最近，微信搜索結(jié)果廣告上線這一消息引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)人的大量關(guān)注，一方面，這一動作意味著微信摁下了商業(yè)化的加速按鈕，而另一方面，則意味著微信也加入了互聯(lián)網(wǎng)搜索的這場“混戰(zhàn)”。具體如何理解？不如先來看看作者的解讀。

微信搜一搜的商業(yè)化來得突然，但也并非無跡可尋?；蛘哒f，在大環(huán)境廣告收入普遍下降的情況下，微信也得支棱起來賺錢了。

一、微信搜索結(jié)果廣告上線，是百度玩剩下的？

最近，微信更新大多是小打小鬧，直到突然官宣上線微信搜索結(jié)果廣告，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱議。在厘清這到底是利好，還是新坑之前，我們得先知道微信搜索結(jié)果廣告到底是個啥？

其實說來也簡單，其展示形式為——當(dāng)你在微信搜一搜搜索關(guān)鍵詞時，顯示的搜索結(jié)果中，第一條或隨后某一條內(nèi)容會是相關(guān)的廣告內(nèi)容，同時在該條內(nèi)容的右上角會有“廣告”的小標，和其他內(nèi)容區(qū)分開來。

無論你搜索的是“裝修”“汽車”這樣的大類，還是“蘋果”之類的具體品牌，出來的第一條結(jié)果都是相關(guān)的廣告內(nèi)容。

按照微信官方說法，這個功能支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞，還可以使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。此外，廣告主可以在廣告標題和描述文案插入“關(guān)鍵詞通配符”，當(dāng)該廣告得到展現(xiàn)時，系統(tǒng)會自動將原始關(guān)鍵詞替換為“觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞”。

比如，當(dāng)你搜索“汽車”，不管你是為了啥，微信默認你有買車需求，因此拓展出“買車”這一相關(guān)詞，所以廣告的標題中就有“買車”這一關(guān)鍵詞；當(dāng)你搜索“蘋果”，系統(tǒng)會把廣告中的“iPhone”關(guān)鍵詞替換為“蘋果”，展現(xiàn)給更多用戶。

在微信的生態(tài)，自然要蹭點微信的方便。微信搜索結(jié)果廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁類型，可以用作公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣。

這意思就是，用上這項“鈔能力”，無論你是推廣公眾號、小程序、小游戲，甚至是其他自定義鏈接，都能在搜索結(jié)果中占據(jù)前列。

圖源：“微信廣告助手”

看起來是不是有點眼熟？

沒錯，這和百度搜索、360搜索，搜索出來的結(jié)果前列總是廣告內(nèi)容，如出一轍。

所以，微信搜索結(jié)果廣告實際上就是我們常說的“競價廣告”之一，向平臺交費，讓自己的內(nèi)容在搜索結(jié)果中往前排，是大部分搜索引擎都會使用的變現(xiàn)模式。

走到商業(yè)化這一步之前，主要入口一直置頂在微信會話主界面上的搜一搜經(jīng)歷了三個階段：

第一階段只能夠搜索本地的聊天記錄還有通訊錄里面的聯(lián)系人信息；

第二階段增加了網(wǎng)絡(luò)搜索能力；

第三階段，借助小程序，引入更多內(nèi)容，搜索流量提升139%，占小程序DAU68%。

盡管不少人還記得微信團隊曾經(jīng)多次表示過的，微信一直堅持產(chǎn)品原則。但一個產(chǎn)品的發(fā)展存續(xù)，顯然還需要賺錢吃飯，商業(yè)化無可厚非。我們需要關(guān)注的是此舉釋放的信號，以及可能造成的影響。

二、微信搜一搜，能虎口奪食嗎？

微信中可供商業(yè)化的產(chǎn)品都開發(fā)得差不多了，這次輪到了搜一搜。

其實微信對搜一搜寄予厚望，從今年1月份的公開課演講上就可見一斑。公開課信息量密集，而搜一搜被單獨列出來講，這可是公眾號都沒有的待遇。當(dāng)時的小標，頗有宏圖壯志——用微信，搜所有。

微信當(dāng)然是有些底氣在的。年初的微信公開課上，官方透露搜一搜的MAU（月活）就已經(jīng)高達7億，長尾搜索詞占比20%+，逐年提升，“一方面是比較長的自然語言的表達，更接近大眾用戶比較真實的搜索意圖；另外一方面是比較低頻的跨越，使得搜索詞的分布更加廣泛和多元?！?/p>

顯然，合并了搜狗、進一步掌握搜索生態(tài)邏輯的微信搜一搜，已成氣候。

所以，背靠微信生態(tài)的搜一搜，在搜索詞上下功夫，推出了微信搜索結(jié)果廣告，將7億流量進行變現(xiàn)。再結(jié)合騰訊在8月17日公布的2022年Q2財報中提及，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)12.991億，搜一搜還有更多想象力，而商業(yè)化是把想象落地的路徑之一。

那么，微信搜索結(jié)果廣告的上線會造成什么影響呢？

對于創(chuàng)作者來說，勉強算是一個新的流量入口。相比此前捉摸不透的搜一搜展示規(guī)則，如今可以明確的是，想要排在搜索結(jié)果前列并非做夢，只是需要一些“鈔能力”。

這個功能對部分提供實用功能和資訊的本地號、希望增大曝光度的廣告主更加有利，可以更合規(guī)地在前排推廣自家商品和服務(wù)。而且，這是基于用戶搜索結(jié)果的展示，用戶群體更加精準，有助于提高轉(zhuǎn)化。

同時，根據(jù)微信對搜索詞的重視，或許可以合理猜測，當(dāng)文章的標題和內(nèi)容，乃至賬號名稱等，都含有明確關(guān)鍵詞時，說不定會有更大的可能被匹配給用戶。所以，擁有某個關(guān)鍵詞的賬號矩陣，在微信加碼搜一搜后可能更有優(yōu)勢。

對于平臺來說，首要是變現(xiàn)意義，其次是作為加入互聯(lián)網(wǎng)搜索混戰(zhàn)的宣告。

微信搜索結(jié)果廣告的上線，實際上是在內(nèi)憂外患的壓力之下，被動和主動因素共同作用的結(jié)果。

根據(jù)騰訊今年前兩個季度的財報，業(yè)績不算樂觀。其二季度總營收同比下滑3.1%，廣告收入僅為186億元，同比下滑18.4%，歸母凈利潤甚至同比下滑同比下滑17.3%，不及市場預(yù)期的1356億元。在營收增速進入負增長的當(dāng)下，騰訊亟需新的內(nèi)部增長點，微信的搜一搜便是其中一個馬前卒。

而騰訊看上微信搜一搜，也是受互聯(lián)網(wǎng)各大平臺瘋狂布局搜索引擎、掘金搜索市場的大勢的影響。且不論市場份額近70%的百度搜索，今日頭條近幾年在搜索上的動作也是頻頻。產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，跟風(fēng)不掉隊同樣重要。

從2019年開始，今日頭條先是做站內(nèi)搜索，彼時就已經(jīng)有無數(shù)媒體認為是在硬剛百度；接著是2020年上線“頭條搜索”App，試圖整活全網(wǎng)搜索，開屏slogan就是“頭條搜索、搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”；2021年推出“抖音搜索”外部入口，今年1月加碼獨立搜索產(chǎn)品“悟空搜索”，形成了自己的搜索產(chǎn)品矩陣。

雖然今日頭條的搜索至今都沒有真正打出什么水花，畢竟無數(shù)前車之鑒都說明了，擁有既定流量之后，再把某個功能獨立出來做成App，是很難成功的，畢竟事關(guān)用戶心智和市場教育，唯有植根原有平臺，才有可能利用上龐大的流量。比如騰訊失敗無數(shù)次的短視頻，最終在微信土壤孵化出的視頻號成功了。

但是今日頭條的幾番折騰仍然在搜索賽道上擁有了一些姓名，騰訊看在眼里，急在心里。所以當(dāng)微信搜一搜成熟之際，便是時候全軍出擊了。

說盡利好，唯獨對用戶來說，微信搜索結(jié)果廣告或許會引起部分抵觸情緒。畢竟在百度競價廣告里受的苦，可不想在微信搜一搜再經(jīng)歷一遭。這也就對微信搜一搜的廣告審核分寸提出了要求，畢竟其面對的是近13億月活用戶。

在年初的公開課上，微信對搜一搜的定位是“微信生態(tài)的連接器”。這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這幾乎是一個精準的定義。

各大平臺都在做自己的搜索，雖然要撼動百度很難，但很明顯地把過去集中的搜索流量分流了。大家已經(jīng)習(xí)慣了在微信上搜索文章資訊，在抖音上搜索短視頻，在微博搜索時事和娛樂熱點，在小紅書上搜索樂活攻略……大約只有工作的時候，才會在百度上搜萬物。

因此，平臺搜索本質(zhì)上是打通自己生態(tài)里的內(nèi)容，為創(chuàng)作者提供流量入口，為用戶提供有效的觸達路徑。而這一切，最終都指向了流量和變現(xiàn)，至于能不能做得和百度一樣大或許不太重要。