2016年知識付費迎來了春天,2017知識付費東風(fēng)還會吹多久?

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2016年知識(內(nèi)容)付費迎來了春天,轉(zhuǎn)眼時間已經(jīng)來到2017年,知識(內(nèi)容)付費的東風(fēng)還會吹多久?知識(內(nèi)容)付費有哪些新的趨勢?

前言

2016年知識(內(nèi)容)付費迎來了春天,眾多披著知識外衣的產(chǎn)品收割了大量的曝光,眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者收割了不菲的收入,用戶對知識的渴求讓人驚訝,轉(zhuǎn)眼時間已經(jīng)來到2017,人們不禁要問,知識(內(nèi)容)付費的東風(fēng)還會吹多久?2017年,中國知識付費市場的格局會有怎樣的變化?知識(內(nèi)容)付費有哪些新的趨勢?

研究發(fā)現(xiàn)

  1. 知識(內(nèi)容)產(chǎn)品的傳播方式日益豐富,音頻、直播、短視頻等新模式火爆發(fā)展,傳播方式更加凸顯互動性和社交性;
  2. 目前知識(內(nèi)容)產(chǎn)品的商業(yè)模式依然以廣告為主,但先付費等直接交易的方式如付費問答、行家咨詢等模式正日益流行;
  3. 知識(內(nèi)容)行業(yè)的火爆有一定的“泡沫”,如分答等產(chǎn)品借助網(wǎng)紅短時間獲得曝光,在模糊產(chǎn)品知識型定位的同時,也讓人們對其能否可持續(xù)發(fā)展保持懷疑,此外知識(內(nèi)容)付費產(chǎn)品在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容深度、碎片化與系統(tǒng)性學(xué)習(xí)之間存在矛盾;
  4. 未來,稀缺的內(nèi)容將是知識(內(nèi)容)付費產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ),此外回歸內(nèi)容,回歸知識本身,發(fā)展在線教育和線下教育將是未來的重點發(fā)展趨勢,專業(yè)細(xì)分的、深度垂直專注某一領(lǐng)域的知識產(chǎn)品將越來越多;

一、知識(內(nèi)容)付費時代來臨

在2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上,“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“內(nèi)容風(fēng)口”、“知識共享”、“知識付費”等詞成為熱點,為什么知識(內(nèi)容)突然變得如此重要?

首先,內(nèi)容大爆炸,高質(zhì)量內(nèi)容稀缺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各種APP讓人眼花繚亂,用戶接收信息的“入口”眾多,信息大爆炸,時間碎片化,注意力分散,目前的移動互聯(lián)網(wǎng)處于信息過載而有效知識匱乏得階段。

其次,時間成為新的商業(yè)維度

移動互聯(lián)網(wǎng)市場馬太效應(yīng)愈加明顯,以BAT為首的頭部力量占據(jù)主導(dǎo),強者更強,同時移動市場也面臨著時間節(jié)奏不斷加快的問題,知識越來越碎片,視頻越來越短。所以碎片化知識交易平臺“得到”火了,只能拍5分鐘內(nèi)短視頻的“秒拍”火了,最多只能錄60秒語音的“分答”火了,而以小時為單位的“在行”卻不溫不火。

最后,人變成了交易的一個重要入口

網(wǎng)紅現(xiàn)象,特別是知識網(wǎng)紅證明一點,就是人事實上更容易建立社交關(guān)系,也因為這種社交關(guān)系而更容易建立信任。所以我們就會發(fā)現(xiàn),人變成了交易的一個重要入口。

消費升級最大的挑戰(zhàn)是大量有錢的中產(chǎn)階級根本不知道自己要買什么,但是卻有旺盛的消費欲,這個時候他就只能追隨他信任的人,這是網(wǎng)紅在這個時間節(jié)點上爆熱的根本原因。

人是生產(chǎn)內(nèi)容的主體,是知識的載體,人也被作為一個重要的價值來源而被重新估值。

所以,當(dāng)時間和人這兩種重要的資源聚合在一起,借助微信公眾號、頭條號、QQ開放平臺、一點資訊、搜狐新聞客戶端等各種開放平臺的爆發(fā),就產(chǎn)生了一個特別熱的產(chǎn)業(yè),那就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),我們看到越來越多的傳統(tǒng)媒體人投入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮之中。

?“平臺重塑,個人崛起”的眾媒時代到來,用戶對個性化知識的需求越來越強烈

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息質(zhì)量良莠不齊,用戶不再愿意為信息付費,而是愿意為有效知識付錢,加之微信等社交平臺的興起,加劇了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪,2016年除BAT三巨頭集體參戰(zhàn)內(nèi)容平臺領(lǐng)域外,大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也快速入駐各個平臺,通過個人的自媒體矩陣迎來創(chuàng)業(yè)巔峰:

據(jù)不完全統(tǒng)計,自微信推出公眾號以來,以深耕內(nèi)容為主的自媒體估值過千萬、過億的已有不少,這些優(yōu)秀的自媒體拿到融資后也完成了從個人到企業(yè)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型:

自媒體估值情況(部分)

資料來源:互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

二、知識(內(nèi)容)平臺大批出現(xiàn),產(chǎn)品形態(tài)日益多元,知識(內(nèi)容)付費處于起步階段

在行、知乎、分答、喜馬拉雅等知識分享平臺對于付費咨詢、付費音頻等知識分享領(lǐng)域的試水,開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經(jīng)濟模式。人們終于認(rèn)識到,知識果真就是生產(chǎn)力,某一領(lǐng)域的專家與專業(yè)人士具備認(rèn)知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付費。

付費不同于收費,付費主要是指用戶按照自己意愿支付費用的交易方式,可以先嘗后買,不滿意不花錢;收費表現(xiàn)為一種強制性交易行為,往往是先花錢后上路,必須先充值。事實上,從2016年年初以來,業(yè)界幾乎每個月都涌現(xiàn)出許多新的知識付費產(chǎn)品,且產(chǎn)品服務(wù)形式多樣,涵蓋文字、音頻、視頻、O2O等多種形式:

資料來源:互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

知識生產(chǎn)和傳播的載體形式已不再局限于傳統(tǒng)下載和訂閱的圖文方式,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)能力的提升,以音頻和視頻為載體的語音問答、直播、短視頻等知識共享的新模式火爆發(fā)展,更加凸顯知識共享的互動性和社交性。

從商業(yè)模式看,在2016年之前,國內(nèi)實際上已經(jīng)有了很多知識型產(chǎn)品,包括百度百科、百度文庫、知乎等等,這些產(chǎn)品進入市場早,用戶量大,其商業(yè)模式主要還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代的付費下載、廣告:

1、廣告:

目前平臺廣告分成和原生廣告仍是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收入的主流,付費內(nèi)容收入處于起步期。

對于試水知識付費業(yè)務(wù)的綜合性平臺,大多還是依靠廣告為核心收入,知識付費尚處于試水階段。以音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅FM為例,其營利模式主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費和廣告,而廣告占收入來源的70%-80%。

2、先付費(收費)模式:

從目前知識平臺的主要變現(xiàn)方式來看,收費模式越來越普及,也體現(xiàn)著知識享經(jīng)濟的核心特征:知識能夠以圖文、語音、視頻、線下服務(wù)等各類方式直接交易。

3、后付費模式:打賞只是“額外獎賞”

打賞與收費不同,是在知識獲取后,對于內(nèi)容、作者或其傳達出的價值觀的肯定,是一種升級的“點贊”,對于共享者來說是一種額外獎賞,對用戶而言,是知識直接付費習(xí)慣的培育。

打賞目前只是直播類知識共享平臺的主流商業(yè)模式,對于圖文自媒體類,打賞模式雖然已經(jīng)獲得推廣,但卻難成為主流的收入來源。而對于其他更多形態(tài)的知識平臺,這種商業(yè)模式尚未得到更大范圍的推廣。

直播打賞的火爆,是背后的實時互動性、粉絲效應(yīng)、沖動性消費等各類因素疊加的效應(yīng),雖然微信、微博、頭條號、百家號等自媒體平臺都推出打賞模式,但打賞相對理性,只有通篇瀏覽并產(chǎn)生共鳴、或?qū)τ脩粲袑嶋H價值后才產(chǎn)生打賞行為,這無疑極大加重了打賞的門檻。

從內(nèi)容付費的方式看,起步較早的文檔付費下載接受度較高,據(jù)企鵝智酷調(diào)研顯示,在知識付費的網(wǎng)民中,50.3%的網(wǎng)民為訂閱付費資訊/付費下載資料。

新興的付費問答、行家咨詢、線上沙龍等模式大多處于2016年前后創(chuàng)建階段,產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式仍存在變數(shù),市場還處于培育階段。

三、知識(內(nèi)容)付費案例分析

案例一、音(視)頻為主的知識分享平臺-分答

2016年,真正引爆知識(內(nèi)容)付費話題的是分答,這款果殼旗下的音頻知識問答應(yīng)用上線于2016年5月,采用60秒在線付費語音問答+提問分成的模式,這是一種全新的內(nèi)容付費形,而另一款產(chǎn)品《在行》做的是行家線下一對一面談。

分答的運行機制:

用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領(lǐng)域,設(shè)置付費問答的價格,其他用戶感興趣就可以付費向其提問,對方有60秒的語音答題時間。

提問者:選擇感興趣的人直接提問并支付相應(yīng)的回答費,分答從提問者的酬金當(dāng)中收取 10%,回答者得到剩下的90%;

偷聽者:支付1元聽自己感興趣的內(nèi)容,作為被偷聽內(nèi)容的提問者和回答者1:1分成偷聽費,分答平臺不做分成;

分答走紅借助的是網(wǎng)紅:

在沒經(jīng)過任何大規(guī)模推廣動作幫助的前提下,分答最開始在朋友圈中大面積傳播開,隨后從 IT 圈的大牛、網(wǎng)紅的朋友圈中擴散出去,如羅振宇、佟大為、汪峰、蔣方舟、張泉靈、Dr 魏等等等。

但真正讓分答瞬間“爆燃”還是王思聰?shù)募尤?,這個超級“網(wǎng)紅”通過回答32個問題在分答上獲得了超過22萬元的回報,而他總共所花費的時間不足一小時。

獵豹全球智庫分析認(rèn)為,網(wǎng)紅能夠使分答在短時間內(nèi)獲得大量用戶的關(guān)注,但同時也會模糊分答的知識問答型平臺的定位,當(dāng)你在上面看到越來越多的八卦問答,你還會去付費嗎?

案例二:音(視)頻為主的知識分享平臺羅輯思維&得到

發(fā)展歷程:

資料來源:互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理

從產(chǎn)品形態(tài)來看,得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀(幫用戶節(jié)省時間);必須聽了60秒的語音然后再回復(fù)一個關(guān)鍵詞,才能夠獲取到相關(guān)的圖文內(nèi)容,因為很多大流量的公眾號一旦要求用戶操作某個動作,基本上執(zhí)行的用戶會非常的少,所以讓用戶聽完音頻然后回復(fù)關(guān)鍵詞拉去圖文,有點類似產(chǎn)品的簽到的功能,但凡能夠跟你互動的用戶,質(zhì)量就會非常的高。

功能形態(tài)主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式,內(nèi)容主打優(yōu)質(zhì)和精選(重點打造頭部內(nèi)容,迎合消費升級的大背景),沒有任何與社會資訊、明顯八相關(guān)的內(nèi)容。

商業(yè)模式主要與業(yè)內(nèi)頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作,為用戶提供獨家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

2015年底,微信公眾號已經(jīng)突破1000萬,好的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的生產(chǎn)并不能夠形成一種良性循環(huán),大多困于流量變現(xiàn)。羅輯思維所倡導(dǎo)的內(nèi)容收費更多的是站在傳媒的角度來收費,因為管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,變現(xiàn)的手段主要還是靠廣告收入,但是基于新媒體內(nèi)容本身的收費,目前還不是主流,羅及思維作為一個大號來說,率先提出這樣的口號算是新媒體變現(xiàn)很好的一個商業(yè)模式創(chuàng)新。

依靠內(nèi)容聚集對羅輯思維感興趣的受眾,形成社群,然后依靠社群的力量再來發(fā)展一系列的生態(tài),即“媒體+社群+電商”的形式,從而完成銷售的閉環(huán),實現(xiàn)收入。

得到是羅輯思維旗下一款知識訂閱APP,有豐富優(yōu)質(zhì)的知識資源,但是不提供系統(tǒng)課程,所以傾向于范圍拓展型的閱讀學(xué)習(xí)工具,得到傳達出的產(chǎn)品定位可總結(jié)為把知識變成速消品。

案例三:知識訂閱類產(chǎn)品-The Information為代表的科技媒體

隨著知識(內(nèi)容)付費在國內(nèi)興起,一家名為The Information的國外科技媒體逐漸被國內(nèi)同行所熟知,The information作為一家深度報道科技行業(yè)新聞的媒體,是硅谷最有特色的媒體之一,無論是在內(nèi)容生產(chǎn)方式、運營模式還是在盈利模式方面,都有自己的獨到之處,特別是他們推出的年費高達1萬美元的VIP訂閱服務(wù),迎合了國內(nèi)知識(內(nèi)容)付費的浪潮,包括36氪、愛范兒、虎嗅、鈦媒體等主流科技媒體紛紛試水付費訂閱。

四、知識(內(nèi)容)付費未來趨勢預(yù)測

內(nèi)容的稀缺性是用戶為內(nèi)容付費的前提

今天的時代,不缺乏內(nèi)容,缺乏的是專業(yè)的,有深度的內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性也恰恰是知識(內(nèi)容)付費發(fā)展的基礎(chǔ),也是各種平臺搶奪的重點。

回歸內(nèi)容,回歸知識本身

從目前的市場現(xiàn)狀看,無論是值乎還是分答,都是在熱鬧一陣子之后沒有了下文,分答甚至還因為“技術(shù)原因”陷入了停擺階段。知識付費在通往更加精細(xì)化和產(chǎn)業(yè)化運營的過程中,遭遇到了暗礁。如果知識(內(nèi)容)付費想做成一個長久的產(chǎn)業(yè),特別是有深度的教育類產(chǎn)業(yè),最核心的問題還在于,如何解決碎片化的問答模式與系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)需求之間的矛盾!知識(內(nèi)容)付費產(chǎn)品只是完成了理論知識的歸納總結(jié),而且有的也很碎片,不成體系。

還有一部分人認(rèn)為知識(內(nèi)容)付費是沒辦法解決更深問題需求的,這類用戶的訴求往往比較強烈,只能通過線下的教育和培訓(xùn)來解決。當(dāng)然這又面臨無法規(guī)?;膯栴},這是知識平臺不愿意做的,比較好的彌補方式是在線上直播授課,這類增加的其實是即時互動。

知識(內(nèi)容)付費未來的方向還是在線教育或者線下教育

知識收費再往下沉淀,本質(zhì)還是在線教育和線下培訓(xùn),輕量的碎片化的收費知識會成為在線教育和線下教育轉(zhuǎn)化的一個入口。

所以,做付費內(nèi)容產(chǎn)品,一定不能從媒體的角度出發(fā),而是要從搞教育的思維出發(fā),從跨界學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)這兩個新的趨勢出發(fā)。

細(xì)分垂直的知識產(chǎn)品會更多,閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或迎來增長

除了知乎和分答這樣的綜合類知識問答平臺外,接下來也將會有垂直類的知識問答出現(xiàn),比如醫(yī)生類、律師類、技術(shù)類等等,同時閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L。

付費閱讀APP是發(fā)展最早的知識(內(nèi)容)付費產(chǎn)品,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各個移動閱讀平臺正借助知識(內(nèi)容)付費的東風(fēng)尋求新的生機。

根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,手機閱讀群體中33.3%能夠接受付費閱讀,而有66.7%的人只看免費的手機讀物??梢?,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶享受免費互聯(lián)網(wǎng)資源的比重還是偏大,但隨著用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成,我們可以看到閱讀APP上電子書的定價正在由圖便宜向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變,未來閱讀APP將成為重要的知識(內(nèi)容)付費市場。

從獵豹移動大數(shù)據(jù)平臺Libra的數(shù)據(jù)看,目前在中國閱讀類APP排行榜中,QQ閱讀、掌閱和宜搜小說分列前三,我們可以預(yù)測,隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的到來,將有越來越多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的電子書在閱讀APP中出現(xiàn)。

此外基于音頻的知識型平臺的競爭也將更加激烈,2106年喜馬拉雅FM大打知識付費牌,并取得了不俗成績,相信2017年隨著知識(內(nèi)容)產(chǎn)業(yè)的升溫,這一領(lǐng)域的競爭將更加白熱化。

 

作者:劉鵬

來源:http://36kr.com/p/5061921.html

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