在扎克伯格近20年的創(chuàng)業(yè)史上，以或買，或模仿（有些人堅持是抄襲）競爭對手的方式，不斷擴大自己的社交帝國，是他的拿手好戲。

扎克伯格和馬斯克的“籠中斗”或?qū)⒊掷m(xù)，但是眼下，不得不承認(rèn)，扎克伯格好像已經(jīng)贏下了第一回合。

01

Threads有多火？除了5天之內(nèi)注冊用戶破億以外，用戶的活躍度很高，據(jù)The Verge，過去幾天Threads上的帖子數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9500多萬條，點贊數(shù)1.9億次。

名人和品牌也紛紛駕到。

NBA球星凱文·杜蘭特（Kevin Durant）說自己已經(jīng)開通了Threds小號：“來找我吧?！痹诰W(wǎng)友笑他幼稚之后，回復(fù)說“我就是不成熟?！笨胺QThreads的“自來水”。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）、知名廚師戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay）、影星詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、NFL傳奇人物邁克爾·斯特拉罕（Michael Strahan）等名人，以及Netflix、耐克、阿迪達(dá)斯、巴黎歐萊雅、迪士尼等品牌都已經(jīng)入駐Threads。

其中迪士尼還是推特最大的廣告主之一。今年3月，馬斯克曾在舊金山舉行的會議上特別感謝了迪士尼和蘋果，稱他們是推特最大的兩個廣告主。

馬斯克的老對頭杰夫·貝索斯也第一時間現(xiàn)身Threads，讓大家推薦值得關(guān)注的賬號給他，并在其后持續(xù)活躍。扎克伯格回復(fù)了其中一條消息說：“很高興你上這兒來了！”而在推特，貝索斯的賬號也有持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，但頻率很低，上兩條消息分別發(fā)布于5月和2月。

也難怪馬斯克寄律師函給Meta。

在去年以440億美元買下推特之后，馬斯克就沒有停止對這個平臺的改造。為了削減成本和增加訂閱，馬斯克大刀闊斧裁員、裁服務(wù)器，還蠻力推進(jìn)付費藍(lán)標(biāo)驗證服務(wù)，但他的這些做法，也傷害了不少用戶，甚至讓廣告商逃離。

用戶一直在用行動投票，只不過之前沒有出現(xiàn)“有力的競爭者”。

在Threads之前，也有不少競品從用戶逃離推特的趨勢上獲取好處。2016年就推出的平臺Mastodon，在馬斯克接手推特前，已經(jīng)發(fā)展了6年，有約50萬用戶。馬斯克接手才一個月，月增用戶漲了8倍。到今年3月，Mastodon宣布用戶已經(jīng)超過1000萬。

推特創(chuàng)始人杰克·多西自助的去中心化Bluesky，施行邀請制，用戶需要邀請碼才可以使用。盡管如此，在今年4月上線蘋果商店不到兩周，安裝量達(dá)到37萬次，邀請碼一度被炒到400美元的價格。

在Threads上線的前一個周末，馬斯克突然宣布在推特“限流”，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有個上限，其中已（付費）驗證用戶每日上限10000條，未驗證用戶上限1000條，新注冊未驗證用戶上限500條。

這成為趕走很多用戶的“最后一根稻草”。

在推特“限流令”第二天，Bluesky宣布其流量迎來“歷史新高”。據(jù)Techchurch，Bluesky的裝機量已經(jīng)悄悄突破了100萬。

不難看出，推特的動蕩盡管補給了競品，但其規(guī)模還遠(yuǎn)不能對其構(gòu)成威脅。（或許，這也給了馬斯克繼續(xù)強勢的底氣。）

但Threads不同，此時推出，是完美的時機，但更關(guān)鍵的是Meta手握和新平臺匹配的流量。

Threads從一開始就稱自己時“由Instagram驅(qū)動”，在整個注冊過程中都有強引流，用戶可以用Instagram賬號登錄、沿用用戶名和頭像等個人信息，還可以一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有賬號。

Instagram雖然是一個基于照片分享的應(yīng)用，但相比通訊產(chǎn)品如Messager，其平臺屬性又和推特足夠相近。對用戶來說，將關(guān)注列表或粉絲移植到Threads上來，是說得通的。以Instagram帶動新品Threads，流量上是匹配的。而Instagram擁有10億用戶，不需要所有人都使用Threads，就可以打敗推特。

社交媒體的核心在社交，用戶是為了其他用戶而來。再精美的頁面，都比不上這里有用戶想看的其他用戶。這往往是新社交平臺難以與大哥抗衡的原因，但Meta解決了這個“先有雞還是先有蛋”的問題。

進(jìn)一步地，Meta還在Threads的介紹頁面提到了“聯(lián)邦宇宙（Fediverse）”，稱Threads未來將集成于Fediverse宇宙中，用戶將可以和其他去中心化社交平臺的用戶進(jìn)行互動，包括Mastodon。順帶提一句，Bluesky也是去中心化平臺。

對于鼓勵創(chuàng)新、喜歡小公司打敗大企業(yè)故事的硅谷來說，這是一件有點悲傷的事。Threads不創(chuàng)新，背后的Meta也不是什么小公司。

這是一個擁有6萬員工、市值7000億的社交媒體帝國，推出的一款“克隆”產(chǎn)品。而它若能成功，Meta在社交媒體領(lǐng)域，將更加沒有對手。

02

看起來，這是馬斯克和扎克伯格的大戰(zhàn)。但實際上，Meta和推特，有著長久的恩怨。如今推特的競爭者Threads由Instagram提供動力而獲勝，這件事本身就有點諷刺。

2012年，Instagram還是一個新應(yīng)用，也是當(dāng)時第一批專門為移動端而生的應(yīng)用之一。短短一年時間，Instagram就吸引了3000萬用戶，而其員工數(shù)量只有13人。

扎克伯格本沒有收購Instagram的心，F(xiàn)acebook內(nèi)部正在孵化自己的照片應(yīng)用。

兩件事讓他發(fā)生轉(zhuǎn)變：第一，紅杉資本準(zhǔn)備給Instagram投資5000萬美元；第二，推特盯上了Instagram，出價5億美元，但不包含現(xiàn)金。彼時推特的掌舵人還是杰克·多西。

2008年時，扎克伯格想要收購?fù)铺氐痪芙^。到了2012年，F(xiàn)acebook有超過7億用戶，推特突破2億，已經(jīng)是引人注目的競爭者。而且，F(xiàn)acebook正在進(jìn)行移動端轉(zhuǎn)型，但很不順利。

Instagram是移動時代的新弄潮兒，推特是競爭對手，扎克伯格可以再接再厲，讓Facebook更加有趣，但也可以去打擊和吸收競爭對手。無論如何，不能任由隱患滋長。

面對收購邀約，Instagram拒絕了推特，也拒絕了Facebook。但不同的是，扎克伯格沒有放棄。他拿出三樣武器：錢、權(quán)、威脅。

Facebook就快進(jìn)行首次公開募股，扎克伯格給Instagram出價1%的股票，以當(dāng)時的估值來看約為10億美元，這是推特出價的兩倍（不過最終的價格是7.15億美元）。其次，扎克伯格也曾在2006年拒絕雅虎的收購，他推心置腹地告訴Instagram，他理解他們的擔(dān)憂，收購后依然會讓Instagram獨立運營。

此外，扎克伯格幾乎是發(fā)出了威脅，在后來曝光的扎克伯格與Instagram創(chuàng)始人間的郵件里，這么寫道：“我們也正在制定自己的照片策略，所以我們現(xiàn)在的合作與否，也將決定我們未來是合作伙伴還是競爭對手，我希望我們在這方面做出明智的選擇?！?/p>

Instagram接受了扎克伯格的收購邀約。杰克·多西看到這個消息，“心都碎了”。

有意思的是，F(xiàn)acebook吞下Instagram之后，的確讓其獨立運營，但同時讓其與Facebook綁定，成功為Instagram不斷引流。這與如今Threads從Instagram拿流量，如出一轍。

也許是受了這一戰(zhàn)的啟發(fā)，F(xiàn)acebook從此走上了收購與模仿的道路。構(gòu)成威脅的或者有潛力的社交產(chǎn)品，要么買過來，要么模仿（有時候甚至可以稱作抄襲），不斷鞏固自己的競爭力。

包括但不限于：190億美元收購WhatsApp，消除對Messenger的威脅，擴大自身在通訊領(lǐng)域的規(guī)?；偁巸?yōu)勢，后來該應(yīng)用也成了Facebook旗下首個月活超過20億的產(chǎn)品；在Instagram推出Stories功能，從名字到功能幾乎照搬Snapchat；在Instagram推出豎屏短視頻功能Reels，對標(biāo)海外版抖音TikTok。

2022年3月，F(xiàn)acebook及其家族產(chǎn)品應(yīng)用月活人數(shù)達(dá)到36億，日活人數(shù)達(dá)29億，社交帝國當(dāng)之無愧。

如今在推特虛弱之時，扎克伯格“趁你病要你命”，拿出Threads ，一點也不令人意外。

說白了，他不羞于模仿，在發(fā)布Threads的當(dāng)天，時隔11年跑到推特發(fā)布了一張真假蜘蛛俠對望的梗圖，并且在Threads上說：“我認(rèn)為應(yīng)該有一個擁有10億多人的公開對話應(yīng)用。推特一直有機會做到這一點，但它沒有把握住機會?！?/p>

倒是推特陣營的不忿，顯得有些蒼白無力。杰克·多西在推特上吐槽：“我們想要會飛的汽車，取而代之的是，我們現(xiàn)在有7個推特克隆體?！?/p>

不知道此刻的多西，是否會回想起聽聞Instagram將被Facebook收購時，“心都要碎了”的感覺——扎克伯格，好像又要贏了。

03

不過，在取代推特這件事上，扎克伯格還沒到高枕無憂的時候。

在Threads上線的100個國家里，不包括歐盟國家。這不是歐盟國家的阻撓，而是Meta的自主選擇。

歐洲有最為嚴(yán)格的隱私法規(guī)。消息人士稱，Meta不確定《數(shù)字市場法》的具體要求，這是歐盟規(guī)范大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如何利用其市場李想的新競爭法規(guī)。

除了和Instagram互通外，Threads下載頁面還顯示，其數(shù)據(jù)收集范圍相當(dāng)廣泛，包括健康和財務(wù)信息、瀏覽歷史、定位、消費行為、聯(lián)系人等。這些數(shù)據(jù)肯呢個會被發(fā)送給“服務(wù)提供商”和“分析合作伙”，這通常是第三方廣告和營銷公司的代稱。

“數(shù)字看門人”(這個術(shù)語預(yù)計將涵蓋 Meta 及/或其子公司)將被禁止在未經(jīng)許可的情況下合并來自多個平臺的用戶數(shù)據(jù)。另一個限制是禁止要求用戶注冊一個平臺作為使用另一個平臺的條件。此外，即將出臺的歐盟法規(guī)完全禁止將敏感數(shù)據(jù)用語廣告，并可能要求科技巨頭明確同意將數(shù)據(jù)合并用于廣告分析，而通過數(shù)據(jù)收集和分析精準(zhǔn)投放廣告，是Facebook很重要的商業(yè)手段。

避開歐盟，Threads避開了麻煩，但是也避開了諸多用戶。盡管Meta曾大力發(fā)展元宇宙，但如今已經(jīng)鮮少提及，而Meta的主要收入仍然來源于“應(yīng)用家族”，歐洲也是重要的市場。2023年第一季度，Meta總營收286億美元?！皯?yīng)用家族”營收272.1億美元，占公司總營收的97.5%，其中歐洲市場占比23%。

Instagram的CEO莫斯利（Adam Mosseri）表示，如果要等待克服監(jiān)管障礙，將會是“許多許多許多許多個月之后”，“我擔(dān)心我們的窗口會關(guān)閉，因為時機很重要。”

此外，僅僅推出幾天，Threads已經(jīng)因為平臺內(nèi)容管理而引發(fā)爭議。

美國保守派評論員圣克萊爾（Ashley St. Clair）發(fā)Threads表示：“我發(fā)了一條關(guān)于推特比Threads好的梗圖，但他們在一分鐘后因為‘煽動暴力’而刪除了它?！?/p>

另一名用戶在試圖關(guān)注美國前總統(tǒng)唐納德·特朗普的兒子時，收到了確認(rèn)信息：“你確定要關(guān)注嗎？這個賬戶反復(fù)發(fā)布虛假信息?！盡eta發(fā)言人隨后向媒體展示了公司發(fā)給特朗普的信息：“是個錯誤，不應(yīng)該發(fā)生”，并稱已經(jīng)“修復(fù)”。

對于其他的幾樁用戶抱怨的刪帖事件，該發(fā)言人也稱他們的Threads內(nèi)容是正常的，但是沒有說明是否真的被刪除過而后被恢復(fù)。

作為一個已經(jīng)有1億用戶的社交平臺，Threads相比推特，還有不少關(guān)鍵功能的缺失。如沒有翻譯按鈕、不能搜索內(nèi)容（只能搜索用戶）、沒有話題標(biāo)簽功能、不能私信等，要想留住過億用戶，更新迭代要快且準(zhǔn)。

正如莫里斯所說，窗口也有關(guān)閉的時候，時機至關(guān)重要。