編輯導語：新東方的再次爆火給慘淡的教培行業(yè)帶來了曙光，而同樣慘淡的旅行社行業(yè)就沒那么幸運了。旅行社抖音直播賣貨是個偽命題嗎？本文作者透過一家疫情之初就涉足抖音直播賣貨的旅行社，客觀剖析了這一問題，一起來看一下吧。

本文來源于勁旅網(wǎng)，作者：陳杰

俞敏洪和新東方再上熱搜，源于旗下抖音直播間“東方甄選”雙語主播們邊教學邊賣貨的有趣玩法，圈粉無數(shù)，增粉百萬，沉寂一年后，一炮而紅。輿論一片盛贊，優(yōu)秀的人到哪里都能闖出自己的天地。

新東方再次爆火，為慘淡教培行業(yè)轉型提供可借鑒思路，不少優(yōu)秀的教培機構和老師們，開始躍躍欲試，希望通過在自身教學經驗與抖音直播帶貨兩者間找到銜接點，尋找到一條新出路。

慘淡的教培行業(yè)迎來曙光，同樣慘淡的旅行社行業(yè)就沒那么幸運了。

今年以來，受到疫情大環(huán)境影響，試水抖音直播賣貨的旅行社大幅增加。勁旅君發(fā)現(xiàn)，不少旅行社年后才入駐抖音，真正嘗試直播，則從3月開始。

然而，從上半年旅行社抖音直播賣貨整體情況來看，并不樂觀。

除極個別旅行社有過短暫高光時刻外，絕大多數(shù)旅行社抖音直播流量稀少，銷售冷清。

旅行社抖音直播賣貨是個偽命題嗎？

這一話題在業(yè)內悄然發(fā)酵，贊同者和反對者皆有，爭議不斷。

勁旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播賣貨的旅行社，透過其長達兩年的抖音直播賣貨經歷，客觀剖析這一問題，給更多旅行社予以參考。

講述人：中青旅遨游科技發(fā)展有限公司總裁 韓杰

01

先來看大家最關心的數(shù)據(jù)，涉足抖音直播賣貨近兩年，我們成績如下：

• 累計抖音直播500場+
• 場均觀看人數(shù)1000人+
• 場均 GMV 20000元+
• 整體平均客單價1500元+
• 抖音直播賣貨占整體銷量1%

要說這個成績好呢，按照平均客單價計算，每場直播就能拿到十來單，相較于快消等品類直播間不值一提，相較于旅游類平臺直播間，下單量都不算高。
要說這個成績差呢，500場累計GMV有1000萬元+，同時官方抖音號累計粉絲量突破100萬，算得上一個小有影響力的網(wǎng)紅號。

客觀評價，這一成績，同業(yè)里算佼佼者，抖音平臺上，尚是初級玩家。

2019年5月，我們正式運營抖音并發(fā)布短視頻；2020年7月，初次嘗試抖音直播賣貨。接觸抖音的原因和所有人想得一樣：找尋新的線上流量渠道。

除了攜程系、美團、飛豬等在線旅游平臺外，抖音是這幾年唯一一個尚未開發(fā)的流量藍海，在流量愈發(fā)昂貴的今天，這個日均6億+DAU、5.5億+搜索月活以及4億+日均視頻搜索的平臺，對極度渴望流量的旅行社有著強烈誘惑力。

與其他同業(yè)姍姍來遲不同，我們選擇快速入局，先行布點，不管怎么樣，也算是培育旅游創(chuàng)新消費新熱點的一種嘗試，肯定不會有錯。

經過近兩年摸索，我們深刻意識到，旅行社抖音直播賣貨并非憑借一腔熱情就能做好，這一領域在產品、策略等方面，存在不少難題，我們逐一幫大家梳理。

02

適合抖音直播賣貨的旅游產品稀缺。

我們在抖音直播間賣的產品種類比較多，酒店套餐、機票預訂、本地游產品、自由行、跟團產品，未來根據(jù)疫情情況，簽證產品也會同步售賣。

簡單區(qū)分，旅游類產品可以分為兩大類：標品和非標品。

標品以酒店和門票產品為代表，是抖音直播間最受歡迎，最暢銷的產品。非標品以自由行和跟團游產品為代表，這類產品還有一個新名詞“旅游期貨”。

傳統(tǒng)的“張家界5天4晚經典游”，消費者報名需要提前查詢并預訂發(fā)團日期。但在抖音直播間，這一旅游產品變成預售產品，只要消費者下單購買，在某一個時間段內（特定時間節(jié)點提前標注不可用外）都可以預約消費。

“旅游期貨”不算是完全創(chuàng)新，疫情之后火爆一時的酒店預售就是這個套路?！奥糜纹谪洝笔菍ⅰ邦A售”與“傳統(tǒng)旅游產品”結合后的產物，具有更長的消費時間和更低的價格，相對于普通旅游產品來說，使用期限長，伴有隨時無條件退款、附贈多種超值附加服務。

“旅游期貨”誕生，一方面受到抖音銷售機制影響；另一方面，是疫情倒逼旅游業(yè)的自救措施。對于B端來說，“旅游期貨”能在短時間內形成資金流，在疫情反復、旅游行業(yè)不時停滯的背景下，一定程度上為堅守的旅企帶來了現(xiàn)金流。對于C端來說，“旅游期貨”類產品價格低、折扣誘人，極易產生沖動消費。

看似旅行社抖音直播間旅游產品豐富，實際上，真正適合抖音流量邏輯和消費者喜好的旅游產品極度稀缺。

酒店、門票等標品，無論是價格，還是服務，在傳統(tǒng)渠道經營的相當成熟，唯一能夠吸引消費者進入抖音直播間購買的理由的只有價格，但是標品利潤率極低，除非賠本賣，否則常規(guī)情況下，很難與傳統(tǒng)渠道對抗。

“旅游期貨”在抖音直播間更是少被關注。主要原因在于“旅游期貨”競爭門檻低，同時會面臨大量售后問題，消費者對這類體驗感一般，實用性相對較差。從根本上來說，消費者的旅游消費決策，特別是中長途旅游消費決策，受到頻次、假期、預算、突發(fā)情況等一系列主客觀因素限制，決策周期更長，“旅游期貨” 更多是形式上的創(chuàng)新，未從本質上幫消費者解決這一難題。

老產品賣不動，新產品又缺位，業(yè)內關于抖音直播賣貨是否是個偽命題的質疑自然出現(xiàn)。說到底，這都是旅行社供給端能力不足，產品創(chuàng)新出了問題。

遺憾的是，如何挖掘并設計適合抖音平臺流量邏輯和用戶喜好的旅游產品，業(yè)內至今都缺乏好案例。

我們即便入局早，依然尚處于摸索階段，行業(yè)迫切需要破局者。

03

抖音直播賣貨策略不清晰。

抖音直播賣貨不是說把產品放上去，有個人在直播間講一講，就可以把貨賣出去，而是要講求策略性。

根據(jù)我們抖音直播間訂單數(shù)據(jù)分析，抖音用戶更容易跟隨抖音熱度去產生搜索或者購買行為，人均消費水平偏低，對單價不高的產品更感興趣，且容易比價，往往在搜索攻略的同時就會下單預訂。

針對抖音用戶這一特性，我們在做抖音直播賣貨時，也采取了相應的策略，可以分享給大家。

首先，我們會采用直播預熱視頻方式提前引流，刷到的用戶直接可以點擊進入直播間。

其次，我們會盡可能利用發(fā)放福袋的方式，讓直播間用戶可以不快速劃走。然后在直播腳本的話術制定、如何刺激直播間用戶積極互動下單等方面做足功課，直播之前預演多次，爭取拉長抖音用戶停留時間。

再次，也是最重要的，就是直播選品，尤其注意選品的價格策略。每次抖音直播賣貨我們至少要拋出一個超級低價產品用于引流，再選一些價格不錯的爆款產品黏住用戶。

最后，利用長期積累的私域流量，引導忠實老客戶去直播間觀看互動，并且向他們推薦更多常規(guī)旅游產品，以提升整體銷量和客單價。

總結起來就是“低價產品引流+爆款產品留客+常規(guī)產品賺錢”。旅行社只有摸透這一策略，才能在抖音直播間獲得一定收益。

04

不過高要求抖音直播間復購率。

抖音直播間復購率并不是很高，我們一直保持在30%左右，相較于我們在飛豬和視頻號的直播間，這一數(shù)據(jù)是偏低的。

我們認真比較過三個平臺的直播間的異同后發(fā)現(xiàn)，提供給三個直播間的產品基本上一樣，但平臺消費群體和消費邏輯卻完全不同。

飛豬直播間用戶本身就有旅游消費強需求，粉絲粘性強，在線客服的及時回復的有力引導，容易獲取銷售機會。

視頻號依托微信，好比一個巨大且具有自動推薦能力的朋友圈，可以從產品輸出—用戶點贊、分享等行為—老帶新的營銷方式實現(xiàn)產品曝光到最終轉化。

抖音是以短視頻內容+主播人設+產品價格為核心，通過專門設計粉絲福利產品，形成拉新—私域流量—轉化—營銷的銷售閉環(huán)。

想要提高抖音直播間復購率，我們準備從幾個方面下手：

其一，提升抖音賬號認知度，我們的目標是打造專業(yè)的旅行賬號，讓用戶一有旅行需求就能搜索我們的賬號。

其二，設計更有特色、獨家優(yōu)勢的產品滿足不同消費者，我們嘗試推出“抖音旅游線路”吸引受眾，以此增加旅游產品的用戶黏性和復購率。

05

抖音直播賣貨現(xiàn)階段品宣意義大于銷售意義。

對于旅行社來說，抖音現(xiàn)階段的價值，首先在于品牌宣傳，其次才是銷售轉化。

畢竟，隨著新消費市場的形成，由短視頻形成的產業(yè)鏈也在慢慢形成，抖音憑借其算法內容分發(fā)機制，能夠精準地推送內容至用戶，這大大加快了旅游營銷的速率，比傳統(tǒng)的宣傳模式更具有針對性。

不過，抖音在銷售轉化方面的潛力值得旅行社高度注意。

除了抖音電商之外，抖音本地生活去年以來在旅游行業(yè)滲透的很快。一是團購可以借助抖音算法推薦機制，將旅游視頻推送給潛在客戶，獲取精準流量，提高轉化率；二是團購工具可以將抖音公域流量變現(xiàn)，為旅游商家積累私域流量；三是利用抖音團購的CPS帶貨功能，可以開展抖音達人帶貨、KOL營銷。

很多酒店和景區(qū)率先進入抖音本地生活板塊，推出團購產品，并獲得不錯銷售數(shù)據(jù)。由于抖音平臺規(guī)則，旅行社涉足抖音本地生活還受到諸多限制，我們至今未能開通團購業(yè)務功能，這方面希望抖音平臺能夠進一步調整。

未來旅行社可以在抖音“電商+團購”兩條腿走路，確保實現(xiàn)流量盡可能多的轉化。

整體來說，抖音直播賣貨對于旅行社，談不上偽命題，但想要真正做好，也很不容易。旅行社現(xiàn)在最佳的策略是邊做邊摸索，既不要抱太大希望，也不要徹底放棄。

隨著經驗積累，等待破局那一刻。

作者：陳杰，微信公眾號：勁旅網(wǎng)，文旅新經濟增量價值發(fā)現(xiàn)平臺

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/q8iWEAaLCgWNuoIapAVn6w

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