編輯導(dǎo)語(yǔ)：流失率對(duì)于SaaS企業(yè)的重要性不言而喻，關(guān)于著企業(yè)客戶的留存等，本篇文章作者講述了流失率對(duì)于企業(yè)的重要性以及如何預(yù)防流失率的具體方法，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

很早之前寫了篇文章《SaaS估值中最常評(píng)估的幾個(gè)核心指標(biāo)是什么？》，最近有粉絲私信問(wèn)我：該如何預(yù)防客戶流失？剛好晚上與團(tuán)隊(duì)做了分享會(huì)，也討論到近期客戶流失等問(wèn)題，今天就順便把討論的內(nèi)容和一些思路整理分享大家。

粉絲案例：

粉絲A（暫且這么稱呼吧）是某SaaS企業(yè)銷售部門負(fù)責(zé)人，公司對(duì)外銷售一款跨境SaaS產(chǎn)品，核心功能解決前端一鍵鋪貨上下架亞馬遜、阿里國(guó)際等電商平臺(tái)，后端業(yè)務(wù)對(duì)接第三方ERP系統(tǒng)，提供供應(yīng)鏈一體化場(chǎng)景數(shù)字服務(wù)。

目前已成功服務(wù)近1000+小B端用戶商家。因?yàn)楫a(chǎn)品上市時(shí)間并不是特別長(zhǎng)，而且前期戰(zhàn)略為快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

其對(duì)自身的產(chǎn)品價(jià)值較為看好，統(tǒng)一采用按月/按季度（3個(gè)月份）付費(fèi)訂閱的方式。

但是，近期發(fā)現(xiàn)用戶續(xù)費(fèi)率低下，流失率較高，不得不開展一系列的應(yīng)對(duì)措施，尤其是開拓了客戶成功部門。

經(jīng)過(guò)與粉絲A深入的探討交流后，我針對(duì)性的給他提供了幾點(diǎn)解決問(wèn)題的方案和思路。

因?yàn)槊考移髽I(yè)面臨的困境可能類似，但是產(chǎn)生原因會(huì)存在差異性，該解決方案需因地制宜，在此文章我就不做過(guò)多的解讀。

要想深入的了解SaaS核心指標(biāo)之“流失率”，接下來(lái)，我們得先要弄清楚“流失率”為什么對(duì)SaaS企業(yè)來(lái)講那么的重要。

一、流失率對(duì)SaaS企業(yè)來(lái)講為什么那么重要

在粉絲A的案例中，可以看到企業(yè)前端銷售不斷的拉新用戶，而后端的客戶成功部門CSM卻未能挽留客戶流失，這就是非常典型的“泄漏桶”案例，即企業(yè)只關(guān)注客戶獲取，而不是客戶保留。

在這種情況下，企業(yè)需要將新客戶填充CRM系統(tǒng)客戶源存儲(chǔ)桶，但最終將失去現(xiàn)有客戶。

因此，客戶水桶永遠(yuǎn)不會(huì)真正填滿！事實(shí)上，留住客戶的成本至少是獲得新客戶成本的五倍，并且SaaS獨(dú)特的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售不同的是，它是持續(xù)性的收益。

這就是為什么需要管理客戶流失率的主要原因。

我們通過(guò)分析SaaS用戶的流失率可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)的流失率情況，還能夠進(jìn)一步分析了解到未來(lái)的收入情況。

流失率這個(gè)指標(biāo)對(duì)于SaaS初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講更尤為重要，團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)流失率分析了解到客戶流失的原因，并且相對(duì)應(yīng)的制定挽留策略機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)等提供方向，企業(yè)先發(fā)制人最大限度的減少這些損失，這也是CSM（客戶成功部門）主動(dòng)挽留用戶的核心思想。

二、用戶流失是如何發(fā)生的

盡管我們都知道，用戶離開會(huì)有各種各樣的因素和理由。

但常常是消無(wú)聲息的離開，哪怕你在他離開的時(shí)候，嘗試去挽回或主動(dòng)詢問(wèn)用戶離開的原因，大多數(shù)情況下，我們也不會(huì)得到真實(shí)離開理由反饋。雖然客戶流失的原因千奇百怪，但是如果深入總結(jié)分析，較大概率可能是以下這幾點(diǎn)：

1. 價(jià)格太高

銷售們常常將丟單與客戶流失的“鍋”甩給用戶，大多數(shù)銷售認(rèn)為這是客戶對(duì)SaaS產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知水平低下的問(wèn)題。心里直呼用戶外行，不懂SaaS產(chǎn)品真正的價(jià)值所在。

我們嘴上可以這么說(shuō)，但心里可別這么想，孔子常常強(qiáng)調(diào)“不自欺”，如果連自己都欺騙了，那大概率沒(méi)有辦法找到解決的辦法和擺脫這個(gè)困境。

如果SaaS產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，客戶通過(guò)這個(gè)價(jià)格沒(méi)有辦法看到與價(jià)格相匹配的SaaS價(jià)值，就會(huì)導(dǎo)致客戶流失率不斷的飆升，銷售和客戶成功團(tuán)隊(duì)就會(huì)轉(zhuǎn)而陷入與潛在客戶的商務(wù)魔障中苦苦掙扎，

這個(gè)時(shí)候，我們需要重新進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)品分析，尤其是價(jià)格和產(chǎn)品差異性分析。

重新考慮產(chǎn)品的功能規(guī)劃和解決方案支持力度，使其更具成本效益和對(duì)客戶更具吸引力。

2. 不太好的客戶體驗(yàn)

客戶不續(xù)費(fèi)流失的第一因素是價(jià)格，那么第二因素絕對(duì)是“不友好的客戶體驗(yàn)”。

不友好的客戶體驗(yàn)可能來(lái)源于產(chǎn)品體驗(yàn)也可能是企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。

而且，這種客戶體驗(yàn)是長(zhǎng)期的存在，意味著從你接觸客戶到與客戶成交后，轉(zhuǎn)為客戶成功團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都需要小心的呵護(hù)著。

我們建議SaaS團(tuán)隊(duì)從長(zhǎng)期的合作關(guān)系視角去看待這種客戶關(guān)系，確保我們的客戶在整個(gè)消費(fèi)服務(wù)的歷程里得到SaaS企業(yè)團(tuán)隊(duì)充分的重視，和舒心的產(chǎn)品使用感受，否則很有可能就會(huì)導(dǎo)致客戶的流水。

PS：SaaS企業(yè)請(qǐng)專門建立客戶成功部門團(tuán)隊(duì)CSM，并且嚴(yán)格制定考核的目標(biāo)。

CSM存在的兩個(gè)核心目的是：一個(gè)重點(diǎn)要解決流失問(wèn)題，一個(gè)主要解決收入增長(zhǎng)問(wèn)題。

所以我們的考核方向如下：

1. 降低客戶流失率；
2. 幫助客戶增購(gòu)?fù)瓿墒杖朐黾樱?/li>
3. 挽留客戶；
4. 糟糕的 UI/UX。

過(guò)去我們常常聽到B端的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“ToB的產(chǎn)品核心是業(yè)務(wù)場(chǎng)景、流程和解決方案，其次才是用戶體驗(yàn)”。

這句話從邏輯上來(lái)理解，本身并沒(méi)有什么問(wèn)題。但，恰恰是邏輯上的正確，而忽視了人性的特點(diǎn)。

對(duì)于客戶（尤其是代表企業(yè)進(jìn)行IT產(chǎn)品采購(gòu)部門）來(lái)講，其可能并不完全了解核心企業(yè)的核心訴求，僅是代表企業(yè)選擇“合適”的SaaS服務(wù)商。

往往容易憑第一視覺(jué)印象（SaaS產(chǎn)品的UI/UX）就早早斷定該產(chǎn)品是否滿足企業(yè)要求，甚至糟糕的UI/UX會(huì)讓用戶認(rèn)為你的 SaaS 產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、感覺(jué)和可訪問(wèn)性都有問(wèn)題。

盡管你的SaaS產(chǎn)品解決方案很nice，但不美觀或體驗(yàn)無(wú)法滿足客戶的要求，客戶會(huì)直接跳過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，拋棄你的SaaS產(chǎn)品。

三、如何預(yù)防客戶流失

在進(jìn)一步了解如何預(yù)防客戶流失之前，我們先看看以下幾個(gè)關(guān)于流失率（收入流失率與客戶流失率）相關(guān)的計(jì)算公式。一般SaaS產(chǎn)品的訂閱都以月為單位作為續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)，MRR（每月經(jīng)常性收入）：

MRR 流失率 = 流失客戶的 MRR / 月初的 MRR

MRR流失率 =（月末MRR — 新客戶MRR — 增購(gòu)MRR — 月初MRR）/當(dāng)月月初MRR

客戶流失率 = 流失客戶數(shù)/月初客戶數(shù)

通過(guò)上述幾個(gè)公式，我們可以清楚的看到，想要改善因客戶流失帶來(lái)這種未來(lái)收入減少的問(wèn)題，SaaS企業(yè)需要制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施和方案。

下面是我在與多家SaaS企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人及創(chuàng)始人交流溝通后，整理的一些思路，希望能夠幫助到大家。

方案只是一種思考的啟發(fā)，請(qǐng)勿忽視了業(yè)務(wù)場(chǎng)景問(wèn)題，完全照搬照做。

1. 追蹤一切可能

SaaS產(chǎn)品需要建立一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品測(cè)量框架，將能夠繪制出用戶的行為，并發(fā)現(xiàn)潛在流失的早期預(yù)警信號(hào)。

換而言之，主動(dòng)監(jiān)控客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

客戶的流失并不是毫無(wú)預(yù)兆的，雖然客戶在流失之前不會(huì)主動(dòng)的與你反饋，但是我們可以制定一些跟蹤指標(biāo)用來(lái)追蹤用戶行為。

例如：某用戶賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有登錄系統(tǒng)和使用，某用戶使用的頻率等等。

2. 反饋是關(guān)鍵

客戶反饋可能是解構(gòu)和解決高流失率的最重要方法之一。

他們的挫敗感是企業(yè)蒙受損失的主要原因之一。要了解根本原因，最好進(jìn)行定期調(diào)查并與客戶共享反饋表。

3. 讓產(chǎn)品更具有粘性

正如上文我們聊到用戶發(fā)生流失的主要因素中，糟糕的UI/UX體驗(yàn)會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品失去信心。

而降低這種導(dǎo)致用戶的流失因素，還需要讓你的產(chǎn)品更具備粘性，這種粘性會(huì)無(wú)形中形成你的SaaS商業(yè)壁壘。

例如：微信產(chǎn)品，當(dāng)你周圍的人都在使用微信進(jìn)行社交鏈接的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越來(lái)越難于在日常生活中脫離微信的使用。

4. 主動(dòng)溝通

客戶的離開永遠(yuǎn)不會(huì)主動(dòng)告訴你，但你可以主動(dòng)的與客戶進(jìn)行對(duì)話。

通過(guò)內(nèi)部追蹤識(shí)別有風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且主動(dòng)的聯(lián)系他，盡早的發(fā)現(xiàn)并識(shí)別他想要離開的想法。

通過(guò)社交工具或者電話再向其提出新的產(chǎn)品解決方案和思路，保持與客戶友好的互動(dòng)和提高他們的興趣。

例如：某SaaS產(chǎn)品的銷售人員，他會(huì)將其SaaS產(chǎn)品對(duì)某一些業(yè)務(wù)方案的解決思路包裝成網(wǎng)頁(yè)文檔發(fā)送給客戶，一方面及時(shí)主動(dòng)的與客戶保持溝通互動(dòng)，另一方面通過(guò)該網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)分析驗(yàn)證用戶對(duì)其方案的認(rèn)可程度。

5. 定期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

為了分析和提高你的客戶幸福指數(shù) (CHI)，你必須密切關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并評(píng)估他們的客戶滿意度表現(xiàn)。

通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以發(fā)現(xiàn)其吸引用戶的地方和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而找到方法來(lái)阻止你的客戶轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

6. 制定客戶成功策略

具體可以參看我之前的另一篇文章《中國(guó)SaaS企業(yè)如何定義“客戶成功”？》。

7. 定義預(yù)防客戶流失的目標(biāo)計(jì)劃和實(shí)驗(yàn)

一切沒(méi)有目標(biāo)的策略，都是耍流氓的行為。

SaaS企業(yè)負(fù)責(zé)人一定要先弄清楚當(dāng)下預(yù)防客戶流失的短期目標(biāo)或里程碑是什么？

然后在針對(duì)相應(yīng)的短期目標(biāo)/里程碑進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)措施。

在預(yù)防客戶流失的這個(gè)事情上，我們不建議企業(yè)過(guò)多去關(guān)注中長(zhǎng)期目標(biāo)，中長(zhǎng)期目標(biāo)只適合在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方針中，而客戶預(yù)防它一定是短期內(nèi)需要去解決和被關(guān)注到的問(wèn)題。

四、最后的話

盡管我們都清楚預(yù)防客戶流失是SaaS成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

但在當(dāng)下，很多SaaS企業(yè)面對(duì)客戶流失率的高漲卻無(wú)能為力。

有的企業(yè)為了提高M(jìn)RR（每月經(jīng)常性收入)，降低收入性流失率，企圖依靠前端銷售不斷的拉新用戶，將大量的成本和團(tuán)隊(duì)精力放在拉新獲客，短期內(nèi)確實(shí)能夠讓MRR提高不少。

但這種不重視客戶流失問(wèn)題的策略注定是竹籃打水一場(chǎng)空，只是在加速企業(yè)的消亡時(shí)間而已。

希望我們SaaS企業(yè)在面對(duì)客戶流失這個(gè)問(wèn)題上能夠重視且從容，客戶流失本身是件正常的事情，只要流失率控制在合理的范圍內(nèi)即可。

時(shí)刻關(guān)注它，并且挽留它。

#專欄作家#

大D ，微信公眾號(hào)：ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國(guó)內(nèi)多家上市企業(yè)擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)、信息技術(shù)部總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次從0到N進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。