編輯導(dǎo)語：近一段時間，“餓了么免單”一事屢次沖上熱搜，吸引了大波眼球。而在此次營銷事件背后，我們可以窺見餓了么在外賣賽道上的流量焦慮。越來越多玩家入局本地生活，這也給餓了么等在場者帶來了更激烈的競爭危機。

近日，阿里系外賣APP“餓了么”因隨機給用戶免單而數(shù)次沖上了熱搜。在活動期間被選中的免單用戶，訂單金額將被直接退回到平臺錢包，雖然不能提現(xiàn)，但下次下單可以直接使用。對用戶來說，這非常刺激神經(jīng)。

抓眼球的另一面，輿論和口碑常常是一把雙刃劍。能夠通過熱議產(chǎn)生品牌和流量紅利，也能因為套路太多，體驗不暢而讓用戶失去耐心。

餓了么本次活動從神秘到熱鬧持續(xù)了兩天，第三天就開始基于用戶體驗呈現(xiàn)出動作變形：一分鐘的免單時間里，開始陸續(xù)有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)寫消息表達(dá)不滿，他們吐槽在規(guī)定的一分鐘時間里無法提交訂單，臨門失去參與“抽獎”的機會。有些重新下載餓了么的老用戶再次刪掉了APP，表示自己只是那個被喊來“砍一刀”的人。

總的來說，這是個傳播尚可，但又顯得有些倉促的運營。撒錢賺吆喝的背后，還是要自己的ROI算得過來賬。而投入背后實際的留存和復(fù)購，還需要相當(dāng)長的時間來檢驗。

高舉高打的營銷策略背后，是餓了么早已失守外賣半壁江山的深層焦慮。

一、餓了么早已掉隊多年

早在2018年，餓了么創(chuàng)始人張旭豪把餓了么賣給阿里時期，餓了么的增速就已經(jīng)開始呈現(xiàn)出不敵美團的趨勢。并入阿里后，餓了么在2018-2022年4年的時間里，DAU長期徘徊在張旭豪時期的1000萬左右（疫情后數(shù)據(jù)1500萬左右）。

1. 大比分落后

說起來，各個時期阿里空降餓了么的職業(yè)經(jīng)理人們，這么多年只保證了餓了么的數(shù)據(jù)沒有暴跌，但也談不上真正意義上的增長。

與此同時，美團4年時間數(shù)據(jù)翻了數(shù)倍，達(dá)到了餓了么難以超越的8500萬DAU。如今，再把1500萬DAU的餓了么和8500萬DAU的美團放在一起講，對餓了么來說，是一種表揚。雙方長期呈現(xiàn)出的大比分懸殊，早已宣告了這場商戰(zhàn)的結(jié)果。

當(dāng)行業(yè)增量空間有限，內(nèi)卷式競爭把賽道玩家拖入零和游戲。零和的殘酷在于，雙方或多方都吃不飽，只有割別人的肉，才能為自己換來新增長。

就在餓了么推出免單活動前夕，某職場社交APP爆出，美團定向針對雙端用戶（手機里同時有美團和餓了么2個軟件）發(fā)優(yōu)惠券搶用戶。商戰(zhàn)打到了家門口，餓了么要解眼前的兵臨城下。

2. 遠(yuǎn)水近渴

雖說遠(yuǎn)水解不了近渴，但假如不提前布局“遠(yuǎn)水”，就會永遠(yuǎn)活在“近渴”之中。

餓了么的免單活動，發(fā)的是真金白銀。能夠很實時地從流量角度，拉新用戶使用他們的APP，同時，還能夠讓已經(jīng)流失了的老用戶重新回來。免單退款到平臺錢包，意味著針對免單用戶，還多了至少一次以上的復(fù)購，圍繞這個用戶群會100%提升復(fù)購率。短期看，這很聰明，但成本也高。

反觀美團給用戶發(fā)券，給商家發(fā)補貼的策略，短期看不那么立竿見影。但長期會增加供給側(cè)的競爭力。普通外賣用戶雖然不清楚在線產(chǎn)品的運營邏輯，但是基于地理位置，家附近餐廳一搜，哪個APP選擇多，他們還是很容易發(fā)現(xiàn)的。

O2O是很復(fù)雜的業(yè)務(wù)，光有錢不行。大公司走馬燈一樣更換的職業(yè)經(jīng)理人，魄力上比不了王興這樣的狼性創(chuàng)業(yè)者。前者遇事先寫郵件，后者能夠直接決策。雖然阿里現(xiàn)任本地生活CEO俞永福在內(nèi)部信中說這條賽道不擁擠，但他沒說的是，競爭對手太強了。從供給側(cè)到需求側(cè)，餓了么已經(jīng)掉隊很多年了。

二、四年換了三個老板

阿里系并購業(yè)務(wù)的融入路徑，常常呈現(xiàn)出人們腦海中“阿里式收購”的高舉高打:給錢，但有極強的控制欲。

收購，接管，派出業(yè)務(wù)線高層，派出財務(wù)和人力資源團隊。在實際的運營磨合中，在每個原有團隊的中層架構(gòu)基礎(chǔ)上，再空降一個淘系的業(yè)務(wù)leader。

餓了么融入阿里，走的也是這個路徑。

1. 干將試錯三年

2018年阿里正式收購餓了么2個月后，由當(dāng)時阿里15年的老員工昆陽（王磊）接手。

昆陽屬于阿里自己從零到一培養(yǎng)出來的管理干部，先后在B2B廣告部和無線事業(yè)部工作過。2013年任淘點點事業(yè)部總經(jīng)理，2015年任阿里健康CEO。他曾在2020年任本地生活CEO期間，和時任淘寶天貓總裁的蔣凡一起，晉升成為M7/ P12的高級管理者。

昆陽在本地生活總裁的位置上履職三年期間，文化上信仰阿里三把斧（揪頭發(fā)、照鏡子、聞味道）的昆陽曾經(jīng)信心滿滿地認(rèn)為，張旭豪時期的餓了么和美團競爭，是美團吊打餓了么，2樓打1樓。接入阿里后的餓了么美團競爭，必然優(yōu)勢反轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為餓了么從6樓打2樓（美團）。[1]

昆陽沒能讓餓了么翻盤。他在任的3年，正是外賣業(yè)務(wù)被美團強勢碾軋的三年，餓了么DAU數(shù)據(jù)不但沒有明顯增長，反而有幾次跌破了買來那會的1000萬。有人不理解昆陽業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做得那么差，為什么在本地生活那么穩(wěn)？一位阿里前HR給出了他的分析：因為內(nèi)部培養(yǎng)，根正苗紅，有“阿里味兒”。

這位HR甚至還舉了一個例子用來對比，講了當(dāng)時主張業(yè)務(wù)上實驗“特區(qū)”，跟昆陽基因截然不同的高管俞永福，從大文娛淡出、掛職榮譽部門、退守高德的故事。HR團隊在阿里有政委之稱，那個體系出來的人，即便離職之后，也對“阿里味兒”有一種不容置疑的篤信。

2. 繼任者出師未捷

2021年美團，拼多多，字節(jié)跳動紛紛加碼本地生活業(yè)務(wù)。同年7月，阿里對本地生活“動刀”了。

有“阿里味兒”的昆陽卸任，帶有京東基因的同城零售負(fù)責(zé)人老鼎（李永和），帶著淘鮮達(dá)和本地生活新零售團隊一起，任本地生活CEO。老鼎是逍遙子掛職在CEO助理位置上培養(yǎng)的備份人才，曾跟隨逍遙子負(fù)責(zé)過貓超及部分線下生態(tài)。

大展拳腳之際，一個突發(fā)事件終結(jié)了老鼎在阿里的職業(yè)生涯。履新僅一個月，就因淘鮮達(dá)團隊下屬涉嫌“性侵丑聞”而引咎辭職。案件發(fā)生在因公出差和因公宴請場景，涉事的三男一女中，有2人為阿里淘鮮達(dá)員工。另一位涉案男性為淘鮮達(dá)合作伙伴——原華聯(lián)張某，剛在不久前的警方發(fā)布中被確認(rèn)刑期一年半。

3. 俞永?！疤託w來”

就這樣，之前有過太子之稱、被前同事評價為沒有“阿里味兒”的封疆大吏俞永福，攜版圖慢慢擴大的生活服務(wù)板塊，以“不是計劃內(nèi)的形式”兼任了本地生活CEO。

餓了么是本地生活最重要的業(yè)務(wù)之一，但落后多年，短期之內(nèi)難以挽回被對手大比分秒殺的頹勢。這在俞永福第一次寫給本地生活團隊公開信中也折射出端倪：

這次回來，他一改高德時期的高調(diào)風(fēng)格，不再聚焦單一業(yè)務(wù)，而是擴大范圍談規(guī)模業(yè)務(wù)和先進(jìn)組織。

三、阿里需要俞永福

相對于聚焦業(yè)務(wù)，組織調(diào)整，可進(jìn)可退，空間就大了。再加上餓了么過去三年接不住資源，確實也到了回歸產(chǎn)品，正視差距的時刻。

一位跟俞永福一起共事過的前阿里員工猜測，俞永福會像八年前重構(gòu)高德一樣，花上三年時間，重構(gòu)餓了么產(chǎn)品。

但今天的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，三年能殺出一個巨無霸抖音。餓了么真的還有三年時間可以等嗎？

1. 阿里的異類

俞永福曾掌管阿里半壁江山，在阿里的職業(yè)路徑幾乎是孤例：以空降兵的身份執(zhí)掌阿里事業(yè)群，全票當(dāng)選阿里上市后的第一撥合伙人。

高德等并購資產(chǎn)被交給同樣處于被整合角色的他，執(zhí)掌為阿里貢獻(xiàn)60%收入的收銀臺業(yè)務(wù)阿里媽媽——阿里差不多曾經(jīng)將整個上市公司的收銀臺交給了他。密集接受采訪的那些年，俞永福曾公開透露“不會有任何人是我的老板，我是搭檔”。[3]

俞永福愛用第三人稱“永?！贝妗拔摇?/strong>。早年UC并入阿里，第一場記者招待會上傳達(dá)出的中心思想，或多或少也解釋了他這8年在阿里的起伏：永福是阿里集團最高級別管理者之一，永福向身屬其中的戰(zhàn)略決策委員會匯報，永福沒有變成一名職業(yè)經(jīng)理人，也沒有變成誰的下屬。[2]