#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

你想學(xué)一道新菜，會(huì)去哪個(gè)渠道找菜譜呢？以前很多人會(huì)用下廚房、豆果美食這類美食APP，但自從小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)興起后，人們也更多習(xí)慣于在它們上面獲取美食資訊，美食類APP越來(lái)越式微。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

我的童年記憶當(dāng)中，父母學(xué)做新菜主要靠菜譜和電視美食節(jié)目。

央視推出的《舌尖上的中國(guó)》、《廚王爭(zhēng)霸》等節(jié)目將中國(guó)美食推向了海外國(guó)度，讓中國(guó)美食被更多人看到。當(dāng)然像《家政女皇》這樣貼近生活的美食節(jié)目，在科普生活妙招和美食上發(fā)揮了不小的作用。

隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，學(xué)習(xí)美食制作也有了新的途徑——菜譜類APP。

提到菜譜類APP，下廚房、豆果美食、美食杰這樣的頭部APP曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，用戶量高歌猛進(jìn)。

但如今，我們悄然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廚房小白第一次進(jìn)廚房學(xué)做菜時(shí)，菜譜APP不再成為他們的首選。取而代之的是，以抖音為代表的綜合性平臺(tái)。

現(xiàn)象背后，到底有哪些值得我們探究的邏輯，我們又能從中看到哪些問(wèn)題呢？今天，我們一起來(lái)聊聊。

一、揭開(kāi)菜譜類APP的神秘面紗

中國(guó)美食在世界范圍內(nèi)擁有絕對(duì)的地位和影響力，中國(guó)人不僅愛(ài)吃，更會(huì)吃。但談到菜譜APP，似乎更像是一個(gè)邊緣化的冷門(mén)話題，從未真正進(jìn)入大眾的視野。

1. 賽道玩家：選手多，競(jìng)爭(zhēng)大

菜譜類APP已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展，擁有較為成熟的產(chǎn)品形態(tài)，下廚房、豆果美食等APP已經(jīng)發(fā)展成為頭部產(chǎn)品。2021上半年，下廚房APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到1199.1萬(wàn)人，領(lǐng)先行業(yè)，其次是豆果美食，月活躍用戶數(shù)為632.9萬(wàn)人。

懶飯、香哈菜譜、美食杰、美食天下、掌廚、網(wǎng)上廚房緊跟其后，不斷嘗試差異化競(jìng)爭(zhēng)。

香哈菜譜APP成功在新三板上市，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更多振奮。

2. 菜譜APP產(chǎn)品形態(tài)

對(duì)8款菜譜APP進(jìn)行體驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)，大部分都具有相似功能，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這也是菜譜APP賽道十分內(nèi)卷的原因之一。在功能越發(fā)趨于同質(zhì)時(shí)，如何打出差異化成為重中之重。

1）基礎(chǔ)功能

基本所有的菜譜類APP均會(huì)包含菜譜、食材購(gòu)買(mǎi)（電商）、美食課程、記筆記、發(fā)表感想等基礎(chǔ)功能。

在菜譜方面，下廚房APP提供了完備的菜譜分類篩選標(biāo)準(zhǔn)，可以按照時(shí)令食材、熱門(mén)分類、場(chǎng)景、菜式、菜系、食材輔料、特色分類等維度進(jìn)行篩選；豆果美食APP還針對(duì)母嬰、節(jié)氣提供了菜譜。

在食材購(gòu)買(mǎi)方面，基本全部都開(kāi)設(shè)有電商板塊，如果能與周邊超市合作，基于LBS提供即時(shí)配送服務(wù)，可能更能契合用戶需求。

2）差異化功能

①下廚房APP

提供【記飲食】功能，可以進(jìn)行身材管理和飲食管理；在具體的菜譜詳情頁(yè)，提供用料換算功能；還可以將圖文教程一鍵切換為烹飪模式。

②豆果美食APP

提供加入采購(gòu)清單模式，用戶對(duì)某道菜非常中意，可以直接一鍵將食材和用量導(dǎo)入采購(gòu)清單，到超市采購(gòu)時(shí)，可逐項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)。

③美食杰APP

在內(nèi)容層面更勝一籌，會(huì)對(duì)每道菜提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值分析；圍繞特定人群和場(chǎng)景提供專輯內(nèi)容推薦，科普相關(guān)知識(shí)；提供智能組菜功能，添加手邊的食材，即可智能推薦菜譜，實(shí)現(xiàn)“有什么吃什么”。

3. 盈利模式

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式大體可以分為五種，分別是：廣告、實(shí)物/虛擬商品售賣(mài)、平臺(tái)傭金、增值服務(wù)、金融服務(wù)。

菜譜APP的盈利模式主要集中在3個(gè)方面，即：廣告、實(shí)物商品售賣(mài)（電商）、增值服務(wù)。

廣告方面：

相比其他兩種盈利模式，廣告是更為直觀且穩(wěn)定的收入來(lái)源。

在對(duì)8款菜譜類APP進(jìn)行實(shí)際使用后可以發(fā)現(xiàn)，廣告無(wú)處不在。對(duì)于頭部APP，比如下廚房、豆果美食而言，會(huì)相對(duì)比較關(guān)注用戶體驗(yàn)，其余中后部選手廣告滿天飛，包括但不限于：開(kāi)屏廣告、輪播圖廣告、菜譜詳情頁(yè)底部廣告、懸浮廣告位、彈窗廣告、激勵(lì)廣告等。

電商方面：

菜譜類APP的用戶需求十分明確，用戶人群也特別精準(zhǔn)。這部分用戶除了有學(xué)做菜的需求外，還可能有購(gòu)買(mǎi)相關(guān)食材和廚具的需求。如果能在相關(guān)菜譜詳情頁(yè)做場(chǎng)景融入的推薦，則更容易產(chǎn)生種草和轉(zhuǎn)化。我們也可以清晰的看到，眾多菜譜類APP都開(kāi)設(shè)了電商板塊。

增值服務(wù)方面：

菜譜類APP的標(biāo)配。用戶購(gòu)買(mǎi)成為會(huì)員后，可以免費(fèi)觀看美食做飯類視頻課程、享受無(wú)廣告等權(quán)益。

除此之外，豆果美食APP曾經(jīng)為三星和海爾等公司提供標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，為他們的家電設(shè)計(jì)提供參考，以此作為盈利嘗試和探索。但這條路顯然并不好走。

目前菜譜類APP的盈利模式仍在探索階段，如何尋找到更為穩(wěn)定且規(guī)模化的盈利來(lái)源成為大家普遍焦慮的話題。從多家APP瘋狂彈各種廣告就可以看出，大家都非常急于變現(xiàn)。如何平衡體驗(yàn)和收入，成為各家必須面對(duì)的課題。

變現(xiàn)的同時(shí)，另一戰(zhàn)場(chǎng)又點(diǎn)燃了戰(zhàn)火，新一輪交戰(zhàn)正在悄無(wú)聲息開(kāi)始。外賣(mài)和抖音的入局，菜譜類APP的日子更加不好過(guò)了。

二、菜譜類APP衰落，原因何在？

1. 外賣(mài)入場(chǎng)，用戶被截流

外賣(mài)的入場(chǎng)，直接將那些邊緣、非核心用戶截流。隨著生活節(jié)奏的加快，一部分人群會(huì)選擇點(diǎn)外賣(mài)來(lái)解決吃飯問(wèn)題。很多年輕人不會(huì)做飯，成為了社會(huì)現(xiàn)象問(wèn)題。

近幾年疫情的反復(fù)無(wú)常，讓很多人意識(shí)到自己做飯的重要性和必要性，也讓一部分人嘗試了做飯的樂(lè)趣，這也會(huì)從一定程度上讓菜譜類APP升溫，但大勢(shì)確實(shí)已不在。

2. 本身定位有點(diǎn)尷尬

曾經(jīng)有網(wǎng)友調(diào)侃，菜譜類APP有點(diǎn)奇怪。真正會(huì)做飯的人根本不需要，從不做飯的人也壓根不會(huì)看，只有那些真正剛開(kāi)始做飯的人才可能會(huì)選擇，即便如此，菜譜APP也并非這部分人唯一的選擇。

3. 綜合類平臺(tái)天然更適合展示美食類內(nèi)容

2021年5月26日易觀發(fā)布的《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》顯示，相比于傳統(tǒng)美食垂直平臺(tái)，現(xiàn)階段用戶更常使用綜合內(nèi)容平臺(tái)觀看美食內(nèi)容。其實(shí)也很好理解，綜合性平臺(tái)各類內(nèi)容均可以找到，美食類內(nèi)容只是其中的一環(huán)。

從上圖可以看到，占據(jù)前四名的產(chǎn)品均是偏綜合類的平臺(tái)（或功能覆蓋各使用場(chǎng)景）。

小紅書(shū)因其種草的社區(qū)屬性，對(duì)菜譜類內(nèi)容更加友好，內(nèi)容展示效果更容易產(chǎn)生心動(dòng)，占據(jù)第一名。抖音以5%的微小差距位居第二。

相比小紅書(shū)（更具種草屬性）的奪冠，抖音排第二更能從側(cè)面說(shuō)明自身優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大。

三、抖音做美食生意的邏輯淺析

據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，從2020年到2021年，越來(lái)越多的用戶在抖音上創(chuàng)作美食相關(guān)內(nèi)容，2021年10月，每個(gè)月在抖音平臺(tái)上發(fā)布超過(guò)2條美食視頻的用戶接近2000萬(wàn)人。

截止2021年10月，抖音萬(wàn)粉以上美食創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)人，百萬(wàn)粉以上“大號(hào)”美食達(dá)人超過(guò)了1500名。

1. 抖音內(nèi)容生態(tài)更完整，博主更懂用戶的需求

相比菜譜APP，抖音創(chuàng)作者生態(tài)更完整。博主更懂用戶需要什么，對(duì)用戶的爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)拿捏的更加準(zhǔn)確。

我們能清晰的看到，部分菜譜類APP添加了做菜的視頻教程，但形式較為單一，也沒(méi)有更多情感化或故事化的情景融入。再反觀抖音，針對(duì)美食做菜這一件事，不同的博主有不同的理解和闡釋。

不同的聲音和形式讓抖音的創(chuàng)作者生態(tài)繁榮且豐富。

除了分享美食教程以外，抖音博主更擅長(zhǎng)融入情感化的表達(dá)，例如@農(nóng)村1家人 很好的切中了農(nóng)村地區(qū)百姓的需求，代表的是對(duì)農(nóng)村人也可以過(guò)的和城市人一樣幸福和小資的生活的憧憬；@噗噗嘰嘰 定位精致生活，看到這么多美食，周末約上三倆好友， 誰(shuí)不心動(dòng)？@空空日記 主做美食測(cè)評(píng)，全網(wǎng)什么火測(cè)評(píng)什么，吸引了大批好奇但有不敢嘗試的網(wǎng)友。

另外，用戶的需求是多元的，很多時(shí)候，用戶并不只是需要做菜的視頻教程，可能還需要查一下食物是否保存時(shí)間長(zhǎng)有毒、如何清理魚(yú)的腸胃等問(wèn)題，這些問(wèn)題無(wú)法在菜譜類APP上找到完整的答案，還是需要回到抖音或其他平臺(tái)。

2. 抖音商業(yè)生態(tài)更加完善和多元

在菜譜APP，簽約的達(dá)人更多的是將視頻上傳，享受一次性收益。

在抖音，很多博主是專職來(lái)做的，其更需要考慮作品的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)做更多的調(diào)整。在這種機(jī)制下，優(yōu)勝略汰，又可以進(jìn)一步倒逼博主生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容。

另外，從種草到購(gòu)買(mǎi)，抖音已經(jīng)具備相當(dāng)順滑的鏈路。博主可以選擇在視頻號(hào)進(jìn)行推薦，并添加商品鏈接，引導(dǎo)粉絲直接購(gòu)買(mǎi)。也可以在發(fā)布作品后就直接開(kāi)播，將作品流量在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)作是需要源源不斷的正向反饋的。在抖音，由于用戶量足夠大，用戶也習(xí)慣了進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等操作，更容易獲得這種正向反饋。

3. 抖音是娛樂(lè)平臺(tái)，停留時(shí)間更長(zhǎng)

抖音是一個(gè)娛樂(lè)性平臺(tái)，天然具有用戶量大、活躍度高的特點(diǎn)，這是菜譜類APP這類工具屬性產(chǎn)品完全無(wú)法比擬和抗衡的。

用戶即走，和刷到停不下來(lái)完全是兩種狀態(tài)。

另外，由于抖音是【刷視頻】的邏輯，本質(zhì)上，用戶是在逛。做美食，在于激發(fā)內(nèi)心潛在的興趣，刷到喜歡的美食即有可能被安利，順手去學(xué)。

易觀發(fā)布的《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》也印證了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示，將近一半的年輕人會(huì)被小紅書(shū)、抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)的美食內(nèi)容激發(fā)而去下廚。但菜譜類APP目的性更強(qiáng)，用戶更像在完成任務(wù)。

4. 視頻含有的信息量遠(yuǎn)大于圖文

如果按照信息量來(lái)排序，應(yīng)該是：直播＞視頻＞圖文＞純文字，而抖音，占據(jù)了前兩者，并且發(fā)揮到了極致。

對(duì)于做菜這件事情來(lái)說(shuō)，直接用視頻展示，很多細(xì)節(jié)更容易理解和學(xué)會(huì)。

5. 推薦和分發(fā)機(jī)制更高效

抖音是算法推薦，你喜歡什么內(nèi)容就會(huì)給你推薦更多的相似內(nèi)容，推薦成功的概率更高。

而菜譜類APP更多的是依靠主動(dòng)搜索或?qū)Ш剿阉鱽?lái)找到相關(guān)內(nèi)容，效率較低。

當(dāng)然，就和沒(méi)有完美的個(gè)人一樣，抖音也并非十全十美，它也有自己的一些缺點(diǎn)。

1）內(nèi)容不成體系，分類較為混亂

假如你在抖音搜索西葫蘆，其實(shí)是會(huì)出現(xiàn)很多相關(guān)的內(nèi)容，包括西葫蘆這個(gè)蔬菜的介紹、西葫蘆烹飪的方法、切片的方法等等內(nèi)容。

用戶并不能立即從內(nèi)容中選擇自己最需要的，還需要經(jīng)過(guò)人工的判斷時(shí)間。

2）很多用戶仍然是刷的邏輯，搜索的用戶心智仍需培養(yǎng)

發(fā)展到今天，抖音的刷視頻仍然是占據(jù)主流，雖然通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的用戶越來(lái)越多，但讓用戶養(yǎng)成【通過(guò)搜索來(lái)尋找美食內(nèi)容】的心智仍然需要大量時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。

上文我們可以看到，抖音的美食類內(nèi)容生態(tài)越發(fā)完整，其對(duì)菜譜類APP的降維打擊優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯。其實(shí)，像抖音APP這樣正在拓寬自己邊界的產(chǎn)品正在快速增多，這背后又有什么思考邏輯呢？

四、為啥APP都開(kāi)始拓展邊界、多元化發(fā)展？

這幾年，可以明顯地感覺(jué)出，各大APP都在朝著超級(jí)APP進(jìn)發(fā)。原本是專攻于某個(gè)賽道的產(chǎn)品，現(xiàn)在也要著手布局其他賽道了。為什么現(xiàn)在APP都在開(kāi)拓邊界，多元化發(fā)展呢？

接下來(lái)將從幾個(gè)典型案例分析：

1. 抖音成長(zhǎng)的過(guò)程就是對(duì)標(biāo)的過(guò)程

本地生活，對(duì)標(biāo)美團(tuán)：鼓勵(lì)商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，鼓勵(lì)探店達(dá)人去現(xiàn)場(chǎng)拍拍攝，給予一定的流量扶持。

圖文作品，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)：最開(kāi)始，抖音是不支持發(fā)布圖文作品的，在后來(lái)發(fā)展過(guò)程中，加入了圖文作品的發(fā)布能力，這讓種草筆記成為可能。

視頻搜索，對(duì)標(biāo)百度：2021年春節(jié)后，抖音公布視頻搜索月活用戶超5.5億，這是抖音首次公布相關(guān)數(shù)據(jù)。在視頻搜索方面，抖音直面的對(duì)手，直指百度。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化視頻搜索，一方面可以加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)的中心化地位，另一方面，通過(guò)搜索能更好的與百度爭(zhēng)搶廣告份額。值得玩味的是，2021年1月，微信曾公布搜一搜的月活為5億。

2. 美團(tuán)再次試水直播

2022年4月，美團(tuán)上線了免費(fèi)開(kāi)播助手“美團(tuán)直播助手”APP，目前已在各大應(yīng)用商店上線。其實(shí)這早已有前兆。2020年疫情之初，美團(tuán)也進(jìn)入過(guò)直播領(lǐng)域，舉辦了“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)，觀看人次破500萬(wàn)，GMV達(dá)1500W.

3. 小紅書(shū)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型

2019年以來(lái)，小紅書(shū)通過(guò)多次戰(zhàn)略調(diào)整，升級(jí)品牌號(hào)、企業(yè)號(hào)、專業(yè)號(hào)，推出蒲公英平臺(tái)，取消電商外鏈，推行號(hào)店一體新規(guī)，逐步完善電商交易閉環(huán)，向成熟內(nèi)容電商平臺(tái)演進(jìn)。

APP業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，既是防守，也是進(jìn)攻。當(dāng)你的對(duì)手開(kāi)始行動(dòng)時(shí)，你還在原有體系發(fā)展，可能就被降維打擊。四面皆是敵軍，你怎能容得有一點(diǎn)點(diǎn)守塔漏洞？

這個(gè)地方我還想說(shuō)幾點(diǎn)自己的觀察和思考。

首先，同樣是到達(dá)相同的目的地，但出發(fā)點(diǎn)不同，注定路途遭遇的坎坷和曲折是不一樣的。小紅書(shū)掙扎在商業(yè)閉環(huán)的苦海里，想從內(nèi)容往商業(yè)化上走，相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶這樣的電商平臺(tái)，從交易環(huán)節(jié)倒著往前推，補(bǔ)齊內(nèi)容板塊，路徑更順暢。

接著，拓展新業(yè)務(wù)的成功與否受牽制的因素很多，比如團(tuán)隊(duì)基因、現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯等。很多在其他產(chǎn)品應(yīng)用很廣泛且成功的模式，遷移到自己產(chǎn)品上大概率會(huì)失敗，這就是“水土不服”，并沒(méi)有“因地制宜”。東方甄選火了，但像新東方這樣嘗試轉(zhuǎn)型直播帶貨的企業(yè)很多，而新東方很好的利用了本身的優(yōu)質(zhì)師資，走出了不一樣的路線。

最后，用自己的弱勢(shì)去主動(dòng)向別人的優(yōu)勢(shì)發(fā)起進(jìn)攻，是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。每個(gè)產(chǎn)品都有它獨(dú)特的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，存在即合理。反而像抖音這樣的平臺(tái)更自然，憑借本身的內(nèi)容直接囊括了菜譜類APP的內(nèi)容，直接是降維打擊。

五、結(jié)語(yǔ)

菜譜類APP仍然會(huì)有它的市場(chǎng)份額，也仍然有很多用戶在使用它。世界并非只有黑白兩種狀態(tài)，用戶的選擇也并非只有一種選擇。

左手變現(xiàn)，右手流量，目前來(lái)看，菜譜類APP的路道阻且長(zhǎng)，用戶量增長(zhǎng)放緩，商業(yè)化之路仍在探索。

菜譜類APP未來(lái)走向何處，我們拭目以待。

#專欄作家#

李云琪，公眾號(hào)：李云琪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。癡迷于研究心理學(xué)和傳播學(xué)，志向成為產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。

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