2016年知識（內(nèi)容）付費迎來了春天，轉(zhuǎn)眼時間已經(jīng)來到2017年，知識（內(nèi)容）付費的東風(fēng)還會吹多久？知識（內(nèi)容）付費有哪些新的趨勢？

前言

2016年知識（內(nèi)容）付費迎來了春天，眾多披著知識外衣的產(chǎn)品收割了大量的曝光，眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者收割了不菲的收入，用戶對知識的渴求讓人驚訝，轉(zhuǎn)眼時間已經(jīng)來到2017，人們不禁要問，知識（內(nèi)容）付費的東風(fēng)還會吹多久？2017年，中國知識付費市場的格局會有怎樣的變化？知識（內(nèi)容）付費有哪些新的趨勢？

研究發(fā)現(xiàn)

1. 知識（內(nèi)容）產(chǎn)品的傳播方式日益豐富，音頻、直播、短視頻等新模式火爆發(fā)展，傳播方式更加凸顯互動性和社交性；
2. 目前知識（內(nèi)容）產(chǎn)品的商業(yè)模式依然以廣告為主，但先付費等直接交易的方式如付費問答、行家咨詢等模式正日益流行；
3. 知識（內(nèi)容）行業(yè)的火爆有一定的“泡沫”，如分答等產(chǎn)品借助網(wǎng)紅短時間獲得曝光，在模糊產(chǎn)品知識型定位的同時，也讓人們對其能否可持續(xù)發(fā)展保持懷疑，此外知識（內(nèi)容）付費產(chǎn)品在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容深度、碎片化與系統(tǒng)性學(xué)習(xí)之間存在矛盾；
4. 未來，稀缺的內(nèi)容將是知識（內(nèi)容）付費產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，此外回歸內(nèi)容，回歸知識本身，發(fā)展在線教育和線下教育將是未來的重點發(fā)展趨勢，專業(yè)細(xì)分的、深度垂直專注某一領(lǐng)域的知識產(chǎn)品將越來越多；

一、知識（內(nèi)容）付費時代來臨

在2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“內(nèi)容風(fēng)口”、“知識共享”、“知識付費”等詞成為熱點，為什么知識（內(nèi)容）突然變得如此重要？

首先，內(nèi)容大爆炸，高質(zhì)量內(nèi)容稀缺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種APP讓人眼花繚亂，用戶接收信息的“入口”眾多，信息大爆炸，時間碎片化，注意力分散，目前的移動互聯(lián)網(wǎng)處于信息過載而有效知識匱乏得階段。

其次，時間成為新的商業(yè)維度

移動互聯(lián)網(wǎng)市場馬太效應(yīng)愈加明顯，以BAT為首的頭部力量占據(jù)主導(dǎo)，強者更強，同時移動市場也面臨著時間節(jié)奏不斷加快的問題，知識越來越碎片，視頻越來越短。所以碎片化知識交易平臺“得到”火了，只能拍5分鐘內(nèi)短視頻的“秒拍”火了，最多只能錄60秒語音的“分答”火了，而以小時為單位的“在行”卻不溫不火。

最后，人變成了交易的一個重要入口

網(wǎng)紅現(xiàn)象，特別是知識網(wǎng)紅證明一點，就是人事實上更容易建立社交關(guān)系，也因為這種社交關(guān)系而更容易建立信任。所以我們就會發(fā)現(xiàn)，人變成了交易的一個重要入口。

消費升級最大的挑戰(zhàn)是大量有錢的中產(chǎn)階級根本不知道自己要買什么，但是卻有旺盛的消費欲，這個時候他就只能追隨他信任的人，這是網(wǎng)紅在這個時間節(jié)點上爆熱的根本原因。

人是生產(chǎn)內(nèi)容的主體，是知識的載體，人也被作為一個重要的價值來源而被重新估值。

所以，當(dāng)時間和人這兩種重要的資源聚合在一起，借助微信公眾號、頭條號、QQ開放平臺、一點資訊、搜狐新聞客戶端等各種開放平臺的爆發(fā)，就產(chǎn)生了一個特別熱的產(chǎn)業(yè)，那就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們看到越來越多的傳統(tǒng)媒體人投入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮之中。

?“平臺重塑，個人崛起”的眾媒時代到來，用戶對個性化知識的需求越來越強烈

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息質(zhì)量良莠不齊，用戶不再愿意為信息付費，而是愿意為有效知識付錢，加之微信等社交平臺的興起，加劇了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，2016年除BAT三巨頭集體參戰(zhàn)內(nèi)容平臺領(lǐng)域外，大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也快速入駐各個平臺，通過個人的自媒體矩陣迎來創(chuàng)業(yè)巔峰：

據(jù)不完全統(tǒng)計，自微信推出公眾號以來，以深耕內(nèi)容為主的自媒體估值過千萬、過億的已有不少,這些優(yōu)秀的自媒體拿到融資后也完成了從個人到企業(yè)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型：

自媒體估值情況（部分）

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

二、知識（內(nèi)容）平臺大批出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)日益多元，知識（內(nèi)容）付費處于起步階段

在行、知乎、分答、喜馬拉雅等知識分享平臺對于付費咨詢、付費音頻等知識分享領(lǐng)域的試水，開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經(jīng)濟模式。人們終于認(rèn)識到，知識果真就是生產(chǎn)力，某一領(lǐng)域的專家與專業(yè)人士具備認(rèn)知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付費。

付費不同于收費，付費主要是指用戶按照自己意愿支付費用的交易方式，可以先嘗后買，不滿意不花錢；收費表現(xiàn)為一種強制性交易行為，往往是先花錢后上路，必須先充值。事實上，從2016年年初以來，業(yè)界幾乎每個月都涌現(xiàn)出許多新的知識付費產(chǎn)品，且產(chǎn)品服務(wù)形式多樣，涵蓋文字、音頻、視頻、O2O等多種形式：

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

知識生產(chǎn)和傳播的載體形式已不再局限于傳統(tǒng)下載和訂閱的圖文方式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)能力的提升，以音頻和視頻為載體的語音問答、直播、短視頻等知識共享的新模式火爆發(fā)展，更加凸顯知識共享的互動性和社交性。

從商業(yè)模式看，在2016年之前，國內(nèi)實際上已經(jīng)有了很多知識型產(chǎn)品，包括百度百科、百度文庫、知乎等等，這些產(chǎn)品進入市場早，用戶量大，其商業(yè)模式主要還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代的付費下載、廣告:

1、廣告：

目前平臺廣告分成和原生廣告仍是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收入的主流，付費內(nèi)容收入處于起步期。

對于試水知識付費業(yè)務(wù)的綜合性平臺，大多還是依靠廣告為核心收入，知識付費尚處于試水階段。以音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅FM為例，其營利模式主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費和廣告，而廣告占收入來源的70%-80%。

2、先付費（收費）模式：

從目前知識平臺的主要變現(xiàn)方式來看，收費模式越來越普及，也體現(xiàn)著知識享經(jīng)濟的核心特征：知識能夠以圖文、語音、視頻、線下服務(wù)等各類方式直接交易。

3、后付費模式：打賞只是“額外獎賞”

打賞與收費不同，是在知識獲取后，對于內(nèi)容、作者或其傳達出的價值觀的肯定，是一種升級的“點贊”，對于共享者來說是一種額外獎賞，對用戶而言，是知識直接付費習(xí)慣的培育。

打賞目前只是直播類知識共享平臺的主流商業(yè)模式，對于圖文自媒體類，打賞模式雖然已經(jīng)獲得推廣，但卻難成為主流的收入來源。而對于其他更多形態(tài)的知識平臺，這種商業(yè)模式尚未得到更大范圍的推廣。

直播打賞的火爆，是背后的實時互動性、粉絲效應(yīng)、沖動性消費等各類因素疊加的效應(yīng),雖然微信、微博、頭條號、百家號等自媒體平臺都推出打賞模式，但打賞相對理性，只有通篇瀏覽并產(chǎn)生共鳴、或?qū)τ脩粲袑嶋H價值后才產(chǎn)生打賞行為，這無疑極大加重了打賞的門檻。

從內(nèi)容付費的方式看，起步較早的文檔付費下載接受度較高，據(jù)企鵝智酷調(diào)研顯示，在知識付費的網(wǎng)民中，50.3%的網(wǎng)民為訂閱付費資訊/付費下載資料。

新興的付費問答、行家咨詢、線上沙龍等模式大多處于2016年前后創(chuàng)建階段，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式仍存在變數(shù)，市場還處于培育階段。

三、知識（內(nèi)容）付費案例分析

案例一、音（視）頻為主的知識分享平臺-分答

2016年，真正引爆知識（內(nèi)容）付費話題的是分答，這款果殼旗下的音頻知識問答應(yīng)用上線于2016年5月，采用60秒在線付費語音問答+提問分成的模式，這是一種全新的內(nèi)容付費形，而另一款產(chǎn)品《在行》做的是行家線下一對一面談。

分答的運行機制：

用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領(lǐng)域，設(shè)置付費問答的價格，其他用戶感興趣就可以付費向其提問，對方有60秒的語音答題時間。

提問者：選擇感興趣的人直接提問并支付相應(yīng)的回答費，分答從提問者的酬金當(dāng)中收取 10%，回答者得到剩下的90%；

偷聽者：支付1元聽自己感興趣的內(nèi)容，作為被偷聽內(nèi)容的提問者和回答者1:1分成偷聽費，分答平臺不做分成；

分答走紅借助的是網(wǎng)紅：

在沒經(jīng)過任何大規(guī)模推廣動作幫助的前提下，分答最開始在朋友圈中大面積傳播開，隨后從 IT 圈的大牛、網(wǎng)紅的朋友圈中擴散出去，如羅振宇、佟大為、汪峰、蔣方舟、張泉靈、Dr 魏等等等。

但真正讓分答瞬間“爆燃”還是王思聰?shù)募尤?，這個超級“網(wǎng)紅”通過回答32個問題在分答上獲得了超過22萬元的回報，而他總共所花費的時間不足一小時。

獵豹全球智庫分析認(rèn)為，網(wǎng)紅能夠使分答在短時間內(nèi)獲得大量用戶的關(guān)注，但同時也會模糊分答的知識問答型平臺的定位，當(dāng)你在上面看到越來越多的八卦問答，你還會去付費嗎？

案例二：音（視）頻為主的知識分享平臺羅輯思維&得到

發(fā)展歷程：

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

從產(chǎn)品形態(tài)來看，得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀（幫用戶節(jié)省時間）；必須聽了60秒的語音然后再回復(fù)一個關(guān)鍵詞，才能夠獲取到相關(guān)的圖文內(nèi)容，因為很多大流量的公眾號一旦要求用戶操作某個動作，基本上執(zhí)行的用戶會非常的少，所以讓用戶聽完音頻然后回復(fù)關(guān)鍵詞拉去圖文，有點類似產(chǎn)品的簽到的功能，但凡能夠跟你互動的用戶，質(zhì)量就會非常的高。

功能形態(tài)主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式，內(nèi)容主打優(yōu)質(zhì)和精選（重點打造頭部內(nèi)容，迎合消費升級的大背景），沒有任何與社會資訊、明顯八相關(guān)的內(nèi)容。

商業(yè)模式主要與業(yè)內(nèi)頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作，為用戶提供獨家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

2015年底，微信公眾號已經(jīng)突破1000萬，好的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的生產(chǎn)并不能夠形成一種良性循環(huán)，大多困于流量變現(xiàn)。羅輯思維所倡導(dǎo)的內(nèi)容收費更多的是站在傳媒的角度來收費，因為管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，變現(xiàn)的手段主要還是靠廣告收入，但是基于新媒體內(nèi)容本身的收費，目前還不是主流，羅及思維作為一個大號來說，率先提出這樣的口號算是新媒體變現(xiàn)很好的一個商業(yè)模式創(chuàng)新。

依靠內(nèi)容聚集對羅輯思維感興趣的受眾，形成社群，然后依靠社群的力量再來發(fā)展一系列的生態(tài)，即“媒體+社群+電商”的形式，從而完成銷售的閉環(huán)，實現(xiàn)收入。

得到是羅輯思維旗下一款知識訂閱APP，有豐富優(yōu)質(zhì)的知識資源，但是不提供系統(tǒng)課程，所以傾向于范圍拓展型的閱讀學(xué)習(xí)工具，得到傳達出的產(chǎn)品定位可總結(jié)為把知識變成速消品。

案例三：知識訂閱類產(chǎn)品-The Information為代表的科技媒體

隨著知識（內(nèi)容）付費在國內(nèi)興起，一家名為The Information的國外科技媒體逐漸被國內(nèi)同行所熟知，The information作為一家深度報道科技行業(yè)新聞的媒體，是硅谷最有特色的媒體之一，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)方式、運營模式還是在盈利模式方面，都有自己的獨到之處，特別是他們推出的年費高達1萬美元的VIP訂閱服務(wù)，迎合了國內(nèi)知識（內(nèi)容）付費的浪潮，包括36氪、愛范兒、虎嗅、鈦媒體等主流科技媒體紛紛試水付費訂閱。

四、知識（內(nèi)容）付費未來趨勢預(yù)測

內(nèi)容的稀缺性是用戶為內(nèi)容付費的前提

今天的時代，不缺乏內(nèi)容，缺乏的是專業(yè)的，有深度的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性也恰恰是知識（內(nèi)容）付費發(fā)展的基礎(chǔ)，也是各種平臺搶奪的重點。

回歸內(nèi)容，回歸知識本身

從目前的市場現(xiàn)狀看，無論是值乎還是分答，都是在熱鬧一陣子之后沒有了下文，分答甚至還因為“技術(shù)原因”陷入了停擺階段。知識付費在通往更加精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化運營的過程中，遭遇到了暗礁。如果知識（內(nèi)容）付費想做成一個長久的產(chǎn)業(yè)，特別是有深度的教育類產(chǎn)業(yè)，最核心的問題還在于，如何解決碎片化的問答模式與系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)需求之間的矛盾！知識（內(nèi)容）付費產(chǎn)品只是完成了理論知識的歸納總結(jié)，而且有的也很碎片，不成體系。

還有一部分人認(rèn)為知識（內(nèi)容）付費是沒辦法解決更深問題需求的，這類用戶的訴求往往比較強烈，只能通過線下的教育和培訓(xùn)來解決。當(dāng)然這又面臨無法規(guī)?；膯栴}，這是知識平臺不愿意做的，比較好的彌補方式是在線上直播授課，這類增加的其實是即時互動。

知識（內(nèi)容）付費未來的方向還是在線教育或者線下教育

知識收費再往下沉淀，本質(zhì)還是在線教育和線下培訓(xùn)，輕量的碎片化的收費知識會成為在線教育和線下教育轉(zhuǎn)化的一個入口。

所以，做付費內(nèi)容產(chǎn)品，一定不能從媒體的角度出發(fā)，而是要從搞教育的思維出發(fā)，從跨界學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)這兩個新的趨勢出發(fā)。

細(xì)分垂直的知識產(chǎn)品會更多，閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或迎來增長

除了知乎和分答這樣的綜合類知識問答平臺外，接下來也將會有垂直類的知識問答出現(xiàn)，比如醫(yī)生類、律師類、技術(shù)類等等，同時閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L。

付費閱讀APP是發(fā)展最早的知識（內(nèi)容）付費產(chǎn)品，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個移動閱讀平臺正借助知識（內(nèi)容）付費的東風(fēng)尋求新的生機。

根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，手機閱讀群體中33.3%能夠接受付費閱讀，而有66.7%的人只看免費的手機讀物?？梢?，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶享受免費互聯(lián)網(wǎng)資源的比重還是偏大，但隨著用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，我們可以看到閱讀APP上電子書的定價正在由圖便宜向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，未來閱讀APP將成為重要的知識（內(nèi)容）付費市場。

從獵豹移動大數(shù)據(jù)平臺Libra的數(shù)據(jù)看，目前在中國閱讀類APP排行榜中，QQ閱讀、掌閱和宜搜小說分列前三，我們可以預(yù)測，隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的到來，將有越來越多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的電子書在閱讀APP中出現(xiàn)。

此外基于音頻的知識型平臺的競爭也將更加激烈，2106年喜馬拉雅FM大打知識付費牌，并取得了不俗成績，相信2017年隨著知識（內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)的升溫，這一領(lǐng)域的競爭將更加白熱化。

作者：劉鵬

來源：http://36kr.com/p/5061921.html

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