮮食、進(jìn)口零食等商品，讓消費(fèi)者走過路過都能嗅到“貴”的氣息。

而為了匹配自身的“高端形象”，盒馬也和山姆一樣推出了會員制。

2019年，盒馬付費(fèi)會員業(yè)務(wù)正式上線，年費(fèi)為218元，付費(fèi)會員可以享受指定免費(fèi)蔬菜、全年每周二或周三享受全場8.8折等服務(wù)。

隨后的幾年內(nèi)，盒馬鮮生付費(fèi)會員業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次調(diào)整，包括價格漲到258元/年等。2023年盒馬對X會員價格及權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，首次推出鉆石會員，定價每年658元，同時也保留了此前定價258元的會員，官方稱之為黃金會員。

原本這一業(yè)務(wù)模式?jīng)]什么問題，直到2023年盒馬開始推行低價策略，會員制開始和低價策略產(chǎn)生“沖突”。

2023年7月底，定位于中高端會員用戶的盒馬，突然與山姆會員店展開了“價格戰(zhàn)”，上線“移山價”，并開始給自己打上“低價”標(biāo)簽，在上海、北京、杭州、成都等13個城市推出“移山價”；10月，盒馬再宣布啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)。

但效果不盡人意，據(jù)媒體報道，由于線下專享價和會員折扣不疊加，用戶吐槽稱年費(fèi)會員成了“冤大頭”，甚至部分商品會員折扣價算下來沒有線下專享價便宜。

對此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林曾評論道：“盒馬折扣不疊加，是貶損了會員的價值，這說明盒馬的定價機(jī)制還不夠成熟。”

但話雖如此，盒馬的低價策略卻不得不為。去年11月，侯毅在新零供大會上還專門強(qiáng)調(diào)，盒馬未來將全面推行折扣化變革。他表示，目前中國零售業(yè)的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有競爭力，在與電商低價競爭時，實體零售業(yè)沒有任何還手之力。

可見，從“消費(fèi)升級”到“折扣經(jīng)營”，已成為盒馬不得不走的路。

而會員制，對于盒馬而言，終究只能成為歷史的眼淚。

二、盒馬為何又雙叒叕“轉(zhuǎn)向”

侯毅的話并非言過其實，如果說創(chuàng)業(yè)是要先梳理內(nèi)部再征服外部，盒馬創(chuàng)立九年，直至今日才將內(nèi)部徹底理清楚。

自成立以來，盒馬跑馬圈地嘗試了10多個業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。

嘗試意味著結(jié)果的未知。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬光是2021年第一季度，就虧損了約30億元，直到2023年1月，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)盈利；同年4月，他在接受媒體采訪時談到，2022年四季度和2023年一季度，盒馬已實現(xiàn)全面盈利。

如果侯毅所說情況屬實，對盒馬來說守住這份來之不易的成果就更為關(guān)鍵。特別是面對嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，盒馬更需要用持續(xù)的盈利來證明自己。

去年5月，阿里在發(fā)布的財報中表示，阿里巴巴集團(tuán)董事會批準(zhǔn)啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計將在未來6～12個月內(nèi)完成。但不久，有消息頻頻傳出，盒馬IPO或?qū)聪隆皶和ｆI”。

阿里在三季度財報中稱，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，集團(tuán)正在評估確保成功推進(jìn)項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素。

另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年11月，全國居民消費(fèi)價格同比下降0.5%；1月～11月平均，全國居民消費(fèi)價格比上年同期上漲僅為0.3%。

“降價”就成為了線上線下統(tǒng)一的主旋律。

在線上，京東、淘天都放下了主打城市中產(chǎn)/白領(lǐng)人群的定位，走上了低價策略的道路；去年雙11，各大電商平臺、MCN公司、主播，也都為了“全網(wǎng)最低價”爭的不可開交。

在線下，面對蜜雪冰城門店超兩萬家的爆火趨勢，喜茶和奈雪的茶等消費(fèi)品牌，也都相繼推出了低價飲品系列。

同樣，商超業(yè)態(tài)，不僅只有盒馬與山姆打價格戰(zhàn)，永輝、沃爾瑪、家樂福等連鎖超市，商品價格也紛紛下調(diào)。

可以說，盒馬和一眾商超品牌，同樣都到了不得不變的時候。

如今的低價策略，對盒馬來說已頗有“壯士斷腕”的意味，甚至堪稱盒馬的“關(guān)鍵一步棋”。但這步棋，能帶盒馬重生嗎？

三、巨頭再轉(zhuǎn)舵，盒馬勝算幾何

低價策略確實為盒馬吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注度，但盒馬如想靠“折扣化改革”短期內(nèi)實現(xiàn)與保持全面盈利，中間還有多遠(yuǎn)的征程？

一方面，盒馬向低價策略轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰獣r間。自去年10月盒馬折扣化改革正式啟動后，其與供應(yīng)商之間的關(guān)系就廣受外界關(guān)注，而就在去年12月底，王小鹵就因不滿折扣改革宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作，其中著重提到“價盤是公司和經(jīng)銷商的生命線，違反價盤銷售是損害大家共同的利益”。

其它不少品牌也開始對盒馬不滿，中高端茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu就是其一。其創(chuàng)始人曾發(fā)長文聲討盒馬，稱自去年10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對庫存產(chǎn)品單方面從79元/盒降價到39.98元/盒，導(dǎo)致不少其他渠道高價下單的客戶跑來要求其退款。

2023年10月20日，上海商學(xué)院教授顧國建在公眾號發(fā)文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供，進(jìn)行圍剿式的“絞殺”。

這是盒馬低價策略必須要面臨的難題，但好在盒馬似乎不在乎合作關(guān)系的“破裂”，據(jù)說侯毅不僅轉(zhuǎn)發(fā)了顧國建教授的文章，還透露由于以折扣低價售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”，并稱，這并不影響盒馬的折扣化的推進(jìn)決心。

這也說明，侯毅改革的堅定，與對未來勝利的信心。

不過，折扣化改革也只是剛開始，盒馬2024年將繼續(xù)執(zhí)行低價策略，據(jù)新浪報道稱，盒馬的目標(biāo)是將盒馬鮮生的SKU數(shù)量從現(xiàn)有的8000個左右，精簡到5000個左右。這一數(shù)據(jù)意味著，盒馬鮮生未來將會更趨近兩大對標(biāo)品牌——山姆會員店的SKU常年控制在4000個左右，Costco則更少，約3700個。

侯毅還表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。

大量SKU“淘汰”，品牌商品價格打七折，這一刀揮的太急太猛，一劑猛藥讓合作方短時間難以招架也可以理解。

對于盒馬來說，這或許是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的決定，但背后牽扯的卻的是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的利益。眾多品牌商很難一聲令下就響應(yīng)新的價格體系和供貨要求，因而只能采取停供、斷供等方式“抵抗”。

由此推測，如果盒馬不能及時捋順供應(yīng)鏈上眾多品牌商家的合作關(guān)系，甚至不在乎他們未來是否愿意與其繼續(xù)建立合作，必將對自身長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

從另一方面分析，盒馬目前執(zhí)行的折扣化改革，已成為消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)配，而不是獨(dú)家優(yōu)勢。

其一，迎戰(zhàn)“移山價”的山姆也在執(zhí)行折扣化。山姆會員商店中國首席采購官張青近日對媒體表示，去年12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)。

同時，國內(nèi)其他商超價格也在下調(diào)，在此行業(yè)趨勢下，折扣化改革很難給盒馬帶來什么獨(dú)家的優(yōu)勢。

其二，即時零售異軍突起，對國內(nèi)商超業(yè)態(tài)也將是巨大沖擊。2023年12月1日，美團(tuán)買菜悄然改成了“小象超市”，還推出了系列降價促銷活動；近期，京東到家，餓了么等平臺在即時零售方向也是動作頻頻。

對盒馬來說，當(dāng)下做折扣化改革，對手已不僅僅是山姆、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛€有小象超市、京東到家、天貓超市、多多買菜、叮咚買菜等線上平臺。

當(dāng)下的盒馬，面臨著非常復(fù)雜的局勢，這非?？简炚贫嫒说膽?zhàn)略定力和執(zhí)行力，但改革必然會有陣痛，盒馬勝算幾何，只能拉長時間去看變革結(jié)果，此時下任何定論都為時尚早。