不過(guò)，平臺(tái)引流存在不確定性；東方甄選要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不能過(guò)度依賴單一平臺(tái)。

與抖音綁定的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)給新東方在線帶來(lái)負(fù)面影響。今年8月8日，有消息稱東方甄選遭到抖音限流，雙方旋即予以否認(rèn)。但是消息一出，新東方在線港股股價(jià)單日大跌近10%。

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，東方甄選依托單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)比較大。自己做獨(dú)立APP，也是另外一種形式的私域。此外，考慮到直播風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選也需要一個(gè)自留地。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，東方甄選做獨(dú)立APP，經(jīng)營(yíng)上會(huì)更加自主不會(huì)受制于抖音電商平臺(tái)的規(guī)則。

對(duì)于東方甄選的多渠道經(jīng)營(yíng)，俞敏洪早有考量。

在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷售平臺(tái)，除抖音外，我們還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。”

對(duì)于何時(shí)能夠建成這個(gè)“立體化銷售平臺(tái)”，俞敏洪的態(tài)度是“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)，過(guò)去一個(gè)季度，東方甄選在財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)超出預(yù)期。尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但這話說(shuō)完整就是，允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了。所以我能比較確定地告訴大家，從6月份開(kāi)始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開(kāi)始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，我們都是正的，這個(gè)是肯定的?！?/p>

尹強(qiáng)還表示，東方甄選近三個(gè)月GMV約為20億元，且利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

抖音直播間的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，讓東方甄選在向其他平臺(tái)拓展時(shí)更加自如。事實(shí)上，除了東方甄選，其他帶貨大主播在躋身頭部、有了一些積累后，也都在嘗試通過(guò)自建流量池等方式，在平臺(tái)之外構(gòu)建交易閉環(huán)。

字母榜此前在《粉絲給薇婭九條命》中指出，李佳琦最晚在2019年已開(kāi)始進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，但今年李佳琦團(tuán)隊(duì)明顯加重了在社群運(yùn)營(yíng)上的投入，上線了小程序商城鯨選會(huì)；薇婭團(tuán)隊(duì)的新號(hào)蜜蜂驚喜社，也在今年5月底上線了微信小程序。

其中，鯨選會(huì)類似于一個(gè)品牌特惠商城，商品由京東好物街或品牌官方小程序提供，每日在社群里開(kāi)啟福利秒殺。它的形態(tài)與貨架電商十分接近，距離獨(dú)立APP只有一步之遙。

在理想狀況下，它能夠在主播下線后繼續(xù)提供賣貨場(chǎng)景，承接長(zhǎng)線流量，甚至逐步減少對(duì)于直播平臺(tái)的依賴。

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東方甄選多棲發(fā)展，困難也不少。以獨(dú)立電商APP為例，作為第一個(gè)吃螃蟹的直播間，它并沒(méi)有先例可以參考。薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播在巔峰時(shí)期的帶貨能力遠(yuǎn)超東方甄選，但都沒(méi)有動(dòng)過(guò)做獨(dú)立APP的心思。

有的主播是先做了淘寶店，然后涉足直播帶貨，最典型的就是曾經(jīng)的淘寶帶貨一姐薇婭。但從直播間起步，做出獨(dú)立的電商APP，目前還沒(méi)有先例。

快手的辛巴做過(guò)辛選幫APP，但是主要面向其他帶貨主播提供甄選商品，開(kāi)通權(quán)限要聯(lián)系運(yùn)營(yíng)人員，更像是針對(duì)辛巴家族主播提供的選品APP。

莊帥表示，做獨(dú)立APP成功的可能性比較低，大概率就是制造話題刷刷存在感，所以估計(jì)不會(huì)有太大的投入在APP上，做個(gè)APP不難，做個(gè)百億千億規(guī)模的很難?！蔼?dú)立APP的獲客、運(yùn)營(yíng)、留客投入都很大，技術(shù)開(kāi)發(fā)、維護(hù)和升級(jí)成本也很高?！?/p>

另一方面，東方甄選背后的新東方在線，此前并無(wú)電商APP的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。要想把東方甄選APP做起來(lái)，除了運(yùn)營(yíng)和技術(shù)層面的挑戰(zhàn)外，它還將遇到直播間與APP生長(zhǎng)模式不同的難題。

東方甄選直播間之所以火爆，最大優(yōu)勢(shì)就是區(qū)別于其他直播間的知識(shí)帶貨。董宇輝等人的個(gè)人魅力，是吸引用戶觀看、下單的重要推動(dòng)力。

而東方甄選獨(dú)立APP采用了常規(guī)的貨架電商模式，東方甄選的名師們暫時(shí)沒(méi)有用武之地。這不僅讓這款A(yù)PP顯得泯然眾人、缺少特色，也讓它的流量獲取渠道成謎。

目前來(lái)看，東方甄選APP的品牌自營(yíng)商品SKU并不多，豐富度和優(yōu)惠幅度都難以與淘系、京東、拼多多等相提并論。

它的最大賣點(diǎn)其實(shí)是“東方甄選”的品牌價(jià)值，但在絕大多數(shù)品類中，這一價(jià)值并不足以吸引下單。在流量處于絕對(duì)劣勢(shì)的情況下，如何找到更多差異化賣點(diǎn)，是東方甄選APP的當(dāng)務(wù)之急。

俞敏洪和東方甄選“出抖”，也讓他和抖音之間的關(guān)系更加微妙。

一直以來(lái)，大主播都需要審慎對(duì)待與平臺(tái)的關(guān)系。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的長(zhǎng)期博弈，甚至公開(kāi)叫板，雙方的利益都未能實(shí)現(xiàn)最大化，而辛巴頻繁被封禁，也遭受不小損失。

在這種情況下，辛巴也在尋求更多增長(zhǎng)曲線。8月27日，辛巴舉辦發(fā)布會(huì)，推出生活科技品牌HOLAX。

盡管該品牌商品仍將通過(guò)辛選直播間售賣，但與帶有濃厚快手印記的辛巴、辛選等ID相比，HOLAX完全脫胎于平臺(tái)之外，與快手并無(wú)關(guān)聯(lián)。

這對(duì)于快手并非好消息。盡管快手頻頻“削藩”，竭力降低辛巴等大主播的帶貨比重，但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，辛巴等人依然是快手電商的代表人物。倘若HOLAX最終做大，快手難以視而不見(jiàn)，雙方有可能再起爭(zhēng)端。

與辛巴類似，東方甄選手握多個(gè)短視頻和電商店鋪，再加上獨(dú)立APP，單飛的前景遙遙在望。相對(duì)應(yīng)的，它也會(huì)面臨如何處理與抖音關(guān)系的挑戰(zhàn)。

雖然東方甄選宣稱沒(méi)有買流量，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，抖音對(duì)于東方甄選的青眼有加。

據(jù)自媒體《濕營(yíng)銷marketing》報(bào)道，6月1日，東方甄選直播間來(lái)自于直播廣場(chǎng)的推薦流量只有49%；到了6月10日，這一占比提高到了64%。

彼時(shí)正值羅永浩淡出、頭部主播缺位，抖音需要東方甄選補(bǔ)位。未來(lái)，東方甄選在其他渠道逐漸發(fā)展起來(lái)后，抖音是否會(huì)繼續(xù)注入流量，將決定東方甄選在平臺(tái)內(nèi)的長(zhǎng)期表現(xiàn)。

從在抖音上孵化矩陣賬號(hào)開(kāi)始，到多平臺(tái)、多渠道運(yùn)營(yíng)，再到推出獨(dú)立APP，東方甄選過(guò)去半年的擴(kuò)張，顯得有些操之過(guò)急。俞敏洪對(duì)于電商的布局，步子邁得著實(shí)有些大了。拉開(kāi)架勢(shì)后，如何妥善處理運(yùn)營(yíng)、渠道、平臺(tái)關(guān)系等維度等后遺癥，十分考驗(yàn)俞敏洪的功力。

參考資料：

《新東方在線財(cái)報(bào)會(huì)：戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)至電商，東方甄選6月來(lái)現(xiàn)金流、損益均為正》多知網(wǎng)

《東方甄選否認(rèn)被抖音限流，但7月后增長(zhǎng)的確變慢了》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

《東方甄選聯(lián)手有贊 正式上線小程序商城并接入視頻號(hào)》億邦動(dòng)力

《東方甄選“單干”，能行嗎？》燃次元

《誰(shuí)能復(fù)制新東方直播間的成功》濕營(yíng)銷marketing