最冷618要來了?

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編輯導(dǎo)語:一年一度的618即將到來,相比往年的熱鬧非凡,今年在疫情的陰云下似乎多了幾分難言的苦澀,根據(jù)各大平臺公布的商家助力措施可以發(fā)現(xiàn),今年所出的平臺政策更多在于扶持,在當前消費疲軟的大環(huán)境下,今年的618會重返往年的景象嗎,作者對此進行了詳細分析,一起來看看吧。

5月13日,淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施,共25條,多集中于資金、流量兩方面,比之2021年,力度要大得多。

京東更早,在4月底就確立了今年618對商家的扶持關(guān)鍵詞:三優(yōu)三減,側(cè)重降低商家綜合運營成本,改善商家轉(zhuǎn)化效率,其中也涉足專項金融扶持。

兩家招商措施側(cè)重一個“扶”字,在阿里和京東這兩個618最大的主場選手來看,今年的中小商家顯然困難不少,特別是資金、物流方面,如果不予以大力度支持,中小商家參與618的意愿可能會大打折扣。

畢竟往年618之后,總是有商家直言大促就是賣人氣,實際并不賺錢,618更像是一個超級營銷節(jié),便宜了用戶,折騰了商家,喂飽了平臺。

不過單從新扶持措施來看,阿里和京東對今年618的重視度空前的高,也著實愿意下血本來幫助商家,尤其是難處更多的中小商家。

但問題是,這些措施能增強商家們參與本屆618的積極性嗎?或者說,阿里和京東對商家拋出的誘惑扶持措施,能夠重振商家們在618大促中的賣貨信心嗎?

一、不可抗力太多

阿里京東拋出的扶持措施的確給力,但今年這屆618,最終的商家參與度可能會給平臺們狠潑一盆涼水了。因為對眾多電商商家來說,今年參與618的不可抗力太多了。

1. 備貨難度加大

618折扣力度大,往往要走量才能有更多的利潤空間。往年618提前半個多月時間就開啟預(yù)售,就是要通過預(yù)售數(shù)據(jù)提前鎖定銷量范圍,給商家留有充足的備貨時間。

今年備貨難度變大,一是因為上游原料緊張,二是因為疫情影響下產(chǎn)能受到削減。以美妝行業(yè)為例,億邦動力在《最難618》一文中提到,有美妝商家由于供應(yīng)鏈問題,今年不打算參與618大促,也有工廠表示今年618訂單銳減,品牌參與積極度不高。

2. 消費環(huán)境疲軟

前兩年618之前,國內(nèi)疫情干擾較低,消費處于強勢復(fù)蘇階段,但是今年情況不太一樣,目前國內(nèi)疫情雖整體趨緩,但對消費能力和欲望的干擾仍然很強。

國家統(tǒng)計局近期公布數(shù)據(jù)顯示,4月份國內(nèi)社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%,其中,除汽車以外的消費品零售總額26916億元,同比下降8.4%。

以美妝、智能手機等618大促中交易額和交易量較高的品類來看,目前整體消費勢態(tài)也不太樂觀。億邦智庫《2022Q1美妝個護行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報告》顯示,天貓?zhí)詫歈1美妝個護交易額同比下降12.71%。

信通院數(shù)據(jù)顯示,2022年3月,國內(nèi)手機市場出貨量同比下降40.5%,其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

3. 流通阻力多

受疫情影響,近兩個月全國多地物流停運或大幅延緩,導(dǎo)致商品交易無法完成,商家收賬期顯著拉長,對現(xiàn)金流造成持續(xù)壓力。

618承載天量訂單,各平臺和快遞公司的運輸壓力高,而目前疫情對物流的影響還未結(jié)束,商家和物流公司需要面臨眾多隱性物流風險,一旦出現(xiàn)被動停運,商家恐將遭受超額損失。

二、平臺咬牙硬上

雖然今年的618對商家而言存在太多不可抗力,更有商家明確表示不參與,但是站在阿里京東等平臺方角度來看,無論618面對多么惡劣的外部環(huán)境,搞起來都是賺的,而大家今年頗有咬牙硬上的氣勢。

1. 平臺也有現(xiàn)金流壓力

阿里京東針對今年618均推出了經(jīng)營方面的金融措施,來降低商家參與618的資金風險和現(xiàn)金流壓力。但阿里、京東本身也存在不小的現(xiàn)金流壓力。

財報顯示,2021Q4末,京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金總額為767億元,比2021Q3末減少171.7億元;阿里2021Q4自由現(xiàn)金流同比下降26%,經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降22%。

去年起阿里京東頻繁裁員、收縮業(yè)務(wù),也是保現(xiàn)金流的標志性動作。目前來看,阿里、京東,還有拼多多、蘇寧等,都面臨比較一致的現(xiàn)金流壓力。

而此次為商家疏困,阿里京東等平臺必然需要拿出一部分現(xiàn)金來墊資,并且在收賬優(yōu)先度上向商家傾斜,一定程度上也會為自己的現(xiàn)金流施壓更多壓力。

2. 有平臺背負特殊任務(wù)

在京東阿里之前,抖音先一步召開今年618招商大會,頒布了系列商家優(yōu)惠措施。

字節(jié)這兩年動作極其頻繁,從本地生活到XR,近日又被爆出成立抖音集團,外界猜測其正在為IPO做準備。

當前廣告行業(yè)不確定因素增多,電商作為抖音的核心業(yè)務(wù)板塊之一,必定要承擔起更大的估值重任,所以今年618和雙11,是抖音向外界展示其電商業(yè)務(wù)能力的絕佳時機,必須要大搞特搞,以提高資本市場的估值預(yù)期,拿到更多的錢。

3. 對手緊咬不放

618從最初的一天到現(xiàn)在的半個月,甚至近一個月時間,全是因為幾個主要玩家的加碼。今年618,京東和阿里目前已在招商措施上有了明顯的較勁,而且越是在這樣的特殊時期,越要抓住難得的增量機會,保住自己在場內(nèi)的份額。

加上近兩年抖音、快手加速入場,京東阿里有了更多的危機感。星圖數(shù)據(jù)《2022年電商發(fā)展分析報告》顯示,2021年618加雙11總GMV份額占比上,京東、天貓、拼多多的比例分別是16%、11%、3%。

在一些特別的市場,比如下沉市場,阿里、京東、拼多多、快手、抖音五個玩家的戰(zhàn)略重合度越來越高,相互之間的競爭也越來越膠著。因而對于618大促,他們只會越來越重視。

三、少數(shù)者的狂歡

商家參與積極性受挫,平臺硬著頭皮要上,但最后還是要看消費者買不買單。目前阿里面對消費端已經(jīng)祭出一個強刺激殺招——滿300減50,從優(yōu)惠力度來說,去年618是滿300減40,提高了25個點。后續(xù)京東應(yīng)該會直接跟,而其他平臺,比如抖音、快手,今年618的折扣力度大概率也會提高。

但如此也會對商家的利潤形成直接壓縮,今年618,可能會成為一場真正屬于少數(shù)者的狂歡。

1. 頭部商家需要走量來維持同比利潤或交易額

在618這樣的大促里,頭部商家一直都是主力軍,靠砸錢營銷和折扣走量,多數(shù)頭部商家的交易額每年都能實現(xiàn)不錯的增長。

但今年618,基于折扣力度變大的前提,商家要靠更大訂單量來維持往年的利潤水平或交易額水平,意味著需要投入更多的錢來營銷,這可能是一件吃力不討好的事。

2. 腰尾部商家需要高毛利產(chǎn)品支撐

在618這樣的大促節(jié)里,腰部和尾部商家往往在流量競價上不具優(yōu)勢,而是要靠產(chǎn)品的自然用戶累積,以及非主流營銷渠道的私域流量來保證曝光量和訂單水平。

現(xiàn)在讓利變多,腰尾部商家只有主推更高毛利的商品,才能有額外的利潤空間。但問題在于,腰尾部商家的高毛利產(chǎn)品在618的激烈競爭中,往往比較難以維持同等的毛利水平。

所以今年的618,在主推商品選擇和流量營銷策略制定上,給商家會帶來更大的考驗。以此來看,有兩類商家有可能在這次618中收獲更多。

首先是積極性強的頭部商家。他們在618中一直擁有很強的話語權(quán),因為愿意投錢營銷,愿意讓利。當然,一些消費趨勢疲軟的行業(yè),比如3C電子、小家電、美妝等,頭部玩家可能會更保守地對待這次618,但只要參與618,品牌效應(yīng)加用戶粘性,應(yīng)該能帶來一個相對可觀的訂單規(guī)模。

其次是愿意實在讓利的商家。今年618,平臺已經(jīng)奠定了大幅讓利的基調(diào),這首先會對商家和品牌的利潤產(chǎn)生沖擊,所以很多商家不會參與或輕度參與。對于愿意讓利的商家來說,來自618大促的消費增量,也更容易進入他們的腰包。

四、618能走多遠

從京東店慶到全民狂歡,618早已成為電商行業(yè)的大促節(jié)。而且在疫情之后,618這樣的行業(yè)性節(jié)日,不僅僅是電商行業(yè)繁榮度的標尺,更成了內(nèi)需經(jīng)濟的代表。

但電商玩了這么多年,618好像還是一場打折的促銷聚會,大家記住的也只是618的東西更便宜,618的東西要便宜。

還是離不開價格,物流、技術(shù)、新品,對多數(shù)用戶來說,都是比較次要的關(guān)注點。而不斷往前拉長的618,也悄悄改變了用戶們需求兌現(xiàn)時間,618消費的是攢了一個月兩個月,甚至半年的消費需求。618,對某些人來說,可能就是一場消費主義陷阱。

今年618很嚴峻,對平臺、商家、消費者均是,在三方都覺得疲憊的情況下,618很難玩出什么新花樣。

可電商不愿放棄這塊肥肉,618也成了某些商家放手一搏的運氣場,就連用戶也等著618買到便宜貨,于是618再難,也得辦下去。

盡管大家現(xiàn)在把口袋捂得更緊了,但面對折扣越來越大的618,所有人都不想錯過這場盛宴,被越榨越干的618,還能走多遠?

 

來源公眾號:新零售外參(ID:xlswaican)

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @新零售外參 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 今年的消費欲望明顯比以前弱了,不過618購物的可能性還是挺大的。

    來自浙江 回復(fù)
  2. 已經(jīng)有很多博主陸續(xù)推出今年618買哪些大牌產(chǎn)品最值的視頻了,但是確實感覺今年618氛圍沒那么強

    來自廣東 回復(fù)
  3. 我都已經(jīng)懶得去算那些優(yōu)惠了,看也看不懂,只知道滿減

    回復(fù)
  4. 封了這么長時間,誰有心情買買買呢,買了也不發(fā)貨,還有可能染上疫情的風險

    回復(fù)
  5. 消費欲越來越低了,有需要的618便宜就618買,不會因為優(yōu)惠而額外消費

    來自廣東 回復(fù)
  6. 確實是最冷的一次了吧,疫情嚴重導(dǎo)致快遞無法發(fā)貨,誰還想買買買呢

    回復(fù)
  7. 疫情一沒錢二沒用,又出不去,快遞也不通,不買最省錢

    來自河北 回復(fù)
  8. 各地疫情還有零散分布的情況,感覺就算熱度很高買完東西發(fā)貨時間也是一大難點

    來自河北 回復(fù)
  9. 感覺各大節(jié)購物這種都是一種手段,我自己慢慢就不在這些日子購物了感覺也就是手段

    來自云南 回復(fù)
  10. 雖然說疫情確實影響了物流和地區(qū),但是絲毫不影響人們購物欲

    來自山東 回復(fù)
  11. 真的嘛,我很期待618囤點貨!看完之后好像也不缺什么

    回復(fù)
  12. 其實對比了一下,跟平時的新勢力周活動力度差不多大,而且今年好像沒有什么戰(zhàn)隊活動了

    來自安徽 回復(fù)
  13. 最大的阻礙應(yīng)該是物流,上海風控,將失去一大批用戶吧

    來自安徽 回復(fù)
  14. 618折扣力度大,商家利潤往往很小,訂單量要很大商家才能有更多的利潤空間,像今年這種情況,難說

    來自廣東 回復(fù)
  15. 每年都差不多的套路,差不多的宣傳和優(yōu)惠,都膩了。

    來自四川 回復(fù)
  16. 從去年雙11開始,這些電商節(jié)日大家都沒有了之前的熱情。

    來自四川 回復(fù)
  17. 今年不僅是消費者有經(jīng)濟壓力,商家和平臺有有著無形的壓力,還有疫情地區(qū),快遞等不可抗因素

    來自廣東 回復(fù)
  18. 還記得前幾年618很火的,今年的好像市場有些許的冷淡,現(xiàn)在這種形勢下,很難

    來自廣東 回復(fù)